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為什么創(chuàng)造型的產(chǎn)品都要?dú)w于國外，而中國只能是生產(chǎn)的地方？


??深響原創(chuàng) · 作者｜李壹柒

2021年8月，在強(qiáng)生工作了14年的Josh離開家人，踏上回國航班。
Josh是國貨美妝品牌Simpcare溪木源的研發(fā)總監(jiān)。在強(qiáng)生時，他曾負(fù)責(zé)城野醫(yī)生、露得清、大寶等品牌的研發(fā)。半年之前，Josh與溪木源創(chuàng)始人Jeffrey在線上相識，對產(chǎn)品研發(fā)的著迷讓兩個人聊得投合，Jeffrey遂邀請Josh加入到剛成立兩年的溪木源。 盡管各方面條件都非常合適，但離開熟悉且安定的生活工作環(huán)境，只身前往完全陌生的城市，Josh作出回國的決定非常艱難。再加上疫情阻隔，他若回國工作，就意味著短時間內(nèi)很難見到家人。 但正在強(qiáng)勢崛起的國貨美妝吸引著他。疫情后快速恢復(fù)的中國經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，國內(nèi)消費(fèi)大環(huán)境不斷優(yōu)化、美妝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更加規(guī)范，這些都讓他覺得國貨美妝大有可為。加之溪木源創(chuàng)始人Jeffrey身上所體現(xiàn)出的對產(chǎn)品研發(fā)的注重、安全有效愉悅的產(chǎn)品打造理念、做事扎實(shí)的風(fēng)格以及打造國際美妝集團(tuán)的堅定目標(biāo)，也與他的理念十分契合。 線上溝通半年、回國隔離一個月后，今年9月，Josh正式加入溪木源，擔(dān)任研發(fā)總監(jiān)。


在國潮崛起的浪潮之中，國貨美妝的高速發(fā)展有目共睹：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，2021年國貨美妝行業(yè)規(guī)模將達(dá)到3644億元；高速發(fā)展的國貨美妝品牌獲得資本青睞，2019年12月到2020年11月，國內(nèi)美妝賽道獲得融資總額為48.12億元，增速324%。 浪潮之下，大量國際大牌美妝品牌的高管或加入國貨美妝、或獨(dú)立創(chuàng)辦自主品牌：溪木源的創(chuàng)始人Jeffrey、PMPM的CEO閃爍都曾先后擔(dān)任寶潔集團(tuán)Olay中國區(qū)品牌總監(jiān)；橘朵數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人、酵色營銷與零售負(fù)責(zé)人也都來自知名國際美妝集團(tuán)。 他們無一不和Josh一樣，對國貨美妝行業(yè)前景十分看好。在新華網(wǎng)訪談節(jié)目中，PMPM CEO閃爍坦言，她被一個包裝上的“designed in california,made in china”（加州設(shè)計，中國制造）所刺激，“為什么創(chuàng)造型的產(chǎn)品都要?dú)w于國外，而中國只能是生產(chǎn)的地方？中國這一代一定能夠打造有創(chuàng)造力、有精神內(nèi)核和文化屬性的品牌，所以在那一刻，我們就想創(chuàng)立PMPM。” 今年雙11，消費(fèi)者用行動印證了他們對國貨美妝的認(rèn)可。開場前10分鐘，京東上的美妝新銳國貨成交額整體同比增長6倍。這不僅歸因于國貨美妝的產(chǎn)品力早已上了一層臺階，國際品牌的高管回流所帶來的豐富經(jīng)驗，京東幫助國貨美妝品牌進(jìn)行營銷共建、信任背書、服務(wù)升級，這些共同提高了國貨美妝消費(fèi)者的“巴適度”。 國貨美妝不再是國際大牌的“平替”。


