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東鵬飲料上市，是最后的巔峰，還是新的開始？互聯網+

靈貓財經 2021-05-31 10:27
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導讀

上市之后的路或許更難走

上市之后的路或許更難走 “困了累了喝東鵬特飲”，一句膾炙人口的廣告語，讓廣大消費者所熟知。如今，在眾多消費者的努力下成功上市了。 5月27日，東鵬特飲的母公司東鵬飲料在上交所掛牌上市，發行價46.27元，開盤迅速漲停，最新市值超260億元。成為功能飲料賽道第一股。 在很多消費者的眼里，東鵬特飲是充滿“土味”的，長相沒辦法和紅牛比，更是被稱為“山寨紅牛”。 回顧東鵬飲料的發展史，一路上也算是磕磕絆絆，但皇天不負有心人，在不斷的成長中，東鵬飲料終于上市了。對東鵬飲料而言，這是巔峰還是新的開始呢？ 1987年東鵬飲料在深圳成立，是一家國有老字號飲料企業，在當時，以生產、銷售涼茶與飲用水為主。直到1997年，才成功推出國內第一瓶能量飲料——東鵬特飲維生素功能飲料。但受限于國企體制的制約，東鵬特飲遲遲沒有提出走向全國市場的計劃。 曾幾何時，東鵬特飲還是一家年產值不足2000萬，發不起員工工資瀕臨破產的小廠，到現在年入數億，穩居我國能量飲料市場占有率第二名，東鵬飲料已走過18年品牌之路。而東鵬飲料能有今天的成功，其背后離不開創始人林木勤的辛勤耕耘。 林木勤是一個地地道道的潮汕人，在2003年接掌東鵬飲料前，林木勤是華彬紅牛代工廠的廠長，熟悉原料采購、技術開發、產品生產、渠道銷售等所有環節。 直到2003年，可謂是東鵬飲料的轉折，也是林木勤人生的轉折點。 這一年，在國企改革思路大背景下，東鵬飲料迎來了新的發展契機，公司通過"員工集資持股"的方式實現了"國有轉民營"的轉身，為東鵬特飲的騰飛打下了堅實的基礎。而林木勤也在這一年拿出全身家當，買下東鵬的品牌和生產設備，接手了東鵬飲料，自己當領導。 但是接手東鵬飲料之后的林木勤一沒有渠道，二沒有資源，更是沒有資金，只能靠自己到處跑市場，跑渠道。在林木勤的精打細算之下，從2003年到2010年，七年間，東鵬飲料產值從1500萬提升到2.5億。 在2009年之前，東鵬飲料一直不溫不火，雖然品類繁多，但是沒有一款具有代表性的產品，沒有足夠的市場競爭優勢，而且其發展主要靠控制成本和廣東市場。林木勤也知道光靠省錢，企業是走不長遠的，而他也一直在尋找著新的道路。林木勤敏銳地洞察到功能飲料市場潛力巨大，認為這是東鵬飲料切入功能飲料市場的一個突破口。 直到2009年，東鵬特飲迎來其發展歷程中最重要的一年。在這一年，東鵬飲料以包裝差異化、價格差異化的策略，打著“同樣的品質，零售價只有別人一半”的旗號，瓶裝東鵬特飲作為一匹大黑馬殺入了競爭異常激烈的功能飲料市場。數據顯示，在當時的能量飲料市場2013年同比增長僅36%。而東鵬特飲則以100%的年增長率創下了華南銷售支數第一、全國銷量領先的市場業績。 隨著瓶裝東鵬特飲面世，2013年東鵬飲料邀請謝霆鋒作為東鵬特飲的品牌代言人，開啟全國業務布局之路，在這一年，飲用人數突破9億人次。2014年，東鵬特飲在安徽建立第三個大型生產基地，同步擴展北方市場。 2015年，東鵬飲料開啟品牌年輕化戰略，通過互聯網多維度營銷和年輕人進行溝通。從此，東鵬特飲知名度飆升，市場份額水漲船高。 對東鵬飲料而言，除了我們所熟知的功能飲料品牌“東鵬特飲”之外，旗下還包括柑檸檬茶、東鵬加気、東鵬0糖、陳皮特飲、包裝飲用水等產品。 目前，東鵬飲料已經形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區的生產基地，銷售網絡覆蓋全國近120萬家終端門店。 林木勤的穩扎穩打奠定了東鵬飲料的行業位置。環球人物也曾報道過，多年來，林木勤養成了一個習慣，每次開車經過高速公路服務區時，都會習慣性地看一眼那里的垃圾桶，數一數其中有多少空飲料瓶是自家的產品。 在2020年，在整個飲料行業業績下滑的大背景下，東鵬飲料卻在紅牛、樂虎的夾擊下，逆勢增長。據招股書數據顯示，2018年-2020年，東鵬飲料營業收入分別為30.38億元、42.09億元，49.59億元，凈利潤分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元，2021年1-3月，公司實現營業收入17.11億元，同比增長83.37%。 