張一鳴沒(méi)阿里“大力”互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
字節(jié)跳動(dòng)注冊(cè)了“大力教育”這個(gè)名頭，其實(shí)阿里巴巴做教育才是名副其實(shí)的“大力”。
字節(jié)跳動(dòng)注冊(cè)了“大力教育”這個(gè)名頭，其實(shí)阿里巴巴做教育才是名副其實(shí)的“大力”。
字節(jié)跳動(dòng)注冊(cè)了“大力教育”這個(gè)名頭，其實(shí)阿里巴巴做教育才是名副其實(shí)的“大力”。
去年12月底，幾乎在同一時(shí)間，在線(xiàn)教育行業(yè)的兩家獨(dú)角獸公司宣布完成新一輪融資，它們的投資方中，皆有阿里系出現(xiàn)——云鋒基金3億美元投資猿輔導(dǎo)；作業(yè)幫16億美元的融資，阿里雖并未披露實(shí)際注資情況，但單從阿里被列在投資方的第一順位，也可見(jiàn)此次出手必是大手筆。
與騰訊早早便投資了猿輔導(dǎo)（2016年，騰訊參與猿輔導(dǎo)D+輪融資），并在此后多輪融資中押注不同，多年來(lái)阿里對(duì)在線(xiàn)教育這一賽道并不感冒，見(jiàn)諸于報(bào)的大額投資，僅有2019年領(lǐng)投作業(yè)盒子1.5億美元融資這一筆，對(duì)教育行業(yè)的布局略顯謹(jǐn)慎。
不過(guò)，去年開(kāi)始，阿里在教育領(lǐng)域的動(dòng)作顯得頻繁起來(lái)。
2020年2月，支付寶小寶教育整合學(xué)而思、作業(yè)幫等機(jī)構(gòu)的課程資源推出專(zhuān)題頁(yè)面；3月，阿里成立淘寶教育事業(yè)部；6月，淘寶正式宣布進(jìn)軍教育領(lǐng)域，要在未來(lái)三年幫助超1000家教培和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)每家獲取10萬(wàn)名以上新生。
這之前，外界對(duì)阿里做教育的印象大多和釘釘相關(guān)。2019年3月，釘釘曾發(fā)布“釘釘未來(lái)校園”解決方案，疫情期間，釘釘?shù)木€(xiàn)上教育動(dòng)作聲量較大。
疫情期間，一名學(xué)生通過(guò)手機(jī)釘釘軟件在線(xiàn)上課
不過(guò)一位長(zhǎng)期關(guān)注教育行業(yè)的投資人曾告訴字母榜，釘釘布局教育更多是單個(gè)業(yè)務(wù)出于自身增長(zhǎng)需要的嘗試，僅靠原有的業(yè)務(wù)，釘釘很難完成營(yíng)收目標(biāo)。教育行業(yè)用戶(hù)量廣闊、需求性確定，釘釘肯定不能放過(guò)。
如果說(shuō)以往阿里進(jìn)軍教育淺嘗輒止，淘寶教育的成立和阿里大手筆投資作業(yè)幫，說(shuō)明布局教育已成阿里集團(tuán)戰(zhàn)略。
一位教育行業(yè)資深從業(yè)者告訴字母榜，在去年，淘寶、支付寶、釘釘、天貓精靈等業(yè)務(wù)在從各個(gè)角度切進(jìn)教育行業(yè)，整體邏輯是看到了疫情在加快教育線(xiàn)上化的轉(zhuǎn)化速度。
同樣被加快的，還有教育產(chǎn)品的電商化、平臺(tái)化進(jìn)程。電商平臺(tái)售賣(mài)的商品品類(lèi)早已不限于實(shí)物商品，電商平臺(tái)在品類(lèi)拓展上的終極目標(biāo)該是囊括線(xiàn)上、線(xiàn)下所有品類(lèi)，教育產(chǎn)品也終將如旅游一般，逐步完成電商化進(jìn)程。
阿里做業(yè)務(wù)的一貫思路，是將一盤(pán)散沙集中化，以阿里為中心建立一張協(xié)同聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)。在教育賽道，阿里依舊沿用了這套思路，淘寶、支付寶、釘釘?shù)那腥朦c(diǎn)各有不同，但有一點(diǎn)是相同的，它們都在做平臺(tái)，連接B端的教育產(chǎn)品生產(chǎn)方、提供方和C端消費(fèi)者，做營(yíng)銷(xiāo)渠道和交易渠道。
作為平臺(tái)，阿里本來(lái)只是教育產(chǎn)品的搬運(yùn)工，但這樣一來(lái)，在產(chǎn)品供應(yīng)方面前就缺乏議價(jià)能力。要補(bǔ)上產(chǎn)品這一環(huán)，投資作業(yè)幫這家頭部公司，顯然是條捷徑。
然而，最難走的路就是捷徑。在想象空間遠(yuǎn)大于旅游業(yè)的教育賽道里培養(yǎng)出又一個(gè)飛豬，阿里的目標(biāo)跟以往一樣宏大，路卻未必走得通。淘寶曾數(shù)次進(jìn)軍教育，最后悄無(wú)聲息，騰訊、百度這兩個(gè)擁有資金和流量的大玩家也曾興沖沖闖進(jìn)來(lái)，結(jié)果都栽了跟頭。
去年6月，淘寶教育正式宣布進(jìn)入在線(xiàn)教育領(lǐng)域，但算起來(lái)，這已經(jīng)是淘寶向教育行業(yè)發(fā)起的第三輪沖擊。
