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美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)出擊，攜程能否解圍？
 美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)出擊，攜程能否解圍？
Tech星球(微信ID：tech618) 文 | 周曉奇 編輯 | 楊業(yè)擘 頭圖 | IC Photo
2020疫情肆虐，酒旅行業(yè)無(wú)疑成了重災(zāi)區(qū)，加上強(qiáng)敵環(huán)伺，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，流年不利加重了競(jìng)爭(zhēng)焦慮。   梁建章今年一直在為攜程紓困而奔忙，從親自上陣開了20多場(chǎng)直播帶貨，到四處“找朋友”解圍。   8月16日，攜程與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東將接入攜程核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈，雙方將在用戶流量、渠道資源、商旅拓展等方面開展全方位合作。   值得注意的是，在攜程與京東官宣之前，還傳出攜程董事局主席梁建章與阿里CEO張勇在杭州有過(guò)會(huì)面，雙方或?qū)⒒谥Ц秾氶_展更多合作，甚至還傳出過(guò)阿里可能將以收購(gòu)、入股或戰(zhàn)略合作等方式聯(lián)手?jǐn)y程的消息。   無(wú)論消息是否準(zhǔn)確，梁建章的確是在為攜程“找朋友”結(jié)盟，而這背后的重要原因，就是為了對(duì)抗勁敵美團(tuán)。   今年7月，美團(tuán)上線“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”產(chǎn)品，主要面向國(guó)際及國(guó)內(nèi)中高端酒店集團(tuán)進(jìn)行招商，要求參與酒店折扣低于門市價(jià)6折、未使用隨時(shí)退、過(guò)期隨時(shí)退等。   顯而易見，美團(tuán)這一舉動(dòng)直指高星級(jí)酒店，這直接插向了攜程腹地，而面對(duì)王興的步步緊逼，梁建章也從防守姿態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)進(jìn)攻。   其實(shí)，早在2017年，梁建章就與王興有過(guò)一場(chǎng)辯論。   當(dāng)年，王興在接受財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，“在科技變革的前半段，風(fēng)險(xiǎn)非常大，所以要用小團(tuán)隊(duì)去探索。但到了后半段，紅利變小，整合成為了釋放紅利的方式。這時(shí)候多業(yè)務(wù)公司會(huì)比單一業(yè)務(wù)公司更有優(yōu)勢(shì)”。   梁建章為此特地撰文反駁王興的觀點(diǎn)，“中國(guó)的企業(yè)更應(yīng)考慮專業(yè)化而不是多元化發(fā)展，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)比美國(guó)還大，產(chǎn)業(yè)細(xì)分程度會(huì)超過(guò)美國(guó)”。
今年6月，梁建章接受新浪財(cái)經(jīng)《至少一個(gè)小時(shí)》欄目專訪時(shí)，談攜程美團(tuán)大戰(zhàn)：創(chuàng)業(yè)需要聚焦，什么都想插一手的公司不會(huì)成功。   美團(tuán)四面出擊，不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖，而攜程則“守擂”酒旅市場(chǎng)。如今，兩者在業(yè)務(wù)上已然產(chǎn)生直接碰撞，多元化與專業(yè)化誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，或許不久后就能看到結(jié)局。

強(qiáng)敵美團(tuán)刺向攜程腹地
  美團(tuán)對(duì)攜程的襲擊不是突然發(fā)生的，而是早有“預(yù)謀”。   2016年，從低線酒店、鐘點(diǎn)房起家的美團(tuán)酒旅，在當(dāng)年底與洲際酒店簽訂了分銷合作協(xié)議，這意味著美團(tuán)開始侵入高星酒店市場(chǎng)，而高星酒店正是攜程的核心腹地。   對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前占據(jù)其一半以上營(yíng)收的外賣業(yè)務(wù)，在毛利率貢獻(xiàn)上只占到三分之一，毛利率高達(dá)90%的到店和酒旅業(yè)務(wù)，才是美團(tuán)最賺錢的業(yè)務(wù)。為此，美團(tuán)也一直在狠抓酒旅業(yè)務(wù)。   根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2019年上半年，美團(tuán)酒店訂單量占比首次過(guò)半，達(dá)到50.6%。同時(shí)，美團(tuán)酒店間夜量占比達(dá)到47.3%，再次超過(guò)攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。   酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為美團(tuán)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的收益。