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說起奶茶，現在你最先想到的是什么？ 文/琥珀消研社 作者/白露 說起奶茶，現在你最先想到的是什么？ 喜茶奈雪還是一點點，茶顏茶百道還是蜜雪冰城？ 不過，他們出道之前， 前輩們可是香飄飄優樂美和立頓呢！ 但是你們知道， 過去那個“杯子連起來繞地球三圈”的香飄飄是怎么成了年輕人的“腦白金”的嗎？ 香飄飄怎么差點就沒命，也沒機會和優樂美打仗了呢？ 作為一家老牌企業，香飄飄為何難以擺脫作為家族企業的命運呢？ 提起香飄飄， 還記得你們上次喝它是什么時候嗎？ 盡管知名度遠超其他沖泡奶茶品牌， 但香飄飄其實不是最早做沖泡奶茶的， 早在1992年，聯合利華旗下的立頓， 就憑著便攜式茶包進入了中國市場。 只不過當時的立頓并沒有將這一產品大力推廣， 這才讓香飄飄有了“鉆空子”的機會。 2005年，受到街頭奶茶店的啟發， 香飄飄創始人蔣建琪決心將街頭“需要排隊”的手工奶茶， 轉變為消費者自己在家就能沖泡的工業化奶茶， 產品定好了，怎么賣、賣給誰，又是新問題。 蔣建琪當年糾結了很久的，直到最后才決定賣給學生！ 畢竟這玩意兒，年輕人最喜歡了。 為了鋪貨更廣，蔣建琪買來了中國黃頁， 根據銷售試點的位置，將香飄飄賣給了各大中小學。 慢慢的，這款不用排隊還十分美味的沖泡奶茶， 成了學生們課余飯后最愛的零食之一。 同時，香飄飄還推出了禮盒裝。 在“過年走親訪友靠禮盒”的三四線城市， 香飄飄精美的禮盒看起來倍有面兒， 幾乎成了年輕人眼里的“腦白金”。 就這樣，靠著“便攜+渠道”這兩大優勢， 香飄飄成功了！ 2005年，香飄飄的銷售額還只有千萬級， 到了2006年，這個數字就已經達到了4.8億元！ 但商業市場的動向，總是被千萬雙眼睛盯著的。 杯裝奶茶高達40%的毛利，很快引起了其他品牌的注意。 2006年下半年，杯裝奶茶市場徹底被引爆，香飄飄迎來多位對手。 喜之郎旗下的優樂美奶茶，大好大食品旗下的香約奶茶，再加上聯合利華旗下的立頓奶茶， 整個賽道突然就變得擁擠又熱鬧了！ 在和“死對頭”優樂美“大戰”以前， 聯合利華曾向香飄飄伸出過“橄欖枝”， 收購價更是直接給出10個億， 讓蔣建琪差點扛不住應下來了。 但好歹是生意人嘛，蔣建琪很快就識破了聯合利華背后的用心。 聯合利華旗下的立頓奶茶，生于一二線城市，一直沒能攻破下沉市場 而香飄飄卻能在三線及以下城市混的“風生水起”。 聯合利華這個收購背后，肯定是想借香飄飄拿下下沉市場。 但一旦被收購，話語權可就減弱了， 到時候被利用完，香飄飄還能繼續留下來嗎？ 蔣建琪不敢確定，也不想冒險。 所以最終沒有同意聯合利華這一“組CP”的想法。 而除開立頓，香飄飄最忌憚的對手，其實還是…… （這里放優樂美的原聲廣告） “我是你的什么？” “你是我的優樂美啊。” “原來我是奶茶啊。” “這樣就可以把你捧在手心了。” 沒錯！ 就是我們愛喝奶茶的周胖倫代言的優樂美！ 很多人對優樂美的印象應該都停留在前面這個廣告層面， 卻不知道它背后的“靠山”是我們的“果凍王子”喜之郎。 哦對了，那個廣告語同樣洗腦的美好時光海苔， 也是它們家的。 可真是妙蛙種子吃了妙脆角進了米奇妙妙屋——妙到家了。 都是沖泡奶茶，也都是瞄準年輕市場， 香飄飄和優樂美之間的戰爭注定不可避免。 戰火從廣告層面開始被點燃。 一個打感情牌，說：“你，是我的優樂美哦！” 