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IPO終止,跌出熱銷榜,曾經的女裝第一淘品牌韓都衣舍怎么了?互聯網+

熔財經 2020-11-26 18:18
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導讀

淘品牌煊赫一時,但并不意味著淘品牌們就沒有明天,它們或許可以尋找更多的可能和出路

淘品牌煊赫一時,但并不意味著淘品牌們就沒有明天,它們或許可以尋找更多的可能和出路 圖片20.png 作者/陳曦/熔財經 2020年的雙十一落下帷幕了,誰賣得好,誰賣得不好,也到了總結的時候了。 在浦銀國際證券整理的天貓雙十一女裝熱銷榜中,我們能看到排名前十位的女裝品牌基本還是那些熟面孔,其中優衣庫和波司登牢牢占據前兩位,其他七個品牌略有升降,只有排名第十位的TeenieWeenie是新上榜的。 圖片21.png 有新上榜的,就有被擠下榜的,是誰被擠掉了位置呢? 就是曾經紅極一時、在2014年勇奪女裝熱銷榜榜首的韓都衣舍。在2018年和2019年,韓都衣舍還分別排名第6和第8,到了今年就榜上無名了。這也意味著,最后一個“淘品牌”被擠下了熱銷前十,女裝熱銷榜上全是線下傳統大品牌反攻線上。 再結合今年5月11日,韓都衣舍主動撤回了上市申請,終止了上市輔導,短期內無緣A股。要知道,在2016年12月28日,韓都衣舍作為淘品牌第一股風光上市新三板。2018年3月1日,僅過了一年三個月,韓都衣舍從新三板主動摘牌,謀求主板上市。而現在,主板上市也暫告一段落了。 韓都衣舍怎么了?或者說,淘系品牌們遇到什么難題了? 韓都衣舍野蠻生長 用“野蠻生長”來形容韓都衣舍,是不過分的。 韓都衣舍創始人趙迎光曾經是某國企的駐韓代表,在韓國率先感受到了發達的電商產業。這也是韓都衣舍這個品牌和韓流結緣的開端,此后,韓都衣舍正如其品牌名稱中的“韓都”所示,與韓流深度捆綁。 2008年3月,趙迎光開始了韓都衣舍的運營,最開始,韓都衣舍的定位是韓風快時尚,主要經營模式是韓國代購。韓都衣舍先在淘寶上賣貨,有人下單以后就在韓國網站購買。 一年后,韓都衣舍由韓國代購轉為中國代生產,由國內工廠生產、發貨,韓都衣舍負責零售。 韓都衣舍沒有線下實體店,所有的銷售全在阿里巴巴的淘寶店鋪內,故而稱之為“淘品牌”。產品的銷售邏輯全在一個“淘”字,消費者們窮盡搜索,淘到好物,商家購買搜索關鍵字,增加露出。 彼時正是阿里巴巴和淘品牌們互生共榮的繁榮期,剛剛“觸網”不久的國人們在淘寶上瘋狂網購,淘品牌們靠著流量紅利呈幾何倍數野蠻生長,而阿里巴巴通過淘品牌們塑造的口碑不斷擴展邊界,同時又收取淘品牌們穩定的渠道費。 消費者、淘品牌和阿里巴巴形成了三方共贏的狀態。韓都衣舍就是在這片沃土之中,抓住機會、脫穎而出的品牌之一,2010年韓都衣舍成為淘寶服飾類綜合人氣排名第一,會員達到200多萬。緊接著的2011年,韓都衣舍拿到了IDG數千萬美元的投資。 韓都衣舍的火爆和“韓流”在中國的盛行也是密不可分的。 自2000年開始,一部《藍色生死戀》仿佛為國人打開了新世界的大門,國人從《渴望》這種苦情家庭劇,轉向了俊男靚女甜甜地談戀愛的時尚偶像劇。此后《夏娃的誘惑》《冬季戀歌》《浪漫滿屋》等等一系列韓劇讓國人為之著迷。 