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"沒內味了！"

談及今年雙十一，周圍不少朋友都發(fā)出這樣的感嘆。

確實，要按往年的節(jié)奏，一進入十月中旬就等于進入雙十一的預熱期，從瀏覽器到資訊平臺，無論走到哪似乎都會被天貓京東拼多多們的廣告所覆蓋。但是今年，今年直到10月下旬活動才陸續(xù)開始。

今年的雙十一活動，用兩個字概之那就是"難搞"。往年，如果只是單純的秒殺、折扣、滿減，雖不甚新鮮，但最起碼算是及格。但在今年，如果只是這樣或許還不足被大眾道哉。清庫存需求爆發(fā)，各大品牌折扣、消費券、補貼從疫情過后到現(xiàn)在似乎都沒斷過。當遍地都是補貼，大眾麻木，雙十一價值的關注度還會那么高嗎？

電商玩家們似乎面臨著活動策劃方面的難題，但從目前看來，或許也正因為今年特殊的環(huán)境，也倒逼著它們去逃離舒適區(qū)、逃離平庸的雙十一。

論"表達"的十八般武藝："乘風破浪"的老炮兒VS時代頂流的"后浪"

面對每天被折扣包圍的國人，電商平臺如何在雙十一更優(yōu)雅的降價？

十月下旬開始，各大電商平臺雙十一活動陸陸續(xù)續(xù)推出。阿里方面，周期和節(jié)奏發(fā)生改變，支付寶將作為數(shù)字生活平臺，首次加入雙十一大促。具體活動從去年蓋樓變成今年的養(yǎng)貓?；顒拥谝惶煊弥Ц秾毟惺芰讼拢ㄟ^做一個個任務賺喵幣對各個板塊進行導流，接下來想必還有其它新鮮的元素加入。

在"主戰(zhàn)場"天貓?zhí)詫氁酝猓衲觌p十一閑魚引起不少話題討論，這多少有些出人意料。

按照慣例，雙十一過后才是閑魚表演的時候。一番買買買過后，受限于個人空間，大量閑置物品需要處理，不少人剁手后也需要"回血"。因此，越來越多的人會通過閑魚進行交易，這其實就是一種理性的按需經(jīng)濟。而今年雙十一，不少人過了"剁手癮"后，東西不想要了可定金退不了，于是便選擇上閑魚轉手。從這個維度來看，閑魚成了天貓?zhí)詫殰p少跑單促進成單的銷售助手，天貓?zhí)詫氁渤闪穗p十一期間閑魚優(yōu)質貨源的獲取渠道，這其實也是今年阿里雙十一新鮮感的一個體現(xiàn)。

從活動后貨的回收利用到如今在活動中為成單保駕護航，新品交易與二手交易有了更多交集。圍繞"貨"的流通，閑魚同天貓?zhí)詫氈g形成一種多層次的內循環(huán)聯(lián)系。

而阿里以外的電商"老炮兒"，京東蘇寧這對友商以往都習慣直截了當?shù)慕祪r。如今面對今年特殊的零售環(huán)境，它們不約而同在【表達】這件事上做起了文章。

想借勢流行元素出圈的企業(yè)很多，可真正成功的沒幾個。京東方面，在舉辦脫口秀之前，可能沒有人會想到它會采取這樣一種方式與大眾見面。但有一說一，京東這次營銷活動的確"笑"果不錯。

從貼合度來看，無論是廣告還是脫口秀，靠的都是文案，這就具備了結合的基礎。從綜藝的角度來看，現(xiàn)在綜藝植入廣告已經(jīng)不再是MC噼里啪啦把廣告念一遍，更高級的玩法是把廣告變成段子，成為節(jié)目的一部分。京東這次相當于冠名一個植入內容更多的脫口秀節(jié)目，以年輕人喜歡的方式來吸引更多的注意力。一場節(jié)目看完，其實今年雙十一京東怎么搞也差不多能弄明白了。

蘇寧方面，目前主流電商真正的"老炮兒"，同時代的國美早已被"后生"京東拼多多投資。這么多年在"破圈營銷 "方面蘇寧有自己的一套，今年則一改過去直截了當?shù)娘柡托麄鳎蚱鹆松衩嘏啤?/p>

神秘感，是最低成本但卻行之有效的營銷方式，適當?shù)纳衩馗锌梢栽鰪妼τ脩舻奈Α?/p>

這邊天貓京東的活動甩出來了，蘇寧還猶抱琵琶半遮面，著實會讓關注雙十一活動的人心里癢癢，進而達成神秘營銷的效果。具體內容可能真得等到26日發(fā)布會才能知曉，就目前感受到的情況來看，蘇寧似乎是在憋著什么大招準備亮出。

