虧損大幅上漲，護(hù)膚蓋過(guò)美妝，黃錦峰的“完美日記”失靈了？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
美妝造概念，護(hù)膚靠外援
美妝造概念，護(hù)膚靠外援
據(jù)剛剛發(fā)布的完美日記母公司逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，其全年總收入34.1億元，同比下降7.9%。
一個(gè)很有意思的表述是，逸仙電商認(rèn)為能實(shí)現(xiàn)上述數(shù)據(jù)，還得歸功于“美妝品牌收入的下降，部分被護(hù)膚品牌收入的增長(zhǎng)所抵消?！奔?xì)看到季度來(lái)說(shuō)，Q4逸仙的收入達(dá)到了10.7億元，同比增長(zhǎng)6.7%，重啟增長(zhǎng)趨勢(shì)；Q4的護(hù)膚品板塊收入5.548億元，首次占比超過(guò)50%。但是虧損幅度大幅上漲，擴(kuò)大到了收入的46.1%，這樣的數(shù)據(jù)變化用一個(gè)詞匯“失血挽尊”來(lái)形容應(yīng)該并不過(guò)分。
由上圖表不難發(fā)現(xiàn)，從2022年Q1開始，逸仙電商收入就開始有了跌勢(shì)。股價(jià)也是如此，相比起剛上市時(shí)候的風(fēng)光無(wú)兩，最近的逸仙電商股價(jià)已來(lái)到0.5美元左右。
逸仙電商最有望扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022Q4季度，虧損幅度收窄至5.5%，是彼時(shí)上市以來(lái)的最小虧損幅度，其毛利率也首次來(lái)到70%以上。后來(lái)的2023Q1逸仙也不出意外地實(shí)現(xiàn)了正向凈收入，并且持續(xù)保持著70%以上的毛利率。
可是如此正向收入僅為曇花一現(xiàn)，2023的Q2Q3又被“打回原形”，甚至在剛剛公布的Q4里凈虧損幅度逼近收入的一半，頗有種燒錢換增長(zhǎng)以求體面收尾的架勢(shì)。
2023年無(wú)疑是國(guó)貨美妝首輪退潮的年份，退潮之后各大新銳國(guó)貨美妝品牌姿態(tài)各異，而作為頭部國(guó)貨美妝品牌完美日記的母公司，逸仙電商在退潮時(shí)的姿勢(shì)，倒是可以讓我們一窺新銳國(guó)貨美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)的冰山一角。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，是其旗下原本最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)貨美妝品牌再也不是營(yíng)收主角，而變成了通過(guò)收購(gòu)得來(lái)的海外護(hù)膚品牌。
事實(shí)上，“79的眉筆哪里貴了”只是一個(gè)導(dǎo)火索，它燃起的是廣大美妝消費(fèi)者的積怨已久，對(duì)一些新銳國(guó)貨美妝是，對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)也是。
新銳國(guó)貨美妝最新一波的快速崛起，幾乎是跟直播電商產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)階段同步進(jìn)行的。那時(shí)候就流傳出一個(gè)公式：一個(gè)爆品=一個(gè)李佳琦+1000個(gè)知乎問(wèn)答+5000個(gè)小紅書筆記。
如果我們仔細(xì)分析這些年叫得上名號(hào)的新銳國(guó)貨美妝品牌，也基本是有這個(gè)思路，無(wú)外乎再加一個(gè)微信端口的私域運(yùn)營(yíng)。
有播客欄目爆料過(guò)：“曾經(jīng)去參加一些美妝行業(yè)的會(huì)，沒有人在聊研發(fā)，全部都在聊如何營(yíng)銷?！?/span>
