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黑天鵝未遠(yuǎn)去，被認(rèn)為“中彩”的拼多多反常的由熱轉(zhuǎn)冷。

8月20日美股收盤，拼多多股價(jià)還在97.13美元的高位，近期已徘徊在80美元。9月24日險(xiǎn)些突破76大關(guān)，落進(jìn)75美元。按照這兩個(gè)數(shù)字計(jì)算，一個(gè)月來拼多多市值跌了五分之一，蒸發(fā)了240億美元左右，折合人民幣約1600億，也難怪外界調(diào)侃，幾乎每?jī)芍芫偷粢粋€(gè)“唯品會(huì)”。

特殊時(shí)期，暗潮涌動(dòng)的資本環(huán)境是一個(gè)變量因素，可造成拼多多“現(xiàn)狀”的原因主要在兩個(gè)層面。一個(gè)是商業(yè)模式短板這一內(nèi)憂，上季度GMV的不理想，營(yíng)銷換高增長(zhǎng)的“故事”很難再講下去；另一個(gè)是以淘寶特價(jià)版、京喜為代表的“外患”，背靠各自生態(tài)它們持續(xù)拉高“低價(jià)商品”的品質(zhì)門檻，基本盤也出現(xiàn)被“奪食”的跡象。

對(duì)以“便宜”而著稱的拼多多來講，黑天鵝籠罩的2020年是個(gè)“順風(fēng)局”，一手好牌打爛了，先要從自身上找原因。

01 反木桶原理的代價(jià)：“捷徑”不能一直走

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的“桶原理”，以最短塊木板決定水桶最終能盛多少水為例，闡述企業(yè)發(fā)展需要盡量的全面，把各種短板“補(bǔ)齊”，才能基業(yè)長(zhǎng)青。后來逐漸衍生出一個(gè)“反木桶原理”，認(rèn)為將木桶向長(zhǎng)板方向傾斜，也能盛出更多的水。在講究“快節(jié)奏”的時(shí)代，后一種理論的擁躉越來越多，可這是一種走“捷徑”的思路。

偶爾為之尚可，若將“反木桶原理”進(jìn)行到底，后果往往會(huì)超出企業(yè)最初的設(shè)想。

回首拼多多的快速崛起，似乎就是一個(gè)不斷將水桶傾斜的過程，自2015年開始，伴隨著平臺(tái)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，拼多多燒錢的“能力”也水漲船高。即使上市后，也未能停止“花”錢換增長(zhǎng)的步伐。低價(jià)商品借力微信的社交鏈能很快“拼出流量”。用戶來了后怎么辦，才是考驗(yàn)商業(yè)模式“硬實(shí)力”的根本。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)整理

據(jù)2018年拼多多招股書披露，2016年和2017年分別虧損2.9億和5.3億人民幣。后來的財(cái)報(bào)透露，2018年凈虧損102.98億元；2019年凈虧損69.68億元。

與此相對(duì)應(yīng)的是幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)快速上升，比如年活躍買家、GMV、營(yíng)收等，這幾年間發(fā)展速度都算不錯(cuò)。但從營(yíng)銷費(fèi)率（即市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例）的曲線圖來看，拼多多一直保持著一個(gè)很高的數(shù)字，也就說，1元錢的投入也就拉動(dòng)1一元多點(diǎn)的收入，過去四年間超過100%的五個(gè)季度里，一元錢的投入甚至收不回一元錢。

在這背后，拼多多對(duì)外更多的是強(qiáng)調(diào)年活躍買家、GMV、營(yíng)收這些數(shù)字，官方一直沉浸投入大量營(yíng)收費(fèi)用換新用戶，做大盤子的運(yùn)動(dòng)中。可營(yíng)銷費(fèi)用長(zhǎng)期接近甚至高于總營(yíng)收，也就是說平臺(tái)一直沒有造血能力。隨著其用戶基數(shù)增長(zhǎng)來到天花板，維持這種營(yíng)銷費(fèi)率，意味著未來要么繼續(xù)“燒錢”留用戶，要么為“賺錢”放任用戶流失。

投資人追捧一家公司的股票，源于對(duì)未來三五年甚至十年的發(fā)展前景，近一月來，拼多多股票頻頻下跌，就在于外界看到了這種“反木桶”模式內(nèi)部的“虛弱性”。

問題一：過度追捧數(shù)字增長(zhǎng)，忽略了長(zhǎng)期價(jià)值的構(gòu)建；

拼多多是時(shí)代的幸運(yùn)兒，微信的快速崛起沉淀出規(guī)模龐大并空白的社交流量，憑借著“低價(jià)商品”+“拼團(tuán)砍價(jià)”的模式，迅速盤活了微信生態(tài)的社交流量，給后來的崛起奠定了一個(gè)基礎(chǔ)。此后，又持續(xù)的通過拼多多紅包、多多果園等玩法，持續(xù)的利用關(guān)系鏈來維系用戶活躍度。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)整理