無論是脫口秀營銷，亦或者神秘營銷，都是電商"老炮兒"們與用戶溝通表達形式的轉變。

說完了緊跟時代的"老炮兒"，再聊聊電商圈的那些"后浪"。這里面我們選擇了兩個代表，一個是拼多多，一個是快手。

拼多多方面，目前在APP內關于雙十一的各種秒殺、折扣已經(jīng)上線，嘗試著完成紅包雨等小游戲后也獲得不小的紅包獎勵。成長期的拼多多其實無需像成熟的京東蘇寧那般營銷腦洞大開，因為拼多多的優(yōu)勢在于模式上的新，相對于搜索電商，社交電商的表達形式年輕多了，最近拼多多日訂單量峰值成功過億單就是證明。本身游戲化的平臺模式，再加上巨額的補貼，這就足矣。

作為最年輕的電商"后浪"，快手方面倒是很早就高舉高打的動了起來了。在去年雙十一嘗鮮吃到甜頭后，今年開始力推自己的116狂歡節(jié)。通過挖掘優(yōu)質源頭貨源，完善自己的供應鏈資源，孵化更多主播，致力于從過去的"人帶貨"轉為"貨帶人"。

吳伯凡老師曾經(jīng)說過："電子商務都會經(jīng)歷四個階段，從邊緣人買邊緣產(chǎn)品，到邊緣人買主流產(chǎn)品，然后是主流人買邊緣產(chǎn)品，最后是主流人買主流產(chǎn)品。"

以此推斷，拼多多接連在品類和輻射人群上實現(xiàn)突破，基本完成從第三個階段向第四個階段的買進。而快手方面，如果只說直播帶貨，那應該也在朝著第四個階段進發(fā)。但從快手自身來看，因為看起來是想要去做自營，現(xiàn)在應該處于"迂回包抄"的第三個階段，從失去大平臺機會的中小品牌、垂直品類貨源入手切入電商市場，具備較高的成長性。

至于現(xiàn)在具體布局成果如何？還得拿接下來的成績說話?？梢哉f，今年雙十一也是對時代頂流"后浪們"的實戰(zhàn)考驗。只不過透過京東蘇寧的表現(xiàn)來看，電商后輩要想把"尼羅河畔法力無邊的前輩們"踩在腳下恐怕不是件容易的事。但換個視角來看，參與主體的多元化，各家表現(xiàn)形式的多樣化，這何嘗不是雙十一的一種進步？

表現(xiàn)主義的兩面性：刻意的假親近與真實的打廣告

無論是"乘風破浪"的老炮兒還是時代頂流的"后浪"，它們都不想讓雙十一這個大IP停留在某種固定的約定俗成，或者說是【春晚化】。

談到創(chuàng)新，很容易聯(lián)想到近年來各行各業(yè)都在喊的"年輕化"。

各種二次元IP、說唱等年輕元素在被用來與企業(yè)傳播訴求拼湊，與亦或者B站一般的《后浪》演講，但是有幾個真正出圈成功了呢？《后浪》倒是蠻火的，但是年輕人群體反響如何眾人皆知。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，當代企業(yè)的年輕潮，堪稱一集體營銷的"融梗潮"或者"拉郎配"。內容本身就與營銷有著強關聯(lián)，于是"拿來主義"盛行，各家年輕化方案可復制性強。都在說年輕人的個性化，可企業(yè)自己在營銷方法上卻千人一面了，形成一種批量化生產(chǎn)的套路。

最后的結果，要么年輕人參與度滿分，企業(yè)營銷價值不及格；要么就"葉公好龍"，嘴上說著如何年輕化了，實際行動卻把營銷搞成了廣告。

純粹"單相思"的含蓄表達不好，太直來直去也不好，學會委婉的"表白"才是關鍵。

在折扣最沒有新鮮感的一年，京東、蘇寧、拼多多、快手等頭部電商企業(yè)的表現(xiàn)是默契的，也是聰明的。尤其是京東和蘇寧，它們的表達方式其實就是一種"委婉地表白"。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，畏手畏腳的繞圈子往往會讓用戶喪失注意力，用戶真正需要的是消費的高效性，更傾向于在合適的場景同品牌直截了當?shù)膶υ挘皇潜欢等ψ永@來繞去，直播帶貨就是最顯著的證明。

