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隨著滴滴“復(fù)出”的臨近，互聯(lián)網(wǎng)大廠正在加速爭搶網(wǎng)約車蛋糕。 隨著滴滴“復(fù)出”的臨近，互聯(lián)網(wǎng)大廠正在加速爭搶網(wǎng)約車蛋糕。
7月21日，在歷時(shí)一年的網(wǎng)絡(luò)安全審查后，國家網(wǎng)信辦根據(jù)有關(guān)法規(guī)開出罰單，滴滴被罰逾80億元人民幣，CEO程維和總裁柳青各被罰100萬元。此前，滴滴已經(jīng)從美股退市。
吃到巨額罰款后，滴滴重大利空靴子落地。盡管代價(jià)高昂，但滴滴朝著APP恢復(fù)上架、新用戶恢復(fù)注冊(cè)又邁出了重要一步。
在這最后的空窗期，網(wǎng)約車賽道意外迎來了兩位重量級(jí)新玩家：騰訊和華為。
本月下旬，許多城市的用戶注意到，微信九宮格的出行服務(wù)模塊新增叫車服務(wù)。字母榜（ID: wujicaijing）測試發(fā)現(xiàn)，“騰訊出行服務(wù)打車”已在北上廣深等全國上百個(gè)城市上線。 該服務(wù)采用網(wǎng)約車聚合模式，在不同城市接入不同服務(wù)商，包括曹操出行、首汽約車、如祺出行、T3出行、陽光出行等主要品牌，甚至將阿里系的哈啰出行囊括在內(nèi)；車型則分為經(jīng)濟(jì)型、優(yōu)選型和舒適型等。
滴滴被排除在外。 目前，微信九宮格的“交通出行”板塊仍然保留了滴滴小程序入口，與內(nèi)含聚合打車的出行服務(wù)、火車票機(jī)票和酒店等模塊并列。這意味著，騰訊并未和滴滴“割席”，但也不會(huì)把出行賽道的全部籌碼都押在它身上。
幾乎在同一時(shí)間，華為也加快了試水網(wǎng)約車的節(jié)奏。
就在滴滴被處以罰款的同一天，華為打車快應(yīng)用“Petal出行”版本升級(jí)，運(yùn)營區(qū)域新增杭州，成為繼北京、深圳和南京之后的第四座城市。新版本介紹顯示，“支持城市持續(xù)增加中。”
與騰訊類似，華為入局網(wǎng)約車同樣選擇了聚合模式，合作伙伴是首汽約車和神州專車。騰訊靠微信提供入口，華為則通過手機(jī)預(yù)裝和鴻蒙系統(tǒng)的輕應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)；兩者不約而同地避免讓用戶下載新的APP，盡可能降低使用門檻。
網(wǎng)約車聚合服務(wù)并不新鮮。2017年至今，高德、美團(tuán)、百度等公司先后入局，一度靠高額補(bǔ)貼與滴滴打得有來有回，但最終并未撼動(dòng)市場格局。直到2021年7月，滴滴被下架，各路諸侯迎來長達(dá)一年的機(jī)遇期，整體市場份額從10%以下增至約30%。
但騰訊和華為并未參與這場“分地運(yùn)動(dòng)”。直到最近幾個(gè)月，兩大巨頭遭遇越來越大的經(jīng)營壓力，網(wǎng)約車聚合生意才進(jìn)入了他們的戰(zhàn)略視野。
向第三方網(wǎng)約車服務(wù)輸出流量，首先能夠給騰訊和華為帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金收入。但兩大巨頭的目標(biāo)不止于此：
騰訊能夠以此為契機(jī)，探索和重新定義與“小弟”們的關(guān)系，進(jìn)一步消弭“陣營”和“山頭”形象、減輕監(jiān)管壓力，并以微信九宮格“賣水”為起點(diǎn)，激活內(nèi)生增長動(dòng)力；而華為除了給合作車企探尋更多落地場景、發(fā)掘更多B端訂單的同時(shí)，也能為高精度地圖提供更多測試環(huán)境和數(shù)據(jù)訓(xùn)練，帶動(dòng)整個(gè)汽車業(yè)務(wù)模塊的增長。
