蜜雪冰城將在A股上市：年盈利19億，它是下沉市場(chǎng)里的神？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
昨天，蜜雪冰城正式遞交了自己的招股書(shū)，準(zhǔn)備在深交所上市。
昨天，蜜雪冰城正式遞交了自己的招股書(shū)，準(zhǔn)備在深交所上市。
昨天，蜜雪冰城正式遞交了自己的招股書(shū)，準(zhǔn)備在深交所上市。
甜筒賣 3 元、檸檬水賣 4 元、果茶賣 5 元、奶茶賣 7 元，靠著這些定價(jià)親民的產(chǎn)品，蜜雪冰城 2021 年收入突破 100 億，開(kāi)店量 2 萬(wàn)多家，一年凈利潤(rùn)能賺 19 億，凈利率達(dá)到 18.45%。
這 2 萬(wàn)多家店里，還包括開(kāi)在 越南、印尼的 566 家門店，其中 印尼的門店已經(jīng)開(kāi)始盈利了。
而同期，定價(jià)高高在上的奈雪的茶，一年收入 43 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 虧損 1.45 億元。
在奈雪還正發(fā)愁如何扭虧為盈的時(shí)候，蜜雪冰城已經(jīng)開(kāi)始在國(guó)外哐哐賣茶賺錢了，編輯部里一同事直呼：
小小奈雪，可笑可笑。
那么，為什么蜜雪冰城賣這么便宜，還這么能賺錢？
源起
1997 年，還在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院上學(xué)的張紅超動(dòng)了創(chuàng)業(yè)的心思，決定開(kāi)個(gè)刨冰店。
當(dāng)時(shí)家里沒(méi)錢， 張紅超的奶奶拿出了自己的 3000 塊繼續(xù)資助他開(kāi)店，為了防止坐火車時(shí)丟錢，奶奶還在他內(nèi)褲上縫出來(lái)一個(gè)口袋，裝好錢之后縫死了。
3000 塊在當(dāng)時(shí)也是一筆不小的數(shù)字了，張紅超到鄭州學(xué)校附近銀行存錢的時(shí)候，柜員還問(wèn)他為什么錢是濕的。他太緊張了，汗水把錢都浸透了。
之后，他去二手市場(chǎng)花 800 塊買了臺(tái)二手冰柜，由于沒(méi)有現(xiàn)成的刨冰機(jī)， 他就自己買了一堆零件，自己攢出來(lái)個(gè)刨冰機(jī)。為了吸引客戶，他還買零件攢出來(lái)個(gè)音箱，循環(huán)播放著當(dāng)時(shí)的流行音樂(lè)。
就這樣，他晚上熬糖漿，白天去市場(chǎng)進(jìn)冰塊，開(kāi)始了自己的刨冰生意，在那個(gè)只能站下兩個(gè)人的操作間里，打出了自己的招牌： 寒流刨冰。
2000 年，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，張紅超把店名改成了蜜雪冰城，因?yàn)榕俦裱┗ㄒ粯樱厦鏉擦颂鹈鄣墓u，所以是“蜜雪”，因?yàn)檎麄€(gè)店都是賣冰品，所以叫 “ 冰城 ”。
店里除了刨冰，還擴(kuò)充了品類，奶昔、氣泡水和冰淇淋等都賣。做招牌的時(shí)候，店家還把他名字打錯(cuò)了，做成了“ 密 ”雪冰城，由于改字的成本比較高， 店家就說(shuō)便宜 200 塊錢，讓他將就著用。
就這樣， 蜜雪冰城的第一家店 “ 密雪冰城 ” 開(kāi)了出來(lái)。
他的店有一個(gè)特點(diǎn)，就是 單價(jià)低、毛利低。至于為什么，其弟張紅甫說(shuō) “ 當(dāng)時(shí)的他肯定不知道商業(yè)理論或者什么孕婦效應(yīng)的作用，他就 覺(jué)得苦學(xué)生太多而已。”
低價(jià)策略一直奉行到現(xiàn)在，蜜雪冰城的菜單上印著 “ 讓全球每個(gè)人，享受高質(zhì)平價(jià)的美味。”
低價(jià)的秘密
首先要說(shuō)明的一點(diǎn)是，蜜雪冰城目前 2 萬(wàn)多家門店，99% 以上都是加盟門店。
而蜜雪冰城的主要收入來(lái)源，也并不是加盟費(fèi)，而是賣設(shè)備、食材給加盟商。
食材主要是奶昔粉、奶茶粉、咖啡粉、奶蓋粉、糖漿、果醬等等，制作飲品的所有 核心原材料， 基本上都可以由蜜雪冰城的自生產(chǎn)來(lái)滿足。
反觀市場(chǎng)上其他家同業(yè)現(xiàn)制茶飲公司，很多都是要外部采購(gòu)原材料的，那些外部供應(yīng)商利潤(rùn)還不錯(cuò)，要么已經(jīng)上市，要么正在籌劃上市，錢都被供應(yīng)商賺走了，自己成本怎么低？
