財(cái)報亮眼卻折戟中國，歐萊雅的挑戰(zhàn)還在路上互聯(lián)網(wǎng)+
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國際化妝品大牌在中國市場的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返。
國際化妝品大牌在中國市場的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返。
國際化妝品大牌在中國市場的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返。
近日，歐萊雅集團(tuán)對外發(fā)布了公司2022年財(cái)報，根據(jù)財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，雖然歐萊雅整體在去年實(shí)現(xiàn)了還不錯的銷售增長與利潤數(shù)據(jù)，但它在中國市場的現(xiàn)狀卻讓人擔(dān)憂。
過去的2022年，歐萊雅憑借著電商化轉(zhuǎn)型和利潤優(yōu)化動作實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)核心指標(biāo)的“雙增長”，但在被公司內(nèi)外寄予厚望的北亞區(qū)市場層面，它的表現(xiàn)相當(dāng)“失意”。
據(jù)悉，歐萊雅北亞區(qū)包含了中國、日本、韓國等地區(qū)市場業(yè)務(wù)，這一部分市場的重要性不言而喻。但是，就在歐萊雅集團(tuán)整體錄得近11%銷售額增速、在拉美市場錄得超過18%銷售額增速的同時，歐萊雅北亞區(qū)的增速數(shù)據(jù)只有6.6%。
這個增長數(shù)據(jù)在歐萊雅內(nèi)部的五大板塊區(qū)域中的排名是倒數(shù)第一，也就意味著歐萊雅不得不面臨在中國等北亞市場發(fā)展緩慢的境地。
從銷售增長的“主力”到增速排名最“拉胯”，以歐萊雅為代表的國際美妝巨頭在中國市場顯然已經(jīng)失去了它們過去的品牌光環(huán)。大牌濾鏡喪失之下，歐萊雅的挑戰(zhàn)注定在路上。
這不由讓人好奇，為什么曾經(jīng)在國內(nèi)不可一世的歐萊雅會失去中國以及很多亞洲國家消費(fèi)者的熱捧呢？其中的原因有多個方面。
首先在產(chǎn)品端，歐萊雅這幾年對于中國市場更加側(cè)重于打造自身中高端的品牌形象。相比于歐萊雅聚焦的其它新興市場來說，它在中國的策略更傾向于投入更多的醫(yī)美、奢侈類產(chǎn)品，這讓歐萊雅除了面臨一眾國內(nèi)外美妝巨頭的競爭外，也要面對大量奢侈品品牌的競爭，這阻礙了歐萊雅在中國市場的進(jìn)一步增長。
其次在市場端，中國美妝品牌的興起也在讓歐萊雅這樣的品牌日子不好過。
最近幾年以來，中國消費(fèi)市場迎來了一個全新的消費(fèi)格局，國潮興起以及品牌營銷種草化、短視頻營銷大行其道的背景下，過去主打高奢定位的“洋巨頭”品牌的聲勢越來越弱，年輕消費(fèi)者對于中國本土美妝品牌開始越來越追捧。
于是，大量中國本土美妝品牌在這段時間里強(qiáng)勢崛起，這在某種程度上擠壓了歐萊雅們在中國市場的增量空間，更讓歐萊雅所堅(jiān)持的高奢定位在國潮的“性價比”面前遭受前所未有的挑戰(zhàn)。
在這其中，有抓住移動互聯(lián)網(wǎng)紅利飛速崛起的完美日記、花西子等，也有主打功效護(hù)膚的薇諾娜等。過去幾年，中國美妝市場占據(jù)主旋律的是一眾聲勢浩大的國牌，而非歐萊雅之類的洋品牌。
隨著越來越多的中國本土品牌創(chuàng)造營收增長神話，而且它們?nèi)匀辉诳焖僭鲩L和收割年輕人喜愛的態(tài)勢下一路狂奔，很多老牌的美妝巨頭坐不住了。它們也開始不斷學(xué)習(xí)著向年輕化、電商化、國潮化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，其中的一些品牌雖然發(fā)力略顯滯后，但好歹也算是趕上了晚集，收獲了不錯的增長。
但對于歐萊雅這樣的國際巨頭來說，巨大的體量和復(fù)雜的國際架構(gòu)決定了它們沒有辦法施行快速轉(zhuǎn)型的策略，于是這種境地就自然而然地影響到了它在中國市場的銷售增長。
從目前的情況來看，想要獲得年輕消費(fèi)者的追捧、獲得持續(xù)的高增長，一個不變的規(guī)律是需要在線上電商銷售渠道上構(gòu)建成熟。但從目前歐萊雅的情況來看，它2022年的線上渠道銷售額占比仍然很低，還不到30%,這說明歐萊雅在中國市場的銷售增長或?qū)⒊掷m(xù)承壓，它并沒有追趕上中國年輕消費(fèi)者的新消費(fèi)趨勢。