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度和第四季度，到店、酒旅業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了當(dāng)期毛利潤(rùn)總額的57%和58%，超過(guò)一半份額。   然而，由于美團(tuán)酒店大多是低星酒店，客單價(jià)較低，也導(dǎo)致毛利率低，所以收入還比不上攜程，而近期美團(tuán)推出的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)，正是想在高星酒店上有所突破。   7月30日，美團(tuán)正式啟動(dòng)“超級(jí)團(tuán)購(gòu)日”，并在當(dāng)晚開啟了“一千零一夜”直播活動(dòng)。根據(jù)美團(tuán)官方披露數(shù)據(jù)，在一個(gè)多小時(shí)的直播中，累計(jì)觀看人次550萬(wàn)，其中，上海環(huán)球港凱悅酒店訂單破千，長(zhǎng)隆集團(tuán)交易額破100萬(wàn)。               不過(guò)，美團(tuán)要想在短期內(nèi)從攜程搶下高星酒店市場(chǎng)，并沒(méi)有那么容易。   “在高星酒店市場(chǎng)，用戶對(duì)攜程信任度更高，這是多年積累的結(jié)果，短時(shí)間內(nèi)外來(lái)者很難打破。即使其他平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼獲取了一部分客戶，也不一定能夠留住客戶?！睌y程員工李霖向Tech星球（微信ID：tech618）表示。   他同時(shí)表示，近期美團(tuán)推出的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”項(xiàng)目，其中大多數(shù)參與活動(dòng)的高星酒店，在攜程內(nèi)部只能算作中端酒店，因此并不會(huì)對(duì)攜程造成太大的威脅。   與此同時(shí)，攜程也在不斷鞏固與高星酒店的關(guān)系。今年3月開始，梁建章就在全國(guó)各地開啟了直播，親自下場(chǎng)為高星酒店帶貨。   7月29日，攜程發(fā)布《2020攜程BOSS直播大數(shù)據(jù)報(bào)告》，在40余場(chǎng)攜程直播中，累計(jì)GMV超11億元，為千余家高星酒店帶貨超百萬(wàn)間夜。   梁建章明白，只有牢牢把握住高星酒店資源，才能占得在線酒店行業(yè)一席之地，否則很快就會(huì)被淘汰出局。

焦慮的攜程：全球化停擺，主攻下沉
  攜程的主營(yíng)業(yè)務(wù)不只有酒店預(yù)訂，還有交通票務(wù)、旅游度假（跟團(tuán)游）和商旅管理（商務(wù)游），其中交通票務(wù)也是攜程重要營(yíng)收板塊。   據(jù)攜程公布的2019年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年酒店預(yù)訂收入135億元，占總收入的 38％；交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為140 億元，占總收入的39％。   單從國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)來(lái)看，交通票務(wù)可以獲得不錯(cuò)的收入規(guī)模，但是在賺錢能力上卻遠(yuǎn)不及酒店預(yù)訂。其中，國(guó)內(nèi)火車票預(yù)訂業(yè)務(wù)完全零傭金，而國(guó)內(nèi)機(jī)票業(yè)務(wù)受“提直降代”的影響，傭金率只保持在2%-3%的較低水平。            攜程總營(yíng)收占比，圖源智氪研究院   攜程自然也意識(shí)到了這一問(wèn)題，為了尋找更多的發(fā)展空間，攜程在去年20周年慶典的時(shí)候，推出了G2戰(zhàn)略，即Great Quality（高品質(zhì)）和Globalization（全球化）。   “未來(lái)五年成為全球最大國(guó)際旅游企業(yè)”，梁建章表示。   受益于全球化市場(chǎng)，攜程在2019年第四季度國(guó)際酒店收入（除大中華地區(qū)目的地）同比增長(zhǎng)51％。   不過(guò)，攜程面臨的全球化挑戰(zhàn)也不小，除了要應(yīng)對(duì)海外旅游巨頭Booking的競(jìng)爭(zhēng)，背靠阿里的飛豬也帶來(lái)了不少壓力。   早在2017年，阿里就提出要做“五個(gè)全球”，飛豬自然成為“全球游”戰(zhàn)略的直接實(shí)施方。依靠阿里生態(tài)，次年飛豬就為用戶提供了192個(gè)國(guó)家和地區(qū)的境外游服務(wù)。   去年3月，飛豬還推出了“飛豬購(gòu)”業(yè)務(wù)，出境游客可以在該平臺(tái)提前預(yù)訂、購(gòu)買境外商品，隨后到相關(guān)目的地線下取貨。飛豬的目標(biāo)是，在未來(lái)3-5年，將該業(yè)務(wù)做到千億級(jí)別規(guī)模，覆蓋2億出境游客戶。   原本，攜程的國(guó)際旅游業(yè)務(wù)已經(jīng)獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是，今年全球蔓延的疫情，給了攜程當(dāng)頭一棒，國(guó)際業(yè)務(wù)遭遇滅頂之災(zāi)，這讓攜程的全球化戰(zhàn)略幾乎停擺。