持續盈利的屈臣氏，如何贏得年輕人青睞？互聯網+
2024-08-20 14:06
從“更便捷”，到“更驚喜”。
在全球消費市場日益多元化的背景下，一種新的消費現象逐漸顯現：年輕人在追求生活品質的同時，也更加注重情感體驗。“每一分錢都要花在刀刃上”逐漸成為新的消費理念，同時，他們也愿意為優質的購物體驗感慷慨解囊。
隨著這種消費觀念的變化，2024年上半年，我們看到更多的年輕人開始主導消費趨勢。自2023年以來，Z世代更以32.1%的占比成為世界人口最多的群體，正式躍遷為消費市場主力軍。
事實表明，品牌要真正走進新生代，就必須保持對年輕人的吸引力，并與他們建立更深入的情感共鳴與消費連結。
然而，盡管年輕消費者群體勢力崛起，化妝品零售行業卻面臨著不小的挑戰。今年上半年，化妝品零售同比增長1%，未跑贏大盤；6月更是單月下滑14.6%，為10年來首次6月下滑。
而在近日各大品牌發布的半年財報中，屈臣氏作為知名健康美容零售商之一，其表現也備受關注。根據長江和記實業公布的2024年上半年業績，屈臣氏中國區實現營收68.79億港元(約合人民幣63.22億元),錄得息稅折舊攤銷前利潤EBITDA約為2.5億港元(約合人民幣2.3億元)。
近年來，屈臣氏通過“抓住年輕人的情緒DNA”，穿越了從線下門店、到線上線下結合的零售周期，充分展現了其在美妝零售領域的前瞻視野。而要贏得年輕消費者的青睞，不僅要提供高質量的產品，更要與他們建立情感上的共鳴。通過不斷創新策略，實現了品牌與消費者之間的深度連結。
01 破局年輕場景，線下體驗抓住“年輕人”
《2024中國青年消費趨勢報告》深刻揭示了其獨特的消費偏好正引領市場新風尚。屈臣氏作為零售行業的佼佼者，敏銳捕捉到了這一時代脈搏，順應潮流，積極調整戰略布局，通過不斷創新門店消費體驗與服務模式，為消費者提供高品質性價比的產品，屈臣氏正革新與消費者的連接方式。
例如年輕人消費的趨勢之一，就是偏愛“精細養生”，享受“即刻滋補”。屈臣氏上半年打造了首個“大健康店”，大幅提升健康產品陳列空間、設置獨特的健康美麗融合跨品類場景區域，并以新潮、有趣的健康互動傳遞知識，將健康美麗與年輕活力相連接，倡導健康樂觀的生活態度，為消費者開辟全新的一站式健康美麗充電站，滿足年輕消費者“內在美+外在美”的雙重需求，提供由內而外的健康新美學體驗。
（屈臣氏首家大健康店融合“健康+美麗”場景）
為了進一步喚起消費者對線下門店的感知力，為消費者創造放松自我、悅己等深層次的“情緒價值”，屈臣氏今年計劃在全國多個城市推出150家全新的店型--Watsons Pink，更是把年輕人熱衷的“高顏值”美學推向極致：深淺不一的低飽和度馬卡龍粉疊加，營造出浪漫柔軟夢幻空間；獨家定制圓形試妝臺、半開放式SPA區域及增加貼心專屬儲物柜，使得各類商品陳列更加有序，感受到來自屈臣氏的關懷與呵護。Watsons Pink概念門店不僅為顧客帶來了視覺上的享受，更在體驗上實現了質的飛躍。讓消費者享受到一種前所未有的購物樂趣與放松體驗。
（屈臣氏推出全新Watsons Pink概念門店）
而在去年底，屈臣氏還通過跨界合作的方式，和快看漫畫聯合打造漫畫主題店，為年輕消費者打造集漫畫閱讀、美妝零售、線下體驗和社交互動于一體的“二次元空間”。漫畫主題門店將快看漫畫知名IP元素融入屈臣氏門店形象，營造年輕、活潑的濃厚二次元氛圍。店內更設有谷倉售賣區和漫畫試妝區，消費者盡情選購快看漫畫獨家定制的二次元周邊商品之余，還可以在屈臣氏專業美麗顧問的協助下，解鎖自己喜愛的漫次元偶像同款妝容，當時掀起了國漫粉絲到店打卡熱潮。
（放大二次元圈層用戶的興趣消費動力，與年輕群體保持情感共鳴）
屈臣氏通過不斷創新門店，滿足了消費者對于產品之外的需求，更在情感層面與消費者建立了深厚的聯系，讓消費者在屈臣氏的每一次購物都是一次愉悅的體驗。
02 從“更便捷”，到“更驚喜”，和年輕人玩在一起
屈臣氏顧客既有高校學生，也不乏職場新人。長期與年輕人同頻的屈臣氏，力求為他們打造更加便捷、貼心的購物體驗。
經過長期布局, 在現有店型基礎上，屈臣氏根據學生、白領等四類核心人群精準定位和布局門店。選品上提供更適合相應目標客群的品類、商品高效精準地分發到門店，搭配對相應客群更有吸引力的視覺陳列，為不同的核心人群提供更有針對性的服務。
