智能門鎖的行業(yè)困境，凱迪仕該如何破局？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
凱迪仕深陷“質(zhì)量門”，如何講好資本故事
凱迪仕深陷“質(zhì)量門”，如何講好資本故事
日前，凱迪仕新一年的全國經(jīng)銷商大會(huì)在山東青島舉行，與會(huì)人員逾千名。在門鎖行業(yè)發(fā)展已有十年時(shí)間的凱迪仕，在去年9月開啟了A股IPO征程，希望通過擁抱資本來增加自身的實(shí)力。
過去幾年有目共睹，凱迪仕確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績，但凱迪仕的發(fā)展之路并沒有想象中順暢。
中國智能門鎖猛將如林，競爭陷入白熱化。在發(fā)展初期，凱迪仕借德系品牌基因來宣傳自身，很快凱迪仕也在市場上有了一定的成績，隨后就被披露出凱迪仕不管是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、還是核心技術(shù)均和德國沒有任何聯(lián)系。
因此，凱迪仕就被貼上“假洋牌”的標(biāo)簽，還涉嫌虛增營收。在品牌營銷上翻車后，凱迪仕的質(zhì)量也屢遭詬病，消費(fèi)者投訴、抽檢不合格、返修率高等等。
以上種種，都給凱迪仕的IPO征途蒙上了一層陰影。
一、前有堵截后有追兵，凱迪仕壓力頗大
經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)智能鎖行業(yè)可以說是百花齊放，每年都有新的參與者涌入。當(dāng)前約有超過1600+智能鎖企業(yè)和3500+終端品牌進(jìn)入市場。
在這些蛋糕分食者當(dāng)中，大體可以分成三大類別。一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如華為、小米；二是家電企業(yè)，如美的、海爾之流；第三則是像德施曼、凱迪仕這類傳統(tǒng)門鎖行業(yè)。
從市場份額上看，根據(jù)洛圖科技2022年的智能門鎖報(bào)告，小米以20%的占比遙遙領(lǐng)先，德施曼以12%位居第二。凱迪仕則是第三名10.5%，同比下降了2%，從2021年的第二名下滑到了第三名。
近年來，德施曼與凱迪仕常在二三名的位置上膠著，兩者實(shí)力相當(dāng)。除了市占率的競爭以外，在凱迪仕吹響IPO的沖鋒號(hào)角之后，德施曼也緊隨其后啟動(dòng)了上市進(jìn)程。
去年智能門鎖的一大看點(diǎn)就是華為的高調(diào)入局，上市不足3個(gè)月，銷額排名就沖進(jìn)TOP10。
以目前市場情況來看，傳統(tǒng)鎖具公司與互聯(lián)網(wǎng)公司在智能門鎖的競爭上，后者借助通信設(shè)備，形成互聯(lián)，更占據(jù)上風(fēng)。小米之所以長期霸占智能門鎖頭把交椅，就是因?yàn)橐揽啃∶椎纳鷳B(tài)鏈。而凱迪仕、德施曼這類傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品生態(tài)中則缺乏競爭優(yōu)勢。
智能門鎖中所利用的通信協(xié)議是業(yè)內(nèi)較為基礎(chǔ)的開發(fā)技術(shù)，其相關(guān)零部件在產(chǎn)業(yè)上游發(fā)展較為成熟，多為組裝。因此，智能門鎖這個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻并不高。
一方面隨著華為還有鹿客等互聯(lián)網(wǎng)玩家的進(jìn)入，另一方面還有像海爾、美的這樣龍頭級(jí)別的對(duì)手入局智能鎖，其擁有強(qiáng)大的線下渠道鋪設(shè)實(shí)力，未來智能門鎖的市場格局有大幅變動(dòng)的可能性。
凱迪仕的頭部位置將會(huì)承受巨大的壓力，甚至可能面臨巨大的危機(jī)。
二、凱迪仕的產(chǎn)品質(zhì)量，頻頻翻車
資料顯示凱迪仕成立于2013年。成立十年期間，凱迪仕共融資6次，披露的融資數(shù)額超過20億元，顯然凱迪仕并不缺錢。