據(jù)“黑板洞察”在2018年的統(tǒng)計(jì)，阿里涉及教育的業(yè)務(wù)有淘寶教育、淘寶大學(xué)（主要為電商教育培訓(xùn)部門(mén))、阿里云大學(xué)、1688商學(xué)院、阿里巴巴外貿(mào)學(xué)院、全球速賣(mài)通大學(xué)、湖畔大學(xué)、云谷學(xué)校、達(dá)摩院、螞蟻金服技術(shù)大學(xué)，從業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)來(lái)看，大多為與業(yè)務(wù)匹配的培訓(xùn)學(xué)院，其中與當(dāng)下在線(xiàn)教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)更貼近的業(yè)態(tài)是淘寶教育。
淘寶教育的前身是淘寶同學(xué)。2013年年中，一位淘寶內(nèi)部負(fù)責(zé)人曾透露，淘寶將加強(qiáng)教育培訓(xùn)電商發(fā)展，并有可能推出“淘寶同學(xué)”教育頻道，其業(yè)務(wù)模式為搭建平臺(tái)，走2B+2C的混合型平臺(tái)模式，將平臺(tái)方、機(jī)構(gòu)、教師、課程等資源攏進(jìn)來(lái)。
這之前，淘寶教育產(chǎn)品類(lèi)教育主要?dú)w于淘寶本地生活-教育培訓(xùn)類(lèi)目下，在2012年是淘寶的二級(jí)類(lèi)目，全年總銷(xiāo)售額為3.3億元，其中三分之一是教材教輔，另外2億為課程銷(xiāo)售，次年提升為一級(jí)類(lèi)目。
2015年年中，淘寶同學(xué)更名為淘寶教育，依舊沿用著此前的平臺(tái)化策略，其負(fù)責(zé)人稱(chēng)，當(dāng)時(shí)淘寶教育已有超五萬(wàn)家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，未來(lái)一年，要至少幫助一萬(wàn)家線(xiàn)下機(jī)構(gòu)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型。
圖源：淘寶教育官方微博
與如今在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)火拼K12賽道不同，淘寶教育的重點(diǎn)在成人教育，淘寶2015年公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶教育課程銷(xiāo)量排名前四位分別是：技能在線(xiàn)培訓(xùn)，職業(yè)資格考試，中小學(xué)在線(xiàn)輔導(dǎo)，在線(xiàn)語(yǔ)言培訓(xùn)。
但此后數(shù)年，淘寶教育聲量十分有限。據(jù)“黑板洞察”報(bào)道，此前淘寶教育隸屬于淘寶用戶(hù)增長(zhǎng)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
直到去年，疫情加速了教育行業(yè)的線(xiàn)上化進(jìn)程，淘寶教育得以獨(dú)立。3月，淘寶教育事業(yè)部正式成立，與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等部門(mén)平行，向淘寶天貓總裁蔣凡匯報(bào)。
當(dāng)月，Tech星球曾報(bào)道，阿里推出了一款名為“幫幫答”的產(chǎn)品，針對(duì)中小學(xué)生課業(yè)問(wèn)題的付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)，這是除釘釘推出的在線(xiàn)教育功能之外，阿里入局在線(xiàn)教育領(lǐng)域后，首次推出的獨(dú)立產(chǎn)品。
從淘寶教育在6月發(fā)布“一億新生計(jì)劃”來(lái)看，淘寶做教育主線(xiàn)依舊走的是平臺(tái)路線(xiàn)。
巨頭做在線(xiàn)教育大抵有兩條路線(xiàn)，一條是自研路線(xiàn)，如字節(jié)跳動(dòng)的大力教育，推瓜瓜龍英語(yǔ)等系列產(chǎn)品；一條是平臺(tái)路線(xiàn)，如淘寶教育。布局更早的騰訊是兩條腿走路，在做騰訊課堂等平臺(tái)化產(chǎn)品之外，也推出了騰訊開(kāi)心鼠等自研產(chǎn)品。
上述在線(xiàn)教育行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)做教育是重改造的方式，投入規(guī)模很大，但如果能完成單點(diǎn)突破，回報(bào)也會(huì)豐厚。“對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，走平臺(tái)策略，是符合它的戰(zhàn)略定位的。”
同樣屬平臺(tái)策略，阿里在教育賽道派出的三路縱隊(duì)切入點(diǎn)各不相同。阿里巴巴合伙人方永新去年2月接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，在教育賽道，淘寶承擔(dān)的是獲客和營(yíng)銷(xiāo)的角色，支付寶是支付工具，同時(shí)也在做入口的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，釘釘做的是教育操作系統(tǒng)。
