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為城市營銷、區(qū)域品牌營銷鋪開了一張值得嘗試的短視頻發(fā)展“路線圖”。
©深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
以短視頻為媒，眾多傳統(tǒng)旅游城市煥發(fā)出了更時尚、更生活、更親切的形象，尤其是頭部達人創(chuàng)作的爆款內(nèi)容，往往能在一夜之間獲贊百萬，將城市直接帶上熱搜、變身新晉“網(wǎng)紅打卡地”。
以深圳為例——如果僅以“鋼筋水泥的森林、繁榮現(xiàn)代的都市”等文字來形容它，很難觸動人們的心靈。但在@小小莎老師的短視頻里，早高峰的地鐵站、凌晨一點的科興科技園、和她在深圳創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷相融合，這座“造夢之城”的魅力便生動呈現(xiàn)了出來，激起了廣泛的群體共鳴。
阿勒泰擁有著與深圳截然不同的風貌，但人們也很難準確說出它與新疆其他城市的區(qū)別。而在@秦鵬P的話 的鏡頭下，這座城市的“面容”清晰了起來——世界級秋色、神的后花園、饕餮美食，在無數(shù)用戶心中種下了一片草原。
創(chuàng)作者們的風格、調(diào)性各不不同，成都、重慶、西安等“網(wǎng)紅城市”的景色和文化也各異，是否存在一條關于城市短視頻營銷的最佳走紅路徑？在打造城市名片過程中，又有哪些“爆款生成法則”？巨量引擎聯(lián)動清華大學國家形象傳播研究中心重磅推出的《域見中國》專欄首期，通過與五位抖音頭部創(chuàng)作者對話，提煉出了四大黃金方法論。

法則一：立足城市本位，遴選“同道達人”
自然景區(qū)、文化古鎮(zhèn)、現(xiàn)代都市……景致不同，要通過鏡頭表達出的主題和內(nèi)容自然也有差異。
這就對創(chuàng)作者提出了一定要求：水秀山清、歲月靜好型的達人，可能無法完美呈現(xiàn)大都市的獨特之處；而走實用攻略路線的創(chuàng)作者，也很難拍出山水田園的文藝清新范兒。
比如，@房琪kiki就坦言：“如果讓我來講述都市的繁華，我并不覺得自己在表達和文案上有任何優(yōu)勢。”文藝、精致才是她的特色，也是她最擅長的風格。以一句“山是眉峰聚，水是眼波橫”和一首古風歌曲《殺破狼》，@房琪kiki將貴州省荔波縣的自然風光展現(xiàn)得超凡脫俗。到了鳳岡縣，她又用《詩經(jīng)》中的“鳳凰鳴矣，于彼高岡”來形容古寨是“藏在了塵世間”，溪流、田野、水車和勞作的阿婆在她的鏡頭下共同組成了桃花源般的絕美景致。

   在她看來，創(chuàng)作者各有所長，城市需要在明確自身特色、定位及主題后，選擇調(diào)性契合的達人，才能最大化激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感，將城市特色進一步放大。
此外，相較于直接拍攝獨特美食、熱鬧景區(qū)的視頻，美好的景象和文字帶給用戶的可能是更加“細水長流”的感受——不僅能在平臺上傳播，也可以授權城市長期投放于線下，形成長尾效應——但很難帶動短期的沖動性消費，也無法滿足部分以一夜爆紅、快速轉化為目的的城市的需求。
因此，對城市而言，營銷目標的明確也非常關鍵——是長期的品牌構建還是短期的引流轉化，不同目標所需的內(nèi)容風格、類型不同，可選擇的博主也不同。

法則二：打造達人矩陣，呈現(xiàn)“一城千面”
每個達人都從自己的視角輸出一種風格和人設，而一千個人眼中有一千個哈姆雷特——如果讓多層次的創(chuàng)作者多角度解讀和創(chuàng)作，城市形象傳播便有了“一城千面”的可能。
@秦鵬P的話 的爆款短視頻“北疆旅行線路寶藏攻略”就是這樣的矩陣共創(chuàng)作品之一。在外界的普遍印象中，新疆旅游的最佳時間是夏秋兩季，寒冷且漫長的冬季屬于淡季，為了挖掘阿勒泰的冬季旅游潛力，包括秦鵬在內(nèi)的多位攻略向、情感向、劇情向達人受邀一起去到當?shù)剡M行體驗創(chuàng)作，最終產(chǎn)出了一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在站內(nèi)集中釋放形成了較大聲量，為當?shù)貛チ藰O好的收益。


