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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

“Did you ever stop to notice 

This crying earth this weeping shores” 

（你是不是忘了 地球在流淚海洋在哭泣）

1995年，邁克爾·杰克遜創(chuàng)作了《earth song》，呼吁人們保護(hù)大自然環(huán)境。但到了2023年，這個(gè)問題并沒有變好，甚至面臨更大的挑戰(zhàn)。氣候愈發(fā)惡劣、能源愈發(fā)危機(jī)、貧富差距愈發(fā)明顯，這一切都與每個(gè)人息息相關(guān)。

全球都在積極尋找一個(gè)答案：如何更好地與自然、社會(huì)和諧相處，而可持續(xù)發(fā)展成了這個(gè)時(shí)代的新議題。

比較明顯的例子是，ESG（Environmental環(huán)境、Social社會(huì)、Governance公司治理）成為了資本市場(chǎng)的熱門詞匯，不僅投資機(jī)構(gòu)、上市公司、大型企業(yè)廣泛關(guān)注，證券交易所也對(duì)上市公司提出披露ESG的具體要求或倡議。

ESG同樣也深刻的影響著體育用品賽道。全民健身熱，人們對(duì)體育“行頭”需求激增，市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，我國(guó)參與體育鍛煉的人數(shù)已超過5億人，其體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為1.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至2.8萬(wàn)億元。

與此同時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是世界第三制造業(yè)，因?yàn)槠涔?yīng)鏈較長(zhǎng)和能源密集，是全球第二大污染行業(yè)，產(chǎn)生了近10%的全球溫室氣體排放量。

國(guó)內(nèi)大鞋服品牌作為其中的一份子，也在當(dāng)中發(fā)力，通過科技創(chuàng)新、數(shù)智化改造，嘗試從生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)去進(jìn)行減碳、降碳。只不過，如何能把ESG做得更好更有效？或許可以看看特步。

在最新的S&P Global ESG Scores（標(biāo)普全球ESG評(píng)分）榜單中，特步的評(píng)分，超過涵蓋紡織品、服裝及奢侈品類的85%。同業(yè)不久前，特步獲 MSCI 上調(diào) ESG 評(píng)級(jí)至“BBB” ，是中國(guó)國(guó)產(chǎn)體育用品行業(yè)的最高分。

而1月7日即將開跑的廈門馬拉松會(huì)是特步ESG的一次里程碑。正如特步集團(tuán)董事局主席CEO丁水波在“2024世界田聯(lián)賽事可持續(xù)發(fā)展論壇”上所言，“跑步+可持續(xù)發(fā)展=人們對(duì)健康、美好生活的追求”。特步從2009年開始贊助廈馬，已經(jīng)走過16年，雙方都非常關(guān)注和重視可持續(xù)發(fā)展，今年，特步+廈馬=可持續(xù)，打造環(huán)保馬拉松樣板，一起跑向可持續(xù)。

01 在廈馬，看到體育品牌ESG的新范式

一場(chǎng)中大型體育賽事的排碳量不可小覷。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方表示，“將此次奧運(yùn)會(huì)所產(chǎn)生的碳排放減半?！睋?jù)奧組會(huì)的測(cè)算，往屆奧運(yùn)會(huì)平均產(chǎn)生的碳排放大約在350萬(wàn)噸二氧化碳當(dāng)量，還沒開始的巴黎奧運(yùn)會(huì)，因野心勃勃的“減碳目標(biāo)”成功出圈，引發(fā)熱議。

國(guó)內(nèi)也是如此，今年的成都大運(yùn)會(huì)，實(shí)現(xiàn)碳減排量3.2萬(wàn)噸，完滿完成賽事碳中和目標(biāo)，引發(fā)廣泛關(guān)注。

但作為體育賽事贊助核心——體育品牌們?cè)谶@場(chǎng)“減碳運(yùn)動(dòng)”中存在感卻稍顯不足。這主要是由于體育賽事的減碳手段大多集中于場(chǎng)館建設(shè)中材料的生產(chǎn)和運(yùn)輸，比賽期間的人力交通運(yùn)輸，還有能源使用排放等，但圍繞運(yùn)動(dòng)員鞋服裝備做文章的卻比較少。