阿里的擴(kuò)張不會(huì)停止，品類(lèi)擴(kuò)張是其中的重點(diǎn)。去年天貓雙11新增了車(chē)、房品類(lèi)，在淘寶教育上線(xiàn)初期就已被作為服務(wù)型商品售賣(mài)的培訓(xùn)課程，顯然也是平臺(tái)品類(lèi)擴(kuò)張的目標(biāo)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，今年雙11期間，作業(yè)幫、阿卡索、vipkid、高途課堂、猿輔導(dǎo)等在線(xiàn)教育品牌在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)均有促銷(xiāo)推廣自家教育產(chǎn)品的活動(dòng)。
與騰訊、字節(jié)跳動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同，阿里布局在線(xiàn)教育行業(yè)，除了賽道本身充滿(mǎn)想象力之外，在線(xiàn)教育產(chǎn)品也是電商平臺(tái)的必爭(zhēng)品類(lèi)，巨頭們的目標(biāo)是一致的——成為在線(xiàn)教育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道和交易渠道，疫情更讓這一賽道成為亮在牌桌上的明牌。
淘寶教育負(fù)責(zé)人黃磊此前接受36kr采訪(fǎng)時(shí)曾表示，第一，教育和知識(shí)是一種非常跨品類(lèi)、橫向性非常強(qiáng)的垂直類(lèi)目，它與別的類(lèi)目并不是決然分割，而是可與淘寶和天貓實(shí)體品類(lèi)打通；第二，知識(shí)是一種非常沉浸式、持續(xù)性的學(xué)習(xí)，能更好地增強(qiáng)手淘用戶(hù)在淘寶這個(gè)平臺(tái)上的黏性；第三，知識(shí)品類(lèi)能夠增加用戶(hù)的活躍度。
一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)型產(chǎn)品必須具備的要素是，商品庫(kù)足夠豐富。正如上文所述，淘寶教育的基因在成人教育，淘寶直播首頁(yè)推薦的熱銷(xiāo)好課多為“玩抖音做副業(yè)輕松增收”、“商業(yè)插畫(huà)零基礎(chǔ)特訓(xùn)班”等成人培訓(xùn)類(lèi)課程。
疫情期間整合了學(xué)而思、作業(yè)幫等公司網(wǎng)課資源的支付寶小寶教育更偏向K12賽道，但在現(xiàn)階段，無(wú)論是淘寶教育還是小寶教育，都尚未形成足夠的用戶(hù)心智，對(duì)課程生產(chǎn)方和提供方來(lái)說(shuō)，淘寶教育、小寶教育只是眾多渠道之一，平臺(tái)與它們的關(guān)系并不緊密。
正如在實(shí)物商品領(lǐng)域，淘寶要培養(yǎng)與自己關(guān)系密切、形成強(qiáng)綁定關(guān)系的淘品牌，在K12教育賽道中，淘寶也要盡快找到相應(yīng)標(biāo)的。
留給阿里的選擇并不多。原新東方COO潘欣今年2月初提到，據(jù)他了解，僅從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，行業(yè)前四名應(yīng)該是學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)和作業(yè)幫，其他公司與前四名差距較大。
網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年在線(xiàn)教育行業(yè)共發(fā)生111起融資，融資額達(dá)540億元，為2019全年的3.6倍左右，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家融資額占比超70%，行業(yè)的馬太效應(yīng)已經(jīng)極為明顯。
在線(xiàn)教育賽道廣闊，正處于成長(zhǎng)期，存在結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)會(huì)，僅從財(cái)務(wù)投資方面考量，以一個(gè)相對(duì)合理的估值、投資一家成長(zhǎng)性賽道中的頭部企業(yè)，投資成功的確定性已經(jīng)被極大地提高了。
在猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫中做選擇，就像置身于當(dāng)年共享單車(chē)資本戰(zhàn)，摩拜還是ofo，總得選一個(gè)投資。一個(gè)背景是，猿輔導(dǎo)已接受過(guò)騰訊的多輪融資。
但在教育行業(yè)，平臺(tái)化這條路并不好走，淘寶同學(xué)、淘寶教育此前都未能掀起波瀾就是明證，百度、騰訊也都嘗試過(guò)這一路線(xiàn)，短期結(jié)局也是類(lèi)似的。
平臺(tái)型產(chǎn)品作為一個(gè)雙邊市場(chǎng)，需要同步推進(jìn)供給側(cè)的商品供給和需求端的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。