考慮到產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間與瓶裝飲料接近，并且采用加盟制度主要靠賣原料賺錢，蜜雪冰城說(shuō)是現(xiàn)制茶飲品牌，但很大程度上倒 更像是一家傳統(tǒng)瓶裝飲料制造商。
仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交媒體上，大家津津樂(lè)道的都是喜茶、奈雪的茶又推出了什么新品，而蜜雪冰城賣的總是那些基本款。
比如，最近奈雪的茶推出了新品 “ 霸氣桂花生椰龍眼 ”，已在全國(guó)門店上市，售價(jià) 21 元。
引用一下官方介紹：選用廣西現(xiàn)摘桂花和烏龍茶為茶底，相輔相成，馥郁清雅，搭配朱湖糯米桂花酒釀和泰國(guó)現(xiàn)剝龍眼果肉，清甜脆爽，茶香醇厚。
某種意義上，它已經(jīng)不僅限于是一杯 “ 奶茶 ” 了。在營(yíng)銷學(xué)中，有個(gè) “ 社交貨幣 ” 的概念，用來(lái)衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性。
簡(jiǎn)單地說(shuō)就是奈雪的茶這款 “ 霸氣桂花生椰龍眼 ” 新品，口味不錯(cuò)，價(jià)格也拿得出手，我買了之后樂(lè)意曬朋友圈。茅臺(tái)冰淇淋也是同樣的道理。
這是一個(gè)不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)理念，但很遺憾，這么做注定要不停地推新品，打一槍換一個(gè)地方，那供應(yīng)鏈就無(wú)法做到集中，成本就下不來(lái)。
反觀萬(wàn)年賣基本款的蜜雪冰城，就不一樣了。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的說(shuō)法，2021 年蜜雪冰城賣出了 4.5 億杯冰鮮檸檬水，遠(yuǎn)超排在其后的 滿杯百香果和 珍珠奶茶，兩者銷量分別是 2 億杯和 1.9 億杯。
這個(gè)結(jié)構(gòu)，可以說(shuō)是代表了整個(gè)茶飲市場(chǎng)，根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《 2022 茶飲品類發(fā)展報(bào)告 》，水果類茶飲中，銷量最高的前三分別是 冰鮮檸檬水、楊枝甘露、 滿杯百香果，奶茶類飲品銷量排第一的是 珍珠奶茶。
高端奶茶花里胡哨的產(chǎn)品，你在圖里基本見(jiàn)不到
熱銷款的集中優(yōu)勢(shì)，讓蜜雪冰城可以很好地整合供應(yīng)鏈控制成本，擁有更多的議價(jià)空間和議價(jià)能力。
針對(duì)水果、茶葉等核心輔料，蜜雪從 2008 年起就與上游產(chǎn)區(qū)洽談合作。
以檸檬水為例，他們專門在四川省安岳縣（ 世界五大檸檬主產(chǎn)地之一 ）注冊(cè)成立了四川雪王檸檬有限公司，做檸檬的收儲(chǔ)和運(yùn)營(yíng)工作， 鎖定了當(dāng)?shù)貦幟十a(chǎn)量的 30%，蜜雪冰城全國(guó) 2 萬(wàn)多家門店的檸檬均出自這里。
2012 年，蜜雪冰城還擁有了自己的獨(dú)立研發(fā)中心和中央工廠，實(shí)現(xiàn) 核心原料全部自產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。
2014 年，蜜雪冰城還在河南焦作建成了自己 專屬的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。在該物流中心投產(chǎn)以后，蜜雪冰城開(kāi)始在 全國(guó)推行物流免費(fèi)政策，形成研發(fā)生產(chǎn)+倉(cāng)儲(chǔ)物流+運(yùn)營(yíng)管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈。 （ 蜜雪冰城是全國(guó)飲品行業(yè)第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌 ）
截至 2022 年 3 月末蜜雪冰城已建立起 252 畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13 萬(wàn)平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，4 萬(wàn)多平米的服務(wù)物流配送中心，以及能 直達(dá)每個(gè)城市門店的五座自有倉(cāng)庫(kù)。
在整個(gè)國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)中，蜜雪冰城是少有的擁有如此規(guī)模的自供應(yīng)系統(tǒng)的廠商。
