欧美亚洲丝袜传媒另类_日韩在线免费视频_国内一区在线_亚洲一区二区三区日本久久九

文:向善財經

在被上交所、深交所聯手封殺之后，醫美貸又迎來了媒體的封殺。近日，廣電總局下發通知，要求停播美容貸廣告。

事實上，在今年監管趨嚴的大背景下，針對醫美行業的亂象，早在今年6月，國家衛健委等八部委聯合印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》。要求嚴格規范醫療美容服務相關藥品和醫療器械生產、流通和使用監管，嚴厲打擊生產、經營和使用不符合國家規定的藥品、器械等行為。

毫無疑問，醫美行業正在經歷一場從生產到流通、使用，最后到營銷的全鏈監管“風暴”。那么，這場史無前例的風暴能否徹底打破劣幣驅逐良幣的醫美怪象？醫美行業的明天又是否會出現雨后彩虹？

醫美需要去腐才能生肌

如果說醫美的本質是醫療，那么醫美行業才是當前最需要通過醫療手段讓自己“變美”的頭號患者。

在“顏值經濟”和“網紅經濟”的帶動下，人類愛美的天性被進一步挖掘出來。據Frost&Sullivan的統計，2014年到2019年我國醫美市場復合增長率為22.5%，是全球增速最快的國家之一，預計2023年我國醫美市場規模將超過3600億元。 

巨大的市場潛力引得無數資本蜂擁而動。據天眼查數據顯示，成立時間一年以內醫美公司就超過10萬家，醫美行業成了當之無愧的新風口。

但正如奧地利作家茨威格在他的傳記作品《斷頭王后》中寫的那樣：“她那時還太年輕，不知道命運所贈送的禮物，早已在暗中標好了價格”。

今年2月，演員高溜在微博發長文講述了自己做鼻子整形手術失敗的不幸遭遇，引發各界對醫美亂象廣泛討論；7月，網紅小冉在某整形醫院做抽脂手術后感染最終身亡的消息，再次引來輿論的口誅筆伐。

其實這只是醫美亂象的一角，實際上整個醫美產業鏈都處在野蠻生長的無序階段。醫美上游的原料市場A貨水貨橫行；中游醫美機構非法從業、違規用藥、甚至還衍生出醫美貸等消費陷阱；下游渠道商靠著虛假廣告，大肆傳播“顏值焦慮”，誘導用戶消費。醫美行業成了一襲爬滿虱子的華美的袍。

頻繁出現的醫美事故引發了行業的多米諾骨牌效應。用戶對醫美機構失去了信任，醫美機構的引流獲客變得無比困難，因而不得不支出高額的營銷費用，但營銷的成本最終還是要算到用戶頭上，這導致一方面醫美項目的價格居高不下，另一方面醫美機構卻出現了毛利高，凈利低的尷尬局面。相關數據顯示，通常醫美機構50%至60%的毛利率，在除去銷售費用后，只剩0-10%的凈利率。 

最后的結果是黑醫美們掙了錢，卻壞了整個醫美行業的名聲，正規醫美機構獲客更加困難，由此整個醫美行業陷入了格雷欣法則下的逆淘汰怪圈。

在向善財經看來，醫美機構最大的成本其實是用戶的信任成本，這和二手車行業頗為相似，都是典型的信息不對稱的檸檬市場。

在檸檬市場，我們習慣性的去同情買方市場，感覺消費者容易踩雷，但往往卻忽略了對賣方市場的危害，尤其是一些想踏踏實實做事的頭部企業，在行業亂象的大環境下，正規企業的市場教育成本和流量轉化成本極其高。正如二手車電商，雖然瓜子、優信上市了，但并沒有上岸，二手車依舊是處于教育市場的初級階段。

此次針對醫美行業全鏈路的監管，主要打擊的是醫美行業的灰色地帶，其實對于合規的醫美機構和渠道來說，當醫美行業自身已經無法打破劣幣驅逐良幣的商業怪圈時，外部強有力的監管反而一種破局重生的有效手段。

只是，僅憑監管的外部手段真的能讓醫美行業走上健康合規的發展道路嗎？

重構信用體系，互聯網醫美平臺需要以下克上

值得注意的是，醫美本身屬于改善型消費，也就是說它本質上是供給決定需求，這就意味著醫美產業鏈必然會呈現出上游壟斷集中，下游廣闊分散的“掃把型”市場格局。從目前來看，由于上游原材料和器械的供應商距離用戶最遠，因此醫美行業的亂象，主要集中在小而散的中下游醫美機構和互聯網醫美平臺。

在向善財經看來，愛美之心人皆有之，每個人都有潛在的醫美需求，而且醫美的效果是有期限的，當見識過自身的美麗后，消費者在棘輪效應的影響下，更容易產生循環往復的消費行為。

因此醫美市場并不缺少用戶流量，醫美機構們獲客困難的根本原因還在于負面輿論影響下，消費者對醫美服務信任的缺失。也就是說，醫美訂單轉化的關鍵不是流量轉化，而是信任轉化，這和私域流量有些相似，醫美機構也需要與消費者建立信任鏈接，從而形成自身的“私域信任流量池”。

目前，新氧、更美等互聯網醫美平臺通過搭建內容評價分享社區，幫助用戶和醫美機構牽線搭橋，拉近醫美和用戶之間的距離，從而促成平臺用戶的信任流量轉化。

從新氧2021年半年報的營收構成可以發現，信息服務就是廣告版塊的營收占比高達78.69%，而預訂服務也就是訂單抽傭僅占21.31%，醫美平臺更像是醫美機構們的廣告營銷平臺。

