羽絨服行業未 來走向？波司登打了個樣互聯網+
2024-12-05 13:07
劣質羽絨服沒有“銷路”，高質量品牌才是大眾選擇。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
隨著冷空氣的逐漸到來，羽絨服開始進入大眾視野。
11月24日，“7萬件羽絨服含絨量0，企業主管被抓”的消息登上熱搜。對此，有從業者表示，“羽絨服的水很深，敢賣199，賭的就是你不懂！”
如今打開直播間，的確是滿屏的“羽絨服誘惑”，“90鵝絨，一件159.9元”、“不要998，只要98，一件羽絨服帶回家”……直到抱著滿是“科技與狠活”的羽絨服回家，消費者才后知后覺上了便宜的當。
低價羽絨服的亂象如暗流涌動，從虛假宣傳到以次充好，這些問題不僅損害消費者的權益，也阻礙羽絨服行業的健康發展。
今年，消費市場釋放了一個強烈信號：劣質羽絨服沒有“銷路”，高質量品牌才是大眾選擇。
波司登近期發布的財報，做了一個值得學習的示范。透過波司登穩健的業績增長，以及背后的舉措，我們看到羽絨服市場未來的發展趨勢。
01 營收、凈利潤創新高，繼續“厚積薄發”
波司登24/25上半財年的核心數據，折射出三個明顯信號。
一是增長態勢良好。24/25上半財年，多項關鍵指標呈現增長態勢。收入從2023/24上半財年的74.72億元提升至88.04億元，同比增長17.8%；權益股東應占溢利更是實現了23.0%的增長，達到11.3億元。
可以看到，波司登不僅在業務規模上有所擴張，在盈利能力方面也有顯著提升，整體業績實現穩健高質量增長，展現出良好的發展活力與市場競爭力。
二是盈利質量較高。毛利增長17.6%，經營溢利增長19.6%，且權益股東應占溢利增速高于收入和毛利增速，可見波司登在成本控制、運營效率提升等方面做得相對較好，能夠將業務收入轉化為實際利潤，提升經營質量，為股東創造價值。
三是股東回報增加。中期股息從每股5.0港仙提升至6.0港仙，這背后是波司登對股東的積極回饋，也反映出公司管理層對當前經營成果的認可以及對未來持續盈利的信心。
波司登集團高級副總裁兼波司登事業部總經理芮勁松提到，“2018年，波司登開始進行品牌升級。2023年，波司登能取得比較好的成績，并不是因為在2023年一下子就做對了100分，而是在過去的整個過程中，無論是順境逆境，我們都持續在做好品牌的經營和維護。”
伯虎財經認為，持續的經營與維護，也是波司登在今年4-9月實現韌勁發展，并對全年業績目標實現重要支撐的核心原因。
02 打造產品力、聚焦品類拓展，拓寬增長可能性
中期業績會上，波司登集團董事局主席兼總裁、品牌創始人高德康多次提到“深挖品類價值”。從波司登近幾個月的發展，可以看到其落實軌跡。
1998年，波司登首次參與國家極地考察工作，其羽絨服隨中國北極考察團出征格陵蘭豪威德島。此后，波司登成功助力中國第36、37、38、39、40、41次南極考察。
今年恰逢第41次南極考察。波司登深化與中國極地研究中心合作，打造高科技極地極寒系列羽絨服，用科技創新賦能產品升級。可以說，這是波司登在保暖科技上取得的又一次重大突破。
（波司登極地極寒全球首發發布會）
與此同時，波司登攜手哈爾濱官方，共創“爾濱×波司登”城市限定系列，打造具有國際競爭力的冰雪羽絨服飾品牌，賦能冰雪經濟新質生產力發展。
在硬核戶外上，波司登也加強探索，在“機能適界”限時空間快閃店，推出全新VERTEX系列，并在“得物”平臺限量首發，進一步挖掘業績增長。
24/25上半財年，作為核心業務，品牌羽絨服業務實現收入60.63億元，同比增長22.7%，約占總營收的68.9%。其中，波司登品牌收入52.80億元，同比增長19.4%；雪中飛收入3.90億元，同比增長47.1%；冰潔收入約0.21億元，同比上升61.5%。
各品牌的良好增長態勢共同推動了品牌羽絨服業務的整體增長，也進一步鞏固了波司登在羽絨服市場的領先地位。
今年雙11期間，波司登成為羽絨服品牌中唯一成交額破10億的品牌，雪中飛也是四大成交額破億的品牌之一，印證了波司登羽絨服業務的發展勢能。
除了深挖產品科技力，實現羽絨服縱深發展，波司登也橫向進行品類拓展，尋找更多可能性。
