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沒想到記憶中的“不走尋常路的”美特斯邦威如今以這么慘烈的方式登上熱搜。 文 | 陳銀 沒想到記憶中的“不走尋常路的”美特斯邦威如今以這么慘烈的方式登上熱搜。 近期多位疑似美特斯邦威服飾的員工，在社交媒體平臺發(fā)布消息稱，美邦已經(jīng)拖欠了4個月工資，更有員工在6月底曾攜帶橫幅去往美邦服飾上海總部討薪。 此外，還有網(wǎng)友爆料， 美邦想單方面解除勞動合同，真童年濾鏡碎了。 美特斯邦威也曾有過高光時刻。2003年，美特斯邦威花了1000萬請周杰倫做代言人，當(dāng)年就實現(xiàn)營收20億元，不走尋常路的廣告語更是充斥著大街小巷。 憑借新穎的產(chǎn)品+強力營銷，美斯特邦威吸引了眾多消費者，業(yè)績也扶搖直上。2008年，美斯特邦威在深交所上市，市值高達389億元，2012年，美特斯邦威全國門店達5220家，其中加盟店有3914家。 另外，創(chuàng)始人周成建的“虛擬經(jīng)營”理念，即只負責(zé)設(shè)計，制作與銷售外包的輕資產(chǎn)模式，且以代工替代自建工廠等舉措很好的控制了成本，2011年，凈利潤超10%。 但到了2015年，美特斯邦威就開始走下坡路了。這一年，美邦虧損4.32億元。在此之后，美特斯邦威基本每年都有過億的虧損，只有少數(shù)1、2年盈利不超過5千萬，且截至2021年，其門店僅剩1600家。 業(yè)績不振傳導(dǎo)至股市，美特斯邦威市值由最高點389億元跌至44.72億元，蒸發(fā)近九成，負債14多億元。 這落差，任誰看了都要問一句，發(fā)生了什么？ 對于虧損，美邦給的解釋是因為疫情。但看看之前的財報，這個解釋顯然無法讓人信服。對于一個品牌沒落的原因，恐怕最有發(fā)言權(quán)的還是消費者。 “產(chǎn)品一般，沒有特別設(shè)計”，“現(xiàn)在能買的起美邦了，但實在沒消費欲望”“面料看著廉價，價格不低”......， 這些都是來自消費者的真實評論。 其實簡單概括就是：品牌缺乏創(chuàng)新，滿足不了消費者的需求，定位不符合當(dāng)下的目標用戶，且價格上相比淘寶店鋪也沒有優(yōu)勢。 而且 以加盟商經(jīng)營模式為主的經(jīng)營方式，使得美邦產(chǎn)品從設(shè)計出來到商場鋪貨周期漫長，這導(dǎo)致美邦新品看著也像舊款，不被銷售者接受，庫存積壓陷入惡性循環(huán)。 當(dāng)然，一個品牌的沒落除了自身也有外部原因，外部主要原因恐怕就是優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等洋快時尚品牌陸續(xù)進入中國，相比之下，美邦的產(chǎn)品缺乏競爭力，但沒能成功的化壓力為動力，最終導(dǎo)致被時代所拋棄。 值得一提的是，今年，國內(nèi)休閑服飾品牌們的日子都不好過，近日，森馬服飾、美邦服飾、太平鳥等休閑服裝企業(yè)已相繼披露半年度業(yè)績預(yù)告，多個品牌業(yè)績下滑。 業(yè)績預(yù)告顯示，疫情是主要原因。 不過，近年來美特斯邦威也在嘗試做出改變，比如大力推國潮系列，官宣新的代言人為走紅的 rapper——Rich Brian，將旗艦店裝飾成“甜酷少女風(fēng)”，瘋狂找如草莓熊、庫洛米、迪士尼等受歡迎的IP聯(lián)名...... 美邦就像是一位奶奶為了討孩子歡心做了很多嘗試，努力中透著笨拙。 但從業(yè)績來看，美邦沒能像李寧那樣收獲年輕人的芳心。2019年-2021年，美特斯邦威累計虧損超21億元，今年上半年歸屬凈利潤6.2億元-6.8億元。 去年，美特斯邦威以4.48億低價賣掉了上海浦東的美邦博物館，用來彌補服裝業(yè)務(wù)的巨虧。 不過就國潮系列服裝而言，就我個人來說，實在沒啥購買欲望，事實上，美特斯邦威的成本支出并不低，去年銷售費用為11.12億元， 而研發(fā)費用只有6.7千萬，不及銷售費用的十分之一，且同年營業(yè)收入也才26.29億?？梢哉f，美邦錢沒有花在刀刃上了。 如今的中學(xué)生買美邦應(yīng)該不太可能像90后一樣，像朋友吹噓這件衣服是美邦了。除了時代進步，名牌更多外，常年做促銷的美特斯邦威，給人一種廉價觀感，品牌價值大打折扣。 拉夏貝爾破產(chǎn)后，有媒體問美邦擔(dān)不擔(dān)心， 美邦的回復(fù)是，“以最壞的打算，做最好的準備，沒有退路，只有前進”。如今看來，美邦在前進的路上坎坷不斷。