市值距最高跌去過(guò)半，支撐泡泡瑪特的還有什么？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
如今，泡泡瑪特還有什么故事可講？
如今，泡泡瑪特還有什么故事可講？
產(chǎn)業(yè)作者|胡楊
編輯 |譚松
來(lái)源|一鳴網(wǎng)
近日，泡泡瑪特長(zhǎng)襪盲盒因虛假宣傳被罰20萬(wàn)元的新聞登上了熱搜。據(jù)行政處罰信息顯示，泡泡瑪特銷(xiāo)售的熊喵熱潮系列潮流襪個(gè)性長(zhǎng)襪盲盒，宣傳信息使用了“面料：棉97%氨綸3%”作為表述，但其實(shí)際面料成分含量并未達(dá)到其宣傳標(biāo)準(zhǔn)。
針對(duì)以上處罰，泡泡瑪特解釋為天貓旗艦店的人為錯(cuò)誤，才導(dǎo)致商品詳情頁(yè)的表述出錯(cuò)。實(shí)際上，這也不是泡泡瑪特的第一次“出錯(cuò)”，上市僅一年，泡泡瑪特也多次陷入“二次銷(xiāo)售”“割粉絲韭菜”“品控差”等問(wèn)題中。
去年此時(shí)，泡泡瑪特從年年虧損至退市，搖身一變獲得近20億美元的估值并成功上市，但僅一年之后，泡泡瑪特的股價(jià)已近乎腰斬，市值蒸發(fā)了700億港元，如今，泡泡瑪特還有什么故事可講？
01
增速放緩，市值蒸發(fā)，泡泡瑪特熄火了？
在泡泡瑪特上市之前，據(jù)招股書(shū)顯示，其17-19年的營(yíng)收分別為1.581 億元、5.145 億元和16.834 億元，同比增速均在300%以上。利潤(rùn)從17年的160 萬(wàn)暴增至2019年的4.511 億元。
但自從去年底泡泡瑪特上市以后，其營(yíng)收增速便開(kāi)始放緩，2020年，泡泡瑪特營(yíng)收為25.13億元，增速為49.3%；凈利潤(rùn)為5.23億元，增速為15.96%。
而到了2021年，雖然從其三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收雖然較去年同期有所回升，但相較于18-19年同期超200%的增速仍有著明顯的差距。
即便是在三季報(bào)中表現(xiàn)出超預(yù)期業(yè)績(jī)，泡泡瑪特的股價(jià)在當(dāng)日拉升15個(gè)點(diǎn)之后又再度逐漸回落，駛?cè)肼?chē)道的泡泡瑪特，是不是要熄火了？資本市場(chǎng)緣何對(duì)其并不感冒？
泡泡瑪特這兩年?duì)I收放緩，主要有內(nèi)外兩重原因。從外因來(lái)看，主要來(lái)自盲盒市場(chǎng)的降溫，以及同行競(jìng)品的迅速崛起。
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，盲盒市場(chǎng)的增長(zhǎng)正在放緩。泡泡瑪特一手帶火了盲盒市場(chǎng)，但本質(zhì)上，盲盒是一種“可有可無(wú)”的小眾需求，是在Z世代逐漸成為消費(fèi)主宰的背景下，為了滿(mǎn)足他們追求刺激、新奇、有趣等價(jià)值觀而誕生出來(lái)的一種產(chǎn)品。
但驚喜感來(lái)源于新鮮感，當(dāng)“盲盒”模式被不止泡泡瑪特一家企業(yè)在重復(fù)使用后，驚喜感就會(huì)逐漸下降，或許部分忠實(shí)粉絲會(huì)留下，但對(duì)于“可有可無(wú)”的消費(fèi)者而言，他們則越來(lái)越難被打動(dòng)了。
而且，隨著第二梯隊(duì)的52TOYS、尋找獨(dú)角獸、若來(lái)等品牌的崛起，以及一些小眾品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的加入，盲盒市場(chǎng)的IP之爭(zhēng)便越來(lái)越激烈了。