目前市面上主流智能鎖的價(jià)格一般在1000元到2500元之間，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，核心技術(shù)并無差異，因此溢價(jià)空間很小。各大智能門鎖廠商紛紛把營銷當(dāng)成品牌比拼最重要的一環(huán)，其中凱迪仕是營銷方面的積極分子，這么多年在營銷投入上是毫不手軟。
凱迪仕的廣告不僅涵蓋了火車站，機(jī)場，電梯，央視黃金臺(tái)，而且還涵蓋了社交媒體，直播帶貨，以及其他領(lǐng)域。電商平臺(tái)渠道方面，凱迪仕把重心放在了天貓，京東，蘇寧這三個(gè)電商平臺(tái)上，通過大規(guī)模營銷和網(wǎng)紅種草推高銷量。據(jù)了解，2021年凱迪仕全年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)2.5億元，與前一年?duì)I收規(guī)模的四分之一相當(dāng)。
在營銷上舍得花錢，自然能在業(yè)績上帶來回報(bào)，凱迪仕也獲得了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年凱迪仕智能門鎖在全渠道出貨量達(dá)到150萬套，實(shí)現(xiàn)營收接近10億元，2021年的營收翻倍，約20億元。
顯然，在“鈔能力”的作用下，凱迪仕成功地將產(chǎn)品推送到消費(fèi)者面前。與此同時(shí)，凱迪仕的產(chǎn)品售后問題也頻頻登上媒體報(bào)道，諸如1818黃金眼、微博、小紅書、知乎等主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都能見到。甚至有凱迪仕的經(jīng)銷商主動(dòng)向媒體爆料凱迪仕的產(chǎn)品返修率過高，影響了經(jīng)銷商的正常運(yùn)營。
過度的營銷是一柄雙刃劍，一方面能迅速把品牌打響，快速地推廣到消費(fèi)者面前；但同時(shí)，產(chǎn)品中所存在的一些質(zhì)量問題，也必然會(huì)引起消費(fèi)者的注意。一旦質(zhì)量問題成了市場關(guān)注焦點(diǎn)，除了不利于品牌口碑在大眾群體當(dāng)中傳播，還會(huì)對(duì)品牌形象造成不可逆的傷害。
凱迪仕的產(chǎn)品價(jià)格并不便宜，熱銷產(chǎn)品價(jià)位在兩千元左右，算得上高端產(chǎn)品。但從用戶反饋來看，凱迪仕的質(zhì)量和售后，離高端似乎還很遙遠(yuǎn)。
能得到這么多資本的支持，側(cè)面也證明凱迪仕的確是一家很有潛力發(fā)展的公司。它的創(chuàng)始人蘇志勇是在八十年代加入鎖具行業(yè)的，從2007年開始，他就一直在研發(fā)智能鎖、智能安全等方面的產(chǎn)品。很難相信，一家在自己的專業(yè)領(lǐng)域研究多年的公司，竟然會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)這樣的問題。
未來，凱迪仕應(yīng)通過專注產(chǎn)品及提升消費(fèi)者服務(wù)能力等舉措，重新贏回消費(fèi)者信賴，從而獲得更多的市場份額。企業(yè)的口碑不是一天建立的，更不是通過燒錢打廣告就能產(chǎn)生的。唯有獲得消費(fèi)者與市場的認(rèn)可，才能順利地走得更遠(yuǎn)。
三、智能門鎖熱潮洶涌，但亂象頻現(xiàn)
實(shí)際上，凱迪仕在產(chǎn)品質(zhì)量上的難堪處境，也是整個(gè)智能門鎖行業(yè)的微小縮影。隨著資本市場資金的瘋狂涌入，整個(gè)智能門鎖賽道獲得了飛速地壯大和發(fā)展，但也伴隨著價(jià)格戰(zhàn)以及質(zhì)量問題亂象。
根據(jù)相關(guān)資料，中國智能門鎖市場從2018年開始進(jìn)入爆發(fā)期，這一年的總銷量從八百萬一躍而起，達(dá)到了一千五百萬，并且在隨后的幾年內(nèi)，總體銷量呈遞增態(tài)勢。瘋狂的智能門鎖風(fēng)口，將大批傳統(tǒng)門鎖企業(yè)帶到了臺(tái)前。
但是，隨著行業(yè)競爭過度，泡沫也開始顯現(xiàn)。沒有人會(huì)質(zhì)疑智能門鎖的市場需求，但是，對(duì)于它的質(zhì)量問題和夸張的宣傳，消費(fèi)者們卻是怨聲載道。這種情緒很快就反映在行業(yè)增速上。
2022年，中國智能門鎖市場全渠道銷量為1760萬套，同比2021年增長3.8%，智能門鎖的市場增速有所放緩。