國貨美妝不再是“平替”
在過去很長一段時間里，人們對國貨美妝的認(rèn)知存在誤區(qū)，認(rèn)為它們重視營銷，但缺乏產(chǎn)品實(shí)力。但事實(shí)上，這只是因為國貨美妝處于打開市場的關(guān)鍵階段，讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知是當(dāng)前階段的重中之重，而這并不意味著國貨美妝在研發(fā)上不重視。 以溪木源為例，其一直專注研發(fā)，打造了四維立體Lab to Consumer(從實(shí)驗室到消費(fèi)者)研發(fā)產(chǎn)品力持續(xù)創(chuàng)新模型，形成研發(fā)技術(shù)壁壘，打造品牌的護(hù)城河。 在與「深響」的交流中，溪木源研發(fā)總監(jiān)Josh表示，在入職之前，他就被溪木源所具備的科學(xué)精神深深吸引：“在線上與Jeffrey交流的過程中，我發(fā)現(xiàn)雖然他是做品牌出身的，卻有深度研究的習(xí)慣和能力。一個品牌創(chuàng)始人給自己的定位是‘追求極致’的產(chǎn)品經(jīng)理，他還會自己讀研發(fā)相關(guān)的英文文獻(xiàn)，而且是很多篇，這是我從來沒有想到的。”

溪木源與基因工程藥物國家工程研究中心共建了功能性護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗室 成立不到兩年的PMPM也在構(gòu)建品牌的科研壁壘，其在成立之初便與亞什蘭集團(tuán)、Greentech、Seppic、DSM等國際頂級原料供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，并全力發(fā)展自建實(shí)驗室、打造品牌獨(dú)家原料數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)品牌的自主研發(fā)。近日，PMPM成還為了國家一級工業(yè)協(xié)會的“中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會”原料專業(yè)委員會的一員，和巴斯夫、陶氏化學(xué)等國際公司齊座。 PMPM的研發(fā)成果已經(jīng)受到聯(lián)合國的認(rèn)可。近期，聯(lián)合國《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議（簡稱“COP15”）的非政府組織平行論壇召開，PMPM憑借行業(yè)領(lǐng)先植物原料創(chuàng)新應(yīng)用技術(shù)，成為當(dāng)天唯一代表發(fā)言的美妝品牌。
“作為新銳國貨品牌的創(chuàng)始人，我相信在品牌最根本的產(chǎn)品力外，還要有全球視野與社會責(zé)任、審美表達(dá)與價值主張，方能讓國貨品牌真正做大做強(qiáng)，從而走到全球消費(fèi)者的身邊。”PMPM創(chuàng)始人閃爍于Cop15論壇上表示。

PMPM創(chuàng)始人閃爍于聯(lián)合國Cop15大會《生物多樣性保護(hù)主流化》平行論壇發(fā)言 除了靈活性很強(qiáng)的初創(chuàng)品牌，背靠大集團(tuán)的品牌亦是品牌產(chǎn)品力的重要性。 國貨美妝品牌可麗金、潤百顏分別背靠知名企業(yè)巨子生物、華熙生物。巨子生物是以基因工程和生物材料工程為主打方向的高新技術(shù)企業(yè)，其類人膠原蛋白技術(shù)2013年獲得國家技術(shù)發(fā)明獎，2016年獲得了專利金獎、技術(shù)發(fā)明獎；華熙生物則是世界上最大的玻尿酸研發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)，市場占有率高達(dá)全球50%左右，掌握微生物（透明質(zhì)酸）發(fā)酵技術(shù)等核心技術(shù)。財報顯示，2021年前三季度，華熙生物投入研發(fā)費(fèi)用1.92億元，同比增加101.18%。 此外，橘朵和酵色的母公司橘宜集團(tuán)于2019年投資了自有代工廠，同年也在上海成立了研發(fā)實(shí)驗室，與國內(nèi)外機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)。橘朵最優(yōu)勢的眼影、腮紅品類，很多配方由橘朵團(tuán)隊自己研發(fā)和調(diào)試。