對(duì)于滴滴而言，騰訊和華為成為中小網(wǎng)約車玩家的流量蓄水池，雖然短期內(nèi)難以改寫行業(yè)“一超多強(qiáng)”的格局，但也預(yù)示著競爭形態(tài)的變化。它不僅需要在業(yè)務(wù)上展開反擊、收復(fù)實(shí)地，還需要重新審視與騰訊、華為的戰(zhàn)略關(guān)系，找到一條盡可能平衡各方利益的復(fù)蘇之路。
A 騰訊華為入局聚合網(wǎng)約車，直接的好處是流量變現(xiàn)多了一條途徑。相較于兩家公司每年數(shù)千億的營收規(guī)模，這筆收入雖然不會(huì)很多，但也算得上雪中送炭。
網(wǎng)約車資深從業(yè)者劉君華（化名）向字母榜表示，網(wǎng)約車聚合模式是一種非常穩(wěn)定的收入來源，平臺(tái)只需要分派訂單，就能從接入平臺(tái)收取傭金。
以高德為例，作為頭部聚合平臺(tái)，它的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)約為乘客實(shí)付金額的9%~12%，其對(duì)接的SaaS服務(wù)商白龍馬收取5%~7%。
“對(duì)于不同的網(wǎng)約車服務(wù)，高德和白龍馬的收費(fèi)存在浮動(dòng)空間。”劉君華說，“比如那些服務(wù)和品牌比較好的網(wǎng)約車，收費(fèi)就會(huì)少一些；那種純提供運(yùn)力的供應(yīng)商就多一些。”據(jù)他估算，網(wǎng)約車平臺(tái)接入聚合平臺(tái)后，所需付出的平臺(tái)成本約為9%～14%。
另一方面，騰訊和華為都面臨著增長難題，需要千方百計(jì)開源節(jié)流。
今年第一季度，騰訊總營收與去年同期持平，凈利潤下滑51%。裁員已經(jīng)在進(jìn)行：CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）和PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）首當(dāng)其沖，隨后波及各部門，就連主管游戲業(yè)務(wù)的IEG（互動(dòng)娛樂事業(yè)群）也未能幸免。
但“開源”始終比“節(jié)流”更重要。增收方面，主攻B端市場的CSIG承受著不小壓力。今年第一季度，騰訊來自金融科技及企業(yè)服務(wù)的營收同比增長10%，低于15%~20%的市場預(yù)期，相比去年同期的47%大幅減速。
在企業(yè)需求不振的大環(huán)境中，CSIG要想提振營收表現(xiàn)，不能不從C端找出路。
此前，微信已經(jīng)在九宮格開辟了出行服務(wù)入口，由CSIG具體負(fù)責(zé)。某網(wǎng)約車平臺(tái)內(nèi)部人士張國強(qiáng)（化名）透露，“CSIG原先想做車主卡，聚合加油、用車服務(wù)之類的功能。”他說，“但后來調(diào)研發(fā)現(xiàn)，車主群體與網(wǎng)約車核心用戶群高度重疊，就加了打車功能模塊。”
率先接入的平臺(tái)是如祺出行，2021年下半年陸續(xù)在廣州、深圳、佛山等地上線，用戶反饋良好。“這時(shí)候騰訊想開更多城市，但如祺目前只在大灣區(qū)運(yùn)營。騰訊就開始尋求進(jìn)一步放開，在不同城市接入其他網(wǎng)約車。”張國強(qiáng)說。
值得注意的是，這一功能最初叫“微信打車”，不久后改為“騰訊出行服務(wù)打車”。
與一般認(rèn)知不同的是，微信九宮格的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，并非完全由WXG決定。“微信只管入口，它會(huì)制定第三方服務(wù)的上線標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行性能壓測等，只要符合標(biāo)準(zhǔn)就能上。”張國強(qiáng)說，“但對(duì)于上線之后，里面具體怎么弄，微信就不管了。
華為也面臨著類似局面。
