蘇泊爾走到十字路口：成為外資“代工廠”還是傳統“老鍋王”？互聯網+
說到小家電，人們肯定會想到蘇泊爾。但是近段時間，在所有人心中都有一個疑問：蘇泊爾沒落了嗎？
說到小家電，人們肯定會想到蘇泊爾。但是近段時間，在所有人心中都有一個疑問：蘇泊爾沒落了嗎？
自2020年7月以來，蘇泊爾股價已歷經多次過山車。而且今年5月以來，蘇泊爾股價出現持續下滑態勢。目前其股價已較5月6日收盤價77.64元/股跌去近18%。
曾被稱為A股小家電之王的昔日鍋中貴族到底經歷了什么，股價變得如此難看？
轉型升級是“表”，資本運作是“里”？
蘇泊爾在小家電各細分市場中，一直以來缺少真正的拳頭型、壟斷型產品，在小家電細分品類經常占據第二或者第三名的位置。在蘇泊爾天貓旗艦店中，銷量最好的產品主要以傳統炊具為主。
其實我們也能夠感受到蘇泊爾求變的心態，希望能夠走上轉型升級之路，只是似乎不知該往哪方面發力。比如之前蘇泊爾嘗試進入嬰童市場，推出了一些輔食鍋、哺喂用品，輔食鍋、還聯合多個卡通IP打造聯名系列，但實際效果似乎并不明顯。
作為老玩家，蘇泊爾雖然在緊追慢趕，表面看來在產品上下了不少功夫，但是或許還是掉隊了。
比如在疫情期間，催發的“宅經濟”爆發推動了小家電企業數量的爆發式增長。根據天眼查APP數據顯示，3-4月我國小家電注冊量達10722家，而1-2月總注冊量僅為3233家。
根據蘇泊爾公布2020年第三季度財報顯示，2020年前三季度公司實現營業收入133.04億元，同比下降10.68%，實現歸屬于母公司股東凈利潤10.81億元，同比降低13.42%。
較為難看的財報使蘇泊爾成了同條賽道里的異類，作為小家電企業的頭部玩家本應以巨頭姿態攬盡疫情紅利的拿到高分財報的蘇泊爾，卻只拿到了一個低分財報。巨大的落差沖擊著市場對蘇泊爾的信心，蘇泊爾到底怎么了？
這可能也與蘇泊爾的外資背景有關，觀察蘇泊爾的發展路徑，走的其實是品牌創立—渠道分銷—產品拓展—外資收購這條傳統品牌的老路。
早在2007年法國炊具巨頭SEB就已經開始對蘇泊爾進行股份收購，曾累積持有高達81.19%的蘇泊爾股份，是蘇泊爾毫無爭議的主人。國貨搖身一變成為外資產品，企業的運作模式其實也早已改變。
資本總是逐利的，收購蘇泊爾為了掙錢算是正大光明的事情。但出于資本市場對于風險的敏感性考量，使得高比例持股SEB想要通過出讓股份套現或許變的極為困難。
黔驢技窮的SEB想要從蘇泊爾身上獲得收益大概率要通過股權分紅獲得，而想要獲得更多的分紅需要蘇泊爾給市場交出更好的成績。
于是乎蘇泊爾歷年營收里出現了2至3成來于SEB的關聯交易。這些關聯交易一定程度上保證了蘇泊爾的營收，同時造就了蘇泊爾歷練年的漂亮財報，當然由漂亮財報拉高股價帶來的分紅則流進SEB腰包。
據蘇泊爾2020年年報數據顯示，其外銷業務占據了全部營業收入的30.8%，在蘇泊爾舉行的年度業績說明會上，有投資者提問蘇泊爾外銷的具體情況，蘇泊爾的回答“主要以代工為主”。
換句話說，蘇泊爾或許并沒有走向品牌以及產品的轉型升級之路，卻有可能正在成為其控股股東SEB集團的海外代工廠。有不少聲音認為目前蘇泊爾為SEB提供勞動紅利，蘇泊爾自身的地位或許并不是那么要緊。
這也可以從蘇泊爾自身的經營發展可以看出，據天眼查專業版APP顯示，多年來蘇泊爾屢次收到行政處罰。
