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今年的京東真是相當讓人驚喜。

前有劉強東高調(diào)宣布進軍外賣市場，讓一眾老少爺們開口稱贊，如今第一季度財報新鮮出爐，成績也相當不錯。

財報數(shù)據(jù)顯示，京東集團第一季度實現(xiàn)營收3011億元人民幣，同比增長了15.8%創(chuàng)下近三年來最高同比增速；

實現(xiàn)歸母凈利潤109億元，較上年同期的71億元同比增長53.5%；Non-gaap歸母凈利潤128億元，同比增長43.4%，凈利潤率為4.2%，2024年同期為3.4%。

成績超過市場預(yù)期，現(xiàn)在的京東，用“名利雙收”表示毫不為過。

那么，為何京東能再度重啟高增長引擎呢？

恐怕還是繞不開劉強東坐鎮(zhèn)一線的關(guān)鍵作用。

解密京東財報：劉強東成為“關(guān)鍵先生”

劉強東如今在大眾的的視野里，親赴外賣市場，參與一線指揮與實行，好像是最近才開始的事兒。

其實早在2022年，京東業(yè)績出現(xiàn)放緩趨勢時，劉強東就開始深入一線參與業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

在2022年，疫情的到來引起了電商格局改變，當時的京東的業(yè)績并不理想，二季度收入增速一度跌至個位數(shù)。

2022年底，劉強東開了一場視頻會議，認為京東應(yīng)該重啟低價策略。

隨后的一年多時間，京東在戰(zhàn)略聚焦、組織文化等方面動作頻頻，在業(yè)務(wù)上堅守用戶體驗，以“又好又便宜”進行競爭，劉強東并親自要求采銷團隊在全球內(nèi)找高性價比商品。

最終，從2023年開始，京東以超萬億收入的體量實現(xiàn)了增長一路加速，增速從當初的1.2%加速到如今的15.8%，重回行業(yè)第一梯隊，同時GMV相應(yīng)達到了4萬億以上，排于行業(yè)第三。

可以說，京東如今的業(yè)績高增長始于劉強東親自深入一線操刀之際。

具體業(yè)務(wù)上看，2025第一季度，京東日百品類收入同比增長達到14.9%，其中商超品類連續(xù)5個季度保持收入同比雙位數(shù)增長；

起初外界不看好的京東3C業(yè)務(wù)，如今卻最“爭氣”，增長達到了17.1%，用實力打破了質(zhì)疑。

同時，京東集團一季度活躍用戶數(shù)實現(xiàn)了連續(xù)6個季度同比雙位數(shù)增長，增速超過20%。第三方商家成交用戶數(shù)和訂單量保持同比雙位數(shù)增長。

從這份成績單中，我們不難看出，“雙位數(shù)”、“高增長”赫然成為關(guān)鍵詞。

這也讓筆者感到好奇，創(chuàng)始人身居一線，難道就有這么大的能量嗎？

當然有。

一是在當今短視頻盛行的時代，品牌與消費者之間的距離被極大地拉近，對于一個品牌或平臺而言，創(chuàng)始人就如同其靈魂。

現(xiàn)在，大眾對企業(yè)的認知不再僅僅局限于公司產(chǎn)品或品牌本身，創(chuàng)始人的一舉一動、企業(yè)的文化與價值觀也越來越頻繁地展現(xiàn)在公眾視野中。

可以說，創(chuàng)始人如今不再只是傳統(tǒng)的單一決策者，由于本身就飽受關(guān)注，使其成為平臺流量的新引擎，成為企業(yè)文化傳播的重要組成部分。

前有小米雷軍跨界造車，現(xiàn)有東哥高調(diào)入圍外賣，企業(yè)創(chuàng)始人如今正在成為自家企業(yè)的明星代言人。

劉強東自帶流量，又愿意與市場打交道，其每一次公開露面、每一次演講、每一個商業(yè)決策，都在無形中強化消費者對京東的認知，都會博得公眾廣大的關(guān)注，就像最近劉強東穿件豬豬俠與京東外賣IP聯(lián)名的T恤又火了。

有關(guān)注就有流量，有流量就能為業(yè)務(wù)發(fā)展提供援助，尤其是為新業(yè)務(wù)—外賣業(yè)務(wù)提供了強大流量支持。

當然并不是每個企業(yè)家都能玩得轉(zhuǎn)，雷軍能做到，那是因為出道以來的謙遜，善于聆聽消費者聲音；劉強東能做到，那是因為76個雞蛋的白手起家，對正道成功的長期堅守。