在自供應(yīng)如此完備的情況下，蜜雪冰城的 SKU 也是有講究的， 都盡量選取了能更好地控制成本的原材料。
比如在水果茶上，蜜雪冰城偏向于圍繞更方便運(yùn)輸和保存的水果（ 例如橙子，檸檬，百香果等）來(lái)研發(fā)自己的產(chǎn)品，這大大減少了輔料在運(yùn)輸和保存過(guò)程中所產(chǎn)生的損耗。在奶茶上，它直接選擇了新西蘭進(jìn)口奶粉。
而蜜雪冰城本次上市擬募資 64.96 億元的目的，將用于投資 “ 生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目 ”、“ 倉(cāng)儲(chǔ)物流配套類項(xiàng)目 ” 與 “ 其他綜合配套類 ” 項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金， 生產(chǎn)建設(shè)類為此次最為重要的募投項(xiàng)目，占比達(dá)到 45.37% 。
所以，對(duì)于蜜雪冰城來(lái)講， 成本沒(méi)有最低，只會(huì)越來(lái)越低。大單品+自建供應(yīng)鏈，讓蜜雪冰城硬生生在單價(jià) 10 元以內(nèi)的產(chǎn)品中摳出了 30% 以上的毛利率。
在此基礎(chǔ)之上，蜜雪冰城的費(fèi)用把控，又減少了從毛利到凈利的損失。
通常， 消費(fèi)品行業(yè)最大的一項(xiàng)費(fèi)用是為了品牌維持知名度而產(chǎn)生的銷售費(fèi)用。
與同行對(duì)比，蜜雪冰城的銷售費(fèi)用率低到不能再低了。
去年蜜雪冰城的銷售費(fèi)用只有 4 億元，僅占總收入的 3.9%，平攤到每杯茶飲上只有 1 毛多錢。（ 杯數(shù)計(jì)算方法：蜜雪冰城 2021 年賣出 10.55 億元的杯子，單價(jià) 0.3 元，可以間接推算總共賣出 35.16 億杯。）
蜜雪冰城極低的銷售費(fèi)用率，一是因?yàn)槭杖胍?guī)模較大，導(dǎo)致銷售費(fèi)用被攤薄。以 2021 年為例，公司的營(yíng)業(yè)收入分別是一鳴食品和煌上煌的 4.47 倍和 4.43 倍。
二是因?yàn)椋垩┍情T店總數(shù)已經(jīng)很多， 擁有較高的曝光量與知名度，無(wú)需投入大量的廣告宣傳費(fèi)用。從 2019 年到現(xiàn)在，瑞幸咖啡的銷售費(fèi)用率隨著開(kāi)店數(shù)逐漸增多而大幅下降，同樣可以證明這一點(diǎn)。
或許還有一個(gè)原因， 便宜就是最好的廣告。
其他幾塊費(fèi)用中，蜜雪冰城不怎么推新品，研發(fā)費(fèi)用低，2021 年只有 1715 萬(wàn)，占比 0.17% 。前面我們提到過(guò)，蜜雪冰城可以看作是食品加工業(yè)，所以員工工資低，行政管理人員比例低，管理費(fèi)用也少。
因?yàn)橐恢焙苜嶅X，不怎么需要借錢，多余的資金買理財(cái)，一年甚至還有 3090 萬(wàn)利息收入。。。
就這樣，蜜雪冰城在主要產(chǎn)品零售價(jià) 6-8 塊的情況下，依然做到了 18% 的凈利率。
雪王還是卷王？
極其能打的低價(jià)，讓蜜雪冰城成為其他店主們的眼中釘，在知乎上，你能看到諸如 “ 被蜜雪冰城要搞死了怎么辦？”、“ 我店對(duì)面有蜜雪冰城，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)有對(duì)付蜜雪冰城的好辦法？” 等提問(wèn)。
總之一句話，就是 把同行卷死。
不過(guò)， 卷得太猛，又會(huì)有新的隱患，別的店主在晚上吐苦水， 蜜雪冰城的加盟店主也同樣在吐苦水。
首先，是很累，蜜雪冰城走的是薄利多銷的路數(shù)，有加盟商表示自己每天做幾百杯，每杯客單價(jià)幾塊錢， 一天下來(lái)累得半死手都麻了，算賬發(fā)現(xiàn)沒(méi)賺多少錢，卷死了同行，卷累了自己。
其次，蜜雪冰城會(huì)要求加盟商 每過(guò)三年必須重新裝修門店，大概要花個(gè)七八萬(wàn)，等于是花加盟商的錢來(lái)維護(hù)自己的品牌形象。加盟商本就是賺辛苦錢，掏這七八萬(wàn)塊錢的時(shí)候，不知道會(huì)不會(huì)覺(jué)得自己 “ 不辛苦，命苦 ”。