從以上幾個(gè)品牌的天貓旗艦店粉絲量來(lái)對(duì)比，泡泡瑪特為475萬(wàn)，第二梯隊(duì)的品牌大約為30-60萬(wàn)不等，雖仍有一定差距，但當(dāng)其他品牌聯(lián)合起來(lái)包圍泡泡瑪特，超越則只是時(shí)間問(wèn)題而已。
除此以外，泡泡瑪特營(yíng)收放緩，還有來(lái)自品牌自身的原因。從17年至今，泡泡瑪特的主打IP是Molly系列，但該IP近幾年的受歡迎程度正在逐漸下降，從17年占營(yíng)收的26.3%，降至今年上半年僅占11.5%，也不再是收入占比最多的IP了。
另一方面，在招股書(shū)中顯示為去年最受歡迎的IP PUCKY，其在營(yíng)收中的占比，也從去年上半年的14.6%降至6.1%。
這說(shuō)明什么？這說(shuō)明消費(fèi)者的喜好是在變化的，同一款I(lǐng)P若沒(méi)有后續(xù)故事為其延續(xù)生命力的話(huà)，很容易便會(huì)遭到市場(chǎng)遺忘。
02
尋求破局，泡泡瑪特還有什么招？
要做好潮玩，IP是核心，但要運(yùn)營(yíng)好IP也并非易事。如何延續(xù)IP的生命力，并且給IP擴(kuò)容，是泡泡瑪特正在著手解決的問(wèn)題。
如何延續(xù)IP生命力？泡泡瑪特開(kāi)始反向給IP“說(shuō)故事”。在泡泡瑪特創(chuàng)辦之初，創(chuàng)始人王寧曾多次表示，潮玩IP沒(méi)有故事，他認(rèn)為Molly之所以能成為大家喜愛(ài)的形象，是因?yàn)椤?00個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特”。
但現(xiàn)在看來(lái)，王寧似乎要改變他的邏輯了。
Molly雖然沒(méi)有故事，但在19年上市的IP Dimoo，卻擁有了自己的故事。但問(wèn)題是，跟迪士尼相比，別人是先有故事，再有IP，而泡泡瑪特是先有IP，再將故事填塞進(jìn)去，在這種玩法下，泡泡瑪特的“造IP”之路，會(huì)不會(huì)持久？則還需要用時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
除此以外，泡泡瑪特在IP擴(kuò)容上加強(qiáng)了自有IP的開(kāi)發(fā)，從尺寸、形態(tài)、種類(lèi)上進(jìn)行改善，比如在今年，泡泡瑪特就推出了MEGA珍藏系列，有28厘米和70厘米兩種尺寸，該系列只能通過(guò)線(xiàn)上抽簽購(gòu)買(mǎi)，以70厘米的大娃為例，官方零售價(jià)為4999元。
但或也因?yàn)椴捎贸楹炐问匠鍪郏菖莠斕豈EGA系列也引發(fā)了黃牛的“炒物”風(fēng)潮，今年8月推出的Space Molly西瓜大娃，就有近百萬(wàn)人登記抽簽，據(jù)悉抽中轉(zhuǎn)手就能在二手市場(chǎng)賣(mài)出8萬(wàn)元的“天價(jià)”，即便原價(jià)購(gòu)買(mǎi)，其售價(jià)也等于普通白領(lǐng)一個(gè)月的工資了。
為此，泡泡瑪特這一波操作也被吐槽為用“天價(jià)大娃”收割粉絲，比普通小娃貴上百倍乃至千倍的大娃，同樣存在質(zhì)量問(wèn)題，不少粉絲投訴大娃出現(xiàn)諸如娃娃腦袋凹陷、胳膊有白痕、腿部有臟點(diǎn)等瑕疵，稱(chēng)其質(zhì)量配不上價(jià)格。
不僅大娃，泡泡瑪特的其它盲盒在互聯(lián)網(wǎng)上也存在不少關(guān)于品質(zhì)的投訴，在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者表示泡泡瑪特的產(chǎn)品從去年開(kāi)始就存在品控下降的問(wèn)題。