在所有的智能門鎖的市場推廣中，有兩大主題，一是安全性，二是智能。安全重點(diǎn)放在了超C級(jí)鎖的鎖定與電子監(jiān)視，而智能則是在操作與物聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)。但正是由于這兩個(gè)關(guān)鍵因素頻繁出現(xiàn)問題，已經(jīng)成為了行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
在2021年，市場監(jiān)管總局曾經(jīng)對(duì)12種智能門鎖線上產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽查，最后檢測結(jié)果顯示不合格率竟然接近35%。
諸如智能門鎖設(shè)備故障無法開門、或者頻繁報(bào)警，甚至沒啟動(dòng)的情況自己開門等等，從產(chǎn)品質(zhì)量缺陷到安全性問題。當(dāng)前國內(nèi)智能門鎖行業(yè)仍處于發(fā)展初期，想要長期存活下去，包括凱迪仕在內(nèi)的玩家們都需要發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)跑者的帶頭作用，正視和解決現(xiàn)有漏洞和難題。
再看回凱迪仕，2022年9月同國金證券正式簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，啟動(dòng)A股的IPO計(jì)劃。但這并不是凱迪仕第一次謀求上市，早在2019年就以被上市公司頂固集創(chuàng)公司收購的形式?jīng)_擊A股。
但在2021年，廣東證監(jiān)局出具的公告曾顯示凱迪仕存在股東出資情況不明、虛構(gòu)銷售回款、異常資金往來、體外支付費(fèi)用等多項(xiàng)資金用途違規(guī)的情況。結(jié)果在耗時(shí)19個(gè)月后，這起被業(yè)界熱議的收購案最終以失敗告終。
如今在門鎖的賽道中，已有王力安防為A股“門鎖第一股”。后來者凱迪仕的上市之路并不順?biāo)欤磥韯P迪仕如何講好自己的資本化故事，我們且繼續(xù)觀察。
日前，凱迪仕新一年的全國經(jīng)銷商大會(huì)在山東青島舉行，與會(huì)人員逾千名。在門鎖行業(yè)發(fā)展已有十年時(shí)間的凱迪仕，在去年9月開啟了A股IPO征程，希望通過擁抱資本來增加自身的實(shí)力。
過去幾年有目共睹，凱迪仕確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績，但凱迪仕的發(fā)展之路并沒有想象中順暢。
中國智能門鎖猛將如林，競爭陷入白熱化。在發(fā)展初期，凱迪仕借德系品牌基因來宣傳自身，很快凱迪仕也在市場上有了一定的成績，隨后就被披露出凱迪仕不管是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、還是核心技術(shù)均和德國沒有任何聯(lián)系。
因此，凱迪仕就被貼上“假洋牌”的標(biāo)簽，還涉嫌虛增營收。在品牌營銷上翻車后，凱迪仕的質(zhì)量也屢遭詬病，消費(fèi)者投訴、抽檢不合格、返修率高等等。
以上種種，都給凱迪仕的IPO征途蒙上了一層陰影。
一、前有堵截后有追兵，凱迪仕壓力頗大
經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)智能鎖行業(yè)可以說是百花齊放，每年都有新的參與者涌入。當(dāng)前約有超過1600+智能鎖企業(yè)和3500+終端品牌進(jìn)入市場。
在這些蛋糕分食者當(dāng)中，大體可以分成三大類別。一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如華為、小米；二是家電企業(yè)，如美的、海爾之流；第三則是像德施曼、凱迪仕這類傳統(tǒng)門鎖行業(yè)。
從市場份額上看，根據(jù)洛圖科技2022年的智能門鎖報(bào)告，小米以20%的占比遙遙領(lǐng)先，德施曼以12%位居第二。凱迪仕則是第三名10.5%，同比下降了2%，從2021年的第二名下滑到了第三名。
