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年底，大廠的“瘦身風(fēng)暴”再次上演。自11月底以來(lái)，百度內(nèi)部多條業(yè)務(wù)線正在裁員，裁員范圍涵蓋入職時(shí)間不足一年的新員工（包括試用期內(nèi)員工）、在崗多年的老員工，也有近兩年沒(méi)升職、績(jī)效低的員工。還有自稱是今年8月入職的應(yīng)屆生，才來(lái)三個(gè)月就趕上部門大裁員。

把鏡頭拉遠(yuǎn)，這份決絕正好貼在最新財(cái)報(bào)的“傷口”上。年末裁員潮里，每一家都在押注未來(lái)，只是姿勢(shì)不同，有的補(bǔ)人搶賽道，有的留人穩(wěn)基本盤，百度選擇把資源集中到一個(gè)方向——AI。

與裁員潮同步進(jìn)行的，是百度新設(shè)兩個(gè)大模型研發(fā)部，直接向CEO李彥宏匯報(bào)，換句話說(shuō)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)清場(chǎng)，是為了給AI風(fēng)口騰地方。瘦身?yè)Q輸血，超50億研發(fā)投入仍在加碼。用短期劇痛換一張通往AI時(shí)代的窄門船票，能否穿越周期，還要看這艘變輕的船能不能在AI的浪尖上重新浮起來(lái)。

昔日“現(xiàn)金牛”，正被時(shí)代拋棄

11月底，北京中關(guān)村軟件園的百度總部大樓里，一場(chǎng)場(chǎng)“體面的告別”在被行政約滿的會(huì)議室內(nèi)進(jìn)行。

不同于以往互聯(lián)網(wǎng)公司裁員的怨聲載道，百度此次調(diào)整因“體面”引發(fā)熱議。“結(jié)合所有可分析的信息，算了算不同版本賠償方案下賠償金的情況，內(nèi)心焦灼，但仍要理智地著手準(zhǔn)備談判。”一位被裁老員工的發(fā)言道出了普遍心態(tài)。

這場(chǎng)被稱為“近年來(lái)最大規(guī)模”的人員調(diào)整，正席卷百度多個(gè)業(yè)務(wù)線。據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，公司內(nèi)部不同業(yè)務(wù)線多個(gè)部門自11月底開(kāi)始裁員，裁員比例從10-25%不等，個(gè)別部門裁員比例近30%，是近年來(lái)全公司范圍內(nèi)的最大一次裁員。一位百度內(nèi)部人士稱，該輪裁員是正常的年終調(diào)整，沒(méi)有確定的裁員比例目標(biāo)，且裁員補(bǔ)償包括了年終獎(jiǎng)等，相對(duì)豐厚。

一名已經(jīng)收到裁員通知的員工稱，從目前園區(qū)內(nèi)情況和會(huì)議室被行政大范圍鎖定來(lái)看，接下來(lái)將迎來(lái)大范圍裁員協(xié)商面談。賠償方案按層級(jí)劃分：新人多為N+1，老員工可達(dá)N+3甚至N+3.5（含簽字費(fèi)）。部分收到裁員通知的員工猜測(cè)，考慮到波及面廣，公司很有可能會(huì)給一部分年終獎(jiǎng)。

這種“體面”裁員背后，是百度傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的持續(xù)承壓，船尾在漏水，船頭卻要加燃料，裁員就是為了把船上的“石頭”扔下去。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示了裁員的深層邏輯。百度在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)已連續(xù)六個(gè)季度下滑，2025年Q3營(yíng)收僅153億元，同比跌幅擴(kuò)大至18%。

2025年第三季度，百度總營(yíng)收312億元，同比下滑7%；凈虧損112億元，主因是計(jì)提162億元長(zhǎng)期資產(chǎn)減值。第三季度，百度核心收入247億元，同比下降7.0%，百度核心下的在線營(yíng)銷服務(wù)收入為153億元，同比下降18.4%。

