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在新旗艦Find X9系列發(fā)布和成立30周年的關(guān)鍵時期，OPPO遇到了一個不小的輿情事故。

許多用戶在社交媒體反應(yīng)，自己購買的OPPO手機屏幕出現(xiàn)無外力損傷的綠線。不過這次事故的核心分歧并不在于產(chǎn)品問題，而是OPPO的售后態(tài)度：盡管后續(xù)給出了購機4年內(nèi)免費換屏、超4年優(yōu)惠換屏的政策，但仍然因為國內(nèi)外的質(zhì)保政策不一而引發(fā)了“中外雙標(biāo)”的爭議。

這種搖擺在很多層面上都有體現(xiàn)。小到某一代產(chǎn)品的刀法，比如Find X8 Pro缺乏特色，既沒有標(biāo)準(zhǔn)版的手感，也沒有Ultra的影像，導(dǎo)致實際上的定位尷尬；大到哲庫這樣的大投入項目以一種戲劇性的方式一夜解散。這讓OPPO在市場上的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如華米來的穩(wěn)定，也同樣不如兄弟企業(yè)vivo。

根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前三季度OPPO的市場份額分別為15.7%、15.5%和14.5%，在上半年重返前三之后，又在第三季度掉到第五。在全球市場，OPPO也面臨著份額不斷下滑的壓力，今年的第二和第三季度，OPPO都跌出全球前五，位列“others”。

我們曾在《vivo不能停》里分析，華為高打低的優(yōu)勢和小米的“人車家”全生態(tài)讓它們在手機市場競爭里的優(yōu)勢更加明顯。產(chǎn)品、渠道和市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入新的維度。

換句話說，留給OPPO的時間不多了。

果決和搖擺

在戰(zhàn)術(shù)上，OPPO無疑是果決的。

OPPO創(chuàng)始人陳明永有過一個表達(dá)：創(chuàng)新不是為了獲得虛妄的滿足感，一切創(chuàng)新都應(yīng)該回到用戶體驗的原點上來。從產(chǎn)品研發(fā)的角度來看，以點對點式的創(chuàng)新精準(zhǔn)打擊是OPPO非常擅長的打法。

比如在Find X8這一代，為了盡可能的縮窄邊框，OPPO一面攜手瑞聲，縮小揚聲器的體積；一面聯(lián)手屏幕廠商天馬，收窄邊框。經(jīng)過多項工藝、結(jié)構(gòu)、材料創(chuàng)新，OPPO成為行業(yè)里首發(fā)最窄邊框技術(shù)的廠商。而那代期間系列的全生命周期銷量是前代的2.5倍。

再比如折疊屏的核心需求一直是“薄”，在年初發(fā)布的大折疊手機Find N5就率先把折疊屏的厚度打到了“8毫米時代”。為了實現(xiàn)這一點，OPPO對主屏支撐板、無線充電線圈、SIM卡座等零部件進(jìn)行了全方位減薄。這也讓Find N5成為了同期銷量最好的大折疊屏手機。

這種技術(shù)能力的積累當(dāng)然是品牌沖高的底氣，但OPPO在大方向的選擇上反而搖擺不斷。

比如造芯。

2007年，在iPhone發(fā)布會上，喬布斯引用了圖靈獎獲得者Alan Kay的一句話：真正在意軟件的人，應(yīng)該自己造硬件。自己造芯片的好處有兩個，一是能夠形成產(chǎn)品上的差異化，這是因為自研SoC能夠優(yōu)化對軟件的支持，提升軟硬件的協(xié)作，從而提供更穩(wěn)定的使用體驗；其次是自研SoC可以有效降低采購成本，形成定價上的優(yōu)勢。

簡單來說，蘋果在高端市場的強勢表現(xiàn)，軟硬件協(xié)同的優(yōu)勢功不可沒。

OPPO不是沒準(zhǔn)備自己造芯。OPPO旗下的ZEKU（哲庫）一度是行業(yè)人員規(guī)模排行第五的企業(yè)。在2022年年底的內(nèi)部講話上，OPPO CEO陳明永對于造芯還是堅定無比：“芯片這件事，是我們抱定宗旨，一定要做的，也是一定要做好的。”

但就在2023年5月16日，ZEKU（哲庫）轟然倒塌。這則消息突然到什么程度？有博主表示，“ZEKU上周還有研發(fā)出國出差，談設(shè)計合作，結(jié)果他也是今天收到通知”。微博上一位芯片行業(yè)博主則稱，臺積電也是看到新聞才知道這則消息。