品控下降，毛利率也在下降。據(jù)泡泡瑪特半年報(bào)顯示，其上半年的毛利率比去年和去年同期相比，從65.2%下降至63.0%，公司稱(chēng)原因是原材料價(jià)格上漲、工藝設(shè)計(jì)增加成本。工藝設(shè)計(jì)增加成本后，為什么沒(méi)有帶來(lái)質(zhì)量更佳的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)這個(gè)解釋似乎并不接受。
為了增收提速，泡泡瑪特今年確實(shí)做了不少努力，從IP擴(kuò)容到推出新品，但每件事情下來(lái)，除了引起熱度之外，泡泡瑪特似乎還是沒(méi)有做好產(chǎn)品，還面臨丟失粉絲的窘境。
03
影視化和主題樂(lè)園，會(huì)是第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)嗎？
對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，IP是根本，但面對(duì)IP生命力的衰減，提早思考第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，同樣重要，為此，今年泡泡瑪特一腳踏入了影視圈，或也考慮通過(guò)影視化，為品牌的舊IP創(chuàng)造新的生命力。
今年9月，泡泡瑪特宣布完成對(duì)“兩點(diǎn)十分”進(jìn)行了投資，“兩點(diǎn)十分”是一家以動(dòng)漫IP研發(fā)、運(yùn)營(yíng)為核心的公司，泡泡瑪特認(rèn)為動(dòng)漫影視是延長(zhǎng)IP生命周期、讓IP更加豐富立體的方法之一。
除此以外，泡泡瑪特還投資了內(nèi)容制作領(lǐng)域，如《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，并推出了系列電影IP的人偶、盲盒、紀(jì)念手辦等。
就泡泡瑪特和影視公司的合作來(lái)看，兩者屬于互補(bǔ)的關(guān)系，通過(guò)影視化，可以讓IP煥發(fā)新的生命力，也解決了上文提到的，IP沒(méi)有“故事性”的難題，此外，潮玩也能解決影視公司衍生品缺乏的問(wèn)題。西部證券認(rèn)為，泡泡瑪特這一系列布局將不斷鞏固公司的IP生態(tài)體系。
而除了試水影視化之外，泡泡瑪特還在努力圓自己的“樂(lè)園夢(mèng)”。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾對(duì)媒體表示，“再給五年的時(shí)間，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)。”
王寧似乎言出必行，在今年8月，泡泡瑪特新注冊(cè)了投資企業(yè)“北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司”，做好了向主題樂(lè)園進(jìn)軍的準(zhǔn)備，但“樂(lè)園化”真的是一條好的增長(zhǎng)之路嗎？
目前，國(guó)內(nèi)的主題公園主要分為IP游樂(lè)設(shè)施結(jié)合（如迪士尼）、演藝（橫店影視城）、動(dòng)物（長(zhǎng)隆）度假、自然歷史（千戶(hù)苗寨）等幾大類(lèi)型。
泡泡瑪特對(duì)標(biāo)的迪士尼，便屬于以IP和故事為核心力的主題樂(lè)園。除了IP之外，還需要故事，比如迪士尼的動(dòng)畫(huà)片，它可以使IP形象變得生動(dòng)、豐富，更好地與消費(fèi)者連接、互動(dòng)。
那我們?cè)倏矗j釀迪士尼的這些IP花了多少時(shí)間？從成立制作公司到建立第一個(gè)主題公園，迪士尼耗費(fèi)了29年時(shí)間。如果從這個(gè)角度來(lái)看，泡泡瑪特的主題樂(lè)園之路，或還不算站上起點(diǎn)。
泡泡瑪特誕生于IP，現(xiàn)在，它或許開(kāi)始探索IP背后的故事和內(nèi)涵了，但這個(gè)過(guò)程有多漫長(zhǎng)，或仍未可知。在開(kāi)啟探索之路的同時(shí)，成于盲盒的泡泡瑪特，還是先把盲盒做好吧！