橘朵線下店 由于前期國際化妝品牌的多年積累，國內(nèi)的供應(yīng)鏈已發(fā)展相對成熟。國內(nèi)品牌可以借助這種便利，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力快速提高、生產(chǎn)品迭代更快。根據(jù)逸仙電商招股書，完美日記從新品概念提出到開發(fā)、上線僅需要六個月的時間，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于國際品牌通常需要的7-18個月的時間。 同時，今年以來國內(nèi)趨嚴(yán)的美妝行業(yè)規(guī)范，也為國貨美妝行業(yè)營造了更為健康的發(fā)展環(huán)境。5月1日《化妝品注冊備案管理辦法》和《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》開始施行，今年8月國家市場監(jiān)督管理總局還發(fā)布《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督辦法》，明年1月1日開始施行。 《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》針對各項功效宣稱都給出了相關(guān)要求。例如，在抗皺功能上，文件要求企業(yè)要從人體功效評價試驗、消費(fèi)者使用測試、實(shí)驗室試驗中選擇一項進(jìn)行，如果選擇文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證，則必須搭配前述三個試驗方式一起進(jìn)行。 此外根據(jù)《化妝品注冊備案管理辦法》，備案的配方信息需要公開每一個成分的含量；最新出臺的《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督辦法》則要求企業(yè)生產(chǎn)必須配備質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人，并對該負(fù)責(zé)人的專業(yè)背景、工作經(jīng)驗提出嚴(yán)格要求。 更加嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范，無疑會提高行業(yè)門檻，真正注重研發(fā)的美妝企業(yè)將會脫穎而出。 Josh告訴「深響」，國貨化妝品企業(yè)近年來加大投入產(chǎn)品研發(fā)，加上適應(yīng)趨嚴(yán)的行業(yè)監(jiān)管、使用國際化妝品牌成熟的代工廠，一些國貨美妝的產(chǎn)品質(zhì)量和功效能夠媲美國際大牌。 良好的產(chǎn)品力是“1”，而外圍的營銷等，是“0”，如果沒有好的產(chǎn)品力，其他的一切都會是空談。這正是國貨美妝品牌能夠崛起的根本，而國際品牌高管的加入，則為國貨美妝品牌增添新動能。

溪木源藥用層孔菌系列產(chǎn)品


經(jīng)驗復(fù)用、揚(yáng)長避短
在與「深響」對話的過程中，加入溪木源、橘朵、酵色的國際美妝品牌高管都認(rèn)為，國際企業(yè)有更科學(xué)的管理方法論，他們將在國際美妝品牌的經(jīng)驗帶回國內(nèi)，再結(jié)合國貨美妝企業(yè)的優(yōu)勢，可以帶動國貨美妝品牌的發(fā)展。 Josh介紹，國際美妝公司內(nèi)部的大研發(fā)體系完全可以復(fù)用到國貨品牌中，“國際美妝公司內(nèi)部的大研發(fā)體系非常成熟完善，從皮膚生理學(xué)的基礎(chǔ)研究，到早期的基礎(chǔ)技術(shù)研究，精巧的配方設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計，設(shè)計過程中的細(xì)節(jié)和質(zhì)量把控，后期的功效評估，以及產(chǎn)品開發(fā)完成后，如何做更精準(zhǔn)、有效的科學(xué)傳播。” 此外，Josh基于對國外化妝品標(biāo)準(zhǔn)的了解，也可以推動溪木源的產(chǎn)品安全和功效不僅符合中國標(biāo)準(zhǔn)，也能與國際標(biāo)準(zhǔn)相接軌，例如美國的FDA認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，以及歐盟的化妝品法規(guī)EC等。與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，意味著溪木源未來開辟國際市場更加順暢，從而實(shí)現(xiàn)“國際美妝集團(tuán)”的愿景。 橘朵和酵色的高管則認(rèn)為，她們在國際品牌工作時所積累的理解數(shù)據(jù)的底層邏輯、團(tuán)隊管理方法、品牌管理、電商營銷、供應(yīng)鏈建設(shè)能力等，都能夠復(fù)用到國貨美妝品牌當(dāng)中。

