從美團二季報，看本地商業如何“長坡厚雪”互聯網+
2024-09-05 09:31
美團的取勝路徑。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
巴菲特曾言，“人生就像滾雪球，最重要之事是發現濕雪和長長的山坡。”
“長坡”是指企業所布局的領域發展潛力足、空間大；而“濕雪”，指的是企業競爭力強、有牢固的護城河。
8月28日，美團發布2024年第二季度及半年業績報告。財報顯示，2024年二季度美團實現營收823億元，增速21%；凈利潤為114億元，調整后的凈利潤為136.06億元，同比增長77.6%。
（截自美團財報）
01 打通到家到店，聚合力量
在互聯網流量紅利見頂之余，圍繞吃喝玩樂的本地商業成為了巨頭征戰的“香餑餑”。艾瑞咨詢數據顯示，到2025年，我國本地生活服務市場將比2020年接近翻倍，規模達到35.3萬億元。
“殘酷與煎熬”的競爭局面之下，美團反應迅速。4月份，美團將此前整合的美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺合并成為“核心本地商業”板塊，由王莆中出任核心本地商業CEO。
業內普遍認為，聚合力量是美團此次組織架構調整的關鍵詞。用意在于把原來各自獨立發展的到店、到家業務整合起來協同發展，集中優勢資源進行更有效率的決策落地，更好地應對外界變化。
如今，這一思路在二季度得到了印證。
二季度，美團核心本地商業的收入同比增長18.5%至607億元，經營利潤152億元，同比增長36.8%。其中，即時配送、傭金、在線營銷服務、及其它業務收入同比增長分別為13%、20.1%、19.7%、51%。
業績穩健增長，得益于美團架構調整下的業務融合。尤其是在餐飲品類上，餐飲外賣和到店餐飲是最成熟也是規模最大的兩個部分，兩者具備巨大協同性。
透過“神會員”，我們可以更加清晰地看到業務融合下的增長邏輯。
美團神會員于去年8月推出，并于今年初升級為S級項目，5月份開始在部分城市測試，7月份全面推出。升級后的神會員，覆蓋到家、到店各類消費場景，包括外賣服務、美食團購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康、家庭服務等多個品類。
（美團神會員）
神會員這一全新改版的會員體系，被認為是美團聚集核心優勢進擊本地商業的典型表現。商家得到了全方位的流量支持，消費者的用戶體驗也得到優化。
截至7月4日，參與美團“神會員”的商家數達到500萬家。
根據統計，必吃榜商家“重八牛府”一周時間內神會員訂單占比達到25%，人均單量增長8%；健康養生品牌沈園堂在美團上的交易額環比6月同期提升556%。蘇奇發型負責人曹觀橋透露，“神會員”帶動線上訂單量環比增長約27%，某些套餐訂單量較活動前增長58%，“可能有部分用戶是從餐飲等品類過來，新客比例較多?！?/p>
值得注意的是，神會員所聚集的融合能量，尚未比較明顯地影響二季度業績。也就是說，接下來業務融合有望繼續增強到家與到店業務的交叉銷售能力和護城河，更明顯地推動業績增長。
02 美團閃購，成為一種“生活方式”
美團業務融合的本質，是聚集平臺資源與優勢，更好地契合消費者與商家的訴求。如今，這種能力正在本地商業領域開出“新芽”。
以美團閃購二季度的發展為例，在滿足用戶需求的同時，也在持續釋放內生動力。這也是美團財報中一大點睛之筆。
今年二季度，美團閃購與多個品類的頭部品牌達成合作，引入大量品牌門店入駐，并配合各種商家幫扶措施幫助商家提高交易轉化率和增加銷量。美團還將美團閃電倉拓展到更多地區，為商家提供用戶流量、選品推薦、定價策略等在線運營支持。