又累利潤(rùn)又低，就導(dǎo)致了“ 加盟商不老實(shí) ”，他們想盡辦法節(jié)省成本，諸如 “ 隔夜檸檬片 ”，“ 餿了的糖漿 ” 之類的事情就出來(lái)了，這類事件輕則讓產(chǎn)品的出品不夠標(biāo)準(zhǔn)化而導(dǎo)致客戶不滿，重則引發(fā)食品安全問(wèn)題砸了招牌。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，蜜雪冰城施行了嚴(yán)格的罰款制度，但可能是由于發(fā)展太快，門店數(shù)擴(kuò)增太快的原因，管理就變得有些粗獷，有商家在網(wǎng)上表示 “ 幾年前管理挺不錯(cuò)的，現(xiàn)在太簡(jiǎn)單粗暴了 ”， 就連沒(méi)看到消息沒(méi)及時(shí)回復(fù) “ 收到 ”，都要被罰200到500塊，這似乎已經(jīng)超出了合理監(jiān)管的范疇了。
甚至還有一個(gè)店家在知乎開(kāi)了個(gè)帖子， 問(wèn)大家一個(gè)店一年正常要罰多少錢。。。
卷價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者是好事，高壓管理嚴(yán)控質(zhì)量，也是好事，但如果管理不當(dāng)，導(dǎo)致加盟商的怨言越來(lái)越多，是有可能砸掉自己基本盤(pán)的。
如果加盟商又累又賺不到錢又被高壓管理，遲早關(guān)店大吉，蜜雪冰城上市前狂開(kāi)的這些新店，是面臨一定的退店風(fēng)險(xiǎn)的。
現(xiàn)在好看的業(yè)績(jī)，也有一定概率是曇花一現(xiàn)。
未來(lái)
關(guān)于蜜雪冰城的未來(lái)，也是有些分裂的。
首先，包括喜茶、奈雪的茶等高端奶茶品牌，已經(jīng)開(kāi)始盡量降低自己的產(chǎn)品單價(jià)了，紛紛推出了 20 元以下的單品。
平心而論，講口味，前兩者的確比蜜雪冰城更有質(zhì)感，雖然低價(jià)下沉市場(chǎng)在中國(guó)是巨量的，但歷史的車輪滾滾，人們終將追求喝更好的東西， 前兩者勢(shì)必會(huì)對(duì)蜜雪冰城的市場(chǎng)造成一定的擠壓。并且有部分聲音認(rèn)為，蜜雪冰城現(xiàn)在的 2 萬(wàn)家店，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是比較極限了。
但換一個(gè)角度看，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《 2021 年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，新零售成為行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域 》的數(shù)據(jù)， 我國(guó)現(xiàn)制茶飲門店有約 39 萬(wàn)家，其中有很多是處于下沉市場(chǎng)的，蜜雪冰城現(xiàn)在才只有 2 萬(wàn)多家店，似乎又有可觀的取代空間。
另外，蜜雪冰城現(xiàn)在還在推自己的全資咖啡品牌 “ 幸運(yùn)咖 ”，主打 10 元以下的下沉咖啡市場(chǎng)， 低價(jià)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)被扭虧為盈的瑞幸驗(yàn)證跑得通了。
蜜雪冰城的 CEO 張紅甫在蜜雪冰城早年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，曾用糖+植脂末+純咖啡粉配制出一種咖啡飲品，起名 “ 卡布奇諾 ”。而按他自己回憶的說(shuō)法 “ 我那時(shí)候根本不知道卡布奇諾是怎么做的，只是知道它的名字比較浪漫好聽(tīng)，因?yàn)槭拋嗆幱幸皇赘瑁徒校簮?ài)就像卡布奇諾。”
那款咖啡當(dāng)時(shí)一天就賣了 800 多杯，因?yàn)橹灰辉槐?買不了吃虧買不了上當(dāng) ”，你看，下沉市場(chǎng)就是這么不講道理。
所以，在下沉市場(chǎng)混的風(fēng)生水起的蜜雪冰城，在幸運(yùn)咖上是有機(jī)會(huì)的。
不過(guò)，蜜雪冰城手里做的不溫不火的項(xiàng)目也不少，諸如 10 元以上奶茶的 “ M+ ”，沖擊瓶裝飲品的 “ 雪王愛(ài)喝水 ” 和 “ 雪王霸汽 ”。
我們很難確定，蜜雪冰城未來(lái)是否能繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的空間有多大。
好在，蜜雪冰城在印尼的店已經(jīng)開(kāi)始能盈利了，就算國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)打不動(dòng)了，出海打下沉市場(chǎng)好像也沒(méi)毛病，就像跑去非洲賣手機(jī)的傳音一樣。