酵色#琥珀系列# 在經(jīng)驗復(fù)用的同時，歸國高管們還被本土企業(yè)的優(yōu)勢深深吸引。 這種優(yōu)勢來自于本土企業(yè)更精簡高效的決策效率，內(nèi)部日常工作、市場追蹤、產(chǎn)品迭代、營銷渠道轉(zhuǎn)換等方面的節(jié)奏都比國際品牌更快速。本土企業(yè)中新成長起來的90后年輕人，對于國貨美妝的熱情也超出他們的想象。 Josh甚至用“速度與激情”來形容他在溪木源工作的感受：“速度是說，相比于國際企業(yè)要走很多流程，國內(nèi)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的各種效率都非常高；而激情指的是，我們的團(tuán)隊中大家都把這份工作當(dāng)成事業(yè)去做、對國貨美妝有很強(qiáng)的熱愛，而不僅僅是拿薪水，但在國際企業(yè)我很少會有這種感受。” 相比于國際大牌，國貨品牌的優(yōu)勢還在于他們更加了解中國人的皮膚特質(zhì)，因此能夠為中國人定制產(chǎn)品。“國際品牌一般比較適應(yīng)歐美人的膚質(zhì)，比如說，國際上講皮膚「初老」指的是35歲左右，產(chǎn)品也是根據(jù)歐美人的皮膚狀況所設(shè)計的，但是中國人的膚質(zhì)會導(dǎo)致皮膚「初老」得更早一點(diǎn)，歐美的一些產(chǎn)品理念在國內(nèi)并不適用。”Josh表示。 因此，溪木源開發(fā)了專為25歲到35歲+年齡段研發(fā)的芋螺毒素肽賦活緊致系列。芋螺由溪木源研發(fā)團(tuán)隊在溯源自然界時發(fā)現(xiàn)的成分，隨后溪木源聯(lián)合研發(fā)的瑞士科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了芋螺毒素肽，這是一種放松肌肉的小分子蛋白肽，能從源頭改善皮膚彈性與張力，給予肌膚年輕緊致，從而有效抗初老。

溪木源芋螺毒素肽賦活緊致系列
當(dāng)然，國貨美妝品牌更加了解中國年輕人，因此也會在產(chǎn)品包裝和設(shè)計上迎合他們的喜好，例如橘朵今年5月推出的泡泡瑪特聯(lián)名唇泥，創(chuàng)新地將盲盒概念融入產(chǎn)品設(shè)計。上市一個月后的618期間，該產(chǎn)品售出超過16萬支。

橘朵與泡泡瑪特部分聯(lián)名商品



來自外部的“抓手”
不過，盡管國貨美妝品牌存在諸多優(yōu)勢，但是依然缺乏消費(fèi)者認(rèn)知。因此抓住新的外部資源和渠道，更好地觸達(dá)消費(fèi)者，顯得非常重要。 今年雙11，國貨美妝品牌的銷售戰(zhàn)績格外顯眼，國貨美妝產(chǎn)品深受消費(fèi)者認(rèn)可。在這份認(rèn)可的背后，京東美妝以其強(qiáng)大的資源，與國貨美妝營銷共建、并在末端服務(wù)方面進(jìn)行補(bǔ)足，這些都加固了品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。 一方面，京東美妝通過多元內(nèi)容營銷玩法，加強(qiáng)品牌和用戶之間的互動，使新銳品牌進(jìn)入更多用戶的視野。
更重要的是，京東美妝與品牌的合作并不是蜻蜓點(diǎn)水，而是更加深度地參與到品牌在京東運(yùn)營中的方方面面。