AI改造初見(jiàn)成效，但增量難以對(duì)沖下滑

主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷下滑，但與此同時(shí)，三季度AI相關(guān)業(yè)務(wù)收入首次達(dá)到約100億元，同比增長(zhǎng)超50%。

AI是“藥”，但不是“萬(wàn)能藥”。百度的AI故事，是財(cái)報(bào)內(nèi)用資產(chǎn)減值清退的過(guò)時(shí)算力資產(chǎn)，用一場(chǎng)裁員砍掉了冗余的組織結(jié)構(gòu)，近百億元的AI收入，試圖點(diǎn)燃新增長(zhǎng)希望。

從賠償看，百度這次沒(méi)有“摳得靦腆”，老員工最高談到N+3.5，用真金白銀換速度，換情緒，也換一張輕裝上陣的船票。裁員節(jié)奏和覆蓋面同樣直白，11月下旬啟動(dòng)、12月底前收工，個(gè)別團(tuán)隊(duì)一刀下去三成，所有動(dòng)作都在指向同一個(gè)關(guān)鍵詞：止血。

一邊是搜索廣告收入連續(xù)下滑，一邊是智能云、數(shù)字人、AI原生營(yíng)銷異軍突起。這場(chǎng)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“生死轉(zhuǎn)型”，正在內(nèi)部引發(fā)一場(chǎng)風(fēng)浪，重構(gòu)百度的組織與未來(lái)。

百度的核心收入長(zhǎng)期以來(lái)依賴在線營(yíng)銷（即搜索廣告）。2024年，該業(yè)務(wù)占公司總收入的59%，是絕對(duì)的壓艙石。但在今年，這塊基石不再一如既往地穩(wěn)定。

作為曾經(jīng)的現(xiàn)金流支柱，搜索廣告業(yè)務(wù)的頹勢(shì)直接影響了公司財(cái)務(wù)狀況。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2024年二季度起，百度在線營(yíng)銷服務(wù)不斷下滑，營(yíng)收占比降至六成以下。結(jié)合2024年Q2至2025年Q3的季度數(shù)據(jù)，其收入從192億元下滑至153億元，降幅達(dá)20%。

更嚴(yán)峻的是，百度在廣告主媒介的頭部地位正在不斷滑落。用戶吐槽“搜索結(jié)果廣告太多”的聲音，正加速?gòu)V告主與普通用戶的雙重逃離。

裁員也是AI技術(shù)替代的必然結(jié)果。此前，一家智能機(jī)器人公司的創(chuàng)始人在采訪中提到，在與客戶討論公司產(chǎn)品時(shí)，遇到難以解釋的概念，他習(xí)慣于打開(kāi)豆包，讓豆包迅速收集相關(guān)事例。

“把豆包當(dāng)百度用”，這名智能領(lǐng)域的公司負(fù)責(zé)人稱，大家已經(jīng)習(xí)慣于隨時(shí)隨地運(yùn)用AI檢索材料。“豆包干不了的，就用其他AI工具，早年間的百度搜索習(xí)慣早已改變。”

轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，AI是破局核心但非唯一答案

就在裁員消息發(fā)酵的同時(shí)，百度在11月13日舉辦的年度世界大會(huì)上，李彥宏高舉“AI能力”，發(fā)表題為《效果涌現(xiàn)》的主旨演講。

李彥宏表示，AI產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在從不健康的“正金字塔”轉(zhuǎn)變?yōu)榻】档摹暗菇鹱炙薄Ｔ凇暗菇鹱炙敝校Ｐ湍墚a(chǎn)生10倍于芯片的價(jià)值，AI應(yīng)用能創(chuàng)造100倍價(jià)值，從而形成健康的AI產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

百度同時(shí)發(fā)布了未來(lái)五年芯片路線圖，M100、M300芯片將分別于2026年、2027年上市，計(jì)劃2030年點(diǎn)亮百萬(wàn)卡單集群。