從默默無聞的小品牌做成中國功能飲料領軍品牌，東鵬飲料的成功，離不開時代發展的機遇，更離不開林木勤的辛勤付出。 作為國內第一瓶維生素功能飲料，東鵬飲料為國內能量飲料行業的發展添上了濃墨重彩的一筆。 雖然上市了，但是東鵬飲料面臨的品牌焦慮問題卻得不到解決。東鵬飲料產品結構單一、銷售區域過于集中等一系列問題，給東鵬飲料的未來發展蒙上了一層陰影。 而這次上市，對東鵬飲料來說，或許只是一個新的開始。 據尼爾森最新數據顯示，2020年東鵬飲料銷售量同比增長29.2%，市占率達26.7%，銷售額同比增長26.7%，市占率達20.2%，成為飲料前20廠商中增長速度最快的廠商。 雖然東鵬飲料近幾年增長的很快，其公司產品也主要涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型，但是能量飲料卻是貢獻其公司業績的主要品類。據東鵬飲料招股書顯示，2018年-2020年，東鵬飲料能量飲料業務收入分別為28.85億元、40.03億元和46.55億元，占公司總營收的94.99%、95.11%及93.88%。對此，東鵬飲料稱，短期東鵬飲料仍存在產品結構相對單一的風險。 其實東鵬飲料在產品多元化的方向上也一直努力著，其中非能量飲料產品所占營收比重也一直在增加，數據顯示，2018年、2019年和2020年前6個月，東鵬飲料非能量飲料營收占比分別為3.28%、3.53%、6.89%。 但是這些對東鵬飲料的增長相對來說是比較雞肋的，因為非能量飲料和包裝飲用水目前還僅處于市場初級階段，在激烈的市場競爭中存在極大的不確定性。 并且東鵬飲料的營銷投入費用是一直大于研發費用的。 2017年~2020年6月，東鵬的宣傳費用則高達4.37億元、5.43億元、4.3億元和1.59億元，占當期營收52.92%、56%、43.74%和35.2%。而研發費用分別為0.22億元、0.22億元、0.28億元和0.15億元，占當期營收0.76%、0.72%、0.67%和0.62%。 高頻率的營銷可以短時間內提高品牌知名度，但是對市場而言，對消費者而言，競爭的還是產品。 如果沒有足夠的技術投入，不管是對產品本身的研發還是對生產線的技術投入，這對企業的未來發展都會產生影響。 據天眼查APP數據顯示，東鵬飲料的專利信息一共有34個，其中大多數都是外觀專利。當然對飲料行業而言，企業不太可能會申請專利，但是從廣大消費者反應的信息來看，東鵬特飲這幾年的口感并不是很好。 對于快消品行業而言，品牌和渠道是重中之重。對東鵬飲料而言，品牌靠營銷打響，已經取得了非常好的成績，但是在渠道的鋪設上，還略顯落后。 東鵬飲料最開始就起步于廣東市場，而如今，其業績也過度依賴廣東市場。根據招股書數據顯示，2018年至2020年廣東地區分別占主營業務收入的61.10%、60.12%和55.74%。從整體上看，東鵬特飲的業務布局其北方市場還是滯后于南方市場。 這就導致出現了很多消費者都聽過東鵬特飲這個名字，卻沒有嘗試過其產品的現象。 再加上北方市場還有紅牛等一些功能飲料的入侵，很多消費者眼里，功能飲料的第一位置還是紅牛，盡管紅牛的單價較貴，但還是眾多消費者的首選。換言之，東鵬特飲還沒有全國性的品牌與消費認知。 數據顯示，2019年我國能量飲料市場規模為458億元，僅占中國飲料市場規模的7.92%。但能量飲料也是中國飲料市場中增速最快的，五年內復合增長率高達15.02%。 如今，在巨大的市場環境中，東鵬特飲面臨的不僅是自身的不足，還有外來品牌的競爭。截至今年4月，紅牛在能量飲料的市場占有率遙遙領先，達57%；東鵬特飲、樂虎位居行業第二梯隊，市占率為15%和10%。 如果東鵬飲料想要在激烈的競爭中脫穎而出，一方面需要持續對北方市場進行輸出，另一方面需要不斷創新，進一步得到消費者的認可。 對飲料市場而言，主角永遠是年輕人，喜新厭舊則是每一屆年輕人的特點。而品牌需要做的就是不斷深入探尋市場需求，找到品牌與新生代消費者的連接點。 如今，東鵬飲料已經上市成功，在大量資金和市場的宣傳下，也將會進一步助力東鵬特飲進一步穩固市場。 在敲鑼儀式現場東鵬特飲董事長林木勤也表示：“公司將繼續依靠科學規范的管理、經營機制，打開通往更高、更遠的奮斗之門，加快邁入高質量發展的新階段；繼續堅持走自主創新的發展道路，在以市場和客戶為中心的基礎上，不斷地加快創新研發速度；繼續努力成為健康發展的上市標桿企業，為國家、社會和人民作出更大貢獻。” 而上市也是東鵬飲料的一個新征程。

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