二是劉強東親自坐鎮(zhèn)一線，直接參與決策和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為京東帶來了明確的發(fā)展方向和高效執(zhí)行力。

據(jù)知情人透露，2024年，劉強東對京東管理層做了1800人次的培訓(xùn)，幾乎每周要講4天課，每天講10多個小時，甚至一度嗓子講得撕裂。

這種深入一線，在業(yè)務(wù)上親力親為的風格還是相當少見。

就好比喬布斯當年對蘋果的創(chuàng)新與設(shè)計的深度參與，是蘋果能夠取得巨大成功的關(guān)鍵因素之一。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，速度和效率是競爭關(guān)鍵。

老板親自上陣，團隊也就能更緊密圍繞核心目標推進工作，就以外賣業(yè)務(wù)為例，劉強東親自參與業(yè)務(wù)規(guī)劃，從技術(shù)平臺搭建到配送團隊組建，每一環(huán)節(jié)都在傾注心血，這也使整個京東在應(yīng)對市場競爭時，能快速響應(yīng)市場變化，強化團隊執(zhí)行力。

這也是京東外賣短時間在市場上取得成績的重要因素之一。

京東外賣為何能做成？

據(jù)京東首席執(zhí)行官許冉在財報電話會議上透露，京東外賣日訂單量已經(jīng)接近2000萬單。5月15日，京東在618驚喜開放日上公布，5月14日京東外賣日訂單量已突破2000萬單。

短短三個月，京東外賣能有這樣的成績，增長速度不可謂不驚人。

不過如今的外賣大戰(zhàn)，存在著許多變數(shù)，像當年電商大戰(zhàn)中，也有不少平臺前期取得不錯的優(yōu)勢，隨著戰(zhàn)斗進入白熱化，也逐漸沒有了聲音，京東外賣會不會出現(xiàn)這種情況？

其實我首先想到的是，多年前劉強東在參與央視創(chuàng)業(yè)節(jié)目中說，不要與雷軍比營銷，打敗他的核心不是營銷，是可持續(xù)性。

從那個時候起，我就關(guān)注到，京東的競爭特征就是可持續(xù)性。

從當年劉強東力排眾議，耗費長時間、高成本，來建別人都不愿意做的自有物流系，我們就能看出京東是一家根植于長期主義理念的公司。

如今外賣要打持久戰(zhàn)，我反而覺得進入了京東的優(yōu)勢地帶。

首先拿業(yè)績來說，即使對外賣業(yè)務(wù)有著“百億補貼”，京東這次一季度依然保持著高增長。

企業(yè)業(yè)績好，要利潤有利潤，要增速有增速，這也為京東進軍外賣業(yè)務(wù)提供了現(xiàn)金流底氣。

其次，京東不一樣的地方在于，始終以用戶品質(zhì)需求為核心，主抓用戶信任的基因未變。

在電商火熱時，用戶最痛恨的就是假貨，京東當時就率先提出堅持正品行貨，杜絕假冒產(chǎn)品。

總結(jié)起來就是滿足用戶“品質(zhì)需求”，這一基因在外賣業(yè)務(wù)上也延續(xù)了下來。

在外賣行業(yè)里，用戶對外賣有兩大信任痛點。

一是長期以來，外賣食物安全無法讓人吃得放心，其一度與“不干凈”食品相掛鉤，這導(dǎo)致仍有人對外賣有偏見；二是一些商家利用假地址、偽營業(yè)執(zhí)照等在外賣平臺上提供服務(wù)，“幽靈外賣”問題層出不窮。

主要來說，還是品質(zhì)問題，用戶的即時需求被滿足了，但品質(zhì)需求還未得到滿足。

這也正給了京東外賣需求立足點，品質(zhì)一直是京東的強項，電商時代這正是京東的依仗，如今外賣時代，恐怕也是如此。

京東外賣自成立以來，便錨定“品質(zhì)”，嚴選商家，僅限品質(zhì)堂食入駐，并創(chuàng)立了外賣行業(yè)最嚴的準入標準，入駐審核率僅在40%左右。

同時，為了讓用戶吃的放心，進一步得到用戶信任，京東外賣還實施照片復(fù)檢、定期巡檢、視頻驗真等措施，以做到全方位保障品質(zhì)。

最近京東也宣布全民進行監(jiān)督，對于不符合標準的無堂食商家發(fā)布了“通緝令”，舉報者還有飯卡獎勵。

不光是線上做外賣，京東于線下也在同步規(guī)劃、打造生態(tài)。京東打造的首家餐飲實體基礎(chǔ)設(shè)施“七鮮美食MALL”，也將于6月18日在哈爾濱正式亮相，集合了本地老字號、非遺美食、網(wǎng)紅小吃，通過“品質(zhì)堂食+品質(zhì)外賣”聯(lián)動的方式，為消費者提供餐飲服務(wù)。