可從過去的財(cái)報(bào)來看，年活躍買家、GMV、營(yíng)收等增長(zhǎng)，并沒有建立在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率之上。截至2020年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多每位活躍買家的年支出為1842.4元人民幣。而截至2020年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多每位活躍買家的年支出為1857.0元人民幣。

數(shù)字好看了，規(guī)模效應(yīng)帶來的效率提升卻遙遙無期。只是利用“人性弱點(diǎn)”將數(shù)字變得好看，忽視木桶上售后、物流、支付等短板的構(gòu)建，致使具備長(zhǎng)期價(jià)值的生態(tài)一直沒能真正建立起來。如今營(yíng)收的增速也開始出現(xiàn)下滑，更是雪上加霜。

問題二：轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略過于“激進(jìn)”，品牌商家有苦難言；

就在9月24日，貴州茅臺(tái)及茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)人士稱茅臺(tái)公司沒有向拼多多供貨，而且經(jīng)銷商也不敢向拼多多供貨。自拼多多“看上”品牌商品背后的巨大商業(yè)價(jià)值，就開始了“獨(dú)特”的品牌商城建設(shè)之路。無視任何品牌商的渠道策略和意愿，不惜各種方法去“蹭”品牌。鬧得最嚴(yán)重莫過于前段時(shí)間和特斯拉的沖突，試圖“賣苦情”綁架大品牌商，做法越來越偏激。

為了年活躍買家這塊木板足夠長(zhǎng)，過去幾年拼多多上難免存在假貨、劣質(zhì)商品、翻新、串貨、亂價(jià)等問題，隨著平臺(tái)規(guī)模做大，品牌口碑差也深深和拼多多綁定。

對(duì)大的品牌商家而言，選擇哪家渠道“銷售”，關(guān)乎著自身品牌形象。這就是無論拼多多如何“百億補(bǔ)貼”大牌，大牌們?nèi)耘f堅(jiān)持不入駐的原因。隨著用戶天花板到來，拼多多轉(zhuǎn)型策略愈發(fā)激進(jìn)，和各個(gè)品牌商家頻繁“擦槍走火”。這種在拼多多看來沒什么的行為，一步步的讓大品牌們談“拼”色變。

過于關(guān)注用戶數(shù)這個(gè)木桶長(zhǎng)板，導(dǎo)致其他短板長(zhǎng)期缺乏“經(jīng)費(fèi)”而被荒蕪。空留了一大堆用戶，可無論營(yíng)收還是人均支出，因?yàn)槠渌贪暹^于明顯，運(yùn)營(yíng)效率都難以獲得實(shí)質(zhì)的提升。拉攏大牌的策略本身沒有問題，因?yàn)樗鼈冏⒅仄焚|(zhì)和服務(wù)，可以“借花獻(xiàn)佛”的彌補(bǔ)其他短板的缺失。

只是拼多多忘卻了，其生態(tài)上用戶“低價(jià)”消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，這對(duì)于在價(jià)格上“騰挪”空間較少的品牌商家而言并不是好事，加之拼多多積累的形象會(huì)拉低它們的“身價(jià)”，拒絕是它們基于自身利益的考量。

反木桶模式下，拼多多的優(yōu)勢(shì)和短板呈現(xiàn)了兩個(gè)極端，眼看著用戶天花板就來了。最長(zhǎng)的長(zhǎng)板已經(jīng)達(dá)到極限，那些被忽略的短板一個(gè)個(gè)浮出水面。未來拼多多會(huì)走向何處，這是大家都在關(guān)心的問題。

02 大浪“淘京”，群雄逐鹿拼多多承壓

一般有內(nèi)憂，外患就會(huì)隨之而來，畢竟這個(gè)賽道不是只有一個(gè)參賽選手。拼多多的內(nèi)憂未愈，外患也隨之而至。

淘寶特價(jià)版與京東等對(duì)手的闖入，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。價(jià)廉又高質(zhì)，這也讓后來者表現(xiàn)喜人。尤其是淘寶特價(jià)版自三月份上線以來，強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)對(duì)拼多多的存量盤發(fā)起了不小的挑戰(zhàn)。淘寶特價(jià)版上線九十多天之后，實(shí)現(xiàn)了近4000萬(wàn)的月度活躍用戶（MAU）增長(zhǎng)，相當(dāng)于每20天翻一番。根據(jù)Quest Mobile、極光等第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，拼多多達(dá)到4000萬(wàn)MAU用時(shí)近21個(gè)月，淘寶特價(jià)版的用戶增速遠(yuǎn)超同期的拼多多。

數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)、阿里巴巴2021財(cái)年Q1財(cái)報(bào)