表象能迷惑別人，讓人看不到它的本質。直到表象被別人撕開，或是不攻自破，如今資本市場或許正在看清蘇泊爾的本質。
新晉品牌的破局之道：亂拳打死老師傅？
蘇泊爾的前身——浙江玉環縣壓力鍋廠，是沈陽雙喜壓力鍋的代工廠。憑借新產品研發和“以舊換新”戰略迅速占領壓力鍋市場，成為一代“鍋王”。
但是在如今的時代，和眾多新晉網紅小家電相比，蘇泊爾顯得垂垂老矣。畢竟拳怕少壯，眾多小家電網紅一通亂拳下來，老師傅也很難是敵手。
比如在線上化方面，小家電與黑電白電相比其擁有較低的單價特性，快消品屬性顯現，使得其更容易俘獲線上用戶的消費需求。這同樣使得小家電領域的“觸網”速度也遠超其他類型家電，根據奧維云網的數據截止到今年上半年國內市場的小家電的線上銷售比重已經達到80%。
同時近年來消費群體重心逐漸偏移年輕人成了大趨勢，年輕人偏向線上消費，對于類快消品的小家電年輕人的購買欲望逐步提升，這進一步激發了小家電的線上市場活力。
過去曾以深耕線下闖出名堂的蘇泊爾從一開始似乎并沒有意識到這一點，對線下渠道仍是偏愛。后知后覺的蘇泊爾在市場天平完全傾斜到線上之時就已棋輸一著。
根據機構券商的調研數據傳統小家電三巨頭“美蘇九”當中美的、九陽都已把線上銷售比重拉到70%，蘇泊爾的步伐則顯得有些緩慢，線上銷售占比僅僅達到60%，落后了美的九陽一個身位。
小家電市場在早期體現出較為明顯的營銷導向性，每個細分品類的局部從0到100的暴發的時間要短的多。但這也讓小家電行業準入門檻降低，難以形成技術壁壘。無論營銷手段多么高超，外觀多么酷炫，都需要科技硬實力且極具品牌特色的產品支撐，讓企業獲得更多的優勢。
研發上蘇泊爾投入明顯不及其他玩家。可以看到蘇泊爾的研發投入占營業收入比例才2.38%，研發人員數量及金額較2019年還出現下降。反觀美的、九陽甚至小熊，他們的研發投入都在穩步提升。美的財報顯示2020年其研發投入占營收比達到了3.56%。
消費升級造就了這輪小家電消費熱潮，誰能抓住年輕人的購買欲望，誰就能在新一輪的戰爭中領先對手。而在對新生代消費群體的理解上，蘇泊爾或許也不如新晉網紅們。
根據淘寶線上銷售數據，多功能料理鍋、廚師機、多功能三明治機、酸奶機等小家電，已經成為了消費者的“心頭好”，人們在社交平臺上紛紛展示自己的廚藝成果。
另外部分小家電極具個性的外觀顏值和便宜的價格以及KOL們的種草推薦，又讓一大批用戶紛紛“入坑”，人們從這些小家電身上感受到了生活的便利和趣味，極大地滿足了人們的生活儀式感和幸福感。從中可以看出消費群體的轉變、消費升級和消費理念的變化。
而蘇泊爾依然依靠中心化的渠道形態，將大量的代理商、經銷商，渠道牢牢掌握在自己手里，穩健有余，創新不足。缺乏社交渠道的運營種草、病毒裂變，對于流量利用的優勢明顯不及新入場玩家。
而且隨著入場玩家不斷涌入，只有營運扎實又不失創新的公司才能走得更遠，而“四平八穩”的蘇泊爾越來越難以保持優勢，電飯煲、電壓力鍋等蘇泊爾強勢的品類線上成長一般，長期在創新研發上投入不足的蘇泊爾也已失去先機，并沒有什么足夠爆款的產品誕生。
在那洶涌的波浪之中夾雜著數不清的前浪和后浪，有的一直翻滾著，而有的翻了個浪花后或“泯然眾人”，或拍死在沙灘上。
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