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文/螳螂財經（ID:TanglangFin）

作者/圖霖

除了美妝和飲食，以電動牙刷為代表的口腔領域也跑出了新消費“黑馬”。成立于2015年的國產電動牙刷品牌usmile正在籌備上市了。

實際上，這幾年新誕生的電動牙刷品牌并不少，usmile為何突然“脫穎而出”？而面對著飛利浦、歐樂B等實力強勁的國外品牌，以usmile、米家、KKC等為代表的國產電動牙刷們，未來的路真的清晰了嗎？

從行業來看，差異化帶來的高辨識度促進了usmile的崛起

創立于2015年的usmile，從入場時間來看，并不占優勢。

彼時的國內電動牙刷市場，不僅已經有了飛利浦和歐樂B兩大國外品牌，還有舒客、小米、羅曼等國內品牌。對于失去先發優勢的usmile而言，要從一眾品牌中“突圍”其實很難。但從目前的結果來看，它卻做到了。

2020年上半年，國產電動牙刷品牌usmile在天貓平臺的銷售額第一次超過歐樂B，排名僅次于飛利浦。在2020年雙十一，usmile甚至超過了飛利浦，成為電動牙刷銷量冠軍。

而usmile之所以能成功“突圍”，“螳螂財經”認為，與其一直以來都不懈地追求“差異化”有很大關系。

外觀方面，usmile沒有像飛利浦這類老品牌一樣使用圓柱形，而是使用了羅馬柱。并且在配色上花了心思，選用的是清新的馬卡龍色系。

值得一提的是，在外觀設計層面，usmile獨攬了8項國內外頂級設計大獎。包含德國紅點獎、德國IF設計獎、臺灣金點設計獎、中國紅星設計獎、日本優良設計獎等。

在產品使用上，為了避免無線充電器容易遺失的問題，usmile將其直接改成了USB接口，用戶用手機充電線也能給電動牙刷充電。續航方面也做了提升，基本充一次電能維持6個月左右。

此外，在營銷方面，usmile算是趕上了好時機。

早期，微信和小紅書的廣告生態都還比較健康，博主們對于接廣告的產品質量還很上心。憑借著前面提到的“內外兼修”的差異化塑造，usmile成功打動了不少博主，迅速積累起了自己的第一批優質粉絲。

而后，隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，usmile在原有營銷渠道上，又多了新的選擇。過去積累的好口碑在新時代的助推下進一步被放大，火，也就成了必然。

新老品牌紛紛入局背后，國產電動牙刷春天來了？

實際上，盡管飛利浦和歐樂B常年位居國內電動牙刷市場的“高位”，但近些年來，國產品牌在這一賽道的影響力也在逐步擴大了。

除了umile之外，softie、羅曼等品牌也是常年出現在“電動牙刷暢銷榜單”里面。除此之外，以小米、華為代表的科技企業和以海爾、小熊為代表的家電企業，也推出了自有品牌的電動牙刷，正在向該領域發力。

總之，相較過去，整個國產電動牙刷的市場已經越來越熱鬧了。而這背后的原因，“螳螂財經”認為，大致來自以下幾個方面。

首先，大眾對口腔護理的意識覺醒，“刷得更干凈”的電動牙刷獲得更多關注。

過去，大部分人對于刷牙這件事都停留在“機械執行”的階段，并未對其寄予其他方面的期待。但是隨著口腔健康意識的普及，越來越多人意識到刷牙對于口腔健康的重要性。于是，以“比普通牙刷刷得更干凈”為噱頭的電動牙刷，開始得到更多關注。

根據百度指數顯示，2014年開始，電動牙刷的搜索熱度逐漸攀升，并在往后幾年呈現持續上升態勢，一直到近兩年才趨于穩定。

當然，“電動牙刷比普通牙刷刷得更干凈更干凈”的說法，并非空穴來風。

據“華創證券”整理的《牙體牙髓牙周病學雜志》在2003年的實驗結果，無論是舌側牙面還是頰側牙面，電動牙刷的菌斑去除率都比手動牙刷高。此外，也有實驗表明電動牙刷能夠減少六成左右刷牙力度，降低牙齦炎與牙齦出血的頻率。

實際上，電動牙刷最初進入市場的時候，不少人都對其有“偏見”。包括“可能會把牙震松”、“充電使用不太安全”等。但隨著其熱度的上升，越來越多關于電動牙刷的科普信息出現了，“偏見”逐漸被瓦解。

