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4月8日，“2021抖音電商生態大會”在廣州舉辦，抖音電商總裁康澤宇首次提出了“興趣電商”的定義，表明了字節將要大舉進軍電商的決心。

就在大會舉行的同一天，Tech星球消息稱抖音電商內部正在開發一款獨立電商APP，據一位接近抖音電商的人士表示，該APP后續會通過抖音及今日頭條等字節系APP為其引流，打造成字節的綜合性電商平臺，對標淘寶或天貓等頭部產品。

在大會上，對關于字節是否會做獨立電商APP的媒體提問，康澤宇表示，“獨立APP我們還沒有定論。”

不過無論抖音推出獨立電商APP與否，字節跳動要吃電商這塊蛋糕，如今看來是板上釘釘的事情了。

不明覺厲的興趣電商，到底是什么？

按照抖音官方的說法：“興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。”其實看中了這一“興趣”的商人，在互聯網還沒有誕生之前便存在了，他們創造出的，線下叫推銷，線上叫帶貨。

這一老手段在被互聯網賦能后，成為一把有望打破傳統電商流量天花板的利器。不過，老手段終歸還是老手段，沒有太高的技術門檻，以此為契機試圖對淘京拼進行“升維打擊”，一沒有護城河，再一個，還得跟淘京拼搶蛋糕，是否太天真了？

抖音電商，憑什么？

1. 字節跳動沒有世外桃源

在美國管理大師、密西根大學商學院教授Noel Tichy提出的企業DNA理論中，字節跳動可以對版“韌力調節型企業”，字節跳動誕生在數字化蓬勃的當下，談到字節，便繞不開算法和孵化，依托于強大的算法技術與對時代的理解，字節孵化出了頭抖西，從泛娛樂媒體發家，如今的字節將要進軍電商，可見其前瞻性與野心。

一位媒體人曾說過：企業基因既是一種限制，也是一種保護。真正的挑戰不在于突破基因限制，而在將事物納入自己的“道”。

在向善財經看來，字節跳動待一個契機，而后把電商納入自己的“道”，用自己的戰略與邏輯重新定義電商，這與抖音一直強調的“可持續發展”和“社會責任”相吻合。這一契機其實幾年前就已出現，由內，抖音的現象級爆紅為字節造就了頂級流量池，由外，阿里精心培育的直播電商花園，種子飛到了抖音這片沃土。

“興趣電商”的出現，是一場由內而外的契機式驅動。如今字節在抖音的新興電商花園已經培育一年有余，起一個名字，則代表著有底氣可以一戰，這個名字之前叫直播電商，內容電商，如今抖家將它另起名號為“興趣電商”，有何深意？

1. 于字節，“興趣電商”是升維打擊

從時間線上來看，蘑菇街是最早開始做直播電商的，時間線上早了淘寶一個月，不過這場游戲早已經不屬于蘑菇街，淘寶直播電商帶出了2020年話題指數爆表的李佳琦和薇婭，阿里在電商的攻勢迅猛，已經是傳統電商一哥，卻又以敏銳嗅覺，自我革新出了在如今看甚是成功的新電商模式。

以視頻和帶貨為主要載體的新電商模式，看似阿里戰無不勝，但新模式實則給自己造成了潛在隱患。

傳統電商時期，淘京已經把電商流量占據很多，拼多多崛起，下沉市場也有強勁的競爭對手，傳統電商天花板已經見頂。字節倘若想要在此時以傳統電商身份入局電商賽道這片紅海，正如康澤宇所言，“我當時感覺國內的電商業務好像很成熟了，我們來做電商能有什么增益呢？”

淘寶把直播電商帶火，實則像是給抖音、快手這樣近乎同時爆火的短視頻平臺，發了把根據對方長處量身定制的兵刃。淘寶十幾年的電商沉淀，京東強大的倉儲物流，下沉市場一哥拼多多，三家城池固若金湯。而新的模式，就成為了字節做電商的一陣強心劑，讓淘京拼跳出城池來打，而不是全方位在老玩家定下的規則里跟老玩家爭奪。

1. 抖音是一位優秀的母親

字節的電商孵化于抖音，這位母親深諳流量和變現，字節做電商，抖音的入口屬性，流量沒有任何問題，報道稱，2021年春節期間，抖音主站+極速版日活峰值約為6.5億，如果把火山版算在內，DAU大約在6.8至7億之間。這樣的起跑線，孩子人生已經贏一半了。