這首先滿足了用戶的多元需求。“計劃去玩的人肯定要看攻略，會去搜一些實用信息，另外他也想看那種情感和風景統(tǒng)一狀態(tài)的內(nèi)容，就會去找到情感旅行類的視頻。“
同時也成就了城市營銷的高光時刻——短時間內(nèi)，不同創(chuàng)作者在多個角度共同展現(xiàn)城市的不同橫截面，聲量更集中，曝光效應更強，城市的形象也更立體了。“理性來看，在站內(nèi)發(fā)10條短視頻和發(fā)1000條短視頻，肯定是后者更有優(yōu)勢。”秦鵬說道。
而@房琪kiki和@小小莎老師也表達了同樣的觀點。前者認為“通過一己之力帶動數(shù)據(jù)并不現(xiàn)實”，城市必定是要以多類型創(chuàng)作者組合的形式來完成傳播。而在后者看來，抖音平臺原本的傳播邏輯就是從頭部、腰部KOL到更多KOC的層層聯(lián)動，讓不同等級、風格的創(chuàng)作者吸引流量，進而帶動普通用戶參與，以“全民創(chuàng)作”之勢讓城市快速累積內(nèi)容，形成并擴大影響力。
另外需要關注的是，城市在整個營銷活動中并非“置身事外”即可。據(jù)@秦鵬P的話 介紹，在阿勒泰活動中，創(chuàng)作者其實是和城市宣傳方、平臺共同進行了一次“共創(chuàng)”——三方共同參與前期策劃、內(nèi)容設計和創(chuàng)作以及最終的營銷安排等環(huán)節(jié)，從各自不同視角給出有益的想法和建議，并在彼此思想碰撞和想法交流后形成了更具針對性、落地性更高的方案，讓城市內(nèi)容的裂變更完整，最終才得以取得極好的效果。

法則三：深挖獨家底蘊，點亮城市名片
如果跳出營銷整體策略，將視線聚焦于單個爆款短視頻的打造，關鍵依然在于內(nèi)容本身。
優(yōu)質(zhì)是內(nèi)容火爆的先決條件。在抖音的分發(fā)機制下，一條短視頻只有在經(jīng)過第一次推薦得到較好用戶反饋后才能夠進一步擴大范圍，覆蓋更多用戶，而如果內(nèi)容品質(zhì)不達標，就無法獲得更多輪次的推薦。
因此，城市傳播首先會選擇與頭部創(chuàng)作者合作。他們有一定量專業(yè)知識和人生經(jīng)歷的積累，能夠保證內(nèi)容品質(zhì)。例如@兵馬俑冰蛋的家人都從事博物館相關工作，他自己也已經(jīng)當了八年導游，說起歷史來如數(shù)家珍。


其次，這些人的創(chuàng)作經(jīng)驗也足夠豐富。他們在前期會留出時間做設計、策劃和拍攝準備；同時十分明確自己擅長的風格和內(nèi)容形式，對平臺、用戶以及短視頻調(diào)性更加了解，能夠有效降低失誤率。
在保證內(nèi)容品質(zhì)的基礎上，深挖城市亮點、探尋城市的獨特文化底蘊成為打造爆款的關鍵。
例如@兵馬俑冰蛋就是以幽默詼諧的語言和陜西方言講解陜西的文物古跡，帶動了景區(qū)和整個城市對用戶的吸引力。
“西安這個地方，以及整個陜西省境內(nèi)，所有的人文景觀都是歷史類的。怎樣把歷史內(nèi)容講得明明白白，讓大家喜歡聽，進而愛上西安，是我的出發(fā)點。”在@兵馬俑冰蛋看來，每個城市都有自己的特點和文化底蘊，達人的作用就是將這些特點講得好聽、拍得好看，并聚焦于一個元素不斷放大，將其打造為一張城市名片。
而這并不意味著內(nèi)容的同質(zhì)化。在平臺新人輩出、競爭激烈，并且已有很多相似元素被拿來創(chuàng)作的環(huán)境下，創(chuàng)作者為了跟上平臺發(fā)展和用戶需求變化，必須探索新內(nèi)容、新風格，而這也是城市宣傳需關注的重點。
創(chuàng)作者@幻想家japaul 就認為“是競爭一直在逼著自己進步”。發(fā)現(xiàn)最初的純美景內(nèi)容吸引力不強后，他就增加了拍攝經(jīng)驗分享、情感故事等，后來科幻、懸疑、探秘等內(nèi)容開始流行，他又在城市旅行短視頻中加入密室逃脫、神話故事、懸疑探秘等元素，使其變身系列化“微綜藝”，例如與洛陽市欒川縣相關的《河神傳說》，在鄭州市拍攝的系列化內(nèi)容《兔人傳說》、《富江》等。