畢竟美妝其實(shí)是整個(gè)大美業(yè)里入局門檻最低的板塊之一，除了粉底液以外，其余美妝產(chǎn)品對(duì)研發(fā)的要求并不高，這也就導(dǎo)致了一個(gè)美妝品牌營(yíng)銷的重要度確實(shí)是大于研發(fā)的。比如逸仙電商此次Q4季度的財(cái)報(bào)就顯示，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用是7.174億元，而研發(fā)費(fèi)用為3690萬(wàn)元。
隨著直播電商的快速發(fā)展為品牌增添上一塊強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷渠道后，新銳國(guó)貨美妝行業(yè)便成為了一個(gè)重包裝重營(yíng)銷以承接過(guò)剩產(chǎn)能的最佳行業(yè)之一。
與直播電商前時(shí)代的國(guó)貨美妝浪潮不同的是，這一波起勢(shì)實(shí)在太快太瘋狂，大起必有大落。所以當(dāng)“哪里貴了”事件發(fā)酵后，隨之而來(lái)的便是對(duì)國(guó)貨美妝單價(jià)以及行業(yè)內(nèi)幕的口誅筆伐浪潮。
先是有部分個(gè)人用戶整理了國(guó)貨美妝的克數(shù)單價(jià)，以及與國(guó)際大牌的對(duì)比，許多網(wǎng)友紛紛醒悟，原來(lái)對(duì)比之下性價(jià)比高的反而是國(guó)際美妝品牌。不過(guò)也有網(wǎng)友提出計(jì)算方式有所不妥，對(duì)比的產(chǎn)品比較極端。
但這種對(duì)比事件背后，折射出的是，許多用戶對(duì)國(guó)貨美妝的性價(jià)比都失去了信心。
接著便上演了流量上的“彼之砒霜我之蜜糖”，曾經(jīng)敢站出來(lái)爆料國(guó)貨美妝護(hù)膚行業(yè)的博主會(huì)被封口，而“哪里貴了”事件后，爆料內(nèi)幕變成了新的流量密碼，有爆料直播行業(yè)的，也有爆料美妝產(chǎn)品的，還有爆料營(yíng)銷手法的。大勢(shì)已去之下，恐怕許多躺槍的美妝品牌只能直呼刪不完、根本刪不完。
當(dāng)然，國(guó)貨美妝這一次退潮的原因也不僅僅是行業(yè)在快速崛起中積累了隱患。
2023年底到2024年初，一個(gè)比較火熱的話題是#上班的穿搭能有多惡心#，而2023年間其實(shí)也不乏類似的熱點(diǎn)話題冒頭，“上班化什么妝”、“素顏”云云，其背后直指的現(xiàn)象是，2023年上班族女性這些最核心的美妝消費(fèi)者對(duì)美妝的依賴程度主動(dòng)降低。
根據(jù)《中國(guó)化妝品》雜志整理，2023年關(guān)閉的中國(guó)美妝品牌有7家，其中6家都是在9月份“哪里貴了”事件后關(guān)閉的。
然而以上還只是能夠叫得上名號(hào)有人關(guān)注的品牌，難保有些新創(chuàng)立的品牌還未出頭就被“拍死在沙灘上”。
較小的品牌面臨退市關(guān)閉，較大的品牌面臨的自然就是要么降價(jià)，要么銷量下滑。
降價(jià)自然是較大的品牌最不愿意選擇的一條路，會(huì)破壞品牌調(diào)性。于是2023Q3Q4季度，逸仙整體的毛利率依然保持在了70%以上，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的在總收入中的占比也依然在上漲，從這個(gè)角度算，逸仙的產(chǎn)品也是不存在降價(jià)的。
這導(dǎo)致的結(jié)果是，Q3逸仙美妝品牌的凈收入同比下降21.5%，比起Q2季度16.6%的跌幅更上一層樓。Q4季度則是用近乎一半的虧損幅度，以及大漲的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，換來(lái)了“美妝品牌的收入同比下降1.8%”，一個(gè)還算體面的2023結(jié)局。
不過(guò)，在“哪里貴了”事件過(guò)去后，“一鯨落，萬(wàn)物生”的情況出現(xiàn)在美妝行業(yè)，許多老國(guó)貨洗護(hù)品牌，就是在這個(gè)時(shí)候重新走進(jìn)大眾視野的。
作為頭部美妝品牌，逸仙電商旗下的完美日記應(yīng)對(duì)退潮趨勢(shì)的方式是“品牌升級(jí)”。