早期的猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)，以及傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)新東方都曾嘗試將交易平臺(tái)作為主攻方向。但與電商、打車(chē)、外賣(mài)等行業(yè)不同，教育行業(yè)作為非標(biāo)產(chǎn)品，有著決策難度高、試錯(cuò)成本高、使用頻次低等特點(diǎn)，這導(dǎo)致教培行業(yè)，始終沒(méi)有平臺(tái)型公司出現(xiàn)。
“從新東方、好未來(lái)到跟誰(shuí)學(xué)，沒(méi)有任何一家教育公司的崛起是依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，如果只靠流量就可以，那騰訊的在線(xiàn)教育業(yè)務(wù)早就有起色了。”上述在線(xiàn)教育行業(yè)從業(yè)者曾向字母榜表示。
與傳統(tǒng)電商購(gòu)物習(xí)慣不同，在線(xiàn)教育的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)往往有著更長(zhǎng)的決策周期。一份華泰證券的報(bào)告顯示，教培機(jī)構(gòu)往往需要多輪運(yùn)營(yíng)才能達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。因此，基于微信和短視頻平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在打動(dòng)用戶(hù)心智和塑造IP上，較傳統(tǒng)的硬廣曝光有更大的優(yōu)勢(shì)。
在公域流量投放后，將用戶(hù)轉(zhuǎn)化到私域里進(jìn)行長(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成為線(xiàn)上機(jī)構(gòu)的常用手段。
因此讓用戶(hù)養(yǎng)成對(duì)淘寶教育的購(gòu)買(mǎi)心智，是淘寶必須解決的問(wèn)題。這也是淘寶與作業(yè)幫要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定關(guān)系的另一原因，在K12賽道擁有知名度的作業(yè)幫，可以在一定程度上幫助淘寶教育完成教育用戶(hù)的任務(wù)。
在線(xiàn)教育產(chǎn)品平臺(tái)化的這條路上，阿里的對(duì)手和難題不少。除了拼多多等電商對(duì)手外，內(nèi)容平臺(tái)方也在爭(zhēng)搶在線(xiàn)教育市場(chǎng)，快手、字節(jié)跳動(dòng)相繼發(fā)布過(guò)對(duì)教育創(chuàng)業(yè)者的扶持計(jì)劃。
此外，如學(xué)而思、跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)等公司，雖也是平臺(tái)合作方，但其擁有獨(dú)立App和私域流量體系的特性，使得它們與平臺(tái)的依存度并不高。沒(méi)有內(nèi)容供給，就無(wú)法建立起強(qiáng)壁壘，這是阿里需要找到一家合作確定度更高的公司形成強(qiáng)綁定的原因。
線(xiàn)上售賣(mài)教育產(chǎn)品，除了作為在線(xiàn)教育公司的營(yíng)銷(xiāo)和交易渠道外，還有幫助教培機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型這條路，阿里也將和美團(tuán)再次相遇。2020年9月，美團(tuán)曾宣布投入10億專(zhuān)項(xiàng)資金，3年內(nèi)幫助10萬(wàn)中小教培機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并帶來(lái)2000億學(xué)費(fèi)。
在線(xiàn)教育的平臺(tái)之戰(zhàn)，實(shí)際上是一場(chǎng)流量和轉(zhuǎn)化效率之爭(zhēng)，流量豐沛、轉(zhuǎn)化效率高者得。互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一戰(zhàn)場(chǎng)栽過(guò)了幾個(gè)跟頭，不過(guò)因疫情，平臺(tái)兩端的供給方和需求方已與當(dāng)年大不相同。
參考資料： 《中國(guó)K12在線(xiàn)大班行業(yè)研究報(bào)告》——艾瑞咨詢(xún) 《互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu) K12 教培的邏輯和路徑》——華泰證券 《36氪專(zhuān)訪(fǎng)丨淘寶教育負(fù)責(zé)人黃磊：我們有備而來(lái)，要打一場(chǎng)大仗》——36kr 《阿里到底有多少部門(mén)在涉足教育？》——黑板洞察 《阿里進(jìn)軍在線(xiàn)教育，推出「幫幫答」App》——Tech星球 《阿里巴巴合伙人方永新：釘釘做教育將聚集于B端 不會(huì)切入內(nèi)容》——科創(chuàng)板日?qǐng)?bào) 《疫情影響下，在線(xiàn)教育的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)》——多知網(wǎng)