目前，海外疫情日趨嚴(yán)重，國(guó)際業(yè)務(wù)重啟短期內(nèi)無(wú)望。   面對(duì)美團(tuán)酒店的步步蠶食，攜程也主抓下沉市場(chǎng)，入侵對(duì)手的領(lǐng)地。   據(jù)攜程CEO孫潔表示，2019年第四季度，攜程在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)進(jìn)一步拓展了份額，其中攜程60%的新用戶都來(lái)自二三線目標(biāo)城市，當(dāng)季度攜程旗下低星酒店同比增速達(dá)到約50％。   在高星酒店站穩(wěn)市場(chǎng)后，攜程在低星酒店的布局，既能夠獲得一部分營(yíng)收，更關(guān)鍵是在搶得低星酒店份額后，可以在一定程度上遏制美團(tuán)對(duì)攜程的持續(xù)入侵。   攜程員工李霖向Tech星球（微信ID：tech618）透露，攜程在不同領(lǐng)域會(huì)選擇直接對(duì)標(biāo)競(jìng)品，在某些領(lǐng)域會(huì)將美團(tuán)作為對(duì)標(biāo)競(jìng)品。   如今21歲的攜程，面對(duì)強(qiáng)悍的挑戰(zhàn)者，正在想法設(shè)法緩解焦慮。

梁建章“找朋友”，能否解圍？
  梁建章交到了一個(gè)新朋友。   近期，攜程與京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作，兩者在一周內(nèi)啟動(dòng)合作談判，7天敲定合作框架，30天內(nèi)完成戰(zhàn)略合作簽約，預(yù)計(jì)將在8個(gè)月實(shí)現(xiàn)攜程產(chǎn)品在京東平臺(tái)上線。   根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，攜程將為京東提供實(shí)時(shí)產(chǎn)品庫(kù)存，以及具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，京東將平臺(tái)的用戶流量開放給攜程，并在日常運(yùn)營(yíng)及精準(zhǔn)營(yíng)銷方面為攜程旅行產(chǎn)品供應(yīng)鏈提供全方位的支持。   面對(duì)美團(tuán)和其他競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，梁建章其實(shí)不只找了京東，此前還傳出他與阿里CEO張勇會(huì)面的消息。   值得注意的是，美團(tuán)的本地生活和酒旅業(yè)務(wù)，最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是阿里和攜程，兩者合作后，可以共同抗擊美團(tuán)這一勁敵。   不過(guò)，或許是因?yàn)榘⒗镆呀?jīng)有飛豬業(yè)務(wù)，兩者的合作最終沒(méi)能達(dá)成，攜程最終牽手的還是京東。   攜程與京東合作后，用戶除了能在京東平臺(tái)購(gòu)買到攜程的產(chǎn)品，京東電商貨品接口也將向攜程開放。這意味著，攜程用戶也可在京東平臺(tái)購(gòu)買到電商產(chǎn)品。   短期內(nèi)，攜程能夠直接獲得京東800萬(wàn)企業(yè)客戶和4億普通消費(fèi)者，進(jìn)一步拓展旅游業(yè)務(wù)。長(zhǎng)期來(lái)看，今后消費(fèi)者可在攜程上一站式購(gòu)買旅行前后的所有產(chǎn)品。   從京東角度來(lái)看，與攜程的合作，直接補(bǔ)足了其在生活旅行板塊的布局，今后隨著用戶粘性增強(qiáng)，京東不僅能夠提高營(yíng)收，還能獲得更精準(zhǔn)的用戶畫像，從而提升其服務(wù)體系。   不得不說(shuō)，王興的無(wú)邊界擴(kuò)張，確實(shí)已經(jīng)對(duì)攜程產(chǎn)生了很大的威脅。如今在美團(tuán)App上，用戶不僅可以預(yù)訂酒店，還可以訂購(gòu)機(jī)票、跟團(tuán)游等服務(wù)，這些都是攜程的主營(yíng)業(yè)務(wù)。                美團(tuán)App提供的服務(wù)（部分） 雖然目前來(lái)看，美團(tuán)暫時(shí)只在酒店業(yè)務(wù)上發(fā)力，但未來(lái)不能保證其不會(huì)深入拓展其他領(lǐng)域。   強(qiáng)敵壓境，為了解決攜程困境，梁建章今年以來(lái)動(dòng)作頻頻。   今年4月初，58同城董事會(huì)宣布，收到鷗翎投資發(fā)出的一份不具約束力的收購(gòu)要約，以55美元/ADS報(bào)價(jià)收購(gòu)公司所有流通普通股。   據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，鷗翎投資是一家專注于中國(guó)旅行與休閑產(chǎn)業(yè)的私募股權(quán)投資公司，成立之初就引入了攜程和泛大西洋投資集團(tuán)作為戰(zhàn)略合作伙伴，其參與的投融資幾乎全部圍繞攜程的旅游業(yè)務(wù)。   如果收購(gòu)?fù)瓿?，梁建章既可通過(guò)58同程入局本地生活業(yè)務(wù)，以此與美團(tuán)抗衡，還可限制王興與58同程聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)一步擴(kuò)大其版圖。   攜程與美團(tuán)的戰(zhàn)斗，還遠(yuǎn)未結(jié)束，梁建章與王興后續(xù)的出招，將會(huì)是決定勝負(fù)手的關(guān)鍵。   （應(yīng)受訪者要求，李霖為化名。）