9月事件后，逸仙發(fā)布的Q3季度財(cái)報(bào)時(shí)稱：“通過(guò)一系列活動(dòng)升級(jí)了完美日記，以全新的視覺形象和新產(chǎn)品發(fā)布來(lái)重新定位品牌……第三季度凈虧損率擴(kuò)大至27.6%，主要由于對(duì)完美日記品牌升級(jí)的投資增加以及雙11購(gòu)物節(jié)的籌備工作?！?/span>
Q4季度，完美日記推出新品“仿生膜精華”系列口紅，該系列最低單只口紅價(jià)格為90元，最高為300元，券后價(jià)格260元。
作為原本乘著“大牌平替”東風(fēng)的國(guó)貨品牌之一，完美日記曾經(jīng)舊系列的口紅價(jià)格基本在59~92這個(gè)區(qū)間，而現(xiàn)在價(jià)格卻直接比肩國(guó)際一線大牌。
盡管逸仙表示新系列的口紅在抖音天貓零售額合計(jì)排口紅類別中的第二。然而，當(dāng)新概念帶來(lái)的新鮮感過(guò)去之后，消費(fèi)者是否還會(huì)對(duì)如此高客單價(jià)的國(guó)貨口紅保持忠誠(chéng)度，這仍然需要觀察。
但是由此也可以看出，在面臨營(yíng)銷渠道玩不出新花樣，以及國(guó)貨美妝退潮之下，完美日記選擇造出一些研發(fā)層面的新概念來(lái)吸睛。
至于這個(gè)新概念含金量有多少，可以從研發(fā)費(fèi)用的變化略窺一二：Q3季度的研發(fā)費(fèi)用同比下降，Q4季度研發(fā)占比從去年同期的2.5%上升至3.4%，主要?dú)w因于人事成本的增加。
相比起美妝板塊，逸仙電商旗下主要的護(hù)膚板塊則是通過(guò)前些年收購(gòu)中高端品牌完成了構(gòu)建及升級(jí)。
逸仙電商旗下護(hù)膚品牌有EVE LOM伊芙瓏，法國(guó)科蘭黎這兩個(gè)海外品牌，以及DR.WU達(dá)爾膚。根據(jù)官方淘寶旗艦店顯示，伊芙瓏主打單品正裝的單價(jià)在220~2080元這個(gè)區(qū)間，法國(guó)科蘭黎則是620~3960元，DR.WU達(dá)爾膚是95~780元。
這些護(hù)膚品牌都是逸仙電商通過(guò)收購(gòu)得來(lái)的，收購(gòu)法國(guó)科蘭黎則是逸仙上市之前就完成的事，并且又于2021年收購(gòu)了EVE LOM和DR.WU達(dá)爾膚。直到剛剛發(fā)布的2023年Q4財(cái)報(bào)顯示，這些收購(gòu)來(lái)的“外援”已經(jīng)支撐起了逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)超過(guò)一半的收入。
縱觀這些年逸仙電商的護(hù)膚板塊收入，倒也稱得上穩(wěn)扎穩(wěn)打。
護(hù)膚品更講究功效，研發(fā)門檻更高周期也更長(zhǎng)，并且極有可能血本無(wú)歸，在逸仙電商經(jīng)歷了基本的積累后，選擇通過(guò)收購(gòu)來(lái)增加自身的護(hù)膚板塊，確實(shí)是于他自己來(lái)說(shuō)的最優(yōu)解了。
畢竟核心消費(fèi)群體素有“買貴的護(hù)膚品，買便宜的化妝品”這樣的消費(fèi)心智，相比起高端美妝，消費(fèi)者對(duì)于高端護(hù)膚品牌的接受程度自然是更高。
然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其價(jià)格和品牌調(diào)性的平衡又并非是最優(yōu)解，由上述收購(gòu)的兩個(gè)海外品牌單品價(jià)格范圍來(lái)看，與我們耳熟能詳?shù)拇笈茋?guó)際護(hù)膚美妝雅詩(shī)蘭黛幾乎持平、并無(wú)甚優(yōu)勢(shì)；而如果真的要追求性價(jià)比，又有一些本就深耕護(hù)膚的國(guó)貨品牌作為選擇。
與此同時(shí)，收購(gòu)海外品牌并且轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)銷售，其傳播的仍然是國(guó)外品牌的高端形象，而非用一個(gè)本土品牌心智占領(lǐng)高端市場(chǎng)。于整個(gè)國(guó)貨美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)而言，這也實(shí)在是算不上一個(gè)好的示范。