產(chǎn)業(yè)作者|胡楊
編輯 |譚松
來(lái)源|一鳴網(wǎng)
近日，泡泡瑪特長(zhǎng)襪盲盒因虛假宣傳被罰20萬(wàn)元的新聞登上了熱搜。據(jù)行政處罰信息顯示，泡泡瑪特銷(xiāo)售的熊喵熱潮系列潮流襪個(gè)性長(zhǎng)襪盲盒，宣傳信息使用了“面料：棉97%氨綸3%”作為表述，但其實(shí)際面料成分含量并未達(dá)到其宣傳標(biāo)準(zhǔn)。
針對(duì)以上處罰，泡泡瑪特解釋為天貓旗艦店的人為錯(cuò)誤，才導(dǎo)致商品詳情頁(yè)的表述出錯(cuò)。實(shí)際上，這也不是泡泡瑪特的第一次“出錯(cuò)”，上市僅一年，泡泡瑪特也多次陷入“二次銷(xiāo)售”“割粉絲韭菜”“品控差”等問(wèn)題中。
去年此時(shí)，泡泡瑪特從年年虧損至退市，搖身一變獲得近20億美元的估值并成功上市，但僅一年之后，泡泡瑪特的股價(jià)已近乎腰斬，市值蒸發(fā)了700億港元，如今，泡泡瑪特還有什么故事可講？
01
增速放緩，市值蒸發(fā)，泡泡瑪特熄火了？
在泡泡瑪特上市之前，據(jù)招股書(shū)顯示，其17-19年的營(yíng)收分別為1.581 億元、5.145 億元和16.834 億元，同比增速均在300%以上。利潤(rùn)從17年的160 萬(wàn)暴增至2019年的4.511 億元。
但自從去年底泡泡瑪特上市以后，其營(yíng)收增速便開(kāi)始放緩，2020年，泡泡瑪特營(yíng)收為25.13億元，增速為49.3%；凈利潤(rùn)為5.23億元，增速為15.96%。
而到了2021年，雖然從其三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收雖然較去年同期有所回升，但相較于18-19年同期超200%的增速仍有著明顯的差距。
即便是在三季報(bào)中表現(xiàn)出超預(yù)期業(yè)績(jī)，泡泡瑪特的股價(jià)在當(dāng)日拉升15個(gè)點(diǎn)之后又再度逐漸回落，駛?cè)肼?chē)道的泡泡瑪特，是不是要熄火了？資本市場(chǎng)緣何對(duì)其并不感冒？
泡泡瑪特這兩年?duì)I收放緩，主要有內(nèi)外兩重原因。從外因來(lái)看，主要來(lái)自盲盒市場(chǎng)的降溫，以及同行競(jìng)品的迅速崛起。
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，盲盒市場(chǎng)的增長(zhǎng)正在放緩。泡泡瑪特一手帶火了盲盒市場(chǎng)，但本質(zhì)上，盲盒是一種“可有可無(wú)”的小眾需求，是在Z世代逐漸成為消費(fèi)主宰的背景下，為了滿(mǎn)足他們追求刺激、新奇、有趣等價(jià)值觀而誕生出來(lái)的一種產(chǎn)品。
但驚喜感來(lái)源于新鮮感，當(dāng)“盲盒”模式被不止泡泡瑪特一家企業(yè)在重復(fù)使用后，驚喜感就會(huì)逐漸下降，或許部分忠實(shí)粉絲會(huì)留下，但對(duì)于“可有可無(wú)”的消費(fèi)者而言，他們則越來(lái)越難被打動(dòng)了。
而且，隨著第二梯隊(duì)的52TOYS、尋找獨(dú)角獸、若來(lái)等品牌的崛起，以及一些小眾品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的加入，盲盒市場(chǎng)的IP之爭(zhēng)便越來(lái)越激烈了。
從以上幾個(gè)品牌的天貓旗艦店粉絲量來(lái)對(duì)比，泡泡瑪特為475萬(wàn)，第二梯隊(duì)的品牌大約為30-60萬(wàn)不等，雖仍有一定差距，但當(dāng)其他品牌聯(lián)合起來(lái)包圍泡泡瑪特，超越則只是時(shí)間問(wèn)題而已。