字節(jié)跳動(dòng)注冊(cè)了“大力教育”這個(gè)名頭，其實(shí)阿里巴巴做教育才是名副其實(shí)的“大力”。
去年12月底，幾乎在同一時(shí)間，在線(xiàn)教育行業(yè)的兩家獨(dú)角獸公司宣布完成新一輪融資，它們的投資方中，皆有阿里系出現(xiàn)——云鋒基金3億美元投資猿輔導(dǎo)；作業(yè)幫16億美元的融資，阿里雖并未披露實(shí)際注資情況，但單從阿里被列在投資方的第一順位，也可見(jiàn)此次出手必是大手筆。
與騰訊早早便投資了猿輔導(dǎo)（2016年，騰訊參與猿輔導(dǎo)D+輪融資），并在此后多輪融資中押注不同，多年來(lái)阿里對(duì)在線(xiàn)教育這一賽道并不感冒，見(jiàn)諸于報(bào)的大額投資，僅有2019年領(lǐng)投作業(yè)盒子1.5億美元融資這一筆，對(duì)教育行業(yè)的布局略顯謹(jǐn)慎。
不過(guò)，去年開(kāi)始，阿里在教育領(lǐng)域的動(dòng)作顯得頻繁起來(lái)。
2020年2月，支付寶小寶教育整合學(xué)而思、作業(yè)幫等機(jī)構(gòu)的課程資源推出專(zhuān)題頁(yè)面；3月，阿里成立淘寶教育事業(yè)部；6月，淘寶正式宣布進(jìn)軍教育領(lǐng)域，要在未來(lái)三年幫助超1000家教培和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)每家獲取10萬(wàn)名以上新生。
這之前，外界對(duì)阿里做教育的印象大多和釘釘相關(guān)。2019年3月，釘釘曾發(fā)布“釘釘未來(lái)校園”解決方案，疫情期間，釘釘?shù)木€(xiàn)上教育動(dòng)作聲量較大。
疫情期間，一名學(xué)生通過(guò)手機(jī)釘釘軟件在線(xiàn)上課
不過(guò)一位長(zhǎng)期關(guān)注教育行業(yè)的投資人曾告訴字母榜，釘釘布局教育更多是單個(gè)業(yè)務(wù)出于自身增長(zhǎng)需要的嘗試，僅靠原有的業(yè)務(wù)，釘釘很難完成營(yíng)收目標(biāo)。教育行業(yè)用戶(hù)量廣闊、需求性確定，釘釘肯定不能放過(guò)。
如果說(shuō)以往阿里進(jìn)軍教育淺嘗輒止，淘寶教育的成立和阿里大手筆投資作業(yè)幫，說(shuō)明布局教育已成阿里集團(tuán)戰(zhàn)略。
一位教育行業(yè)資深從業(yè)者告訴字母榜，在去年，淘寶、支付寶、釘釘、天貓精靈等業(yè)務(wù)在從各個(gè)角度切進(jìn)教育行業(yè)，整體邏輯是看到了疫情在加快教育線(xiàn)上化的轉(zhuǎn)化速度。
同樣被加快的，還有教育產(chǎn)品的電商化、平臺(tái)化進(jìn)程。電商平臺(tái)售賣(mài)的商品品類(lèi)早已不限于實(shí)物商品，電商平臺(tái)在品類(lèi)拓展上的終極目標(biāo)該是囊括線(xiàn)上、線(xiàn)下所有品類(lèi)，教育產(chǎn)品也終將如旅游一般，逐步完成電商化進(jìn)程。
阿里做業(yè)務(wù)的一貫思路，是將一盤(pán)散沙集中化，以阿里為中心建立一張協(xié)同聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)。在教育賽道，阿里依舊沿用了這套思路，淘寶、支付寶、釘釘?shù)那腥朦c(diǎn)各有不同，但有一點(diǎn)是相同的，它們都在做平臺(tái)，連接B端的教育產(chǎn)品生產(chǎn)方、提供方和C端消費(fèi)者，做營(yíng)銷(xiāo)渠道和交易渠道。
作為平臺(tái)，阿里本來(lái)只是教育產(chǎn)品的搬運(yùn)工，但這樣一來(lái)，在產(chǎn)品供應(yīng)方面前就缺乏議價(jià)能力。要補(bǔ)上產(chǎn)品這一環(huán)，投資作業(yè)幫這家頭部公司，顯然是條捷徑。
然而，最難走的路就是捷徑。在想象空間遠(yuǎn)大于旅游業(yè)的教育賽道里培養(yǎng)出又一個(gè)飛豬，阿里的目標(biāo)跟以往一樣宏大，路卻未必走得通。淘寶曾數(shù)次進(jìn)軍教育，最后悄無(wú)聲息，騰訊、百度這兩個(gè)擁有資金和流量的大玩家也曾興沖沖闖進(jìn)來(lái)，結(jié)果都栽了跟頭。
去年6月，淘寶教育正式宣布進(jìn)入在線(xiàn)教育領(lǐng)域，但算起來(lái)，這已經(jīng)是淘寶向教育行業(yè)發(fā)起的第三輪沖擊。
據(jù)“黑板洞察”在2018年的統(tǒng)計(jì)，阿里涉及教育的業(yè)務(wù)有淘寶教育、淘寶大學(xué)（主要為電商教育培訓(xùn)部門(mén))、阿里云大學(xué)、1688商學(xué)院、阿里巴巴外貿(mào)學(xué)院、全球速賣(mài)通大學(xué)、湖畔大學(xué)、云谷學(xué)校、達(dá)摩院、螞蟻金服技術(shù)大學(xué)，從業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)來(lái)看，大多為與業(yè)務(wù)匹配的培訓(xùn)學(xué)院，其中與當(dāng)下在線(xiàn)教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)更貼近的業(yè)態(tài)是淘寶教育。
