錢大媽,一家賣豬肉的廣告公司互聯(lián)網(wǎng)+

錢大媽在廣東市場打出了,錢大媽想的是要進(jìn)攻香港市場嗎,深圳出現(xiàn)了一家叫錢大媽的社區(qū)生鮮店。
文 | 易不二
來源 | 螳螂財經(jīng)(ID:TanglangFin)
“中國的一個小區(qū)一般有3000戶就是1萬人,一萬人在歐美是一個大型的小鎮(zhèn)。在歐美,一個小鎮(zhèn)就會有一家大賣場很多的商業(yè)配套。所以你們可以試想中國未來的小區(qū)會迸發(fā)出什么樣的紅利?”
說這段話的人,是生鮮傳奇的董事長王衛(wèi)。
2015年,在合肥的一個只有1686戶居民的小區(qū),王衛(wèi)開出了生鮮傳奇的第一家社區(qū)門店。
其實在比合肥更南邊的深圳,有人比王衛(wèi)更早地意識到了“社區(qū)紅利”這一點。
2013年,在東莞農(nóng)貿(mào)市場做豬肉生意的馮冀生,思考著消費者的家門口是不是缺少一個干凈衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)平價的購買渠。于是,深圳出現(xiàn)了一家叫錢大媽的社區(qū)生鮮店。
如今,大眾對社區(qū)生鮮一詞早已不再陌生。不管生鮮零售經(jīng)歷過多少“死去活來”的競爭,錢大媽始終保持著擴(kuò)張的腳步,8年間,從深圳走向全國,從一家店到突破2000家店,在萬億生鮮市場里過得如魚得水。
叮咚買菜、盒馬鮮生、永輝超市等一眾玩家還在生鮮零售市場里披荊斬棘,錢大媽卻乘風(fēng)破浪,難道錢大媽的生意經(jīng)就更好念?
生鮮品牌的外殼,廣告公司的本質(zhì)
更早切入社區(qū)生鮮的錢大媽,確實存在一定的先發(fā)優(yōu)勢。
錢大媽總經(jīng)理馮衛(wèi)華曾在接受媒體采訪時就說過,生鮮行業(yè)前有菜市場圍攻、后有大型商超夾擊,市場競爭激烈。錢大媽的出現(xiàn),彌補(bǔ)的是家門口的空白。
但實際上,生鮮這一直都是個自古有之的存量生意,并不存在絕對的空白市場。因此,在“螳螂財經(jīng)”看來,能讓錢大媽在廣東市場站穩(wěn)腳跟一個更重要的因素,是其打響的兩個消費心智。
在中國人的美食智慧里,有一個叫“順時而食”。春生夏長,秋收冬藏,一年四季都有不同的食材輪番貢它最鮮美的味道,而為了不辜負(fù)那一口鮮,消費者也愿意貢獻(xiàn)出自己的錢包。
嘗“鮮”這一點,在煲湯文化盛行的廣東地區(qū)又尤為明顯。
湯靚,食材就得鮮。
于是,錢大媽喊出了“不賣隔夜肉”的口號,將生活中一個常規(guī)的消費習(xí)慣變成了自己的品牌心智,并將這句向消費者宣告我的食材很新鮮的slogan簡單粗暴地打在了門頭上,間接促使消費者在心里進(jìn)行認(rèn)知強(qiáng)化。而在行動上,錢大媽以階梯式打折方式來實現(xiàn)“不賣隔夜肉”。每晚7點開始打9折,每半個小時降低一折,等到11點半,沒有賣完的商品全部免費贈送。
“錢大媽嘅肉,都系唔過夜嘅,好靚,用嚟邊煲湯好唔錯。”這樣夸贊錢大媽的鐘阿媽,煲了幾十年的湯,但真向她問起錢大媽的肉和隔壁超市的相比究竟靚在哪里,她也只能說“唔知超市度賣嘅肉系咪新鮮嘅”。
其實大多數(shù)消費者都是這樣認(rèn)為的。
對于菜肉蛋這樣的高頻消費品來說,產(chǎn)品上是很難形成特別大的差異化的。在前有菜場后有超市的情況下,要讓消費者來買你的菜肉蛋,本質(zhì)上比拼的還是品牌認(rèn)知能力。
錢大媽在將自己的品牌與新鮮劃上等號之后,為了撬動市場,還用另外一個小“心機(jī)”來攻下消費者的認(rèn)知心智。
拿到C輪融資后的2018年年初,那時候還只有300多家店錢大媽,并沒有如大眾所預(yù)測的一樣加緊北上搶占市場,而是反常地跑去香港開了一家店。
錢大媽想的是要進(jìn)攻香港市場嗎?
醉翁之意不在酒。
2018年下半年,香港店落地之后,錢大媽在廣東市場打出了“供港產(chǎn)品”的宣傳語,真正的目的終于浮出水面。
不管是香港曾經(jīng)的輝煌成績在大陸留下了“香港崇拜”,還是一灣之隔的“月亮”真的會更圓,很多廣東人的心里就是有一個“香港的東西都很好”的認(rèn)知。
那錢大媽都成為“供港產(chǎn)品”了,還能不好嗎?