其實(shí)不止美妝護(hù)膚行業(yè)，品牌升級(jí)并占領(lǐng)高端市場(chǎng)，是許多零售品牌都想做的事情。收購(gòu)海外品牌，同時(shí)完成海外布局和高端化轉(zhuǎn)型，也只能算是常規(guī)操作。
然而，對(duì)于逸仙電商來(lái)說(shuō)，這樣的操作就顯得有些不合時(shí)宜了。作為一家從研發(fā)低門檻的美妝板塊入手，實(shí)際底層是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果專心做中式概念的美妝多少還能看起來(lái)更具情懷一些，但現(xiàn)在選擇了押注護(hù)膚品類“失血挽尊”而這塊業(yè)務(wù)又靠著收購(gòu)來(lái)的幾個(gè)外國(guó)品牌撐著半壁江山，可能既無(wú)法實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、也沒法挽回跌跌不休的股價(jià)。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的首日，逸仙電商的股價(jià)來(lái)到了0.55美元。此前，逸仙因股價(jià)低于一美元而收到過(guò)退市警告，逸仙的CFO楊東皓還表示過(guò)“未來(lái)不排除會(huì)回港二次上市”。但目前來(lái)看，投資者或許不是那么認(rèn)同逸仙電商給出的品牌升級(jí)新故事，因?yàn)檫@可以說(shuō)是一個(gè)外殼和內(nèi)核完全相悖的故事。
2020年，逸仙是乘著國(guó)貨崛起的東風(fēng)上市的，但從如今的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，反倒是在靠著幾個(gè)收購(gòu)來(lái)的“外援”拉扯著護(hù)膚業(yè)務(wù)扛起了季度增長(zhǎng)，而這背后還是營(yíng)銷/研發(fā)之間相差20倍的投入，以及大幅上漲的虧損幅度作為底色。
昔日的“國(guó)貨之光”，蓋頭之下早已換了面龐。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)剛剛發(fā)布的完美日記母公司逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，其全年總收入34.1億元，同比下降7.9%。
一個(gè)很有意思的表述是，逸仙電商認(rèn)為能實(shí)現(xiàn)上述數(shù)據(jù)，還得歸功于“美妝品牌收入的下降，部分被護(hù)膚品牌收入的增長(zhǎng)所抵消?！奔?xì)看到季度來(lái)說(shuō)，Q4逸仙的收入達(dá)到了10.7億元，同比增長(zhǎng)6.7%，重啟增長(zhǎng)趨勢(shì)；Q4的護(hù)膚品板塊收入5.548億元，首次占比超過(guò)50%。但是虧損幅度大幅上漲，擴(kuò)大到了收入的46.1%，這樣的數(shù)據(jù)變化用一個(gè)詞匯“失血挽尊”來(lái)形容應(yīng)該并不過(guò)分。
由上圖表不難發(fā)現(xiàn)，從2022年Q1開始，逸仙電商收入就開始有了跌勢(shì)。股價(jià)也是如此，相比起剛上市時(shí)候的風(fēng)光無(wú)兩，最近的逸仙電商股價(jià)已來(lái)到0.5美元左右。
逸仙電商最有望扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022Q4季度，虧損幅度收窄至5.5%，是彼時(shí)上市以來(lái)的最小虧損幅度，其毛利率也首次來(lái)到70%以上。后來(lái)的2023Q1逸仙也不出意外地實(shí)現(xiàn)了正向凈收入，并且持續(xù)保持著70%以上的毛利率。
可是如此正向收入僅為曇花一現(xiàn)，2023的Q2Q3又被“打回原形”，甚至在剛剛公布的Q4里凈虧損幅度逼近收入的一半，頗有種燒錢換增長(zhǎng)以求體面收尾的架勢(shì)。