淘寶教育的前身是淘寶同學(xué)。2013年年中，一位淘寶內(nèi)部負(fù)責(zé)人曾透露，淘寶將加強(qiáng)教育培訓(xùn)電商發(fā)展，并有可能推出“淘寶同學(xué)”教育頻道，其業(yè)務(wù)模式為搭建平臺(tái)，走2B+2C的混合型平臺(tái)模式，將平臺(tái)方、機(jī)構(gòu)、教師、課程等資源攏進(jìn)來(lái)。
這之前，淘寶教育產(chǎn)品類(lèi)教育主要?dú)w于淘寶本地生活-教育培訓(xùn)類(lèi)目下，在2012年是淘寶的二級(jí)類(lèi)目，全年總銷(xiāo)售額為3.3億元，其中三分之一是教材教輔，另外2億為課程銷(xiāo)售，次年提升為一級(jí)類(lèi)目。
2015年年中，淘寶同學(xué)更名為淘寶教育，依舊沿用著此前的平臺(tái)化策略，其負(fù)責(zé)人稱(chēng)，當(dāng)時(shí)淘寶教育已有超五萬(wàn)家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，未來(lái)一年，要至少幫助一萬(wàn)家線(xiàn)下機(jī)構(gòu)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型。
圖源：淘寶教育官方微博
與如今在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)火拼K12賽道不同，淘寶教育的重點(diǎn)在成人教育，淘寶2015年公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶教育課程銷(xiāo)量排名前四位分別是：技能在線(xiàn)培訓(xùn)，職業(yè)資格考試，中小學(xué)在線(xiàn)輔導(dǎo)，在線(xiàn)語(yǔ)言培訓(xùn)。
但此后數(shù)年，淘寶教育聲量十分有限。據(jù)“黑板洞察”報(bào)道，此前淘寶教育隸屬于淘寶用戶(hù)增長(zhǎng)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
直到去年，疫情加速了教育行業(yè)的線(xiàn)上化進(jìn)程，淘寶教育得以獨(dú)立。3月，淘寶教育事業(yè)部正式成立，與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等部門(mén)平行，向淘寶天貓總裁蔣凡匯報(bào)。
當(dāng)月，Tech星球曾報(bào)道，阿里推出了一款名為“幫幫答”的產(chǎn)品，針對(duì)中小學(xué)生課業(yè)問(wèn)題的付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)，這是除釘釘推出的在線(xiàn)教育功能之外，阿里入局在線(xiàn)教育領(lǐng)域后，首次推出的獨(dú)立產(chǎn)品。
從淘寶教育在6月發(fā)布“一億新生計(jì)劃”來(lái)看，淘寶做教育主線(xiàn)依舊走的是平臺(tái)路線(xiàn)。
巨頭做在線(xiàn)教育大抵有兩條路線(xiàn)，一條是自研路線(xiàn)，如字節(jié)跳動(dòng)的大力教育，推瓜瓜龍英語(yǔ)等系列產(chǎn)品；一條是平臺(tái)路線(xiàn)，如淘寶教育。布局更早的騰訊是兩條腿走路，在做騰訊課堂等平臺(tái)化產(chǎn)品之外，也推出了騰訊開(kāi)心鼠等自研產(chǎn)品。
上述在線(xiàn)教育行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)做教育是重改造的方式，投入規(guī)模很大，但如果能完成單點(diǎn)突破，回報(bào)也會(huì)豐厚。“對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，走平臺(tái)策略，是符合它的戰(zhàn)略定位的。”
同樣屬平臺(tái)策略，阿里在教育賽道派出的三路縱隊(duì)切入點(diǎn)各不相同。阿里巴巴合伙人方永新去年2月接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，在教育賽道，淘寶承擔(dān)的是獲客和營(yíng)銷(xiāo)的角色，支付寶是支付工具，同時(shí)也在做入口的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，釘釘做的是教育操作系統(tǒng)。