2021年，華為三大支柱——消費(fèi)者、運(yùn)營商和企業(yè)業(yè)務(wù)均表現(xiàn)不佳，其中消費(fèi)者業(yè)務(wù)的營收下滑49.6%，運(yùn)營商業(yè)務(wù)下滑7%，企業(yè)業(yè)務(wù)增速從前一年的23%跌至2.1%。
在手機(jī)業(yè)務(wù)常年缺芯、汽車業(yè)務(wù)仍在虧損的情況下，華為需要開辟新的收入來源。在這種情況下，通過預(yù)裝Petal出行“躺賺”一筆流量費(fèi)，可謂順理成章。
B 網(wǎng)約車聚合服務(wù)是一門賣水生意，這正是騰訊和華為熟悉的領(lǐng)域。騰訊生態(tài)蔓生多條流量管道，連接著巨頭羽翼之下的諸多盟友；而華為坐擁每年數(shù)千萬部的手機(jī)出貨量，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的重要獲客渠道。
不過，兩大巨頭此次親自下場加碼網(wǎng)約車，并非只為了賺取流量費(fèi)。
微信是中國互聯(lián)網(wǎng)的最大流量池，去年下半年以來，“互聯(lián)互通”成為政策導(dǎo)向和行業(yè)共識(shí)，在監(jiān)管和友商的雙重壓力作用下，騰訊緩緩打開了微信流量池的大門。
騰訊此前已經(jīng)做了一些調(diào)整，包括有限度地開放電商外鏈等。如今，通過布局聚合打車，騰訊把更多網(wǎng)約車公司納入微信流量的輻射范圍，其中包括哈啰出行這樣的對(duì)手陣營公司。這一舉動(dòng)四兩撥千斤，能夠增添騰訊主動(dòng)“拆墻”、打破不必要壁壘的說服力。
此外，騰訊在二十多年間以戰(zhàn)略投資為紐帶，將半個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)招致麾下，依靠盟友在不同領(lǐng)域攻城略地。在互聯(lián)網(wǎng)出行賽道，滴滴一直被視為騰訊最重要的棋子。 然而，在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的時(shí)代背景下，騰訊已經(jīng)不再尋求廣泛撒網(wǎng)，更不會(huì)主動(dòng)發(fā)起代理人戰(zhàn)爭。它開始嘗試在股權(quán)上與被投公司保持適當(dāng)距離，并在業(yè)務(wù)上與之同場競爭。
過去一年多，騰訊逐漸降低了在京東、美團(tuán)、拼多多等主要盟友的股權(quán)比例，其持有的京東股份占比從17%降至2.3%，美團(tuán)和拼多多也有不同程度收縮。
滴滴的情況較為特殊：由于上市后股價(jià)萎靡，騰訊作為大股東之一，很難找到合適窗口大規(guī)模撤離。另一方面，滴滴遭遇監(jiān)管調(diào)查，政策風(fēng)險(xiǎn)凸顯，騰訊不可能無限期等待股價(jià)反彈。
在這種情況下，騰訊只能先從業(yè)務(wù)側(cè)做出調(diào)整。
去年7月，滴滴被勒令下架后，許多用戶注意到，微信九宮格的滴滴小程序悄然消失；一個(gè)月后，微信以“限時(shí)推廣”的方式，將如祺出行小程序的入口調(diào)整至九宮格顯眼位置。
如祺出行顯然難以在全國市場替代滴滴。不久后，滴滴小程序重新出現(xiàn)在九宮格。但與此同時(shí)，騰訊開始加碼聚合網(wǎng)約車，今年3月開始走出大灣區(qū)，截至7月12日已經(jīng)覆蓋全國超過100座城市。
從2020年7月微信九宮格新增“出行服務(wù)”算起，騰訊用了兩年時(shí)間把出行賽道的戰(zhàn)略布局從滴滴資源獨(dú)占，變成了全行業(yè)雨露均沾。那些拿過騰訊投資的網(wǎng)約車平臺(tái)如T3出行、如祺出行等獲得更多扶持，而更多體系外的玩家也能從中受益。