2023年無(wú)疑是國(guó)貨美妝首輪退潮的年份，退潮之后各大新銳國(guó)貨美妝品牌姿態(tài)各異，而作為頭部國(guó)貨美妝品牌完美日記的母公司，逸仙電商在退潮時(shí)的姿勢(shì)，倒是可以讓我們一窺新銳國(guó)貨美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)的冰山一角。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，是其旗下原本最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)貨美妝品牌再也不是營(yíng)收主角，而變成了通過(guò)收購(gòu)得來(lái)的海外護(hù)膚品牌。
事實(shí)上，“79的眉筆哪里貴了”只是一個(gè)導(dǎo)火索，它燃起的是廣大美妝消費(fèi)者的積怨已久，對(duì)一些新銳國(guó)貨美妝是，對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)也是。
新銳國(guó)貨美妝最新一波的快速崛起，幾乎是跟直播電商產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)階段同步進(jìn)行的。那時(shí)候就流傳出一個(gè)公式：一個(gè)爆品=一個(gè)李佳琦+1000個(gè)知乎問(wèn)答+5000個(gè)小紅書筆記。
如果我們仔細(xì)分析這些年叫得上名號(hào)的新銳國(guó)貨美妝品牌，也基本是有這個(gè)思路，無(wú)外乎再加一個(gè)微信端口的私域運(yùn)營(yíng)。
有播客欄目爆料過(guò)：“曾經(jīng)去參加一些美妝行業(yè)的會(huì)，沒有人在聊研發(fā)，全部都在聊如何營(yíng)銷?！?/span>
畢竟美妝其實(shí)是整個(gè)大美業(yè)里入局門檻最低的板塊之一，除了粉底液以外，其余美妝產(chǎn)品對(duì)研發(fā)的要求并不高，這也就導(dǎo)致了一個(gè)美妝品牌營(yíng)銷的重要度確實(shí)是大于研發(fā)的。比如逸仙電商此次Q4季度的財(cái)報(bào)就顯示，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用是7.174億元，而研發(fā)費(fèi)用為3690萬(wàn)元。
隨著直播電商的快速發(fā)展為品牌增添上一塊強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷渠道后，新銳國(guó)貨美妝行業(yè)便成為了一個(gè)重包裝重營(yíng)銷以承接過(guò)剩產(chǎn)能的最佳行業(yè)之一。
與直播電商前時(shí)代的國(guó)貨美妝浪潮不同的是，這一波起勢(shì)實(shí)在太快太瘋狂，大起必有大落。所以當(dāng)“哪里貴了”事件發(fā)酵后，隨之而來(lái)的便是對(duì)國(guó)貨美妝單價(jià)以及行業(yè)內(nèi)幕的口誅筆伐浪潮。
先是有部分個(gè)人用戶整理了國(guó)貨美妝的克數(shù)單價(jià)，以及與國(guó)際大牌的對(duì)比，許多網(wǎng)友紛紛醒悟，原來(lái)對(duì)比之下性價(jià)比高的反而是國(guó)際美妝品牌。不過(guò)也有網(wǎng)友提出計(jì)算方式有所不妥，對(duì)比的產(chǎn)品比較極端。
但這種對(duì)比事件背后，折射出的是，許多用戶對(duì)國(guó)貨美妝的性價(jià)比都失去了信心。
接著便上演了流量上的“彼之砒霜我之蜜糖”，曾經(jīng)敢站出來(lái)爆料國(guó)貨美妝護(hù)膚行業(yè)的博主會(huì)被封口，而“哪里貴了”事件后，爆料內(nèi)幕變成了新的流量密碼，有爆料直播行業(yè)的，也有爆料美妝產(chǎn)品的，還有爆料營(yíng)銷手法的。大勢(shì)已去之下，恐怕許多躺槍的美妝品牌只能直呼刪不完、根本刪不完。
當(dāng)然，國(guó)貨美妝這一次退潮的原因也不僅僅是行業(yè)在快速崛起中積累了隱患。