這也是本次廈門馬拉松的獨(dú)特之處。

此前的武漢馬拉松，特步也推出了特許環(huán)保衍生品，在馬拉松博覽會(huì)上展出了由塑料瓶回收再生纖維制成的T恤、Mass Balance低碳環(huán)保概念跑鞋“360-ECO”、“晝夜跑者”高機(jī)能跑衣等低碳產(chǎn)品。但在這次廈門馬拉松，作為連續(xù)16年贊助該項(xiàng)賽事的體育品牌，特步為所有跑者提供的全部裝備，都采用100%再生化纖制作。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，相比傳統(tǒng)化纖服裝，1kg再生化纖大約可減少約1.8kg碳排放。這意味著，在廈馬賽道上的3萬(wàn)多名跑者，都將穿上再生的化纖參賽服，真的做到，一起“跑”向可持續(xù)。

據(jù)報(bào)道，2024廈馬所有參賽服、紀(jì)念服、公益跑者、榮耀跑者、綠跑和官方配速員等服裝總計(jì)將減少碳排放約10噸。

同時(shí)，特步還在新?代冠軍版跑鞋家族推出了“萬(wàn)物生”配色，引導(dǎo)所有跑者關(guān)注到可持續(xù)，向大眾更好地普及“環(huán)?！崩砟睢?/p>

以“跑步+環(huán)?！睘榉妒?，馬拉松已經(jīng)成為了特步推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。

一方面，馬拉松賽事的影響力足夠大，足夠廣。以廈門馬拉松為例，廈門馬拉松創(chuàng)辦于2003年，第一屆參賽人數(shù)僅為1000人，到了2024年，預(yù)報(bào)名人數(shù)已達(dá)到136105人，參與人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過籃球或者足球運(yùn)動(dòng)。

據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，中國(guó)正在成為全球第二大跑步市場(chǎng)，未來(lái)中國(guó)有接近3億大眾跑者，1億核心跑者，影響力持續(xù)擴(kuò)大。

另一方面，作為國(guó)內(nèi)中唯一以跑鞋為核心產(chǎn)品線的體育品牌，特步已經(jīng)把“專業(yè)”“跑鞋”植入消費(fèi)者心智：

2023年，特步跑鞋在中國(guó)馬拉松男女運(yùn)動(dòng)員百?gòu)?qiáng)中整體穿著率分別達(dá)到41%和33%，在廈門、北京、上海、廣州等城市馬拉松比賽中破三占比也均位列全品牌第一。

通過持續(xù)助力中國(guó)馬拉松事業(yè)，特步就能夠以馬拉松賽事為擴(kuò)音器，幫助更多的人了解環(huán)保理念，推動(dòng)全社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

02 ESG，體育品牌的新機(jī)遇？

近幾年，ESG成為一股熱潮，特步，或者說國(guó)內(nèi)企業(yè)都開始重視建設(shè)ESG。

比如從2016年，特步開始披露ESG報(bào)告，2021年，特步提出《10年可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃》，力爭(zhēng)在2050年實(shí)現(xiàn)凈零排放，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，特步從三個(gè)方面入手。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，推出可降解服裝和低碳跑鞋；管理變革方面，主要圍繞供應(yīng)鏈管理和碳排查；組織完善方面，早在2021年在董事會(huì)下設(shè)可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)，并成立可持續(xù)工作小組。

今年，特步ESG拿到了中國(guó)國(guó)產(chǎn)體育用品行業(yè)中的最高分。

事實(shí)上，ESG正在成為體育品牌擴(kuò)大自身影響力、尋求新增長(zhǎng)曲線的重要機(jī)遇。

據(jù)凱度2022可持續(xù)發(fā)展指數(shù)研究，全球57%的消費(fèi)者認(rèn)為資源廢棄對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響，而中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)得更加認(rèn)同（64%），超過了全球平均水平。