滲透全球各地的下沉市場(chǎng)賣飲品，“ 讓全球每個(gè)人，享受高質(zhì)平價(jià)的美味 ”，聽(tīng)起來(lái)似乎也是個(gè)不錯(cuò)的故事。
撰文：拾月、Alex、大餅
編輯：大餅
封面：煥妍
引用：
FoodBud食品資本局.《 蜜雪冰城CEO張紅甫自述創(chuàng)業(yè)史，萬(wàn)店的成長(zhǎng)基因是什么？》
這 2 萬(wàn)多家店里，還包括開(kāi)在 越南、印尼的 566 家門店，其中 印尼的門店已經(jīng)開(kāi)始盈利了。
而同期，定價(jià)高高在上的奈雪的茶，一年收入 43 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 虧損 1.45 億元。
在奈雪還正發(fā)愁如何扭虧為盈的時(shí)候，蜜雪冰城已經(jīng)開(kāi)始在國(guó)外哐哐賣茶賺錢了，編輯部里一同事直呼：
小小奈雪，可笑可笑。
那么，為什么蜜雪冰城賣這么便宜，還這么能賺錢？
源起
1997 年，還在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院上學(xué)的張紅超動(dòng)了創(chuàng)業(yè)的心思，決定開(kāi)個(gè)刨冰店。
當(dāng)時(shí)家里沒(méi)錢， 張紅超的奶奶拿出了自己的 3000 塊繼續(xù)資助他開(kāi)店，為了防止坐火車時(shí)丟錢，奶奶還在他內(nèi)褲上縫出來(lái)一個(gè)口袋，裝好錢之后縫死了。
3000 塊在當(dāng)時(shí)也是一筆不小的數(shù)字了，張紅超到鄭州學(xué)校附近銀行存錢的時(shí)候，柜員還問(wèn)他為什么錢是濕的。他太緊張了，汗水把錢都浸透了。
之后，他去二手市場(chǎng)花 800 塊買了臺(tái)二手冰柜，由于沒(méi)有現(xiàn)成的刨冰機(jī)， 他就自己買了一堆零件，自己攢出來(lái)個(gè)刨冰機(jī)。為了吸引客戶，他還買零件攢出來(lái)個(gè)音箱，循環(huán)播放著當(dāng)時(shí)的流行音樂(lè)。
就這樣，他晚上熬糖漿，白天去市場(chǎng)進(jìn)冰塊，開(kāi)始了自己的刨冰生意，在那個(gè)只能站下兩個(gè)人的操作間里，打出了自己的招牌： 寒流刨冰。
2000 年，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，張紅超把店名改成了蜜雪冰城，因?yàn)榕俦裱┗ㄒ粯樱厦鏉擦颂鹈鄣墓u，所以是“蜜雪”，因?yàn)檎麄€(gè)店都是賣冰品，所以叫 “ 冰城 ”。
店里除了刨冰，還擴(kuò)充了品類，奶昔、氣泡水和冰淇淋等都賣。做招牌的時(shí)候，店家還把他名字打錯(cuò)了，做成了“ 密 ”雪冰城，由于改字的成本比較高， 店家就說(shuō)便宜 200 塊錢，讓他將就著用。
就這樣， 蜜雪冰城的第一家店 “ 密雪冰城 ” 開(kāi)了出來(lái)。
他的店有一個(gè)特點(diǎn)，就是 單價(jià)低、毛利低。至于為什么，其弟張紅甫說(shuō) “ 當(dāng)時(shí)的他肯定不知道商業(yè)理論或者什么孕婦效應(yīng)的作用，他就 覺(jué)得苦學(xué)生太多而已。”
低價(jià)策略一直奉行到現(xiàn)在，蜜雪冰城的菜單上印著 “ 讓全球每個(gè)人，享受高質(zhì)平價(jià)的美味。”
低價(jià)的秘密
首先要說(shuō)明的一點(diǎn)是，蜜雪冰城目前 2 萬(wàn)多家門店，99% 以上都是加盟門店。
而蜜雪冰城的主要收入來(lái)源，也并不是加盟費(fèi)，而是賣設(shè)備、食材給加盟商。
食材主要是奶昔粉、奶茶粉、咖啡粉、奶蓋粉、糖漿、果醬等等，制作飲品的所有 核心原材料， 基本上都可以由蜜雪冰城的自生產(chǎn)來(lái)滿足。
反觀市場(chǎng)上其他家同業(yè)現(xiàn)制茶飲公司，很多都是要外部采購(gòu)原材料的，那些外部供應(yīng)商利潤(rùn)還不錯(cuò)，要么已經(jīng)上市，要么正在籌劃上市，錢都被供應(yīng)商賺走了，自己成本怎么低？
考慮到產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間與瓶裝飲料接近，并且采用加盟制度主要靠賣原料賺錢，蜜雪冰城說(shuō)是現(xiàn)制茶飲品牌，但很大程度上倒 更像是一家傳統(tǒng)瓶裝飲料制造商。
仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交媒體上，大家津津樂(lè)道的都是喜茶、奈雪的茶又推出了什么新品，而蜜雪冰城賣的總是那些基本款。