2023年底到2024年初，一個(gè)比較火熱的話題是#上班的穿搭能有多惡心#，而2023年間其實(shí)也不乏類似的熱點(diǎn)話題冒頭，“上班化什么妝”、“素顏”云云，其背后直指的現(xiàn)象是，2023年上班族女性這些最核心的美妝消費(fèi)者對(duì)美妝的依賴程度主動(dòng)降低。
根據(jù)《中國(guó)化妝品》雜志整理，2023年關(guān)閉的中國(guó)美妝品牌有7家，其中6家都是在9月份“哪里貴了”事件后關(guān)閉的。
然而以上還只是能夠叫得上名號(hào)有人關(guān)注的品牌，難保有些新創(chuàng)立的品牌還未出頭就被“拍死在沙灘上”。
較小的品牌面臨退市關(guān)閉，較大的品牌面臨的自然就是要么降價(jià)，要么銷量下滑。
降價(jià)自然是較大的品牌最不愿意選擇的一條路，會(huì)破壞品牌調(diào)性。于是2023Q3Q4季度，逸仙整體的毛利率依然保持在了70%以上，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的在總收入中的占比也依然在上漲，從這個(gè)角度算，逸仙的產(chǎn)品也是不存在降價(jià)的。
這導(dǎo)致的結(jié)果是，Q3逸仙美妝品牌的凈收入同比下降21.5%，比起Q2季度16.6%的跌幅更上一層樓。Q4季度則是用近乎一半的虧損幅度，以及大漲的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，換來(lái)了“美妝品牌的收入同比下降1.8%”，一個(gè)還算體面的2023結(jié)局。
不過(guò)，在“哪里貴了”事件過(guò)去后，“一鯨落，萬(wàn)物生”的情況出現(xiàn)在美妝行業(yè)，許多老國(guó)貨洗護(hù)品牌，就是在這個(gè)時(shí)候重新走進(jìn)大眾視野的。
作為頭部美妝品牌，逸仙電商旗下的完美日記應(yīng)對(duì)退潮趨勢(shì)的方式是“品牌升級(jí)”。
9月事件后，逸仙發(fā)布的Q3季度財(cái)報(bào)時(shí)稱：“通過(guò)一系列活動(dòng)升級(jí)了完美日記，以全新的視覺形象和新產(chǎn)品發(fā)布來(lái)重新定位品牌……第三季度凈虧損率擴(kuò)大至27.6%，主要由于對(duì)完美日記品牌升級(jí)的投資增加以及雙11購(gòu)物節(jié)的籌備工作?！?/span>
Q4季度，完美日記推出新品“仿生膜精華”系列口紅，該系列最低單只口紅價(jià)格為90元，最高為300元，券后價(jià)格260元。
作為原本乘著“大牌平替”東風(fēng)的國(guó)貨品牌之一，完美日記曾經(jīng)舊系列的口紅價(jià)格基本在59~92這個(gè)區(qū)間，而現(xiàn)在價(jià)格卻直接比肩國(guó)際一線大牌。
盡管逸仙表示新系列的口紅在抖音天貓零售額合計(jì)排口紅類別中的第二。然而，當(dāng)新概念帶來(lái)的新鮮感過(guò)去之后，消費(fèi)者是否還會(huì)對(duì)如此高客單價(jià)的國(guó)貨口紅保持忠誠(chéng)度，這仍然需要觀察。
但是由此也可以看出，在面臨營(yíng)銷渠道玩不出新花樣，以及國(guó)貨美妝退潮之下，完美日記選擇造出一些研發(fā)層面的新概念來(lái)吸睛。
至于這個(gè)新概念含金量有多少，可以從研發(fā)費(fèi)用的變化略窺一二：Q3季度的研發(fā)費(fèi)用同比下降，Q4季度研發(fā)占比從去年同期的2.5%上升至3.4%，主要?dú)w因于人事成本的增加。
相比起美妝板塊，逸仙電商旗下主要的護(hù)膚板塊則是通過(guò)前些年收購(gòu)中高端品牌完成了構(gòu)建及升級(jí)。
逸仙電商旗下護(hù)膚品牌有EVE LOM伊芙瓏，法國(guó)科蘭黎這兩個(gè)海外品牌，以及DR.WU達(dá)爾膚。根據(jù)官方淘寶旗艦店顯示，伊芙瓏主打單品正裝的單價(jià)在220~2080元這個(gè)區(qū)間，法國(guó)科蘭黎則是620~3960元，DR.WU達(dá)爾膚是95~780元。
