是時候對快手放下偏見了互聯網+
2024-09-05 09:18
快手的想象力在哪里？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
相當長的一段時間里，快手的形象并不算好。在商業故事里，它的表現包括但是不限于理想主義、虧損、股價暴跌等等，長期負責了字節的背景板角色。
一些社交平臺上，也充斥著對快手的不理解。
B站up主阿銀哦哦上傳的《全網難度最高的挑戰，能完整看完這些快手視頻，你將是最強勇者》，有318.7w的播放率，有39.5w的評論，大多評論表示其“難以忍受”。知乎上搜索快手，最新討論時你為什么討厭（快手）這個APP?小紅書則大多是吐槽其內容“低齡化”、“不理解其存在”。微博的搜索結果是，“主播違紀”、“吐槽”占了絕大部分。
但被罵得那么狠的快手，聚集了將近4億用戶。
2023年，快手全年電商GMV達1.18萬億，成為淘寶、京東、拼多多和抖音之后，第五個進入“萬億俱樂部”的電商平臺。
一直虧損的快手經過多年奮戰，2023年到今年上半年，連續6個季度實現盈利。
01 快手為什么能賺錢？
8月20日，快手發布2024年上半年業績報告。
公司上半年實現營收603.8億元，同比增長14%；毛利潤為332.55億元，同比增長29.7%；經調整后的凈利潤為90.7億元，同比增長231.4%。
這個盈利怎么來的？主要是抱上了電商大腿。
現在但凡有點流量的APP都想要做電商，看阿里和拼多多就知道了。電商主要能帶來兩份收入，一個是交易傭金，另一個是電商廣告。
而這個電商廣告太令人眼饞了，《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，2020年中國互聯網廣告全年收入4971.61億元，作為電商巨頭的阿里，廣告收入達2536億元，占比超過50%。
再看拼多多，今年第一季度，拼多多光靠廣告（不包括傭金）就拿下了425億元，占據總營收49%。
快手也嘗到了這個甜頭，上半年，線上營銷服務創造了175.2億元，對總營收貢獻占比56.5%。
快手將廣告業務分為外循環和內循環兩個部分，外循環就是來自全域的品牌和效果廣告，內循環則是來自平臺的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放。
但外循環廣告主要靠甲方，要看天吃飯。加上快手受限于自身調性，使得廣告主對于平臺用戶價值的評估會比較低，外循環廣告營收難增速。
而內循環廣告對快手來說，太好了。
一方面，電商原本就是買量大戶，靠自家人就能自給自足。一個明顯的案例是，2022年，廣告主們節衣縮食，互聯網行業廣告僅增長1.4%，快手廣告卻以14.94%的同比增速跑過大盤。
另一方面，幾億的日活躍度，一個行走的流量池。
但得靠做自家人生意的內循環廣告，那就得把電商支棱起來。
02 電商得支棱起來
做電商，快手有兩個很好的學習對象，抖音和拼多多。
看向抖音的是，在流量方面，對辛巴等頭部主播限流，大力扶持中小主播。辛巴的GMV占比從過去的25%一路降到2022年的不到5%，把話語權捏在手里。在商品端，一邊鼓勵品牌店播，一邊從白牌廠家里扶持“快品牌”。
其次，在2023年第二季度推出“全站推廣”。
拼多多的基本盤是中小商家，沒有品牌背書，本身就很難直接拿到免費流量；而且貨品低客單價，留給推廣費用的空間也小。恰好，快手電商也有這個特點。而全站推廣正好適合中小商家無門檻快速起量，商家每天設好預算、算好能保本的投產比就能開投。
2023年結束，內循環廣告已占快手廣告收入的60%。曾經的虧損大王，實現了2023年全年盈利。