滴滴不再是騰訊唯一的“親兒子”，事實(shí)上宣告了網(wǎng)約車“代理人”戰(zhàn)爭的終結(jié)。而中小網(wǎng)約車公司借道騰訊構(gòu)建的站內(nèi)平臺(tái)，從微信流量池中淘金，也為騰訊在更多領(lǐng)域向更多公司賣水描畫了范式，并一定程度上緩解騰訊在互聯(lián)互通和反壟斷層面的壓力。
另一方面，華為入局聚合網(wǎng)約車，其目的也不簡單。
華為目前最引人注目的業(yè)務(wù)板塊是汽車。過去幾個(gè)月，隨著問道M5、M7兩款新車陸續(xù)發(fā)布，華為賣車如火如荼。但整體來看，這些車型的銷量尚難以與特斯拉、比亞迪、蔚小理等比肩，距離余承東年銷30萬輛的目標(biāo)十分遙遠(yuǎn)。
在定價(jià)和產(chǎn)品力旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，華為要想讓問界銷量再上一個(gè)臺(tái)階，除了繼續(xù)擴(kuò)充門店數(shù)量、加強(qiáng)C端銷售外，最直接的方式是鎖定B端的批量訂單。而網(wǎng)約車服務(wù)供應(yīng)商恰好是優(yōu)質(zhì)大客戶。
以Petal出行此次接入的神州專車為例，它的車源來自神州租車，而后者一直是國內(nèi)最大的單一汽車采購商，高峰期的年購車成本高達(dá)數(shù)十億元。通過與神州專車合作，華為有機(jī)會(huì)為問界找到更多銷售場景。
此外，網(wǎng)約車服務(wù)能夠產(chǎn)生大量城市行車數(shù)據(jù)，有助于華為繼續(xù)改進(jìn)Petal出行背后的花瓣地圖，而高精度地圖被普遍視為自動(dòng)駕駛的基礎(chǔ)技術(shù)之一。通過布局網(wǎng)約車聚合業(yè)務(wù)，華為在車聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛等前沿板塊也能有所裨益。
C 不過，高德、美團(tuán)等公司的經(jīng)歷表明，聚合網(wǎng)約車并不是一個(gè)簡單的生意。
在業(yè)務(wù)端，最大癥結(jié)在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以“看透”網(wǎng)約車服務(wù)商，不得不承擔(dān)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
按照有關(guān)規(guī)定，網(wǎng)約車上路拉活，需要滿足營運(yùn)性質(zhì)、車輛和司機(jī)辦理相關(guān)資格證等硬性要求。考慮到學(xué)習(xí)考證、二手車殘值等因素，這是一筆不菲的費(fèi)用。專車由于客單價(jià)較高、利潤空間大，尚可保證較高的合規(guī)率；但快車、拼車等廉價(jià)網(wǎng)約車通常很難做到。
根據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布的6月份網(wǎng)約車行業(yè)運(yùn)行基本情況，如祺出行、享道出行等自營網(wǎng)約車平臺(tái)的車輛及駕駛員合規(guī)率均在90%以上。相比之下，美團(tuán)打車、滴滴出行由于接入大量第三方車輛，其車輛合規(guī)率均只有55%左右，近半數(shù)車輛不合規(guī)。
長期從事網(wǎng)約車行業(yè)的劉君華認(rèn)為，聚合網(wǎng)約車本質(zhì)上是To B業(yè)務(wù)。“騰訊沒有做To B業(yè)務(wù)的基因。聚合打車看似是‘打車’，核心內(nèi)容其實(shí)是‘運(yùn)力拓展’。騰訊在這一塊沒有經(jīng)驗(yàn)。”
“騰訊做聚合打車，這件事的ROI（投資回報(bào)率）很可能是負(fù)的。”劉君華說，“這塊業(yè)務(wù)比想象中復(fù)雜得多，與給別的業(yè)務(wù)導(dǎo)流是兩碼事。之前微信九宮格給滴滴、摩拜導(dǎo)流，只是作為入口，里面的服務(wù)還是由第三方公司提供；現(xiàn)在的騰訊出行，相當(dāng)于自己下場親自做。”