雖然醫美平臺們的內容評價機制本質上也是一種增進用戶和市場信任的手段，平臺和用戶可以通過差評倒逼醫美機構從善經營，從而達到良幣驅逐劣幣的市場效果。

但是這種內容評價機制對醫美機構只能構成一種滯后的弱制衡關系。因為消費者體驗過后才能產生評價反饋，而醫美本身就是一件充滿意外風險的醫療服務，一旦出現問題可能會毀了別人的一輩子，也就是說內容評價機制更像是“事后諸葛亮”，對用戶實際保護的效果不大，同時也很難實現對醫美機構有效的制衡。

另外，醫美平臺自身引流獲客的內容社區近年來也頻頻被曝出負面新聞。2019年7月，新京報等媒體曾報道稱，入駐新氧App平臺的部分醫美機構，存在涉嫌銷售違禁肉毒素等藥品的行為，而作為其醫美社區生態一環的“美麗日記”，也存在造假刷評現象。有商家對假“美麗日記”明碼標價2000元一套，手術前后對比圖數百元一套，形成“一條龍服務”的網絡灰產。

今年5月做空機構Blue Orca Capital更是曝出新氧存在訂單造假和夸大廣告營收的情況。

為了增強用戶信任感而存在的醫美平臺自身卻充斥著大量虛假信息，這怎能讓市場和用戶信任？

現在醫美平臺和醫美機構之間的關系很像早期的淘寶電商。醫美機構入駐醫美平臺，用戶可以在醫美平臺上查看其他用戶對該醫美機構的評價體驗，最后選擇下單消費。這種決策行為和電商購物的流程大致相似，用戶和商家之間同樣是信息不透明，但為什么淘寶電商平臺卻能夠發展起來？

這中間就是因為淘寶有支付寶信用體系背書，支付寶對用戶和商家形成強有力的制約關系，極大地降低了用戶的信任成本，因此消費者和用戶敢放心在淘寶平臺上完成購物消費。

雖然淘寶購物與風險極大的醫美服務不同，但近年來在淘寶上賣車、賣房，甚至賣火箭等大額交易也時有發生，其實醫美行業亂象叢生的背后就是缺乏一個能為用戶兜底的信用平臺。

從整個醫美產業鏈條來看，互聯網醫美平臺是最容易，也是最有可能建立起醫美行業的信用生態體系。

在向善財經看來，想要建立醫美信用體系，平臺需要從兩方面入手：一是“打假”二是“做大”。

一方面醫美和電商不同，醫美的本質是醫療，也就是說醫療整形美容本身就帶有一定風險，這是醫美行業基因里就帶有的缺陷，試錯成本高導致信任感低是用戶對醫美始終抱有懷疑的重要原因之一。

實際上頭部公司在用戶信任感營造這塊做的并不到位。比如新氧請了趙薇當自家品牌的代言人，雖然出發點是好的，通過找大牌明星實現品牌人格化，從而解決用戶信任問題。但是新氧在操作上過于粗放，趙薇雖然曾經被稱為“國民小燕子”，但實際上趙薇在大眾心中的口碑早有劣跡征兆，如今更是被全網封殺，這對一個本就缺乏信任感的醫美行業而言，并不能起到積極的帶動作用，反而會影響到醫美平臺自身的品牌形象。

醫美平臺存在的意義就是在互聯網連接的基礎上加入了篩選功能，平臺幫助用戶完成了優質機構的篩選，從而提升了用戶的醫美體驗，增加對醫美平臺和機構的信任度。

醫美“打假”是一場圍繞信任的持久戰，隨著醫美平臺規模的擴大，傳統審核機制必然跟不上平臺的發展，因此醫美行業還需引入人工智能圖像識別、大數據抓取分析、智能追蹤等技術層面的審核體系。

總之，醫美平臺想要獲得用戶的信任，就必須把好用戶醫美服務的第一關，就像泰戈爾曾說過的那樣，“我不能選擇那最好的，是那最好的選擇了我”。

另一方面淘寶能夠對平臺商家產生巨大的影響，很大程度上就是因為淘寶擁有足夠大的市場規模，在平臺效應的帶動下掌握了流量分配的主導權和規則的制定權。對于醫美平臺來說，想要在產業鏈上下游提升自身的話語權，就需要不斷擴充積蓄平臺自身的流量池。

但是醫美屬于O2O模式，當用戶和機構通過平臺在線下建立信任關系鏈后，用戶往往會轉化為機構自身的私域流量，也就是說平臺遇到了一邊進水，一邊放水的經典水池難題。

目前來看，醫美平臺們在拉新方面搭建了內容分享社區，投入了醫美公益救助基金，同時又推出了用戶測顏值、測臉型、測膚質等個性化功能，但醫美平臺們的這些舉措從根本上來說只能擴大平臺自身的流量池，對于用戶流量留存的問題仍然亟待解決。

另外，這種行業自我淘汰，不斷進化的信任模式必定是建立長期的、無數血淋淋的醫美案例上，這對用戶的損失和傷害依然極大，但如今外部的監管重拳加速了醫美行業的優勝劣汰，或許在不遠的未來，醫美行業將會和消費者一起變的更美。

寫在最后：這是最好的時代，也是最壞的時代。在危機來臨時，如果誰能真正以用戶為中心，誰就能博得用戶的信任，從而一舉登上市場的頭把交椅。

總之，醫美行業起風了。