除此以外，泡泡瑪特營(yíng)收放緩，還有來(lái)自品牌自身的原因。從17年至今，泡泡瑪特的主打IP是Molly系列，但該IP近幾年的受歡迎程度正在逐漸下降，從17年占營(yíng)收的26.3%，降至今年上半年僅占11.5%，也不再是收入占比最多的IP了。
另一方面，在招股書(shū)中顯示為去年最受歡迎的IP PUCKY，其在營(yíng)收中的占比，也從去年上半年的14.6%降至6.1%。
這說(shuō)明什么？這說(shuō)明消費(fèi)者的喜好是在變化的，同一款I(lǐng)P若沒(méi)有后續(xù)故事為其延續(xù)生命力的話(huà)，很容易便會(huì)遭到市場(chǎng)遺忘。
02
尋求破局，泡泡瑪特還有什么招？
要做好潮玩，IP是核心，但要運(yùn)營(yíng)好IP也并非易事。如何延續(xù)IP的生命力，并且給IP擴(kuò)容，是泡泡瑪特正在著手解決的問(wèn)題。
如何延續(xù)IP生命力？泡泡瑪特開(kāi)始反向給IP“說(shuō)故事”。在泡泡瑪特創(chuàng)辦之初，創(chuàng)始人王寧曾多次表示，潮玩IP沒(méi)有故事，他認(rèn)為Molly之所以能成為大家喜愛(ài)的形象，是因?yàn)椤?00個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特”。
但現(xiàn)在看來(lái)，王寧似乎要改變他的邏輯了。
Molly雖然沒(méi)有故事，但在19年上市的IP Dimoo，卻擁有了自己的故事。但問(wèn)題是，跟迪士尼相比，別人是先有故事，再有IP，而泡泡瑪特是先有IP，再將故事填塞進(jìn)去，在這種玩法下，泡泡瑪特的“造IP”之路，會(huì)不會(huì)持久？則還需要用時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
除此以外，泡泡瑪特在IP擴(kuò)容上加強(qiáng)了自有IP的開(kāi)發(fā)，從尺寸、形態(tài)、種類(lèi)上進(jìn)行改善，比如在今年，泡泡瑪特就推出了MEGA珍藏系列，有28厘米和70厘米兩種尺寸，該系列只能通過(guò)線(xiàn)上抽簽購(gòu)買(mǎi)，以70厘米的大娃為例，官方零售價(jià)為4999元。
但或也因?yàn)椴捎贸楹炐问匠鍪郏菖莠斕豈EGA系列也引發(fā)了黃牛的“炒物”風(fēng)潮，今年8月推出的Space Molly西瓜大娃，就有近百萬(wàn)人登記抽簽，據(jù)悉抽中轉(zhuǎn)手就能在二手市場(chǎng)賣(mài)出8萬(wàn)元的“天價(jià)”，即便原價(jià)購(gòu)買(mǎi)，其售價(jià)也等于普通白領(lǐng)一個(gè)月的工資了。
為此，泡泡瑪特這一波操作也被吐槽為用“天價(jià)大娃”收割粉絲，比普通小娃貴上百倍乃至千倍的大娃，同樣存在質(zhì)量問(wèn)題，不少粉絲投訴大娃出現(xiàn)諸如娃娃腦袋凹陷、胳膊有白痕、腿部有臟點(diǎn)等瑕疵，稱(chēng)其質(zhì)量配不上價(jià)格。
不僅大娃，泡泡瑪特的其它盲盒在互聯(lián)網(wǎng)上也存在不少關(guān)于品質(zhì)的投訴，在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者表示泡泡瑪特的產(chǎn)品從去年開(kāi)始就存在品控下降的問(wèn)題。
品控下降，毛利率也在下降。據(jù)泡泡瑪特半年報(bào)顯示，其上半年的毛利率比去年和去年同期相比，從65.2%下降至63.0%，公司稱(chēng)原因是原材料價(jià)格上漲、工藝設(shè)計(jì)增加成本。工藝設(shè)計(jì)增加成本后，為什么沒(méi)有帶來(lái)質(zhì)量更佳的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)這個(gè)解釋似乎并不接受。