比如，最近奈雪的茶推出了新品 “ 霸氣桂花生椰龍眼 ”，已在全國(guó)門店上市，售價(jià) 21 元。
引用一下官方介紹：選用廣西現(xiàn)摘桂花和烏龍茶為茶底，相輔相成，馥郁清雅，搭配朱湖糯米桂花酒釀和泰國(guó)現(xiàn)剝龍眼果肉，清甜脆爽，茶香醇厚。
某種意義上，它已經(jīng)不僅限于是一杯 “ 奶茶 ” 了。在營(yíng)銷學(xué)中，有個(gè) “ 社交貨幣 ” 的概念，用來(lái)衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性。
簡(jiǎn)單地說(shuō)就是奈雪的茶這款 “ 霸氣桂花生椰龍眼 ” 新品，口味不錯(cuò)，價(jià)格也拿得出手，我買了之后樂(lè)意曬朋友圈。茅臺(tái)冰淇淋也是同樣的道理。
這是一個(gè)不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)理念，但很遺憾，這么做注定要不停地推新品，打一槍換一個(gè)地方，那供應(yīng)鏈就無(wú)法做到集中，成本就下不來(lái)。
反觀萬(wàn)年賣基本款的蜜雪冰城，就不一樣了。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的說(shuō)法，2021 年蜜雪冰城賣出了 4.5 億杯冰鮮檸檬水，遠(yuǎn)超排在其后的 滿杯百香果和 珍珠奶茶，兩者銷量分別是 2 億杯和 1.9 億杯。
這個(gè)結(jié)構(gòu)，可以說(shuō)是代表了整個(gè)茶飲市場(chǎng)，根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《 2022 茶飲品類發(fā)展報(bào)告 》，水果類茶飲中，銷量最高的前三分別是 冰鮮檸檬水、楊枝甘露、 滿杯百香果，奶茶類飲品銷量排第一的是 珍珠奶茶。
高端奶茶花里胡哨的產(chǎn)品，你在圖里基本見(jiàn)不到
熱銷款的集中優(yōu)勢(shì)，讓蜜雪冰城可以很好地整合供應(yīng)鏈控制成本，擁有更多的議價(jià)空間和議價(jià)能力。
針對(duì)水果、茶葉等核心輔料，蜜雪從 2008 年起就與上游產(chǎn)區(qū)洽談合作。
以檸檬水為例，他們專門在四川省安岳縣（ 世界五大檸檬主產(chǎn)地之一 ）注冊(cè)成立了四川雪王檸檬有限公司，做檸檬的收儲(chǔ)和運(yùn)營(yíng)工作， 鎖定了當(dāng)?shù)貦幟十a(chǎn)量的 30%，蜜雪冰城全國(guó) 2 萬(wàn)多家門店的檸檬均出自這里。
2012 年，蜜雪冰城還擁有了自己的獨(dú)立研發(fā)中心和中央工廠，實(shí)現(xiàn) 核心原料全部自產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。
2014 年，蜜雪冰城還在河南焦作建成了自己 專屬的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。在該物流中心投產(chǎn)以后，蜜雪冰城開(kāi)始在 全國(guó)推行物流免費(fèi)政策，形成研發(fā)生產(chǎn)+倉(cāng)儲(chǔ)物流+運(yùn)營(yíng)管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈。 （ 蜜雪冰城是全國(guó)飲品行業(yè)第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌 ）
截至 2022 年 3 月末蜜雪冰城已建立起 252 畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13 萬(wàn)平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，4 萬(wàn)多平米的服務(wù)物流配送中心，以及能 直達(dá)每個(gè)城市門店的五座自有倉(cāng)庫(kù)。
在整個(gè)國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)中，蜜雪冰城是少有的擁有如此規(guī)模的自供應(yīng)系統(tǒng)的廠商。
在自供應(yīng)如此完備的情況下，蜜雪冰城的 SKU 也是有講究的， 都盡量選取了能更好地控制成本的原材料。
比如在水果茶上，蜜雪冰城偏向于圍繞更方便運(yùn)輸和保存的水果（ 例如橙子，檸檬，百香果等）來(lái)研發(fā)自己的產(chǎn)品，這大大減少了輔料在運(yùn)輸和保存過(guò)程中所產(chǎn)生的損耗。在奶茶上，它直接選擇了新西蘭進(jìn)口奶粉。