"OMG，買它"、"準備好你們的錢包,我要開始賣貨了"。

放在之前誰能想到，如此明目張膽的推銷竟引得無數(shù)用戶消費？李佳琦在淘寶直播甚至還敲鑼搖鈴吶喊，提醒直播間觀眾不要睡覺等著消費，但就算如此依舊很多人接受。一時間也讓人對之前"硬廣已死"的論調產(chǎn)生懷疑。

總結來看，合理的對話邏輯應該包含以下三個層次；

第一層次是表達的新鮮感

新鮮感，在消費端表現(xiàn)為人們的下意識反應，讓人耳目一新，不是說非得拿時下流行的元素牽強附會。當然，你如果能像京東那樣直接舉辦一場成功的脫口秀那樣更好，但如果不能怎么辦？

事實上，新鮮感不一定一定要是"新"的東西，它只是一種打破常規(guī)玩法的表現(xiàn)。目前看來，讓人有新鮮感的流行元素有兩種：一種是"發(fā)明"出的，例如新的服裝鞋帽設計；另一種是"發(fā)現(xiàn)"出的原來就有的，例如街舞文化、中國風文化。

就電商而言，拼多多、快手的模式創(chuàng)新是"發(fā)明"新鮮感，創(chuàng)造新的電商模式，阿里閑魚和天貓?zhí)詫毜膬妊h(huán)形態(tài)也是如此；而京東、蘇寧的玩法是"發(fā)現(xiàn)"新鮮感。就是過去成熟的套路已經(jīng)深入人心了，這時候不按套路出牌往往收效甚佳。

你以為我會開一場雙十一發(fā)布會長篇大調的宣講？其實我要開一場脫口秀大會讓你開懷大笑；你以為我會拿著大喇叭把活動內容到處傳播？我偏要吊著胃口讓你不知道我到底準備怎么搞。

第二層次是折扣的差異感

就像前面我們說的那樣，今年各大品牌商的折扣已經(jīng)夠狠了。如何保住"雙十一"這個金字招牌不是阿里一家的事，而是所有電商平臺的事，這或許需要平臺真的再去挑戰(zhàn)大眾的折扣錨定認知。

淘寶特價版被很多人認為是比聚劃算更成功的阿里系下沉產(chǎn)品，就個人親身感受而言，在下沉市場確實有越來越多的人在用它。為此互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊成員最近也體驗了一把，十天時間每天參加活動做任務，最后得了三塊多的購物紅包。

在下沉市場，很多時候三四塊錢的門檻差距可能決定了用戶到底買還是不買，但跟付出的精力相比這點折扣似乎又不算什么了，這里面的心理落差恐怕需要平臺去承擔了。

當然了，這畢竟不是雙十一活動，但這最起碼能夠給各家平臺提個醒：活動參與流程的厚度要與最后的結果成正比，如果沒有足夠的優(yōu)惠，那參與形式則越簡單越好。

不過考慮到今年特殊的環(huán)境，從用戶心理視角出發(fā)，還是給出更多真金白銀的折扣優(yōu)惠為好。

第三層次是減少選擇的負擔感

在過去一段時間，電子商務發(fā)展的本質是以貨為中心，電商平臺的核心優(yōu)勢在于把海量貨的信息整合在平臺上供用戶選擇。時間一久，就會發(fā)生管理學教授肖知興總結的"向下競爭"現(xiàn)象，慢慢從價值創(chuàng)造走向資源占有，期望占據(jù)更多的貨的資源，所以才會有各種二選一的傳聞。

然而最近幾年我們都在提產(chǎn)能過剩，貨太多了，賣不出去。對于用戶端也是一樣，他們不是沒有消費需求，而是很多時候不知道如何做出選擇。從認知心理學的思維來看，人是一個處理信息的系統(tǒng)，過多的信息往往會給大腦帶來負擔。

社交電商和直播帶貨為什么會興起？它們成功的共同價值就在于【幫助選擇】。

社交電商是熟人推薦，直播帶貨是主播推薦，通過對貨的推薦，去解決用戶的負擔感。這兩種形式肯定沒有搜索框得出的選擇多，但會讓人用起來很輕松。這其實是一種"少即是多"的極簡主義，用較少的東西，找準需要的人，同樣可以帶動消費增長。

所有電商平臺都不甘心雙十一被"春晚化"，相信在接下來的活動中，各家也會去注意到這一點，通過活動的設計以及大數(shù)據(jù)的洞察，去幫助用戶做好篩選這件事。隨著算法的成熟以及數(shù)據(jù)洞察力的精準化，或許在不久的將來，每一次電商節(jié)，每個人都可以真正卸下信息負擔，擁有平臺賦予自己的專屬購物攻略。

科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。