如學生店大多集聚在年輕群體的附近區域，屈臣氏加強大學生最感興趣的熱門IP、彩妝、彩染這些新潮且彰顯個性化表達的產品和油痘肌護理產品,與年輕群體達成了有效的“溝通”；店內的BA更多是同樣年輕活力、在線上擁有更高活躍度，擅長提供化妝服務的“色彩專家”彩妝師。屈臣氏借助這些適合Z世代的精準門店細分,始終保持著和年輕人的溝通語境。
（屈臣氏門店服務型BA為為年輕消費者進行10分鐘美甲服務）
為了聚焦高校學生健康發展，屈臣氏還通過校園嘉年華活動，將門店體驗延伸至店外，為高校學子提供彩妝護膚指導、皮膚測試、健康樂活和可持續生活挑戰等多項互動體驗，讓更多大學生身處校園也能獲得健康美麗優質服務和專業知識，在生活中擁有更自信美麗的狀態。
（屈臣氏探索年輕人的熱愛，制造社交話題）
同時，屈臣氏為年輕消費者提供具有吸引力和性價比的定價。今年以來，屈臣氏與多個知名IP合作，讓產品吸引更多興趣人群。比如7月與大熱IP小黃人聯名，推出專屬周邊產品、日常出行、美妝個護、萌寵好物等一應俱全的寶藏好物。通過極有競爭力的價格幫助消費者獲得有品質有保障的產品，從而持續吸粉。
03 懂年輕人所熱愛，為國貨新品牌賦能
隨著年輕人成為消費主力，越來越多的新消費品牌涌現，品牌間的競爭也越來越激烈。尤其在美妝領域，很多新銳品牌面臨著獲客成本高、渠道碎片化、缺乏高度個性化的營銷場景等現實難題，難以引起年輕消費者關注。
基于美妝個護的成熟運營經驗，屈臣氏形成了融合渠道、媒體、私域三合一的融合生態，成立OptimO品牌創新增長中心，推出WATsNEW新品孵化計劃，給予新銳品牌從孵化到運營的一站式新品解決方案，對國貨品牌、新銳品牌加大扶持力度，助力搶占新興品類市場先機，幫助品牌更好與年輕消費者建立立體溝通。
借助于對年輕人的了解，屈臣氏為品牌設定了獨特的“對話語言”。例如針對穿戴甲品牌茉初，屈臣氏不僅在線上實現了高優先級曝光，同時加強線下場景種草，建立對茉初穿戴甲“款式百變、不傷甲、易穿戴”等核心利益點的初步認知；借助款式墻、場景化衣櫥等創新型陳列點、穿戴甲品類教育培訓、專業貼心輕服務等持續滲透，搶占消費者認知及心智，進一步打入年輕人的“圈層文化”。同時，屈臣氏從圈層和個性化消費出發, 探索年輕人的熱愛，屈臣氏與B站旗下文化商品品牌bilibiliGoods面向年輕消費者，打造圈層人群線下聚集地，比如聯名B站國創IP推出穿戴甲產品，在校園店舉辦次元美甲節，邀請頭部Coser參與線下簽名互動等活動，拉近與年輕人的距離。
（屈臣氏展示IP跨界產品吸引粉絲來體驗）
這種創新合作模式不僅激發了年輕消費者的購買欲望，更在無形中引導了潮流趨勢，展現了屈臣氏強大的市場洞察力和消費引導力。屈臣氏，作為品牌與消費者之間的堅實“紐帶”，其角色多面而關鍵：一方面，它精準對接并全面滿足年輕一代的多元化消費需求，成為他們探索潮流、享受個性化購物的零售空間；另一方面，屈臣氏也積極助力品牌解決市場中如消費者心智培養與品牌情感建立等挑戰，有效推動品牌“出圈”。
對于品牌商而言，前期無需初期即承擔繁重巨大的投資和漫長的市場培育，而是直接在屈臣氏生態內，快速搭建并運營起自己的品牌，從而完成自身私域的搭建和運營。這一過程中，屈臣氏不僅為品牌提供了寶貴的市場準入機會，還促進了品牌與消費者之間更加直接、高效的互動與連接，加速了新銳國貨品牌價值的實現與增長。
04 結語
《德勤中國消費品和零售行業縱覽2024》報告提出，2024年是消費促進年，“精準定位新業態、打造社群生態系統，同時持續精益運營能力和促進可持續發展為致勝關鍵。”
在此背景下，屈臣氏對于持續與年輕人形成的心智溝通已經展現相當的成熟度，并貫穿到門店體驗、產品選品及營銷傳播上，從“追隨年輕人潮流”到“引領年輕人文化”，在為年輕消費群體提供情感共鳴及寶藏好物雙重價值的同時,也為自己品牌建立了更堅實的市場基礎，通過內核的“年輕化”,為行業升級提供了新的解題思路。
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