而蜜雪冰城本次上市擬募資 64.96 億元的目的，將用于投資 “ 生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目 ”、“ 倉(cāng)儲(chǔ)物流配套類項(xiàng)目 ” 與 “ 其他綜合配套類 ” 項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金， 生產(chǎn)建設(shè)類為此次最為重要的募投項(xiàng)目，占比達(dá)到 45.37% 。
所以，對(duì)于蜜雪冰城來(lái)講， 成本沒(méi)有最低，只會(huì)越來(lái)越低。大單品+自建供應(yīng)鏈，讓蜜雪冰城硬生生在單價(jià) 10 元以內(nèi)的產(chǎn)品中摳出了 30% 以上的毛利率。
在此基礎(chǔ)之上，蜜雪冰城的費(fèi)用把控，又減少了從毛利到凈利的損失。
通常， 消費(fèi)品行業(yè)最大的一項(xiàng)費(fèi)用是為了品牌維持知名度而產(chǎn)生的銷售費(fèi)用。
與同行對(duì)比，蜜雪冰城的銷售費(fèi)用率低到不能再低了。
去年蜜雪冰城的銷售費(fèi)用只有 4 億元，僅占總收入的 3.9%，平攤到每杯茶飲上只有 1 毛多錢。（ 杯數(shù)計(jì)算方法：蜜雪冰城 2021 年賣出 10.55 億元的杯子，單價(jià) 0.3 元，可以間接推算總共賣出 35.16 億杯。）
蜜雪冰城極低的銷售費(fèi)用率，一是因?yàn)槭杖胍?guī)模較大，導(dǎo)致銷售費(fèi)用被攤薄。以 2021 年為例，公司的營(yíng)業(yè)收入分別是一鳴食品和煌上煌的 4.47 倍和 4.43 倍。
二是因?yàn)椋垩┍情T店總數(shù)已經(jīng)很多， 擁有較高的曝光量與知名度，無(wú)需投入大量的廣告宣傳費(fèi)用。從 2019 年到現(xiàn)在，瑞幸咖啡的銷售費(fèi)用率隨著開(kāi)店數(shù)逐漸增多而大幅下降，同樣可以證明這一點(diǎn)。
或許還有一個(gè)原因， 便宜就是最好的廣告。
其他幾塊費(fèi)用中，蜜雪冰城不怎么推新品，研發(fā)費(fèi)用低，2021 年只有 1715 萬(wàn)，占比 0.17% 。前面我們提到過(guò)，蜜雪冰城可以看作是食品加工業(yè)，所以員工工資低，行政管理人員比例低，管理費(fèi)用也少。
因?yàn)橐恢焙苜嶅X，不怎么需要借錢，多余的資金買理財(cái)，一年甚至還有 3090 萬(wàn)利息收入。。。
就這樣，蜜雪冰城在主要產(chǎn)品零售價(jià) 6-8 塊的情況下，依然做到了 18% 的凈利率。
雪王還是卷王？
極其能打的低價(jià)，讓蜜雪冰城成為其他店主們的眼中釘，在知乎上，你能看到諸如 “ 被蜜雪冰城要搞死了怎么辦？”、“ 我店對(duì)面有蜜雪冰城，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)有對(duì)付蜜雪冰城的好辦法？” 等提問(wèn)。
總之一句話，就是 把同行卷死。
不過(guò)， 卷得太猛，又會(huì)有新的隱患，別的店主在晚上吐苦水， 蜜雪冰城的加盟店主也同樣在吐苦水。
首先，是很累，蜜雪冰城走的是薄利多銷的路數(shù)，有加盟商表示自己每天做幾百杯，每杯客單價(jià)幾塊錢， 一天下來(lái)累得半死手都麻了，算賬發(fā)現(xiàn)沒(méi)賺多少錢，卷死了同行，卷累了自己。
其次，蜜雪冰城會(huì)要求加盟商 每過(guò)三年必須重新裝修門店，大概要花個(gè)七八萬(wàn)，等于是花加盟商的錢來(lái)維護(hù)自己的品牌形象。加盟商本就是賺辛苦錢，掏這七八萬(wàn)塊錢的時(shí)候，不知道會(huì)不會(huì)覺(jué)得自己 “ 不辛苦，命苦 ”。
又累利潤(rùn)又低，就導(dǎo)致了“ 加盟商不老實(shí) ”，他們想盡辦法節(jié)省成本，諸如 “ 隔夜檸檬片 ”，“ 餿了的糖漿 ” 之類的事情就出來(lái)了，這類事件輕則讓產(chǎn)品的出品不夠標(biāo)準(zhǔn)化而導(dǎo)致客戶不滿，重則引發(fā)食品安全問(wèn)題砸了招牌。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，蜜雪冰城施行了嚴(yán)格的罰款制度，但可能是由于發(fā)展太快，門店數(shù)擴(kuò)增太快的原因，管理就變得有些粗獷，有商家在網(wǎng)上表示 “ 幾年前管理挺不錯(cuò)的，現(xiàn)在太簡(jiǎn)單粗暴了 ”， 就連沒(méi)看到消息沒(méi)及時(shí)回復(fù) “ 收到 ”，都要被罰200到500塊，這似乎已經(jīng)超出了合理監(jiān)管的范疇了。