為了增收提速，泡泡瑪特今年確實(shí)做了不少努力，從IP擴(kuò)容到推出新品，但每件事情下來(lái)，除了引起熱度之外，泡泡瑪特似乎還是沒(méi)有做好產(chǎn)品，還面臨丟失粉絲的窘境。
03
影視化和主題樂(lè)園，會(huì)是第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)嗎？
對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，IP是根本，但面對(duì)IP生命力的衰減，提早思考第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，同樣重要，為此，今年泡泡瑪特一腳踏入了影視圈，或也考慮通過(guò)影視化，為品牌的舊IP創(chuàng)造新的生命力。
今年9月，泡泡瑪特宣布完成對(duì)“兩點(diǎn)十分”進(jìn)行了投資，“兩點(diǎn)十分”是一家以動(dòng)漫IP研發(fā)、運(yùn)營(yíng)為核心的公司，泡泡瑪特認(rèn)為動(dòng)漫影視是延長(zhǎng)IP生命周期、讓IP更加豐富立體的方法之一。
除此以外，泡泡瑪特還投資了內(nèi)容制作領(lǐng)域，如《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，并推出了系列電影IP的人偶、盲盒、紀(jì)念手辦等。
就泡泡瑪特和影視公司的合作來(lái)看，兩者屬于互補(bǔ)的關(guān)系，通過(guò)影視化，可以讓IP煥發(fā)新的生命力，也解決了上文提到的，IP沒(méi)有“故事性”的難題，此外，潮玩也能解決影視公司衍生品缺乏的問(wèn)題。西部證券認(rèn)為，泡泡瑪特這一系列布局將不斷鞏固公司的IP生態(tài)體系。
而除了試水影視化之外，泡泡瑪特還在努力圓自己的“樂(lè)園夢(mèng)”。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾對(duì)媒體表示，“再給五年的時(shí)間，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)。”
王寧似乎言出必行，在今年8月，泡泡瑪特新注冊(cè)了投資企業(yè)“北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司”，做好了向主題樂(lè)園進(jìn)軍的準(zhǔn)備，但“樂(lè)園化”真的是一條好的增長(zhǎng)之路嗎？
目前，國(guó)內(nèi)的主題公園主要分為IP游樂(lè)設(shè)施結(jié)合（如迪士尼）、演藝（橫店影視城）、動(dòng)物（長(zhǎng)隆）度假、自然歷史（千戶(hù)苗寨）等幾大類(lèi)型。
泡泡瑪特對(duì)標(biāo)的迪士尼，便屬于以IP和故事為核心力的主題樂(lè)園。除了IP之外，還需要故事，比如迪士尼的動(dòng)畫(huà)片，它可以使IP形象變得生動(dòng)、豐富，更好地與消費(fèi)者連接、互動(dòng)。
那我們?cè)倏矗j釀迪士尼的這些IP花了多少時(shí)間？從成立制作公司到建立第一個(gè)主題公園，迪士尼耗費(fèi)了29年時(shí)間。如果從這個(gè)角度來(lái)看，泡泡瑪特的主題樂(lè)園之路，或還不算站上起點(diǎn)。
泡泡瑪特誕生于IP，現(xiàn)在，它或許開(kāi)始探索IP背后的故事和內(nèi)涵了，但這個(gè)過(guò)程有多漫長(zhǎng)，或仍未可知。在開(kāi)啟探索之路的同時(shí)，成于盲盒的泡泡瑪特，還是先把盲盒做好吧！
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