而當大眾對于電動牙刷的“神秘感”和“懷疑感”逐漸被擊破，市場也就慢慢發展起來了。智研咨詢的數據顯示，電動牙刷在2020年的市場規模將超過500億元。

再者，以Z世代為代表的年輕人們助推了市場的成長。

根據百度指數顯示，“電動牙刷”的搜索人群中，男女性別比例幾乎對半開。從年齡結構來看，“電動牙刷”搜索中20~29歲的人群占比達到了54.5%，與以z世代為代表的新一代的消費主力高度重合。

電動牙刷相較普通牙刷有一個很顯著的優勢是“節省體力”。普通牙刷在手持的同時，還需要花費力氣才能完成刷牙的動作。但電動牙刷只需要手持即可，剩下的“清潔過程”主要是由有震動效果的刷頭完成的。而這恰好切中了Z世代人群的“懶人消費”心理。

根據淘寶2018年發布的《懶人消費數據》顯示，2018年中國人為偷懶花了160億元，其中“95后”懶需求增長最快。數據顯示，2018年淘寶懶人家居用品消費同比增長28%，消費人群以“95后”為主。

與此同時，以usmile、Softie、羅曼為代表的電動牙刷品牌在外觀上下了不少功夫。不僅選取了偏高端的配色，以迎合Z世代人群對“顏值主義”的追求，還將包裝設計為適合送人的“禮盒式”，拯救了這部分年輕人在挑選禮物時的“糾結心理”，拓寬了銷售場景。

而且，在追求生活品質方面，z世代表現出了更強烈的欲望。對于花幾百塊錢買牙刷這件事，z世代顯然要比他們的父母們接受程度更高。通過“牙刷升級”實現的“消費升級”也很好地契合了z世代身上的“精致窮”標簽。

此外，成天嚷嚷著“保溫杯里泡枸杞”的z世代年輕人們對健康的關注程度也很高，而口腔健康也是不可忽視的一部分。從“能降低口腔疾病患病率”的角度考慮，z世代們是很愿意為電動牙刷掏錢的。

最后，“低價+營銷”成了市場爆發的“催化劑”。

相較海外市場，國內的電動牙刷市場其實還處在“被教育”的階段。數據顯示，2015年我國電動牙刷的市場滲透率為3%，直到2019年也不過才上升到5%。而在這一階段，那些“性價比”高的品牌更容易搶占市場。

和在智能手機領域主打“性價比”的小米一樣，多數國內品牌的電動牙刷單支均價基本維持在200-300元左右。

而電動牙刷盡管看似比普通牙刷“高級”，但成本并非高到可怕。據相關人士透露，國內電動牙刷的成本一般在50-180元左右。即便是加上“殺菌消毒”、“藍牙”這類附帶功能，由于實現難度不大，成本也不會上溢太多。

因此，相較于動輒600元左右的飛利浦，國產品牌的定價其實相當“友好”了。在能滿足基礎的清潔功能的前提下，“性價比高”的國產品牌無疑降低了新用戶們的“嘗試門檻”，更容易在銷量上占優勢。

而在營銷方面，除了主打“性價比”，國內品牌在配色和包裝上也在盡量貼近新消費人群。在營銷手段上，也走了新消費品牌的“套路”。不僅在抖音、小紅書、B站等平臺投放了廣告，還玩起了聯名。

像usmile就先后和大都會藝術博物館、LV設計師等合作，推出了獨具特色的聯名款，備受好評。

總體來看，國產電動牙刷之所以得以崛起，與整個市場需求以及消費人群的變化有很大關系。與此同時，在價格、外觀以及營銷上的優勢，也讓國產品牌在與實力強勁的國外品牌較量的過程中，慢慢擁有了自己的“聲音”。

國外品牌VS國內品牌，究竟誰更有希望領跑市場？

長遠來看，我國的電動牙刷市場還大有潛力可挖。

因為電動牙刷由電池、馬達、外殼和刷頭組成，結構并不復雜。而在這幾個部位中，能和技術扯上關系的無非就是電池和馬達。因此，電動牙刷的“進入門檻”并不高，吸引的競爭者其實不在少數。

數據顯示，2019年我國電動牙刷的市場滲透率為5%，遠低于美國的42%和日本的40%。那么，在這樣一個市場里，國外品牌和國內品牌，究竟誰更有希望成為領跑者呢？

從當前的市場表現來看，飛利浦、歐樂B這兩個國外品牌依舊占據“龍頭地位”。根據歐睿國際的數據，2019年飛利浦和歐樂B合計占據整個電動牙刷市場半數以上份額，分別占比37.2%和14.6%。