甚至還有一個(gè)店家在知乎開(kāi)了個(gè)帖子， 問(wèn)大家一個(gè)店一年正常要罰多少錢。。。
卷價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者是好事，高壓管理嚴(yán)控質(zhì)量，也是好事，但如果管理不當(dāng)，導(dǎo)致加盟商的怨言越來(lái)越多，是有可能砸掉自己基本盤(pán)的。
如果加盟商又累又賺不到錢又被高壓管理，遲早關(guān)店大吉，蜜雪冰城上市前狂開(kāi)的這些新店，是面臨一定的退店風(fēng)險(xiǎn)的。
現(xiàn)在好看的業(yè)績(jī)，也有一定概率是曇花一現(xiàn)。
未來(lái)
關(guān)于蜜雪冰城的未來(lái)，也是有些分裂的。
首先，包括喜茶、奈雪的茶等高端奶茶品牌，已經(jīng)開(kāi)始盡量降低自己的產(chǎn)品單價(jià)了，紛紛推出了 20 元以下的單品。
平心而論，講口味，前兩者的確比蜜雪冰城更有質(zhì)感，雖然低價(jià)下沉市場(chǎng)在中國(guó)是巨量的，但歷史的車輪滾滾，人們終將追求喝更好的東西， 前兩者勢(shì)必會(huì)對(duì)蜜雪冰城的市場(chǎng)造成一定的擠壓。并且有部分聲音認(rèn)為，蜜雪冰城現(xiàn)在的 2 萬(wàn)家店，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是比較極限了。
但換一個(gè)角度看，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《 2021 年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，新零售成為行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域 》的數(shù)據(jù)， 我國(guó)現(xiàn)制茶飲門店有約 39 萬(wàn)家，其中有很多是處于下沉市場(chǎng)的，蜜雪冰城現(xiàn)在才只有 2 萬(wàn)多家店，似乎又有可觀的取代空間。
另外，蜜雪冰城現(xiàn)在還在推自己的全資咖啡品牌 “ 幸運(yùn)咖 ”，主打 10 元以下的下沉咖啡市場(chǎng)， 低價(jià)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)被扭虧為盈的瑞幸驗(yàn)證跑得通了。
蜜雪冰城的 CEO 張紅甫在蜜雪冰城早年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，曾用糖+植脂末+純咖啡粉配制出一種咖啡飲品，起名 “ 卡布奇諾 ”。而按他自己回憶的說(shuō)法 “ 我那時(shí)候根本不知道卡布奇諾是怎么做的，只是知道它的名字比較浪漫好聽(tīng)，因?yàn)槭拋嗆幱幸皇赘瑁徒校簮?ài)就像卡布奇諾。”
那款咖啡當(dāng)時(shí)一天就賣了 800 多杯，因?yàn)橹灰辉槐?買不了吃虧買不了上當(dāng) ”，你看，下沉市場(chǎng)就是這么不講道理。
所以，在下沉市場(chǎng)混的風(fēng)生水起的蜜雪冰城，在幸運(yùn)咖上是有機(jī)會(huì)的。
不過(guò)，蜜雪冰城手里做的不溫不火的項(xiàng)目也不少，諸如 10 元以上奶茶的 “ M+ ”，沖擊瓶裝飲品的 “ 雪王愛(ài)喝水 ” 和 “ 雪王霸汽 ”。
我們很難確定，蜜雪冰城未來(lái)是否能繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的空間有多大。
好在，蜜雪冰城在印尼的店已經(jīng)開(kāi)始能盈利了，就算國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)打不動(dòng)了，出海打下沉市場(chǎng)好像也沒(méi)毛病，就像跑去非洲賣手機(jī)的傳音一樣。
滲透全球各地的下沉市場(chǎng)賣飲品，“ 讓全球每個(gè)人，享受高質(zhì)平價(jià)的美味 ”，聽(tīng)起來(lái)似乎也是個(gè)不錯(cuò)的故事。
撰文：拾月、Alex、大餅
編輯：大餅
封面：煥妍
引用：
FoodBud食品資本局.《 蜜雪冰城CEO張紅甫自述創(chuàng)業(yè)史，萬(wàn)店的成長(zhǎng)基因是什么？》
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