近年來，德施曼與凱迪仕常在二三名的位置上膠著，兩者實(shí)力相當(dāng)。除了市占率的競爭以外，在凱迪仕吹響IPO的沖鋒號(hào)角之后，德施曼也緊隨其后啟動(dòng)了上市進(jìn)程。
去年智能門鎖的一大看點(diǎn)就是華為的高調(diào)入局，上市不足3個(gè)月，銷額排名就沖進(jìn)TOP10。
以目前市場情況來看，傳統(tǒng)鎖具公司與互聯(lián)網(wǎng)公司在智能門鎖的競爭上，后者借助通信設(shè)備，形成互聯(lián)，更占據(jù)上風(fēng)。小米之所以長期霸占智能門鎖頭把交椅，就是因?yàn)橐揽啃∶椎纳鷳B(tài)鏈。而凱迪仕、德施曼這類傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品生態(tài)中則缺乏競爭優(yōu)勢。
智能門鎖中所利用的通信協(xié)議是業(yè)內(nèi)較為基礎(chǔ)的開發(fā)技術(shù)，其相關(guān)零部件在產(chǎn)業(yè)上游發(fā)展較為成熟，多為組裝。因此，智能門鎖這個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻并不高。
一方面隨著華為還有鹿客等互聯(lián)網(wǎng)玩家的進(jìn)入，另一方面還有像海爾、美的這樣龍頭級(jí)別的對(duì)手入局智能鎖，其擁有強(qiáng)大的線下渠道鋪設(shè)實(shí)力，未來智能門鎖的市場格局有大幅變動(dòng)的可能性。
凱迪仕的頭部位置將會(huì)承受巨大的壓力，甚至可能面臨巨大的危機(jī)。
二、凱迪仕的產(chǎn)品質(zhì)量，頻頻翻車
資料顯示凱迪仕成立于2013年。成立十年期間，凱迪仕共融資6次，披露的融資數(shù)額超過20億元，顯然凱迪仕并不缺錢。
目前市面上主流智能鎖的價(jià)格一般在1000元到2500元之間，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，核心技術(shù)并無差異，因此溢價(jià)空間很小。各大智能門鎖廠商紛紛把營銷當(dāng)成品牌比拼最重要的一環(huán)，其中凱迪仕是營銷方面的積極分子，這么多年在營銷投入上是毫不手軟。
凱迪仕的廣告不僅涵蓋了火車站，機(jī)場，電梯，央視黃金臺(tái)，而且還涵蓋了社交媒體，直播帶貨，以及其他領(lǐng)域。電商平臺(tái)渠道方面，凱迪仕把重心放在了天貓，京東，蘇寧這三個(gè)電商平臺(tái)上，通過大規(guī)模營銷和網(wǎng)紅種草推高銷量。據(jù)了解，2021年凱迪仕全年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)2.5億元，與前一年?duì)I收規(guī)模的四分之一相當(dāng)。
在營銷上舍得花錢，自然能在業(yè)績上帶來回報(bào)，凱迪仕也獲得了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年凱迪仕智能門鎖在全渠道出貨量達(dá)到150萬套，實(shí)現(xiàn)營收接近10億元，2021年的營收翻倍，約20億元。
顯然，在“鈔能力”的作用下，凱迪仕成功地將產(chǎn)品推送到消費(fèi)者面前。與此同時(shí)，凱迪仕的產(chǎn)品售后問題也頻頻登上媒體報(bào)道，諸如1818黃金眼、微博、小紅書、知乎等主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都能見到。甚至有凱迪仕的經(jīng)銷商主動(dòng)向媒體爆料凱迪仕的產(chǎn)品返修率過高，影響了經(jīng)銷商的正常運(yùn)營。
過度的營銷是一柄雙刃劍，一方面能迅速把品牌打響，快速地推廣到消費(fèi)者面前；但同時(shí)，產(chǎn)品中所存在的一些質(zhì)量問題，也必然會(huì)引起消費(fèi)者的注意。一旦質(zhì)量問題成了市場關(guān)注焦點(diǎn)，除了不利于品牌口碑在大眾群體當(dāng)中傳播，還會(huì)對(duì)品牌形象造成不可逆的傷害。
凱迪仕的產(chǎn)品價(jià)格并不便宜，熱銷產(chǎn)品價(jià)位在兩千元左右，算得上高端產(chǎn)品。但從用戶反饋來看，凱迪仕的質(zhì)量和售后，離高端似乎還很遙遠(yuǎn)。