在與「深響」的對話中，京東美妝新銳國貨負(fù)責(zé)人李大曼介紹，新品牌在進(jìn)入京東時，京東美妝會把它們分為四個賽道——種子班、孵化班、成長班、出道班，在這個體系中，品牌能夠不斷成長進(jìn)入新的賽道，京東美妝則會根據(jù)品牌的具體情況給予相應(yīng)的支持。例如，當(dāng)品牌進(jìn)入出道班，京東美妝將會幫助品牌打通線上線下數(shù)據(jù)，與一些線下門店進(jìn)行鋪貨聯(lián)動，并在合作雜志、梯媒進(jìn)行品牌投放，既助力產(chǎn)品銷售又推廣品牌和產(chǎn)品。 “最初，京東美妝推動品牌從種子班升至出道班需要6個月，但隨著我們經(jīng)驗積累不斷加深，如今國貨美妝品牌基本上只需三個月就能夠從種子班升至出道班。” 一些原本由于運(yùn)營經(jīng)驗不足、導(dǎo)致銷量不佳的品牌，在京東美妝的支持之下，得以扭轉(zhuǎn)這個局面，“像潤百顏，最初他們對廣告投放、產(chǎn)品預(yù)售、品牌站外直播等流程都不熟悉，我們采用項目制的方式讓品牌了解缺少的能力，并給他們提出相應(yīng)建議和幫助，兩個月內(nèi)潤百顏在京東的銷量提高了50%以上。” 品牌方對于京東助力的感受是直接的。據(jù)酵色方面介紹，京東的整體支持和響應(yīng)速度都非常快，今年京東618期間，品牌和京東美妝的開始溝通開酵色京東自營旗艦店的事情，8月店鋪就已經(jīng)落地。另外，京東美妝也對酵色提供了免費(fèi)的直播資源以及很有價值的直播間運(yùn)營指導(dǎo)，酵色爆品也定期進(jìn)入京東官方的直播間。正是因為京東與酵色的深度共建，酵色入駐京東不久后，店鋪部分爆品可以排上相關(guān)類目前10。 在產(chǎn)品力已經(jīng)具備之后，京東美妝通過營銷共建幫助品牌繼續(xù)完善形象，讓其真正深入消費(fèi)者的心中，持續(xù)“制造驚喜”。 但美妝消費(fèi)者在喜歡“驚喜”的同時，也更加注重“消費(fèi)體驗”。這也是京東非常擅長的領(lǐng)域，在特有的“自營+官方授權(quán)”雙背書模式下，京東美妝能實(shí)現(xiàn)100%正品承諾。 此外，京東物流次日達(dá)、甚至“小時達(dá)”，簽收后長達(dá)60天的“過敏無憂險”保障等完善的售后服務(wù)體系的支撐，幫助消費(fèi)者選購適合自身膚質(zhì)、彩妝色號產(chǎn)品的AI測膚和AR試妝等諸多人性化功能，也讓用戶減少了后顧之憂。 京東的營銷助力和高效的服務(wù)為國貨美妝品牌背書，幫助美妝品牌贏得年輕人的喜愛和信任。因此，不僅在京東11.11，京東618、甚至在日常中，國貨美妝品牌都能夠獲得增長：

京東美妝看好國貨美妝發(fā)展，因此充分利用平臺資源為國貨美妝品牌助力。在與時尚雜志InStyle對話中，京東零售集團(tuán)美妝事業(yè)部總經(jīng)理王滔曾表示：“國貨美妝是未來趨勢，中國的產(chǎn)業(yè)帶和新銳品牌有大量精華值得被挖掘，我們希望與他們共同成長，把他們的品牌調(diào)性做出來，推薦給消費(fèi)者。”

colorkey珂拉琪 內(nèi)部實(shí)力、外部支持皆具備，這或許是國貨美妝最好的時代。Josh告訴深響，正是因為他看好國貨美妝，才會回國工作，“我個人認(rèn)為不久后，中國就會出現(xiàn)國際性的美妝品牌。”酵色營銷與零售負(fù)責(zé)人Sherrie也是因為看到國貨美妝強(qiáng)大的優(yōu)勢，才做出加入酵色的決定。 國貨美妝的發(fā)展，最終受益的將會是消費(fèi)者。在產(chǎn)品力提高、歸國高管的經(jīng)驗復(fù)用、京東助力品牌發(fā)展的共同推動下，消費(fèi)者的“消費(fèi)巴適度”得以提升。