阿里的擴(kuò)張不會(huì)停止，品類(lèi)擴(kuò)張是其中的重點(diǎn)。去年天貓雙11新增了車(chē)、房品類(lèi)，在淘寶教育上線(xiàn)初期就已被作為服務(wù)型商品售賣(mài)的培訓(xùn)課程，顯然也是平臺(tái)品類(lèi)擴(kuò)張的目標(biāo)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，今年雙11期間，作業(yè)幫、阿卡索、vipkid、高途課堂、猿輔導(dǎo)等在線(xiàn)教育品牌在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)均有促銷(xiāo)推廣自家教育產(chǎn)品的活動(dòng)。
與騰訊、字節(jié)跳動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同，阿里布局在線(xiàn)教育行業(yè)，除了賽道本身充滿(mǎn)想象力之外，在線(xiàn)教育產(chǎn)品也是電商平臺(tái)的必爭(zhēng)品類(lèi)，巨頭們的目標(biāo)是一致的——成為在線(xiàn)教育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道和交易渠道，疫情更讓這一賽道成為亮在牌桌上的明牌。
淘寶教育負(fù)責(zé)人黃磊此前接受36kr采訪(fǎng)時(shí)曾表示，第一，教育和知識(shí)是一種非常跨品類(lèi)、橫向性非常強(qiáng)的垂直類(lèi)目，它與別的類(lèi)目并不是決然分割，而是可與淘寶和天貓實(shí)體品類(lèi)打通；第二，知識(shí)是一種非常沉浸式、持續(xù)性的學(xué)習(xí)，能更好地增強(qiáng)手淘用戶(hù)在淘寶這個(gè)平臺(tái)上的黏性；第三，知識(shí)品類(lèi)能夠增加用戶(hù)的活躍度。
一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)型產(chǎn)品必須具備的要素是，商品庫(kù)足夠豐富。正如上文所述，淘寶教育的基因在成人教育，淘寶直播首頁(yè)推薦的熱銷(xiāo)好課多為“玩抖音做副業(yè)輕松增收”、“商業(yè)插畫(huà)零基礎(chǔ)特訓(xùn)班”等成人培訓(xùn)類(lèi)課程。
疫情期間整合了學(xué)而思、作業(yè)幫等公司網(wǎng)課資源的支付寶小寶教育更偏向K12賽道，但在現(xiàn)階段，無(wú)論是淘寶教育還是小寶教育，都尚未形成足夠的用戶(hù)心智，對(duì)課程生產(chǎn)方和提供方來(lái)說(shuō)，淘寶教育、小寶教育只是眾多渠道之一，平臺(tái)與它們的關(guān)系并不緊密。
正如在實(shí)物商品領(lǐng)域，淘寶要培養(yǎng)與自己關(guān)系密切、形成強(qiáng)綁定關(guān)系的淘品牌，在K12教育賽道中，淘寶也要盡快找到相應(yīng)標(biāo)的。
留給阿里的選擇并不多。原新東方COO潘欣今年2月初提到，據(jù)他了解，僅從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，行業(yè)前四名應(yīng)該是學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)和作業(yè)幫，其他公司與前四名差距較大。
網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年在線(xiàn)教育行業(yè)共發(fā)生111起融資，融資額達(dá)540億元，為2019全年的3.6倍左右，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家融資額占比超70%，行業(yè)的馬太效應(yīng)已經(jīng)極為明顯。
在線(xiàn)教育賽道廣闊，正處于成長(zhǎng)期，存在結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)會(huì)，僅從財(cái)務(wù)投資方面考量，以一個(gè)相對(duì)合理的估值、投資一家成長(zhǎng)性賽道中的頭部企業(yè)，投資成功的確定性已經(jīng)被極大地提高了。
在猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫中做選擇，就像置身于當(dāng)年共享單車(chē)資本戰(zhàn)，摩拜還是ofo，總得選一個(gè)投資。一個(gè)背景是，猿輔導(dǎo)已接受過(guò)騰訊的多輪融資。
但在教育行業(yè)，平臺(tái)化這條路并不好走，淘寶同學(xué)、淘寶教育此前都未能掀起波瀾就是明證，百度、騰訊也都嘗試過(guò)這一路線(xiàn)，短期結(jié)局也是類(lèi)似的。
平臺(tái)型產(chǎn)品作為一個(gè)雙邊市場(chǎng)，需要同步推進(jìn)供給側(cè)的商品供給和需求端的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。
早期的猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)，以及傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)新東方都曾嘗試將交易平臺(tái)作為主攻方向。但與電商、打車(chē)、外賣(mài)等行業(yè)不同，教育行業(yè)作為非標(biāo)產(chǎn)品，有著決策難度高、試錯(cuò)成本高、使用頻次低等特點(diǎn)，這導(dǎo)致教培行業(yè)，始終沒(méi)有平臺(tái)型公司出現(xiàn)。