一個打銷量牌，說：“我的杯子連起來可以繞地球三圈哦！” 緊接著，價格戰也開啟了。 2009年，由于原材料價格上漲，香飄飄從5塊漲到了5塊5。 優樂美仗著自己爸爸是喜之郎，財大氣粗的， 不僅沒漲價，反倒還降低了出廠價， 開始大舉入侵香飄飄不占優勢的湖南湖北等渠道市場。 然而，就在優樂美以為自己已經勝利之際， 沒想到各地經銷商們竟然紛紛轉向，重新進貨香飄飄！ 這是為什么呢？ “琥珀消研社”認為啊，這波香飄飄是贏在了口碑上。 畢竟香飄飄比優樂美更早進入市場， 大家早就喝慣了香飄飄， 而且說實話，5毛錢的漲幅也并不大。 對于經銷商而言， 肯定還是“押寶”香飄飄更靠譜啦！ 就這樣，幾輪較量過后， 優樂美最終還是敗下陣來。 不過，令香飄飄萬萬沒想到的是， 好不容易拼死拼活戰勝了優樂美， 2009年10月，統一帶著它的阿薩姆走來了！ 相比沖泡奶茶，液體奶茶連沖泡的步驟都省了，讓消費者們直呼驚喜。 阿薩姆就這樣徹徹底底地火了，巔峰時期的銷售額更是高達40億元。 而我們的香飄飄，并未意識到自己已經受到威脅了， 不僅切斷了花生、年糕、地產等業務，還拒絕了對于實體店的嘗試。 一門心思守著自己的沖泡奶茶。 于是，更大的危機來了。 2018年前后，外賣市場和新茶飲品牌同步崛起了， 喜茶奈雪茶顏，不僅顏值高，而且選材也多源自水果和鮮茶， 很快就成了年輕人們的“新寵兒”。 喝奶茶成了“門店排隊OR外賣點單”幸福二選一的活動， 而擺在貨架上的香飄飄，再也沒人愿意買了。 畢竟門店奶茶拿到就能喝，香飄飄還得找地方接熱水，完了以后還要等它變涼， 這么繁瑣的流程，又怎么吸引越來越懶的年輕人呢？ 對了，香飄飄還是一家典型的家族企業， 為什么它在面臨新時代和新消費人群的變化時，反射弧有些長？ 因為人家壓根沒有“新鮮血液”，幾乎全是自己人。 蔣建琪兩夫妻和他們女兒，持股數量就占了總數的一大半， 蔣建琪的弟弟蔣建斌更是公司的第二大股東。 整個算下來，蔣氏家族持有香飄飄將近80%的股份。 就這個股權構成，即便新招了管理者， 他們的話語權有多低，就不用“琥珀消研社”多說了吧！ 去年的疫情，對依賴實體門店的新茶飲打擊很大， 香飄飄其實迎來了一個絕佳的“反擊”機會。 但從市場表現來看，卻讓人“大跌眼鏡”。 去年一季度，香飄飄營收僅4.3億元，同比下滑了48.61%， 凈利潤更是虧損8556.87萬元，下滑了264.67%， 這也再次印證了那個“悲涼”的事實， 即便是宅在家，大家也不愿再喝香飄飄了。 從人人手捧香飄飄，到人人手捧喜茶奈雪， 歷史的車輪不過向前駛過了十余年， 整個奶茶市場卻早已“物是人非”。 實際上，香飄飄并未徹底“消失”， “琥珀消研社”經常能在超市或者便利店看到它的身影， 只不過不同于往日的“風光”，它們被擺在了貨架的最底層。 我們這些每日疲于奔命的“社畜們”，連買東西都是用跑的， 又哪里能看到如此沒存在感的香飄飄呢？ “花無百日紅”，時間從來都是個沒有感情的“劊子手”， 當我們褪去了年少的稚嫩，變得更為成熟，我們收獲了成長， 但香飄飄從“爆紅”到“消退”，逝去的，卻恐怕遠不止遺憾了。 那個陪伴了我們整個童年的香飄飄， 終究沒能成為我們“永遠的伴侶”， 更是沒能在現在孩子的童年里留下姓名。 可是，我們也無能為力， 畢竟，在歷史更迭的洪流里，誰又不是過客呢？ *本文圖片均來源于網絡 琥珀消研社 ID:hupoxys,新消費新媒體 扎根新消費，探索新商業，研究消費者、觀察產業鏈。