不僅如此，據財報顯示，第二季度，快手全站推廣解決方案或智能托管產品進行營銷推廣的總消耗達到了內循環營銷總消耗的40%；針對中小商家的自動化營銷解決方案投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。
也就是說，在快手上愿意花錢的變多了。
但不能忽略的是，快手主營業務中其他服務（含電商）收入占比僅為13.5%。
在電商行業的激烈競爭下，快手電商增長開始放緩。第二季度，快手電商GMV達3053億元，同比增長15%。作為對比，2022、2023年第二季度，快手電商GMV分別為1912億元、2655億元，同比增長31.5%、38.9%。
與此同時，快手已經一年多保持30%左右的銷售費率，其他成熟平臺的銷售費率為10%-20%。但在高銷售費率的情況下，從2023至今，快手的日活從3.74億到3.95億，增長了5.6%。
這不免會增加市場對快手感到疑惑，“難道現在就是快手的天花板了？”“快手私域粘性高還是低?”,這也就不意外，即便二季度財報多項核心業績錄得增幅，財報發布首日股價卻跌幅9.91%。
對此，快手電商在保持直播電商穩定運營的同時，同時拓展了泛貨架場域和短視頻場域的電商交易。
去年，快手提出泛貨架戰略，發力泛貨架場景。今年二季度快手泛貨架整體GMV占比超過25%，搜索GMV同比提升超80%。
程一笑曾在今年的引力大會上表示，泛貨架的內核是要有常掛品，能不依賴直播時段，全天24小時滿足消費者。泛貨架的意義在于讓用戶形成在短視頻平臺購物的習慣，甚至把短視頻平臺作為消費的“主戰場”，這一點抖音幫快手探索過了。
同時，快手也在運營上發力。二季度，快手電商大力推進新商家特別是中小商家的冷啟與成長，一方面在流量上賦能，幫助商家從首播冷啟開始快速擴大經營規模；另一方面通過創新銷售托管等業務模式，降低商家的運營門檻。
除了在電商業務上使勁，快手也在尋找更多可能性。
03 尋找新增長
快手已經證明了自身和短視頻平臺可以持續盈利，現在有余力做更多事。比如短劇、本地生活、ai探索。
目前來說，對于快手的短劇和本地生活，目前還處于成為推動快手廣告業務增長的抓手階段。
快手是最早布局短劇內容的平臺，目前快手短劇的日活用戶已突破3億。據報道，快手第二季度付費短劇日均營銷消耗同比增長超2倍，占外循環營銷收入的比例達到高單位數。快手本地生活聯手，但目前處于只揭示增長倍數階段，到底怎么樣，還需要時間檢驗。
而快手在AI領域的探索則備受關注，也是本季度財報亮點之一。
快手在AI領域的核心產品包括語言大模型快意、視頻生成大模型可靈AI、圖像生成大模型可圖。
不過，和豆包對外展現強勢競爭力不同的是，快意大模型更多應用在快手內部，主要為短視頻、直播、廣告、電商等業務服務。據財報透露，今年上半年，近2萬名商家在快手平臺借助AI矩陣實現優化經營；電商領域，在大模型加持下搜索GMV同比提升超80%。
可靈AI也是如此，上線后，有超過百萬用戶通過“可靈AI”生成超過1000萬個視頻，平臺AI生態邁出一大步，6月AIGC營銷素材消耗單日峰值達2000萬元。但快手目前并沒有明確的商業計劃，也不對外提供API。
事實上，AIGC熱潮之下，大多數企業都有所布局，并對內部業務形成有力支撐，真正做到了提質增效。但誰能抓住這波AI浪潮，沒有人知道。
無論是短劇、本地生活、AI探索，都是快手為自己尋找的新機會。而這些跨界領域，無一不依仗龐大、穩定的用戶基數。畢竟近4億日活的短視頻平臺，是品牌商家都沒有辦法被忽略的。
參考來源：
1、遠傳研究所：快手是互聯網公司的及格線
2、商業數據派：盈利47億，快手的危機感卻沒消失
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