在低價(jià)問題上，拼多多的“百億補(bǔ)貼”能解一時(shí)之急，卻不是長(zhǎng)久之策。價(jià)廉終究還是要依靠C2M產(chǎn)業(yè)布局，產(chǎn)業(yè)鏈的缺口讓拼多多在淘寶與京東的對(duì)決上顯得有些心有余而力不足。于此相反，“淘京”則在積極布局C2M模式。

淘寶特價(jià)版在全面聚焦C2M模式后，4月28日雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)第一天C2M訂單大漲288%，天貓618活動(dòng)開始第一天，C2M訂單大漲668%。而近期官宣的1688接入淘寶特價(jià)版，更是為打造國(guó)內(nèi)最大C2M零售平臺(tái)，打造全國(guó)最大的工廠搜索引擎、國(guó)內(nèi)最大的新批發(fā)平臺(tái)，在新供給和新需求之間搭起三座橋梁。

京喜截止今年一季度，也已布局全國(guó)超100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地。官方消息透露，2020年京喜會(huì)完成“雙百”產(chǎn)業(yè)帶布局。在未來，京喜也將開展10000場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶溯源直播，賦能10萬(wàn)個(gè)工廠型商家具備C2M能力。產(chǎn)業(yè)鏈的布局為低價(jià)帶來有利的后續(xù)保障。

在淘寶特價(jià)版、京喜等App追求價(jià)廉的同時(shí)，質(zhì)優(yōu)也成為比拼的第二戰(zhàn)場(chǎng)。質(zhì)量一大關(guān)，是拼多多難邁過去的坎，拼多多很多時(shí)候因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題被網(wǎng)友調(diào)侃是“并夕夕”。與拼多多定調(diào)不同，淘寶、京東在用戶心中已經(jīng)留下了高品質(zhì)的印象。

背靠淘寶與京東孵化出來的淘寶特價(jià)版與京喜，也是借勢(shì)“家里”的優(yōu)質(zhì)口碑在下沉市場(chǎng)一路綠燈，暢行無阻。其中打出“低價(jià)不低質(zhì)”的京喜，在“一年級(jí)”成績(jī)單中顯示，今年二季度，下沉新興市場(chǎng)用戶訂單量環(huán)比一季度增長(zhǎng)84.2%；京東618期間，京喜的日訂單量最高超過1000萬(wàn)單。

拼多多的外患不僅僅是友商帶來的，微信流量庇護(hù)也在漸漸消失，加劇了拼多多的流量焦慮。拼多多不再是微信下沉市場(chǎng)的“唯一”，對(duì)手京喜正式接入微信一級(jí)入口，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊“微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”即可訪問京喜。因?yàn)槭直憬荩┫苍谖⑿偶癢eChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到12.06億。

除了對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)之外，微信自身也對(duì)電商抱有期待。這幾年騰訊從微信小店到微信小商店，再推出“群小店”和社交電商“小鵝拼拼”，一直在進(jìn)行自有電商業(yè)務(wù)布局。近期，微信小店要升級(jí)為微信小商店。微信的動(dòng)作頻頻，也就意味著微信為“外人”供給的流量要轉(zhuǎn)換成內(nèi)耗，這也不可避免的縮小拼多多的流量護(hù)城河。

淘特、京喜價(jià)廉質(zhì)更優(yōu)的強(qiáng)勢(shì)席卷、微信的默默離開，都成為拼多多不得不直面的外患。背上的“三座大山”壓的拼多多背影佝僂，步履艱難又能負(fù)重前行多遠(yuǎn)呢？

03 C2M模式“后院起火”，缺的“課”一個(gè)也不能少補(bǔ)

太陽(yáng)底下沒有新鮮事，電商行業(yè)也不存在奇跡，內(nèi)憂外患下，C2M這個(gè)基本盤正在被沖擊。

拼多多的逆襲崛起憑借兩個(gè)紅利，一個(gè)是抓住了微信社交電商短暫的紅利期；一個(gè)是挖掘了C2M模式的新玩法。第一個(gè)紅利，賦予了拼多多較低的獲客“成本”，第二個(gè)紅利給拼多多帶來了大量的低價(jià)商品。加之電商行業(yè)新秀的身份，早些年拼多多沒有任何盈利壓力。三個(gè)因素疊加在一塊，創(chuàng)造了拼多多的奇跡。

可這種可遇不可求的“紅利窗口”，是無法長(zhǎng)期存在的。隨著微信開始對(duì)“誘導(dǎo)分享”封殺，拼多多在微信上通過好友拼團(tuán)獲客的成本愈發(fā)高企；而且微信也意識(shí)到社交流量的價(jià)值，去年底京東旗下社交電商平臺(tái)京喜正式接入微信一級(jí)入口，預(yù)示著拼多多賴以崛起的“第一紅利”時(shí)代結(jié)束。

