西鳳酒，病急亂投醫？互聯網+
2024-09-25 11:26
白酒難做。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 寧成缺
日前，中國四大名酒之一的西鳳酒因一場風波，意外地被卷入輿論的漩渦。
西鳳酒，源自陜西寶雞鳳翔區柳林鎮，有著三千多年的歷史沉淀，也是鳳香型白酒的璀璨明珠，但卻在一夜之間口碑翻了車。
這場風波的導火索，是知名網絡評論人司馬南的站臺活動。
司馬南何許人也？他在網絡上頗具爭議，曾因社交媒體的發言被網友戲稱為“夾頭司馬”，當他為西鳳酒旗下的國花瓷系列站臺時，網絡上負面評論如潮水般涌來，抵制行動也隨之而起。一時之間，“喝夾酒、交假友”的調侃聲四起，西鳳酒被網友戲稱為“夾頭酒”。
面對輿論的洶涌，西鳳酒方面迅速作出反應，指出此次活動實為經銷商自發邀請，代言的產品為國花瓷系列，而非西鳳酒的主打產品，試圖劃清界限，挽回品牌形象。
不得不說，西鳳酒可謂是命運多舛，自改制重組以來，西鳳酒12年內4次沖擊資本市場均以失敗告終，市場份額也在激烈的行業競爭中逐漸被蠶食。從昔日的全國性名酒，到如今被部分聲音質疑為“地域二線品牌”，西鳳酒的每一步都顯得步履維艱。
西鳳酒的窘境并非唯一，在當前市場環境下，即便是白酒行業的龍頭茅臺也在領跌，行業整體寒意滲人。如何破局，或許是行業共同的問題。
01 “白酒界的南極人”
事實上，這并非西鳳酒與經銷商之間的首次“不愉快”。
早前，知名演員黃渤的一紙訴狀，將西鳳酒及其兩家經銷商告上法庭，黃渤稱其侵犯了自己的姓名權和肖像權。隨后西鳳酒官方迅速澄清，強調事件系經銷商個人行為，與品牌無直接關聯，并公開要求違規經銷商整改。
直到今年六月，涉事經銷商終于向黃渤公開致歉，為這場風波畫上了句號。
此外，西鳳酒還多次因為經銷商的低價竄貨行為而出手整頓。比如去年三月，針對經銷商低價竄貨現象，西鳳酒重拳出擊，短短二十天內，對包括佛山市逸莊酒業有限公司、遼寧碩輝供應鏈管理有限公司在內的9家經銷商公司發出了從重處理的通知，暫停或終止了與他們的合作。
屢次為經銷商“收拾殘局”背后，是西鳳酒的貼牌模式下的管理難題。
在2010年前后，西鳳酒在追求全國化擴張的道路上，選擇了貼牌生產的策略，即西鳳酒選擇從外部酒廠采購其他香型成品酒，合作生產貼牌產品。這一模式雖在一定程度上緩解了西鳳酒產能不足的問題，但也為品牌管理埋下了隱患。
據不完全統計，西鳳酒市面上的貼牌酒一度高達2000種，不僅讓消費者眼花繚亂，更讓西鳳酒的品牌形象變得模糊不清，被業界戲稱為“白酒界的南極人”。
盡管近年來，西鳳酒在換帥后提出了“二次創業”，聚焦主品牌，砍掉貼牌產品，降低對大商的依賴，整頓渠道亂象。但歷史的包袱依然沉重，西鳳酒和貼牌廠商之間利益鏈條錯綜復雜，改革之路任重而道遠。
而每當有危機來臨，西鳳酒似乎總愛將責任歸咎于經銷商。但細究之下，無論是黃渤訴訟事件，還是此次的“夾頭酒風波”，乃至低價竄貨現象，都深刻反映了西鳳酒在管理上的漏洞和貼牌模式的深層次問題。
這些問題不解決，西鳳酒的未來之路必將布滿荊棘，品牌調性也將受到嚴重傷害。
此外，西鳳酒在資本市場的征途同樣坎坷。十二年間四次沖擊IPO未果，且每一次失敗都伴隨著不同的“黑歷史”。
早在2012年，西鳳酒首次嘗試登陸資本市場便因2010年財務造假丑聞而受阻，實際虧損高達4.2億元，直接違反了IPO所必需的“連續三年盈利”的硬性規定。
再比如2017年，西鳳酒陷入了“貪腐風波”，原總經理張鎖祥、原副總經理高波因貪污、行賄等被判刑，經銷商郝海錄、丁濟民通過行賄獲得原始股被判刑。