“我做旅游博主八年，看過很多人一夜之間火了，第二天又涼了，一點都不夸張。”他表示，太多達人“曇花一現(xiàn)”都是因為規(guī)行矩步，不能緊跟變化、掌握用戶內(nèi)容偏好，“一定要著眼于未來。

法則四：結合平臺“地利”，達成消費轉化
在掌握用戶喜好和習慣這件事上，平臺也在努力跟進。
例如現(xiàn)階段，達人在創(chuàng)作城市內(nèi)容時已習慣于加上POI功能，用戶點擊視頻中的定位圖標，就能夠跳轉至與該城市、景區(qū)或店鋪相關內(nèi)容的集合頁面，并附地址、營業(yè)時間等信息。“這就省去了很多麻煩——點進去之后，既有詳細地址，又有現(xiàn)場照片，還有大家發(fā)布的視頻，一開始沒多大興趣的人看了可能也會瞬間種草。”@幻想家japaul 說到。
POI成為了線上興趣內(nèi)容與線下城市、景區(qū)、門店之間的“時空傳送門”，大大縮短了用戶從被“種草”到線下消費的轉化路徑。即便是較難快速轉化的旅行內(nèi)容，通過POI中的“想去”這一收藏功能，也可以加深用戶印象，成為他計劃旅行時的首選地點。
其次，用戶還能夠在這個頁面刷到無數(shù)由不同等級創(chuàng)作者以多角度創(chuàng)作的內(nèi)容以及普通用戶線下打卡的真實體驗記錄。它們疊加出現(xiàn)形成了POI話題流量池，可以實現(xiàn)整個城市或景區(qū)、門店的高曝光和高轉化。
當然，在每天都在使用POI功能的創(chuàng)作者看來，城市品牌營銷路徑還可以通過功能的優(yōu)化升級實現(xiàn)進一步提升。@兵馬俑冰蛋期望這個功能可以直接帶上景區(qū)門票、紀念品、衍生產(chǎn)品等商品：“導游都面臨一個直觀問題，雖然通過抖音宣傳了自己，但實際對接的時候還是會有一定難度。”POI加上更多電商功能后，形成了從線上內(nèi)容到線下消費的完整轉化鏈條，會創(chuàng)造更大的流量轉化空間，為導游、景區(qū)甚至是整個城市帶來更直觀的收益。

結語
用短視頻帶火一座城并非偶然，在內(nèi)容發(fā)布前，創(chuàng)作者已對平臺調(diào)性、用戶喜好以及自己的擅長風格了然于心，并做好了充足的前期準備。
同時，這件事也并非只依靠單一創(chuàng)作者，是城市宣推方、平臺與創(chuàng)作者一起“共創(chuàng)內(nèi)容”。從前期明確營銷目標、深挖城市特色找尋亮點，到內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，城市品牌的構建和形象的塑造，始終是由三方合力成就，在這一過程中，城市本身就是深度的參與者。
把握時機的積極態(tài)度，加之科學策略的有效引導，相信每個城市、每個區(qū)域品牌都能在短視頻平臺中落地開花，巨量引擎推出的《域見中國》專欄，通過整合城市營銷熱點及一線品牌主核心營銷訴求，輸出具有前瞻性及專業(yè)性的行業(yè)穿透策略，加大了對區(qū)域營銷體系的覆蓋力度，為城市營銷、區(qū)域品牌營銷鋪開了一張值得嘗試的短視頻發(fā)展“路線圖”。