未來，如果歐萊雅按照如今的這種增長態(tài)勢逐漸失去中國這一重要市場的增量空間，那么這對它的長期發(fā)展來說顯然不是一件好事，歐萊雅自身也明白這個道理，所以它在近期也推行了不少面向中國市場的創(chuàng)新舉措。
但不管怎樣，目前歐萊雅急需直面它在中國市場所遭受的挑戰(zhàn)、盡快找到中國區(qū)市場的“增長密碼”，這將決定歐萊雅能否在全球市場保持良好的增長態(tài)勢。
而考慮到越來越多的中國本土美妝品牌正在對歐萊雅虎視眈眈，歐萊雅未來在中國市場的前景注定不太樂觀。
過去的2022年，歐萊雅憑借著電商化轉(zhuǎn)型和利潤優(yōu)化動作實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)核心指標(biāo)的“雙增長”，但在被公司內(nèi)外寄予厚望的北亞區(qū)市場層面，它的表現(xiàn)相當(dāng)“失意”。
據(jù)悉，歐萊雅北亞區(qū)包含了中國、日本、韓國等地區(qū)市場業(yè)務(wù)，這一部分市場的重要性不言而喻。但是，就在歐萊雅集團(tuán)整體錄得近11%銷售額增速、在拉美市場錄得超過18%銷售額增速的同時，歐萊雅北亞區(qū)的增速數(shù)據(jù)只有6.6%。
這個增長數(shù)據(jù)在歐萊雅內(nèi)部的五大板塊區(qū)域中的排名是倒數(shù)第一，也就意味著歐萊雅不得不面臨在中國等北亞市場發(fā)展緩慢的境地。
從銷售增長的“主力”到增速排名最“拉胯”，以歐萊雅為代表的國際美妝巨頭在中國市場顯然已經(jīng)失去了它們過去的品牌光環(huán)。大牌濾鏡喪失之下，歐萊雅的挑戰(zhàn)注定在路上。
這不由讓人好奇，為什么曾經(jīng)在國內(nèi)不可一世的歐萊雅會失去中國以及很多亞洲國家消費(fèi)者的熱捧呢？其中的原因有多個方面。
首先在產(chǎn)品端，歐萊雅這幾年對于中國市場更加側(cè)重于打造自身中高端的品牌形象。相比于歐萊雅聚焦的其它新興市場來說，它在中國的策略更傾向于投入更多的醫(yī)美、奢侈類產(chǎn)品，這讓歐萊雅除了面臨一眾國內(nèi)外美妝巨頭的競爭外，也要面對大量奢侈品品牌的競爭，這阻礙了歐萊雅在中國市場的進(jìn)一步增長。
其次在市場端，中國美妝品牌的興起也在讓歐萊雅這樣的品牌日子不好過。
最近幾年以來，中國消費(fèi)市場迎來了一個全新的消費(fèi)格局，國潮興起以及品牌營銷種草化、短視頻營銷大行其道的背景下，過去主打高奢定位的“洋巨頭”品牌的聲勢越來越弱，年輕消費(fèi)者對于中國本土美妝品牌開始越來越追捧。
于是，大量中國本土美妝品牌在這段時間里強(qiáng)勢崛起，這在某種程度上擠壓了歐萊雅們在中國市場的增量空間，更讓歐萊雅所堅(jiān)持的高奢定位在國潮的“性價比”面前遭受前所未有的挑戰(zhàn)。
在這其中，有抓住移動互聯(lián)網(wǎng)紅利飛速崛起的完美日記、花西子等，也有主打功效護(hù)膚的薇諾娜等。過去幾年，中國美妝市場占據(jù)主旋律的是一眾聲勢浩大的國牌，而非歐萊雅之類的洋品牌。
隨著越來越多的中國本土品牌創(chuàng)造營收增長神話，而且它們?nèi)匀辉诳焖僭鲩L和收割年輕人喜愛的態(tài)勢下一路狂奔，很多老牌的美妝巨頭坐不住了。它們也開始不斷學(xué)習(xí)著向年輕化、電商化、國潮化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，其中的一些品牌雖然發(fā)力略顯滯后，但好歹也算是趕上了晚集，收獲了不錯的增長。
但對于歐萊雅這樣的國際巨頭來說，巨大的體量和復(fù)雜的國際架構(gòu)決定了它們沒有辦法施行快速轉(zhuǎn)型的策略，于是這種境地就自然而然地影響到了它在中國市場的銷售增長。
從目前的情況來看，想要獲得年輕消費(fèi)者的追捧、獲得持續(xù)的高增長，一個不變的規(guī)律是需要在線上電商銷售渠道上構(gòu)建成熟。但從目前歐萊雅的情況來看，它2022年的線上渠道銷售額占比仍然很低，還不到30%,這說明歐萊雅在中國市場的銷售增長或?qū)⒊掷m(xù)承壓，它并沒有追趕上中國年輕消費(fèi)者的新消費(fèi)趨勢。
未來，如果歐萊雅按照如今的這種增長態(tài)勢逐漸失去中國這一重要市場的增量空間，那么這對它的長期發(fā)展來說顯然不是一件好事，歐萊雅自身也明白這個道理，所以它在近期也推行了不少面向中國市場的創(chuàng)新舉措。
但不管怎樣，目前歐萊雅急需直面它在中國市場所遭受的挑戰(zhàn)、盡快找到中國區(qū)市場的“增長密碼”，這將決定歐萊雅能否在全球市場保持良好的增長態(tài)勢。
而考慮到越來越多的中國本土美妝品牌正在對歐萊雅虎視眈眈，歐萊雅未來在中國市場的前景注定不太樂觀。
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