這些護(hù)膚品牌都是逸仙電商通過(guò)收購(gòu)得來(lái)的，收購(gòu)法國(guó)科蘭黎則是逸仙上市之前就完成的事，并且又于2021年收購(gòu)了EVE LOM和DR.WU達(dá)爾膚。直到剛剛發(fā)布的2023年Q4財(cái)報(bào)顯示，這些收購(gòu)來(lái)的“外援”已經(jīng)支撐起了逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)超過(guò)一半的收入。
縱觀這些年逸仙電商的護(hù)膚板塊收入，倒也稱得上穩(wěn)扎穩(wěn)打。
護(hù)膚品更講究功效，研發(fā)門檻更高周期也更長(zhǎng)，并且極有可能血本無(wú)歸，在逸仙電商經(jīng)歷了基本的積累后，選擇通過(guò)收購(gòu)來(lái)增加自身的護(hù)膚板塊，確實(shí)是于他自己來(lái)說(shuō)的最優(yōu)解了。
畢竟核心消費(fèi)群體素有“買貴的護(hù)膚品，買便宜的化妝品”這樣的消費(fèi)心智，相比起高端美妝，消費(fèi)者對(duì)于高端護(hù)膚品牌的接受程度自然是更高。
然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其價(jià)格和品牌調(diào)性的平衡又并非是最優(yōu)解，由上述收購(gòu)的兩個(gè)海外品牌單品價(jià)格范圍來(lái)看，與我們耳熟能詳?shù)拇笈茋?guó)際護(hù)膚美妝雅詩(shī)蘭黛幾乎持平、并無(wú)甚優(yōu)勢(shì)；而如果真的要追求性價(jià)比，又有一些本就深耕護(hù)膚的國(guó)貨品牌作為選擇。
與此同時(shí)，收購(gòu)海外品牌并且轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)銷售，其傳播的仍然是國(guó)外品牌的高端形象，而非用一個(gè)本土品牌心智占領(lǐng)高端市場(chǎng)。于整個(gè)國(guó)貨美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)而言，這也實(shí)在是算不上一個(gè)好的示范。
其實(shí)不止美妝護(hù)膚行業(yè)，品牌升級(jí)并占領(lǐng)高端市場(chǎng)，是許多零售品牌都想做的事情。收購(gòu)海外品牌，同時(shí)完成海外布局和高端化轉(zhuǎn)型，也只能算是常規(guī)操作。
然而，對(duì)于逸仙電商來(lái)說(shuō)，這樣的操作就顯得有些不合時(shí)宜了。作為一家從研發(fā)低門檻的美妝板塊入手，實(shí)際底層是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果專心做中式概念的美妝多少還能看起來(lái)更具情懷一些，但現(xiàn)在選擇了押注護(hù)膚品類“失血挽尊”而這塊業(yè)務(wù)又靠著收購(gòu)來(lái)的幾個(gè)外國(guó)品牌撐著半壁江山，可能既無(wú)法實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、也沒法挽回跌跌不休的股價(jià)。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的首日，逸仙電商的股價(jià)來(lái)到了0.55美元。此前，逸仙因股價(jià)低于一美元而收到過(guò)退市警告，逸仙的CFO楊東皓還表示過(guò)“未來(lái)不排除會(huì)回港二次上市”。但目前來(lái)看，投資者或許不是那么認(rèn)同逸仙電商給出的品牌升級(jí)新故事，因?yàn)檫@可以說(shuō)是一個(gè)外殼和內(nèi)核完全相悖的故事。
2020年，逸仙是乘著國(guó)貨崛起的東風(fēng)上市的，但從如今的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，反倒是在靠著幾個(gè)收購(gòu)來(lái)的“外援”拉扯著護(hù)膚業(yè)務(wù)扛起了季度增長(zhǎng)，而這背后還是營(yíng)銷/研發(fā)之間相差20倍的投入，以及大幅上漲的虧損幅度作為底色。
昔日的“國(guó)貨之光”，蓋頭之下早已換了面龐。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