可以說，京東在打造品質(zhì)外賣上鉚足了勁。

此外，經(jīng)過觀察可以發(fā)現(xiàn)，京東布局外賣業(yè)務(wù)的初衷并非單純著眼于外賣市場的競爭，而是作為其整體戰(zhàn)略的一部分，旨在通過滿足用戶多樣化的需求，進一步拓展自身能力，并強化零售各業(yè)務(wù)板塊之間的協(xié)同效應(yīng)。

京東的戰(zhàn)略性決策是基于對自身用戶需求的深度洞察以及自身能力的持續(xù)拓展精心制定的。

未來，京東能打贏外賣這場“硬仗”，關(guān)鍵不僅在于其投入的資源和力量，更在于其外賣業(yè)務(wù)能夠與即時零售、自營業(yè)務(wù)，以及技術(shù)、服務(wù)等多個業(yè)務(wù)板塊展開深度協(xié)同，最終實現(xiàn)整個生態(tài)的價值平衡與可持續(xù)發(fā)展。

可以說，外賣業(yè)務(wù)是京東構(gòu)建零售生態(tài)的重要延伸。

京東的外賣業(yè)務(wù)與即時零售業(yè)務(wù)都在同一個頻道運營，這不僅有利于把外賣用戶變成即時零售的用戶，還能在即時消費的大場景下，讓用戶更頻繁地接觸到京東。

外賣業(yè)務(wù)在市場快速被推廣，這也能幫助京東快速提升即時零售業(yè)務(wù)在消費者心中的印象，高效地擴大品牌的影響力。

同時，京東APP本身擁有海量的用戶基礎(chǔ)，而外賣業(yè)務(wù)作為一種高頻消費場景，可以借助京東電商龐大的用戶群體，進一步提高用戶在京東生態(tài)內(nèi)的消費頻次和消費金額，從而有效增強東APP內(nèi)的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

總結(jié)起來，京東外賣的核心優(yōu)勢，在于成功構(gòu)建了“外賣—即時零售—電商”的完整生態(tài)，未來能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)板塊之間的深度協(xié)同與價值最大化。

京東注重共生生態(tài)，堅定“三毛五”商業(yè)信仰

從行業(yè)來看，京東入駐外賣也是一個推動行業(yè)進步的過程。

一直以來，外賣騎手與商家在市場中處于弱勢地位。

京東無論是推出的商家0傭金，還是為騎手交五險一金，都是對于弱勢地位群體的一種保護。

在市場競爭中，弱勢并不意味著要始終遭到排擠，行業(yè)保持生態(tài)平衡也很重要，這就像自然界，人類不能因為自己的強勢就要肆意破壞生態(tài)平衡，唇亡則齒寒。

一直以來，行業(yè)存在壓榨供給和履約來降低成本，這是典型的內(nèi)卷邏輯，也是資本驅(qū)動的邏輯，只做利益最大化的選擇而不會考慮社會價值最大化，最后只會導(dǎo)致行業(yè)惡性循環(huán)、生態(tài)惡化。

京東注重弱勢群體利益，實在說，是一種商業(yè)向善行為。

京東做這樣的行動也并不只是從外賣才開始，劉強東早年便提出“三毛五理論”，京東一直秉持著如有機會賺一塊錢，只拿走七毛，留三毛給合作伙伴，七毛中留三毛五給員工，三毛五用于公司發(fā)展。

這一直是京東的商業(yè)信仰，做電商時就在踐行。

如今在外賣行業(yè)看似聲勢浩大，其實背后是京東常年積累的細水長流。

外賣只是對這一信仰的尋常落實。

當前，我們需要更多這樣的企業(yè)和商業(yè)模式，通過價值觀與創(chuàng)新去卷自己的成本和效率，而不是通過算法和規(guī)模優(yōu)勢去卷同行、商家和基層勞動者。

現(xiàn)在，餐飲外賣行業(yè)出現(xiàn)了相當嚴重的內(nèi)卷情況，餐飲商家在無利可圖的情況下只能犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，騎手拼命卷時效枉顧服務(wù)質(zhì)量，最終受損的是整個行業(yè)的發(fā)展。

京東進入外賣行業(yè)，可以說為其帶來了擺脫內(nèi)卷的“春風”。