隨著拼多多上市“年齡”的增加，外界對(duì)其盈利的“拷問”也會(huì)步步緊逼，第三個(gè)紅利也會(huì)消散。相反，第二個(gè)紅利的操作空間更大，可這幾年來，拼多多的“重心”似乎并沒有放在C2M模式的不斷升級(jí)上，一旦這個(gè)優(yōu)勢(shì)也喪失，其多年積累起來的優(yōu)勢(shì)局面，或許會(huì)因此而瓦解。

首先，拼多多積累的制造業(yè)資源是有限的；

由于過于年輕，拼多多平臺(tái)上無論是工廠數(shù)量還是質(zhì)量，相比京東、阿里等生態(tài)都有很大的不足。以淘寶特價(jià)版的快速增長(zhǎng)舉例，該平臺(tái)就是充分的利用了阿里經(jīng)濟(jì)體的優(yōu)勢(shì)，在兩個(gè)多月中聚集了全中國(guó)145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)外貿(mào)商家、超過30萬(wàn)外貿(mào)工廠，成為產(chǎn)業(yè)帶上商家最多的內(nèi)銷平臺(tái)。

其次，過于聚焦長(zhǎng)板，生態(tài)缺失的問題逐漸爆發(fā)；

舉個(gè)栗子說，拼多多上的網(wǎng)易嚴(yán)選官方旗艦店也銷售正品，可很多用戶仍然會(huì)去天貓、京東上的渠道購(gòu)買，因?yàn)樵谶@些平臺(tái)上有花唄、借唄、白條、金條，而且這里買東西還能收獲各種積分、福利等虛擬禮品，購(gòu)物從來都不是單純的買和賣這么簡(jiǎn)單。

拼多多發(fā)展多年，可在技術(shù)和物流等配套服務(wù)上的積累，依舊十分薄弱，只是一個(gè)簡(jiǎn)單提供流量的平臺(tái)。阿里巴巴作為中國(guó)市值第一的科技公司，早已跳出了純電商平臺(tái)局限，以科技為電商業(yè)務(wù)賦能，如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、IOT等數(shù)字化。其在供應(yīng)鏈、物流、金融服務(wù)、降本增效上更具有優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)拼多多形成降維打擊。

最后，低質(zhì)“痼疾”難斷，對(duì)手開啟高質(zhì)戰(zhàn)爭(zhēng)；

網(wǎng)上關(guān)于拼多多上各種“神奇”商品的段子很多，有些比較夸張，有些卻并非空穴來風(fēng)。作為一家成長(zhǎng)極快的平臺(tái)，如果在發(fā)展初期沒有把握好未來的走向，一些“毛病”會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)張，最終成為一個(gè)難以剔除的“痼疾”。

相反，無論是淘寶特價(jià)版還是京喜，因?yàn)槭呛髞砣刖郑瑥陌l(fā)展之初，就將品質(zhì)這條線“卡”的很死。淘寶特價(jià)版得以做到低價(jià)高質(zhì)，與拼多多的低價(jià)低質(zhì)形成鮮明對(duì)比。低價(jià)需要從源頭上解決問題，做到健康增長(zhǎng)，這是拼多多欠缺的。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

據(jù)Sensor Tower最新統(tǒng)計(jì)顯示，淘寶特價(jià)版在安卓和蘋果應(yīng)用市場(chǎng)評(píng)分別為72和4.9分，分別優(yōu)于拼多多的55和3.7分。良好的口碑效應(yīng)，自然帶來了用戶的高速增長(zhǎng)。

幾年前的社交電商紅利窗口，對(duì)拼多多而言是個(gè)好事，巨頭的夾縫中，憑借模式創(chuàng)新和千載難逢的機(jī)遇，迅速壯大和崛起。然而，從大到強(qiáng)，只是做“輕松的”事是不行的。走慣了捷徑，再去啃硬石頭就會(huì)力不從心。

憑借用戶的快速增長(zhǎng)，拼多多拿到了一張船票，可要坐牢電商行業(yè)老二的位置，GMV、營(yíng)收、人均消費(fèi)等幾個(gè)數(shù)據(jù)很重要，電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游生態(tài)的構(gòu)建，是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率能否獲得實(shí)質(zhì)提升的關(guān)鍵。

對(duì)拼多多而言，與其四處和大品牌商“碰瓷”，不如重新審視自身優(yōu)勢(shì)，把賴以起家的C2M模式做深、做實(shí)，鞏固好自己的下沉市場(chǎng)基本盤，才是未來的戰(zhàn)略要點(diǎn)。

審視這幾天拼多多股價(jià)的表現(xiàn)，毋庸置疑，這種跌勢(shì)或會(huì)持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。與其關(guān)注一時(shí)的股價(jià)，不如把木桶扶正，快些補(bǔ)齊那些短板，才是拼多多最該走的正途。