而在用戶側(cè)，騰訊還需要考慮如何培育用戶習(xí)慣路徑。
高德、百度等平臺(tái)以地圖為入口，引導(dǎo)用戶使用打車服務(wù)，有其內(nèi)在合理性。但對(duì)于微信而言，它的地理位置服務(wù)屬性并不突出，同時(shí)九宮格埋藏較深，用戶并未形成點(diǎn)擊進(jìn)入打車的心智，能夠帶來多少訂單存在變數(shù)。
華為同樣面臨著不熟悉網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的難題。此外，Petal出行雖然可以預(yù)裝，卻是一款基于鴻蒙系統(tǒng)的“輕應(yīng)用”，需要與APP和微信小程序爭奪用戶打開頻次，并無明顯優(yōu)勢。
目前，華為對(duì)Petal出行的態(tài)度十分謹(jǐn)慎，相關(guān)負(fù)責(zé)人此前向媒體表示：“Petal出行目前處于內(nèi)測中，待正式發(fā)布后，華為會(huì)對(duì)外發(fā)聲。”
在未來一段時(shí)間里，華為受制于網(wǎng)約車領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)匱乏，除了不斷改進(jìn)Petal出行輕應(yīng)用，只能依靠首汽、神州等第三方公司進(jìn)行業(yè)務(wù)落地。騰訊尚可從與滴滴、如祺等公司的長期磨合中積累一些經(jīng)驗(yàn)，華為則是完完全全的新手。
不過，兩大巨頭盡管不熟悉聚合打車，仍然有可能攪動(dòng)整條賽道，并對(duì)滴滴構(gòu)成新的威脅。
騰訊華為入局，高德是受影響最大的網(wǎng)約車平臺(tái)之一。高德2017年就開始做聚合打車，逐漸成為這一細(xì)分領(lǐng)域的頭部選手。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，去年8月滴滴日訂單量約為2000萬單，高德為500萬，相當(dāng)于前者的1/4。過去一年間，滴滴高德此消彼長，高德的市場占有率有望繼續(xù)提升。
然而，聚合模式成就了高德，也導(dǎo)致它難以形成真正壁壘。
以北京市場為例，它的運(yùn)力提供商包括首汽約車、神州專車、曹操出行等，與騰訊華為的同類服務(wù)高度重疊。倘若兩大巨頭開出更優(yōu)厚的分成條件，或是直接補(bǔ)貼司機(jī)，高德的運(yùn)力供給將遭受不小沖擊。
另一方面，高德打車的用戶主要來自地圖服務(wù)，后者DAU（日活躍用戶）過億。這一數(shù)字固然不小，但仍與微信存在很大差距。在服務(wù)體驗(yàn)區(qū)別不大的情況下，部分用戶將轉(zhuǎn)移至更方便的微信九宮格打車，而高德很難做出有效的防御動(dòng)作。
對(duì)于滴滴而言，與騰訊華為正面競爭，是一起意料之外的黑天鵝事件。以往，它的對(duì)手都是網(wǎng)約車公司，由于車輛司機(jī)規(guī)模、技術(shù)實(shí)力和資金儲(chǔ)備差距巨大，他們難以在賽道內(nèi)對(duì)滴滴構(gòu)成實(shí)質(zhì)挑戰(zhàn)。
另一方面，滴滴已經(jīng)在部署防守。今年6月，滴滴花小豬內(nèi)部孵化項(xiàng)目“鴻鵠”曝光，采用聚合模式補(bǔ)充平臺(tái)運(yùn)力，已經(jīng)接入約90家網(wǎng)約車公司。
但如今，騰訊華為把這些中腰部玩家聚攏起來，幫助他們發(fā)起新一輪突襲。潛在對(duì)手有了巨頭的流量注入，滴滴顯然不能無動(dòng)于衷。
這標(biāo)志著，滴滴將在擊退Uber之后，第一次遭遇體量更大的對(duì)手的挑戰(zhàn)，其中還包括自己的股東。這將是一場不對(duì)稱戰(zhàn)爭，滴滴不可能繼續(xù)沿襲網(wǎng)約車大戰(zhàn)的打法，而是需要在更高維度上運(yùn)籌帷幄，在博弈中建立新的平衡。