《2022全球十大消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2021年，約65%的全球消費(fèi)者擔(dān)心“氣候變化”問題，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到個(gè)人行動(dòng)對(duì)氣候變化的影響，以及氣候變化對(duì)日常生活的影響，開始更加追求環(huán)保的購(gòu)買決策。

這表明，隨著環(huán)保意識(shí)的深入人心，綠色環(huán)保已經(jīng)成為了一項(xiàng)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。有路跑愛好者向伯虎財(cái)經(jīng)表示，身邊許多朋友越來(lái)越傾向選擇有回收概念、采用可持續(xù)創(chuàng)新材料的品牌產(chǎn)品。

這種變化有點(diǎn)類似代際切換，率先入局的品牌們不僅具備先發(fā)效應(yīng)，也更容易錨定自身定位，站住生態(tài)位。以特步為例，通過與路跑賽事的合作，向跑者們傳遞品牌可持續(xù)發(fā)展理念與環(huán)保態(tài)度，成為當(dāng)下更有效鏈接消費(fèi)者心智的重要手段。

另一方面，在“雙碳減排”的大背景下，ESG已成投資者衡量企業(yè)價(jià)值的一把新標(biāo)尺。

從投資者的角度來(lái)看，隨著注重環(huán)保的千禧一代逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)的主力軍，ESG或?qū)⒊蔀橹紊鲜泄竟蓛r(jià)的底層邏輯之一。

從公司自身而言，能否及時(shí)轉(zhuǎn)身趕上ESG的潮流，考驗(yàn)的也是一家公司的經(jīng)營(yíng)能力。MSCI發(fā)現(xiàn)ESG“評(píng)級(jí)較高的公司表現(xiàn)為收益波動(dòng)小、資金成本低、股價(jià)系統(tǒng)性波動(dòng)少。”

一個(gè)例證是，特步在跑步領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)正在逐漸擴(kuò)大。2019到2023年間，特步在男鞋百?gòu)?qiáng)跑鞋的占比從10%提升到了41%，在領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)品牌的同時(shí)，更是超過了耐克和阿迪達(dá)斯。

正如聯(lián)合國(guó)前秘書長(zhǎng)埃里克?索爾海姆所言，“它們這樣做，一方面是想成為社會(huì)的好公民、另一方面，他們相信通過這樣做，可以為股東創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、讓企業(yè)變得更好、更強(qiáng)大，因此，對(duì)社會(huì)有益的東西，也對(duì)商業(yè)有益，很明顯是一個(gè)多贏的舉措?！?/p>

03 寫在最后

在2010年南非世界杯比賽期間，耐克的再生纖維球衣出圈。首先提出“7個(gè)可樂瓶就是一件球衣”的宣傳語(yǔ)引發(fā)關(guān)注，隨后克里斯蒂亞諾·羅納爾多、卡卡等球星也披上這款球衣馳騁賽場(chǎng)，給觀眾球迷留下深刻印象。

如果說球星們起到的更多是示范效應(yīng)，那么廈門馬拉松跑道上三萬(wàn)多名身著再生的化纖參賽服的跑者們則是真正意義上做到了，普通人把循環(huán)經(jīng)濟(jì)穿在身上。

過去，包括特步在內(nèi)，體育品牌們已經(jīng)著手把環(huán)保深入到產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理這些生產(chǎn)活動(dòng)的毛細(xì)血管中，但作為普通人的我們?nèi)匀挥蟹N“看著近，離著遠(yuǎn)”的感覺。

特步和廈門馬拉松的這次合作生動(dòng)地展示了，ESG的終局不僅僅是與業(yè)務(wù)的結(jié)合，而是需要將ESG 融入企業(yè)價(jià)值內(nèi)核。就像在這場(chǎng)名為可持續(xù)的馬拉松里，終點(diǎn)不是目的，讓大家更綠色環(huán)保的跑才是目的。

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