如果說ZEKU項目的取消還是基于成本、財務(wù)等多方面的考量。那么OPPO的品牌線布置更加混亂。

由于市場競爭的需要，手機廠商們會通過設(shè)立子品牌的方式來進(jìn)入細(xì)分市場。比如早期的華為和榮耀，小米和紅米。OPPO有個優(yōu)勢在于，它有一個起步相當(dāng)不錯的高端品牌一加。一加是OPPO高級副總裁劉作虎此前離開OPPO后創(chuàng)立的品牌，這個以堅持只做高端安卓旗艦著稱的手機廠商，用幾年間在歐美、印度和國內(nèi)市場收獲了口碑。雖然絕對用戶數(shù)不算大，但一加用戶的忠誠度堪比果粉。

但是一加在回到OPPO旗下后，不僅沒有保持住原本的高端屬性，反而在輿論場上和紅米打嘴仗，進(jìn)入到了中低端的血肉戰(zhàn)場。越是中低端市場，性價比的價格戰(zhàn)打得就越激烈。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，一加15開售3天的銷量接近4.5萬，同期接近上代的55%，一加 Ace 6首銷日銷量接近1.2萬，接近上代一加 Ace 5的80%。

舉個更小的例子，兼容蘋果設(shè)備是各家手機廠商爭奪蘋果存量用戶的一個重要舉動，在發(fā)布會上，OPPO高管將OPPO手機稱為“OPhone”，并直言“我們就是想轉(zhuǎn)化蘋果用戶，蘋果用戶的大盤非常大，對每個安卓品牌都是很大的機會”。但推出半年，ColorOS在macOS上的互聯(lián)體驗仍然糟糕，不僅功能體驗不足，還需要分為隨身工作臺和OPPO互聯(lián)兩個軟件。

以O(shè)PPO的研發(fā)能力，這些其實都不是問題，但都凸顯了OPPO在戰(zhàn)略方向決心不足的問題。

新競爭下的挑戰(zhàn)

今年，市場上突然流行起“華小v”的說法。從市場情況來看，這是因為今年前三季度，這三家輪流登頂了國內(nèi)手機市場的銷量榜。但更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是，這三家也是國產(chǎn)手機廠商的高端化三強。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，今年前七個月，小米、華為和vivo分別占據(jù)了4000-6000元價位的19.8%、28.5%和14.0%的份額。OPPO則排名第五，市場份額為10.0%。

當(dāng)下智能手機有兩個比較明顯的趨勢。

一個是高端化，這個高端化不僅僅是國內(nèi)市場，還是全球市場。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年全球高端智能手機銷量同比增長8%，創(chuàng)上半年歷史新高；增速高于同期僅同比增長4%的全球智能手機總市場。隨著消費者對智能手機的使用深度與粘性持續(xù)提升，并在可負(fù)擔(dān)能力增強的背景下升級至高端設(shè)備，“高端化”趨勢在各地區(qū)愈發(fā)明顯。整體來看，高端市場貢獻(xiàn)了全球智能手機營收的60%以上。

對于所有手機廠商們來說，高端化都是生死戰(zhàn)，打不過可能出局。此前，小米總裁盧偉冰在接受界面新聞采訪時就表示，小米手機未來的五年打算把重點放在高端化出海，重點打造600-1000美元價位段。

另一個是萬物互聯(lián)。無論是車企做手機，還是小米汽車對于手機業(yè)務(wù)的協(xié)同，蘋果的設(shè)備生態(tài)，本質(zhì)上是手機作為最重要的移動終端之一，未來無可避免的要成為互聯(lián)生態(tài)的重心。而作為端側(cè)AI的重要載體，手機的功能性可能被進(jìn)一步放大。而互聯(lián)體驗或許將在很大程度上影響用戶的購機決策。

前者除了產(chǎn)品本身，還對渠道提出了更高的要求。過去OPPO和vivo更多依靠不同地方的平臺代理商來操作，也愿意拿出利潤分配給這些渠道上，從而幫助快速完成鋪貨和業(yè)務(wù)下沉。但一方面，在零售端，大型購物中心的虹吸效應(yīng)正在加強，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，大型購物中心線下零售體量占比已逼近30%，街道社區(qū)門店占比持續(xù)下降。過去OPPO更多依靠不同地方的平臺代理商來操作，從而快速完成鋪貨和業(yè)務(wù)下沉。另一方面，國內(nèi)手機市場的激烈競爭也讓一些小的渠道門店產(chǎn)生了躺平心態(tài)，從而影響了價格體系。去年開始，OPPO也在發(fā)力旗艦門店的拓展，但是在規(guī)模上還是遜色于同行。

在互聯(lián)的維度，OPPO也嘗試做了許多延伸，比如手表、手環(huán)、耳機、電視甚至AR眼睛、最新的手持智能影像產(chǎn)品等，但大多效果一般。

OPPO不缺對好產(chǎn)品的追求，但無論是芯片還是渠道、互聯(lián)，想要做好，可能都需要“賭一下”。畢竟你可以選擇最穩(wěn)妥的方式，不過時機不會等你。（路費）