“從新東方、好未來(lái)到跟誰(shuí)學(xué)，沒(méi)有任何一家教育公司的崛起是依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，如果只靠流量就可以，那騰訊的在線(xiàn)教育業(yè)務(wù)早就有起色了。”上述在線(xiàn)教育行業(yè)從業(yè)者曾向字母榜表示。
與傳統(tǒng)電商購(gòu)物習(xí)慣不同，在線(xiàn)教育的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)往往有著更長(zhǎng)的決策周期。一份華泰證券的報(bào)告顯示，教培機(jī)構(gòu)往往需要多輪運(yùn)營(yíng)才能達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。因此，基于微信和短視頻平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在打動(dòng)用戶(hù)心智和塑造IP上，較傳統(tǒng)的硬廣曝光有更大的優(yōu)勢(shì)。
在公域流量投放后，將用戶(hù)轉(zhuǎn)化到私域里進(jìn)行長(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成為線(xiàn)上機(jī)構(gòu)的常用手段。
因此讓用戶(hù)養(yǎng)成對(duì)淘寶教育的購(gòu)買(mǎi)心智，是淘寶必須解決的問(wèn)題。這也是淘寶與作業(yè)幫要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定關(guān)系的另一原因，在K12賽道擁有知名度的作業(yè)幫，可以在一定程度上幫助淘寶教育完成教育用戶(hù)的任務(wù)。
在線(xiàn)教育產(chǎn)品平臺(tái)化的這條路上，阿里的對(duì)手和難題不少。除了拼多多等電商對(duì)手外，內(nèi)容平臺(tái)方也在爭(zhēng)搶在線(xiàn)教育市場(chǎng)，快手、字節(jié)跳動(dòng)相繼發(fā)布過(guò)對(duì)教育創(chuàng)業(yè)者的扶持計(jì)劃。
此外，如學(xué)而思、跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)等公司，雖也是平臺(tái)合作方，但其擁有獨(dú)立App和私域流量體系的特性，使得它們與平臺(tái)的依存度并不高。沒(méi)有內(nèi)容供給，就無(wú)法建立起強(qiáng)壁壘，這是阿里需要找到一家合作確定度更高的公司形成強(qiáng)綁定的原因。
線(xiàn)上售賣(mài)教育產(chǎn)品，除了作為在線(xiàn)教育公司的營(yíng)銷(xiāo)和交易渠道外，還有幫助教培機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型這條路，阿里也將和美團(tuán)再次相遇。2020年9月，美團(tuán)曾宣布投入10億專(zhuān)項(xiàng)資金，3年內(nèi)幫助10萬(wàn)中小教培機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并帶來(lái)2000億學(xué)費(fèi)。
在線(xiàn)教育的平臺(tái)之戰(zhàn)，實(shí)際上是一場(chǎng)流量和轉(zhuǎn)化效率之爭(zhēng)，流量豐沛、轉(zhuǎn)化效率高者得。互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一戰(zhàn)場(chǎng)栽過(guò)了幾個(gè)跟頭，不過(guò)因疫情，平臺(tái)兩端的供給方和需求方已與當(dāng)年大不相同。
參考資料： 《中國(guó)K12在線(xiàn)大班行業(yè)研究報(bào)告》——艾瑞咨詢(xún) 《互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu) K12 教培的邏輯和路徑》——華泰證券 《36氪專(zhuān)訪(fǎng)丨淘寶教育負(fù)責(zé)人黃磊：我們有備而來(lái)，要打一場(chǎng)大仗》——36kr 《阿里到底有多少部門(mén)在涉足教育？》——黑板洞察 《阿里進(jìn)軍在線(xiàn)教育，推出「幫幫答」App》——Tech星球 《阿里巴巴合伙人方永新：釘釘做教育將聚集于B端 不會(huì)切入內(nèi)容》——科創(chuàng)板日?qǐng)?bào) 《疫情影響下，在線(xiàn)教育的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)》——多知網(wǎng)
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