針對不同類目，美團閃購也有不同舉措。例如，在酒水等類目，深入供應鏈進行自營采購，目前自營酒水即時零售品牌歪馬送酒就在持續擴張。在醫藥品類，美團承接好季節性需求并加強保健品的供給能力，部分城市開通了線上醫保支付渠道。
種種做法下，美團閃購推動了商家與消費者之間的供需閉環。對于消費者而言，實現了豐富品類、細分品類的需求滿足；對于商戶而言，則帶來了流量的補給、平臺運營的完善、經營思路的開拓等。
平臺供給的持續優化，也反映在美團閃購快速增長的訂單量里。8月份，美團即時配送單日峰值訂單量達到歷史新高，突破9800萬單。自2020年年中以來，年度交易用戶的平均購買頻率已經連續15個季度實現增長。
隨著年輕用戶對閃購消費方式的接受與持續滲透，閃購正在成為一種生活方式，激發鮮花、計生用品、買藥、夜宵速食等場景消費。
年輕人，有著注重悅己、追求松弛感、享受生活的消費特性。過去，礙于消費渠道的受限，這種消費潛能未能得到很好的激發。而閃購這一消費模式，就很好地接住了年輕人的生活方式。
疲憊的周五下班后，突然想喝一杯小酒，這時候不需要網購等上幾天，直接美團閃購就能實現“微醺”；有的年輕人喜歡在尋常日子里，買花裝點日常，通過美團閃購，從“想買花”到“拿到花”只需要半小時。
日常生活中，有很多這樣的即興消費時刻。而美團閃購帶來的消費習慣遷移正在創造更多需求，反過來刺激更多新供給的出現。這也將成為平臺的增長動力源。
“長坡厚雪”這個概念，在這里又有了具像化的表達。
03 本地商業的征途，美團做對了什么？
本地商業其實只在做一件事：將當地、線下、具有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閑娛樂等商家服務信息，以“線上”的方式呈現給消費者。
也就是說，本地商業的核心關鍵點在于，如何更好地鏈接商家和用戶。
在這一點上，美團只聚焦兩件事。也恰恰是這兩件事，成為了它牢固的增長底座。一是經由配送體系搭建起護城河，二是不斷完善商家側產品和服務，提高數字化能力建設。
即時配送網絡，是美團難以被外界撼動的護城河。
一來，這樣的配送網絡有規模效應，難以復制和模仿。正如一位雪球創作者提到的，“供應鏈、配送體系這些是靠大量投入堆出來的，后期對手再靠錢堆出來，其實會殺敵五百自損一千?！?/p>
二來，美團的運力對外不可復制，但對內可以和其他運力負擔，通過多品類來共同負擔運力距離的成本。
對于配送網絡與騎手的重要價值，美團無比清晰。今年二季度，平臺持續鞏固這一護城河。例如，在全國20多個城市推出騎手友好社區和騎手友好商家；與各大物業管理公司合作推出數字化解決方案，方便騎手進出住宅區；與餐飲品牌及保健服務品牌的一萬多家門店合作，為騎手提供休息站、飲料及折扣餐食。
此外，不斷完善商家側產品和服務，為各類零售實體提供數字化能力建設支持，也是美團的重要底層能力。
以美團外賣“品牌衛星店”項目為例，通過為商家提供傭金返還、流量扶持、運營指導及履約等多項服務，幫助商家突破時間和空間限制，實現更廣泛的覆蓋和更大體量的銷售。截至2024年6月底，已有120個品牌在全國跑通衛星店模式，累計開出超800家衛星店。
美團閃電倉作為商家的數字化“工具箱”，通過優化庫存管理、提升訂單處理效率等措施，實現了更高的運營效率和更低的成本。具體到更細分的類目，美團醫藥推出的數字化解決方案“HEALTH”經營增長模型，通過數據分析、用戶畫像等手段，為醫藥商家提供了更精準的營銷策略和更高效的運營方式。
基于平臺的配送網絡、數字化建設底座等能力，美團實現了商家與消費者本地商業供需的閉環，釋放著不可替代的用戶價值和商戶價值。
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