如果說有了流量就能贏，那么微信流量第一，騰訊為什么做不好獨立電商？一方面，這是企業基因決定的，另一方面，直接入局傳統電商打攻城戰，字節不敢，騰訊同樣不敢，再者，微信是社交土壤，阿里的直播電商種子即便飄進來，先不談能長多好，能不能發芽都是個問題。

抖音短視頻流媒體的土壤，則恰好合適，且已經得以驗證，花園都落成了，其完全可以適應新的游戲規則，即興趣電商。

這就引出了抖音母親為孩子人生的另一份重大貢獻，流量有了，能否變現才是最重要的。站在用戶端，由興趣驅動的新電商模式，精準是重中之重，這也看出了抖音電商將自己定義為“興趣電商”的高明之處，字節強大的算法可以將巨型流量點石成金。

抖音的流量爆發，源于“海量”的“優質”內容，量與質其實是很難求全，原因很簡單，五環內的精品，在五環外可能被嗤之以鼻，五環外的圭臬，或許被五環內認為上不了臺面。精品與圭臬被準確送達，千人千面下，都是優質的。

變現僅就千人千面也不夠豐腴，相關數據顯示，2020年，有超2200萬人在抖音上收入總計超過417億元。抖音電商從萌發到如今的可以一戰，離不來“馬家大院”飄來的種子，在視頻為載體的電商場景下，底層邏輯從“人找貨”成了“貨找人”，“安利種草”取代“貨品齊全”成了工作的重中之中。而作為視覺動物的人類，視頻“安利種草”比圖文強得多，抖音的短視頻國內Top1，這里自然成為了“興趣電商”最頂級的土壤。

總而言之，流量豐厚的抖音做興趣電商，是以流媒體“貨找人”的新模式天時，配合強大算法的地利，期以引領新電商模式走向人和。

抖音電商，怕什么？

抖家電商初長成，怕的是養在深閨人未識，更怕為賦新詞強說愁。

1. 獨立APP，做還是不做？

在家，抖音能給電商最周全的養分和呵護，但以“可持續發展”的目光來看，于抖音母體亦或電商，長期下來，會有成為彼此“拖油瓶”的風險。

于母體，抖音作為UGC為主的短視頻平臺，內容質量是其生存硬指標，適量的優質“興趣電商”（廣告）內容，并不會引起大部分用戶反感，如果夠優質，恰恰還會引起二次傳播，幫助平臺良性發展，不過隨著抖音電商如今在抖音母體體量越來越大，事情就有點變味了。

在向善財經看來，抖音作為UGC短視頻平臺，短期內，電商對平臺而言是增益，長期下來，則會使其減損。從字節的決心可以看出，電商的體量必然是要繼續壯大的，畢竟是UGC創作環境，平臺對電商的大力引導，這將稀釋抖音優質內容的多元性，同時母體的承載度有天花板，于母體是威脅的同時，電商也將“養在深閨人未識”。

出了家門，長期肯定是利好，不過短期內，怕的是電商為賦新詞強說愁。電商獨立出抖音不應該是一件過快的事情。

引用高瓴DVC一個案例，“以某消費品牌為例，去年創始人聯系到高瓴DVC團隊，說創始人希望建一個大而全的數據中臺，為公司的運營決策做支撐，但向供應商詢價后發現投入超過預期，因此想聽取我們在公司數據中臺建設方面的建議。”

對此，高瓴DVC團隊給出的分析與建議是，“經過研究，DVC團隊了解到，在這個需求的背后，最緊急的痛點是通過數據分析提升電商業務的運營效率。我們認為應該以應用為導向迭代建設，而不是盲目追求一步到位。”

高瓴的方案，放在抖音電商獨立這一問題是也是如此。持長期主義，抖音電商獨立是一個必然趨勢，但短期來看，立即獨立風險與運營成本都會有質的上升。電商業務的圈養與擴張，字節需要精準拿捏到一個度。

1. 一個賣游戲的人突然有一天賣起了網課你會買嗎？

很多商人信奉風口，在筆者老家小縣城，曾有一家餡餅小攤大火，還有美食博主專程到此探店，在往后的幾個月，五花八門的餡餅攤開遍了街頭巷尾，干了幾十年修車營生，生意卻一直不慍不火的老李看到了財道，把修車店爆改成了網紅餡餅館子，結果顯而易見，老李幾個月后便又干起了修車生意。

“老李燜的餡餅用的怕不是機油吧。”小地方的風言風語總會以無法想象的速度傳播，再加上修了幾十年車，手上的油漬近乎沁到了皮膚里。“一個賣游戲的人突然有一天賣起了網課你會買嗎？”這則反問，足以回復老李餡餅人生的不可行。