而且，在高端市場，這兩大品牌的優勢尤為明顯。據“西南證券”整理的數據顯示，在500-1000元及1000元以上的高端市場上，飛利浦及歐樂B高質量寶貝數占比分別達到56.7%、72.2%，銷售額占比高達70.4%、90.9%，基本處于壟斷地位。

國外品牌為何這么牛？

除了進入市場較早以及進口關稅等的影響之外，更重要的是國外品牌在電動牙刷的核心科技上要更勝一籌。而電動牙刷的核心科技其實是和震動頻率有關的馬達。

目前，電動牙刷的馬達主要包括“旋轉型”和“聲波型”，而在這兩者中，噪音更小、清潔力更強的“聲波型”基本上是目前市面上電動牙刷的主流馬達。

科技類賬號“差評”曾在有關電動牙刷的科普文中提到，在“聲波型”馬達中，“磁懸浮馬達”幾乎是高端電動牙刷的標志，而這一技術目前只有飛利浦和素士擁有。

素士是小米生態鏈旗下誕生的新品牌，在素士之前，這一技術基本屬于飛利浦“一家獨大”，因此，其能樹立起較高的市場地位也不意外。

那么，這是否意味著國產品牌就很難“彎道超車”了？也不然。

當前，發力電動牙刷的國產品牌大致包括三類。一類是以黑人、舒客為代表的傳統牙刷品牌。一類是以米家、usmile、羅曼為代表的新進電動牙刷品牌。還有一類則是以海爾、小熊為代表的家電品牌。而在諸多品牌爭相入局的情況下，龍頭品牌的份額勢必會受到擠壓。

而且，前面提到的核心技術，以素士為代表的國內品牌已經實現了突破。這意味著，國外品牌在這一方面的優勢將會逐步被削弱，國產品牌的趕超會更有希望。

進一步來看，在用戶更多的中低端市場，國產品牌其實是要比國外品牌更有優勢的。

一方面，第一類傳統牙刷品牌和第三類家電品牌不論是市場認知還是用戶積累，都處在領先地位。用戶本身對這些品牌就是有信任度的。憑借著它們在自身領域明星產品的吸引力，極有可能讓用戶對其推出的電動牙刷“愛屋及烏”。

另一方面，從新消費品牌們的大火不難發現，消費者對于新品牌的接受度有了很大提升。因此，盡管第二類新進品牌的市場認知尚不及國外品牌，但在“種草+直播+代言”的多重助燃之下，要“出圈”也并非難事。Usmile就是一個很好的例子。

而在國產電動牙刷領域，usmile盡管已經離上市只有一步之遙，但其面臨的還有小米、海爾這類強有力的競爭對手，要在國產品牌中保持領先地位可能沒那么容易。

小米方面，整個小米系的“電動牙刷家族”已經十分龐大。除了米家之外，還有云米、歐克林、素士、貝醫生以及米兔等多個品牌。

海爾方面，也于2015年正式成立了名為“KKC”的個護美健品牌。KKC目前已推出了針對成人、兒童的不同系列產品，同時還涉足了沖牙器這一口腔護理的衍生品類。

這就意味著，usmile面臨的實際上是多個品牌的擠壓，競爭壓力并不小。

與此同時，不論是小米還是海爾，都在給電動牙刷貼上“智能化”標簽，為自家的智能物聯造勢。而在物聯網技術層面，2015年才成立的usmile，和早已在物聯網生態領域深耕多年的小米，顯然難以匹敵。

值得一提的是，像海爾這類家電品牌入局電動牙刷，優勢其實更為明顯。

它們不僅在品牌認知上有較大優勢，比剩余兩類品牌更容易觸達用戶，獲得流量優勢。而且電動牙刷屬于小家電的范疇，家電品牌們恰好已經積累了豐富的產品研發經驗和數據資料，更有助于其未來研發出用戶滿意的“爆品”。

總之，在飛利浦和歐樂B的“雙寡頭壟斷”之下，國產電動牙刷品牌短時間內實現領跑并不容易。但在中低端市場，國產品牌未來仍舊是有機會實現“彎道趕超”的。

至于已經在國產品牌中“出圈”的usmile，要想在這一賽道笑到最后，怕是需要加快動作了。

*本文圖片均來源于網絡

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