為了推動羽絨服淡季的業績增長，波司登進一步聚焦于防曬衣、單殼沖鋒衣等功能性外套的打造。2024年秋季新推出的“疊變”三合一系列沖鋒衣羽絨服，成功打入戶外保暖市場，迅速占領用戶心智。
“今年4-10月份總體發展是良性積極的，同時防曬衣、三合一沖鋒衣等創新品類增幅顯著，也有很強的助力。”芮勁松如是說。
03 渠道建設優化，線上線下全面開花
渠道的優化，是波司登今年目標達成的關鍵原因。
據芮勁松介紹，波司登2024年度新增的優化渠道占今年整個渠道數量的三分之一以上，該板塊的前期布局將會在12月以及1月起到一個良好的支撐。芮勁松覺得，這個冬天一定會到來。屆時，這些早已準備好的能力，將進一步發揮價值。
24/25上半財年，波司登主要圍繞線上線下推動渠道質量增長。
從線下渠道來看，波司登優化單店發展，實現最小單位的效果最大化。例如，擴大打造Top店體系，定制一店一策，與核心Top店長深度共創，形成引領范本并予以復制推廣；關注戰略增量市場，迭代渠道的分層經營體系，強化分店態資源差異化匹配，滿足不同層級顧客需求；坐實單店運營，提升精細化管理能力和運營效率，波司登品牌全渠道可比同店增長超30%。
線上渠道則重點關注發展自營建設和內容升級，例如9月融合抖音平臺新潮焦點IP推廣輕薄羽絨服，在上海舉行“疊變”云端大秀，點亮上海中心大樓。24/25上半財年，品牌羽絨服線上銷售收入同比上升24.1%。
從線下到線上的渠道質量提升，對管理體系提出更高的要求。因此，渠道質量的提升，本質上也是運營管理效率的提高。這一點，從波司登的供應鏈、數字化運營發展可以得到驗證。
24/25上半財年，波司登供應鏈持續在柔性快反、質量卓越、科研技術、資源整合及成本領先等方面系統性規劃和升級。
在數字運營方面，波司登按照一個入口、一個平臺、一個數倉原則，初步完成了核心業務運營平臺（用戶、零售、商品）的設計、開發、測試，推動辦公移動化、業務在線化、運營數字化、決策智能化。
今年，波司登智慧運營案例入選工信部《2024制造業數字化轉型典型案例集》，成為紡織服裝行業唯一入選的企業案例。運營管理效率持續提升，反哺渠道質量發展，也為行業數字化轉型升級提供寶貴經驗。
（波司登智能物流園）
04 低價羽絨服“失靈”，消費者向大品牌靠攏
2023年，中國羽絨服市場規模達到了1960億元?，同比增長15.81%?。預計到2028年，中國羽絨服市場規模將以年復合增速約11%的速度持續增長。
羽絨服市場保持增長的同時，消費者訴求也在發生迭代。對于羽絨服的需求，消費者不再僅僅滿足于保暖，而是更加注重品質、功能、設計等各方面的表現。簡而言之，消費者的要求提高了。
與之而來的，必然是產品品質的提升、品牌差異化能力的增強。
但有一段時間里，市場幾乎反著來。面臨經營壓力，一些品牌扎堆選擇降價，降價的后果是，越來越多質量不佳的羽絨服流入市場。這也是今年羽絨服被接連“討伐”的原因。
這屆消費者已經有自己的鑒賞能力，也不愿意為了便宜去買質量差的羽絨服。而品牌一味降價，擾亂市場之余，終將失去消費者的信任。隨著系列劣質羽絨服事件的爆發，消費者的目光又回到了大品牌身上。
淘寶天貓此前聯合墨跡天氣發布的《天貓雙11年輕人降溫保暖圖鑒》顯示，今年冬天，羽絨服重新回歸冬裝“C位”，且知名品牌的羽絨服越來越被消費者歡迎。
數據顯示， “雙11”期間，天貓電商平臺千元以上羽絨服成交同比增長超30%，波司登售價超2000元的極寒鵝絨服成交超2萬件。相較之下，羽絨產業集群浙江平湖的羽絨服銷量反倒不溫不火。
不難看到，波司登的做法更為明智，也頗有羽絨服品牌引領的風范。
在同行紛紛選擇降價、降質量的同時，波司登選擇及時管控成本。波司登集團執行總裁梅冬提到，集團在2023下半年就已洞察到鵝絨等原材料將會出現大幅漲價的趨勢，并提前對原材料進行前置性鎖價和備貨，對經典款實行前置生產。
面對不同層級的消費需求，波司登則拓寬價格帶，從高質價比產品到高端產品均有覆蓋，滿足不同消費者的需求。
不管是做法還是成果，波司登都做了一個很好的示范。未來，隨著羽絨服市場玩家的持續迭代，相信會有更多好品質的羽絨服誕生，共同推動市場健康發展。
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