如果說這段往事還包含了小縣城這一關鍵干擾因素，那就直面問題，倘若虎牙斗魚突然賣起了網課，會有大批家長上趕著給孩子報名嗎？

其實這也是抖音電商繞不開的問題，抖音是一個消磨用戶碎片化時間的娛樂工具，雖然現在有直播功能出現，但是不可否認的是，大部分用戶對抖音依然是一個娛樂需求，從下圖網友的抱怨就能看出。好在抖音目前已經培養出了與電商業務一定的關聯性，不像虎牙斗魚之于教育的“違和感”。

據《晚點 LatePost》消息，抖音電商 2020 年全年 GMV超過 5000 億元，但其中3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平臺完成交易。淘寶為抖音電商帶來直播種子，抖音電商則在去年為其貢獻了出色的外鏈收入，不過抖音電商在去年10月9日后，便已經全面禁止了外鏈。

在向善財經看來，抖音電商的每一個步驟獨立，都是其形成業務閉環所必須的，但每一步的獨立，都需要一定增量的用戶平臺認知和用戶習慣培養，這與獨立APP的問題一樣，都需要一個循序漸進的過程。

1. 淘京拼外加一個快手，百度也坐不住了。

淘京拼得出來老巢打，存量變成了增量，玩家們都得開始“挖礦”，基于興趣幫助用戶發現潛在需求，挖出新客戶，這樣的游戲里，看似大家都到了新的起跑線上，但一方面淘京拼這樣的電商巨頭，護城河之深，抖音還是要怕上三分，另一半，快手在挺進，百度也入局了。

老牌巨頭方面，上到倉儲品類，下到物流支付，是筋骨，這樣的重模式搭建非一日之寒，據近期一些報道稱，抖音正在多地建倉，試水集中收發貨，但被抖音官方予以了否認。其實無論近期抖音是否有此動作，這或許是抖音若想形成自己的電商業務閉環繞不開的一步。而在這一步上，抖音需要與巨頭的游戲規則正面剛。

同輩方面，快手的勢頭迅猛，據快手2020年報數據顯示，快手2020年電商GMV超3800億，抖音自有電商平臺2020年GMV據外界披露則只有1000多億元。如今的“興趣電商”是以視頻為主流，但在視頻方面，直播占比更高，快手在直播與其主打下沉市場的平臺調性上，取得了理想的成績。

快手之旁，4月9日晚，李維嘉百度首場直播帶貨的影響力定格在“1.3億”。據百度戰報顯示，整場直播累計觀看人數超1160萬，最高在線人數超一百萬。作為老牌巨頭的百度，如今在抖音首下定義“興趣電商”上，百度在2020年入局，也算是進入了新人范疇，不過其實力也不容小覷。

據天眼查專業版宏觀分析數據顯示，“電商”領域企業數量近年來飛速增長，而這其中，是否會有另一個或多個“拼多多”呢？抖音在前輩壓力下，同輩對手勢頭也值得關注。

抖家電商初長成，雖是被世人看好的明日之子，但前路依然多艱。

很遠很遠，戒驕戒躁

康澤宇在抖音電商生態大會的最后分享了自己的飛書簽名“很遠很遠，戒驕戒躁”。

“這八個字很好地展現了我們對于電商這件事的態度：我們非常看好興趣電商的前景，但同時對于平臺的業績有耐心，并不急于一時。”

對業務層面，這是抖音電商需要的，對于社會層面，馬斯洛需求理論如果用在企業發展上，向善財經將其分為三步：盈利，企業價值，社會價值實現。第一步無需贅述，這是離創業人們最近的欲望，第二步體現著一個企業的構建合理性與戰略布局，以及維護企業長青的能力，第三步，則意味著企業在穩固后，需要在社會中承擔起一定的正向推動作用。

根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年可能超過9.5萬億，成為電商市場的主流。

“興趣電商”對于企業社會價值的實現是否會是一件好事？其實從很久以前我們便一直在某種程度上被動地主動選擇產品，由廣告，媒體等諸多方面推動。興趣電商的出現，是否意味著人的綜合選擇能力會在一定程度上進一步喪失？以往的品牌廣告相對更好監管，而如今基于“興趣電商”，從品牌衍化到個人、團隊，是否會給KOL更大的權利，從而引發更大且雜的社會監管、輿情風險？這是一個戰略上高瞻遠矚的企業必須要考慮的。

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