尤其是2018年，西鳳酒旗下一款年份酒被查出存在塑化劑超標三倍的情況，這一事件不僅讓西鳳酒出現在了證監會首次公開發行終止審查名單，更是讓消費者對西鳳酒的質量安全產生了嚴重質疑。
財務造假、高管挪用銀行承兌匯票、貪腐風波、產品質量問題……這些負面事件如同一塊塊巨石，讓西鳳酒無緣資本市場。
02 白酒行業掙扎求生
在中國白酒的浩瀚星空中，西鳳酒曾與茅臺并肩，共列“四大名酒”之尊。但時光荏苒，西鳳酒似乎在時代的浪潮中迷失了方向，錯失了多次騰飛的機遇，其光芒也大多局限于西北一隅，尤其是陜西市場，貢獻了超過七成的營收。
近期，西鳳酒雖通過增資引入了包括陜西省國資在內的多家投資方，估值攀升至約118億元，但這一數字并未在市場上激起太多漣漪。
相較于其他白酒巨頭，西鳳酒的營收與凈利潤偏低，市銷率更是遠低于行業均值。在白酒行業整體步入下行通道，存量乃至縮量競爭成為新常態的背景下，西鳳酒想要逆流而上更難了。
《2024中國白酒市場中期研究報告》如同一面鏡子，映照出行業的冷暖。上半年，超過八成的白酒企業感受到了市場的寒意，業績分化加劇，名酒與大眾酒之間的鴻溝日益擴大。經銷商與零售商更是首當其沖，庫存積壓、價格倒掛、現金流緊張成為行業通病。
面對這樣的困境，酒企們該向何處破局呢？首先，直銷化與數字化成為眾多酒企尋求突破的關鍵路徑。
比如老大哥茅臺通過“i茅臺”APP收攏渠道利潤，歸母凈利潤實現了連續三年穩步增長，從2021年的12.34%提升至2022年、2023年的19.55%、19.16%。而五糧液則以數字酒證為突破，構建了完整的供應鏈生態，為行業樹立了數字化轉型的標桿。
此外，對于像西鳳酒這樣的區域酒企而言，線上渠道也是一條增量之路。從銷售數字上看，2023年，白酒電商銷售規模已經達到1000億元，銷售額同比增長77.7%。
在電商化、直播化的大潮中，線上渠道成為打破地域限制、提升品牌曝光度的“救命稻草”。
這兩年發展較好的珍酒李渡，電商渠道比例較高（線上/直銷營收占比為11.42%），四大名酒中貴州的國臺，河南的仰韶等等酒企，也是觸網比較成功的企業。
當然，品牌營銷模式、營銷打法也要差異化。《2023年中國白酒行業消費白皮書》中顯示，隨著白酒消費代際逐漸更替，未來約83%的白酒增量人群集中在95年后出生，這些 Z世代消費者只有37%愿意通過線下渠道了解白酒，大部分更傾向于通過線上渠道了解信息。
在此背景下，酒企還需加強與消費者的線上互動，增加品牌對年輕人的趣味性和吸引力。線下也可以通過品鑒會、品酒文化節等創新活動提升品牌知名度和美譽度。
但也要注意，跨界營銷雖熱，卻也需謹慎。茅臺與瑞幸的醬香咖啡、瀘州老窖的美妝產品，這些跨界嘗試雖引人注目，但也有拉低品牌調性的風險。跨界合作需考慮品牌調性與產品屬性的契合度，避免盲目跟風，消耗品牌力。比如西鳳酒這次找司馬南來站臺，就在營銷上翻了車。
同時，各大酒企正致力于精細化市場運營，通過優化產品布局來觸達更多元化的消費群體和場景。針對年輕消費者群體，他們敏銳捕捉到了酒量適中、追求微醺體驗的新趨勢，因此精心打造了多款性價比高的小瓶裝產品，如52度100ml的第八代五糧液、洋河夢6+以及綠瓶西鳳酒等。
而在高端市場領域，酒企們也可以通過推出限量版或具有收藏價值的產品，如珍稀年份酒、藝術包裝版等，來滿足消費者對于獨特性與投資潛力的追求。
西鳳酒雖為陜西碩果僅存的百億品牌，但其面臨的內外挑戰依然嚴峻。如何在競爭激烈的市場中站穩腳跟，走出陜西，走向全國乃至全球？西鳳酒需要的不僅是資金的注入，更是管理的革新、品牌的重塑以及市場的精準定位。
畢竟，在這個風起云涌的白酒江湖中，唯有不斷前行，方能不被時代所淘汰。
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