市場迅速鋪開。2018年底,錢大媽的門店已經(jīng)擴(kuò)展到近千家。
很多人都在大肆分析錢大媽的模式,占領(lǐng)社區(qū)空白市場、蜂窩戰(zhàn)術(shù)密集開店、打折清庫存加快商品周轉(zhuǎn)、產(chǎn)地直供加盟模式保證盈利能力......確實,這都是錢大媽成功的基礎(chǔ)條件。
但這些并不足以構(gòu)成高競爭壁壘。畢竟,對于競爭對手來說,模式是可以復(fù)制的,市場是可以砸錢燒出來的,用戶是可以教育的。只有品牌心智,是難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。
比如,提到辣條,想到衛(wèi)龍;提到避孕套,想到杜蕾斯;提到氣泡水,想到元氣森林......這些品牌的產(chǎn)品確實不差,但真的和麻辣王子、岡本、農(nóng)夫山泉等其他品牌的產(chǎn)品拉出了無法替代的巨大差異嗎?
并沒有。
無非是,這些品牌在試圖影響每一個消費者,將他們的品牌與所在品類劃上等號。
順理成章,錢大媽將自己與新鮮豬肉劃上了等號。
如今的生鮮市場,在幾種固定的模式下,各家打得死去活來,而在巨頭們的戰(zhàn)火中,錢大媽從深圳的一家店,已經(jīng)開到了如今的兩千多家店。
也就是說,認(rèn)真做生鮮這門生意的,還在打架;而把生鮮品牌當(dāng)成了廣告營銷公司在經(jīng)營,反而脫穎而出了。
這么看來,錢大媽可不就是一家廣告公司嘛!
不務(wù)正業(yè)的風(fēng)險
心智站穩(wěn)了,模式跑通了,錢大媽該勢如破竹了。
問題也來了。
在中國幅員遼闊的土地上,光是氣候差異就造成了“北方買菜按噸,南方買菜按餐”的區(qū)別。而細(xì)化到由此帶來的飲食差異上,網(wǎng)友們?yōu)樘痿蘸拖挑铡⑻鸲垢X和咸豆腐腦的吵架,至今為止還沒分出勝負(fù)呢!
從廣東往北上,緯度越高,對食材新鮮的要求度就相應(yīng)地會降低。從而,不賣隔夜肉的錢大媽,很難將南方市場建立的品牌心智完全照搬到北方市場。
之前,網(wǎng)絡(luò)上有個笑話,說南方人去北方買肉,說要五塊錢的瘦肉,攤主以為對方是來砸場子的。對于成“噸”地將菜肉蛋往家里般的東北人來說,他們并不在乎錢大媽賣的肉隔不隔夜,反正不再錢大媽的店里隔夜,也會在自己的冰箱里隔夜。
往更細(xì)的品類里說,錢大媽喊出的不隔夜的產(chǎn)品主體是肉,雖然豬肉是全國大多數(shù)家庭餐桌上的剛需,但對于東南沿海地區(qū)來說,魚蝦蟹等河鮮海鮮,還是可以申請一戰(zhàn)的。
從而,2018年就擴(kuò)張到了數(shù)千家店的錢大媽,仍然局限于廣東大本營。到了2019年,開啟“北伐戰(zhàn)爭”的錢大媽,先后在上海、武漢試水之后,在2020年,才將腳步更大地邁向蘇州、無錫以及長沙、成都、重慶等華東華中地。
絲毫不敢越過秦嶺淮河線。
直到前幾天,才終于在鄭州開出了北方市場的第一家店。
而為了適應(yīng)華東市場,錢大媽因地制宜地調(diào)整了品類,更多地加入了海鮮水產(chǎn)以迎合華東地區(qū)人群喜歡的鮮味。畢竟,將廣東市場的那一套搬到其他地區(qū),是無法完全用ctrl+c和ctrl+v來解決的。
對于以豬肉為核心品類的錢大媽來說,如果要在海鮮品類建立起同等的認(rèn)知心智,則意味著新一輪的供應(yīng)鏈大搭建,這需要重大的財力物力以及時間成本的投入。在其他飲食風(fēng)俗差異太大的地區(qū),亦是一樣。
并且,錢大媽“北伐戰(zhàn)爭”要入侵的,是別人耕耘已久的腹地。比如盤踞在華東地區(qū)的叮咚買菜,在華中地區(qū)的生鮮傳奇,北方市場巨頭每日優(yōu)鮮,還有盒馬、美團(tuán)買菜等等盯緊全國市場的巨頭玩家。
這些,都不是輕易能對付的敵手。
錢大媽自身的情況也不容樂觀。因為以加盟模式為主,當(dāng)無法保證有些加盟商實現(xiàn)盈利時,就免不了得到“虧我們的錢給錢大媽賺吆喝”“喝加盟商的血”之類的口碑。
而“北伐”的成績究竟如何,廣東大本營意外的市場究竟有何反響,是不是已經(jīng)穩(wěn)住了,就目前來說,還無法斷言,需要將時間線拉得更長一點來驗證。
現(xiàn)在的錢大媽,哪怕市場上頌歌一片,還出現(xiàn)了不少模仿者,但仍不意味著根基已穩(wěn)、出師告捷。“不務(wù)正業(yè)”帶來的風(fēng)險沒有解決,縱使估值已達(dá)百億,仍有可能成為過眼云煙。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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