能得到這么多資本的支持，側(cè)面也證明凱迪仕的確是一家很有潛力發(fā)展的公司。它的創(chuàng)始人蘇志勇是在八十年代加入鎖具行業(yè)的，從2007年開始，他就一直在研發(fā)智能鎖、智能安全等方面的產(chǎn)品。很難相信，一家在自己的專業(yè)領(lǐng)域研究多年的公司，竟然會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)這樣的問題。
未來，凱迪仕應(yīng)通過專注產(chǎn)品及提升消費(fèi)者服務(wù)能力等舉措，重新贏回消費(fèi)者信賴，從而獲得更多的市場份額。企業(yè)的口碑不是一天建立的，更不是通過燒錢打廣告就能產(chǎn)生的。唯有獲得消費(fèi)者與市場的認(rèn)可，才能順利地走得更遠(yuǎn)。
三、智能門鎖熱潮洶涌，但亂象頻現(xiàn)
實(shí)際上，凱迪仕在產(chǎn)品質(zhì)量上的難堪處境，也是整個(gè)智能門鎖行業(yè)的微小縮影。隨著資本市場資金的瘋狂涌入，整個(gè)智能門鎖賽道獲得了飛速地壯大和發(fā)展，但也伴隨著價(jià)格戰(zhàn)以及質(zhì)量問題亂象。
根據(jù)相關(guān)資料，中國智能門鎖市場從2018年開始進(jìn)入爆發(fā)期，這一年的總銷量從八百萬一躍而起，達(dá)到了一千五百萬，并且在隨后的幾年內(nèi)，總體銷量呈遞增態(tài)勢。瘋狂的智能門鎖風(fēng)口，將大批傳統(tǒng)門鎖企業(yè)帶到了臺(tái)前。
但是，隨著行業(yè)競爭過度，泡沫也開始顯現(xiàn)。沒有人會(huì)質(zhì)疑智能門鎖的市場需求，但是，對(duì)于它的質(zhì)量問題和夸張的宣傳，消費(fèi)者們卻是怨聲載道。這種情緒很快就反映在行業(yè)增速上。
2022年，中國智能門鎖市場全渠道銷量為1760萬套，同比2021年增長3.8%，智能門鎖的市場增速有所放緩。
在所有的智能門鎖的市場推廣中，有兩大主題，一是安全性，二是智能。安全重點(diǎn)放在了超C級(jí)鎖的鎖定與電子監(jiān)視，而智能則是在操作與物聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)。但正是由于這兩個(gè)關(guān)鍵因素頻繁出現(xiàn)問題，已經(jīng)成為了行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
在2021年，市場監(jiān)管總局曾經(jīng)對(duì)12種智能門鎖線上產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽查，最后檢測結(jié)果顯示不合格率竟然接近35%。
諸如智能門鎖設(shè)備故障無法開門、或者頻繁報(bào)警，甚至沒啟動(dòng)的情況自己開門等等，從產(chǎn)品質(zhì)量缺陷到安全性問題。當(dāng)前國內(nèi)智能門鎖行業(yè)仍處于發(fā)展初期，想要長期存活下去，包括凱迪仕在內(nèi)的玩家們都需要發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)跑者的帶頭作用，正視和解決現(xiàn)有漏洞和難題。
再看回凱迪仕，2022年9月同國金證券正式簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，啟動(dòng)A股的IPO計(jì)劃。但這并不是凱迪仕第一次謀求上市，早在2019年就以被上市公司頂固集創(chuàng)公司收購的形式?jīng)_擊A股。
但在2021年，廣東證監(jiān)局出具的公告曾顯示凱迪仕存在股東出資情況不明、虛構(gòu)銷售回款、異常資金往來、體外支付費(fèi)用等多項(xiàng)資金用途違規(guī)的情況。結(jié)果在耗時(shí)19個(gè)月后，這起被業(yè)界熱議的收購案最終以失敗告終。
如今在門鎖的賽道中，已有王力安防為A股“門鎖第一股”。后來者凱迪仕的上市之路并不順?biāo)欤磥韯P迪仕如何講好自己的資本化故事，我們且繼續(xù)觀察。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