5天后，百度在Q3財(cái)報(bào)中首次披露AI業(yè)務(wù)收入，同比增長(zhǎng)超50%。

其中，AI原生營(yíng)銷服務(wù)成為最大亮點(diǎn)，Q3收入28億元，同比暴增262%，占核心在線營(yíng)銷收入的18%。AI云業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)穩(wěn)健，收入42億元同比增長(zhǎng)33%。

但光鮮數(shù)據(jù)背后，百度AI仍存在明顯短板。C端AI產(chǎn)品表現(xiàn)疲軟，“文心（文小言）”App在蘋果商城“效率App”榜單內(nèi)排行第45位，排名前三的是字節(jié)旗下豆包、騰訊旗下元寶、阿里旗下千問(wèn)，DeepSeek、Kimi分別排在第6位、第13位。

此外，包含百度文庫(kù)、網(wǎng)盤的AI應(yīng)用板塊，Q3收入26億元，同比僅增長(zhǎng)6%，未能形成規(guī)模化突破。

百度搜索廣告長(zhǎng)期依賴“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”模式，場(chǎng)景單一性制約增長(zhǎng)。相比之下，微信搜索結(jié)合社交關(guān)系鏈、小程序生態(tài)實(shí)現(xiàn)搜索、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)閉環(huán)，抖音搜索則聯(lián)動(dòng)電商、本地生活形成內(nèi)容搜索到交易的整條鏈路，而百度搜索在本地生活、電商交易等場(chǎng)景的滲透不足，廣告變現(xiàn)仍集中于信息查詢、廣告點(diǎn)擊”的淺層轉(zhuǎn)化，用戶生命周期價(jià)值遠(yuǎn)低于競(jìng)品。

百度為挽救搜索廣告頹勢(shì)，大力推進(jìn)AI賦能轉(zhuǎn)型，約七成百度搜索結(jié)果頁(yè)面包含AI生成內(nèi)容。

2025年10月，約70%的移動(dòng)搜索結(jié)果頁(yè)面包含AI生成內(nèi)容，較7月底64%的比重進(jìn)一步上升。但在行業(yè)內(nèi)外，“把豆包當(dāng)百度用”的習(xí)慣不斷深化，昔日搜索巨頭的流量入口地位，正被新興AI工具悄然替代。

最尷尬的是，百度世界大會(huì)上重點(diǎn)推介的慧播星數(shù)字人演示失敗，與數(shù)字人的實(shí)時(shí)互動(dòng)黑屏，讓市場(chǎng)對(duì)其技術(shù)穩(wěn)定性產(chǎn)生質(zhì)疑。

百度這波年末調(diào)整，來(lái)得比以往都更猛、更快、更準(zhǔn)。在搜索廣告下滑，急迫轉(zhuǎn)型AI的十字路口，有了看似矛盾卻邏輯自洽的一幕：一邊是大規(guī)模裁員、組織“輕量化”到近乎殘酷；一邊是 AI 產(chǎn)品線預(yù)算敞開(kāi)、匯報(bào)路線直升CEO。

風(fēng)口之上，在大廠的冬天，總有人在清場(chǎng)，AI 是百度目前最值得講的新故事，但還遠(yuǎn)未到救命的程度，更像是一根續(xù)命的輸液管。

AI 讓百度在敘事層面活了下來(lái)，卻還沒(méi)在財(cái)務(wù)層面站起來(lái)。考慮到公司傳統(tǒng)在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)下滑，AI新業(yè)務(wù)仍處于培育期，東方證券、東吳證券等機(jī)構(gòu)下調(diào)了對(duì)百度2025年-2026年經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)的預(yù)測(cè)估值。若AI云業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，出現(xiàn)商業(yè)化拐點(diǎn)，同時(shí)廣告降速收窄，資本或許會(huì)重新估值這家互聯(lián)網(wǎng)老將。