不僅纏綿悱惻的愛情故事賺足了國人的眼淚,主角們的穿搭也成為了國人們競相模仿的對象,像裴勇俊和崔智友各種大衣+圍巾的搭配,在劇集播放之后,不少人學會了花樣系圍巾。 圖片22.png 好風憑借力,送你上青云。韓都衣舍乘上的就是這股東風。 2014年,一部《來自星星的你》火遍大江南北,啤酒和炸雞成為了當年最熱的網絡用語,韓都衣舍簽下了《星你》的女主全智賢,當年還簽下了韓國“國民弟弟”安宰賢。 圖片23.png 2014年也是韓都衣舍的巔峰時刻,在當年的雙十一,韓都衣舍以1.98億元戰績,獲得女裝冠軍;并獲“雙12”和全年度兩個冠軍頭銜,成為天貓史上首個“三冠王”。 之后,韓國大熱的樸信惠、池昌旭、尹海英等韓國明星都先后成為韓都衣舍的代言人或者是形象大使。 除了打明星牌之外,韓都衣舍還冠名韓國明星粉絲團。這其實是更精準的營銷方式。喜歡韓國明星,并且成為鐵桿粉絲的小女孩們,和有意向購買韓都衣舍衣服的人群高度重疊。 圖片24.png 韓都衣舍深諳年輕女孩們愛穿個新鮮的心理,快速上新。庫存不多,搶完就算,賣不完的隔周就打折甩賣。 至于質量,顯然不是追求“快”的韓都衣舍首要關心的,甚至也不是購買韓都衣舍的消費者們首要關心的。 只要美,只要新就夠了。 2017年的韓都衣舍,全年上新甚至達到3萬件,而Zara的每年上新也不過1.2萬款,韓都衣舍超過了Zara的兩倍。 努力之后的原地倒退 在《愛麗絲夢游仙境》中,紅桃皇后告訴愛麗絲,你只有奮力奔跑才能留在原地。但韓都衣舍所處的商業環境比童話中的仙境還要更加殘酷,即使它奮力奔跑了,它也依然在倒退。 而復盤韓都衣舍的倒退,“熔財經”能發現,韓都衣舍的倒退固然有其自身的原因,但更多的原因卻是做對了決策也難以避免的。 第一,沒有一成不變的年輕人。 女性消費者不再那么青睞韓都衣舍,是因為它的受眾發生了變化。 韓都衣舍最早的追隨者們,是那些大學女生或者是剛出社會的女白領,她們口袋空空,但又愛美愛打扮,追求款式新穎。而彼時韓國的服飾穿搭,在整個東亞地區都屬于前沿。比如下圖中《浪漫滿屋》的宋慧喬,她的穿搭在2010年之前可以說是非常有范兒的了,有內搭、有外穿,綠色內搭搶眼,白裙子清新,印花襯衫沒有扣子,只是隨意的系一下,完全不是那些死板的白襯衣,扣子從頭系到尾。 圖片25.png 但當初喜歡韓都衣舍的那批人長大了,他們或者隨著收入的提升,走入了輕奢、奢侈品品牌的懷抱,比如MaxMara、Burberry等;或者在原來的購物水準之下,走入了更加簡潔、耐看的優衣庫的門店內,和更愛追潮流、追大牌造型的ZARA門店中。 當然永遠有人18歲,但現在年輕一代的審美和購物習慣早就不同了。 在QuestMobile的《2020新國貨崛起洞察報告》顯示,90后和00后仍然看重價格,但是價格之外,他們也看重品牌和品質。所以并不是便宜就能滿足他們的需求,品質也要好。 圖片26.png 而且90后、00后的購物方式也發生了顯著變化。從過去的有計劃、主動搜索式購買不同,現在的年輕人更多的是被內容推薦所吸引,在“種草”之后選擇購買。 圖片27.png 購物的邏輯發生了變化,商家們的邏輯也發生了變化。過去斥巨額營銷費用購買搜索關鍵字的淘品牌們不香了,反之崛起的是各種帶貨主播,頭部如薇婭、李佳琦,中腰部還有各種網紅明星,如周揚青、張大奕等。 第二,傳統服裝品牌進入天貓,擠占淘品牌生存空間。 2009年4月,優衣庫進駐淘寶商城,11月優衣庫官方旗艦店月銷售額突破1千萬元。2010年的雙十一,銷售前兩名的店鋪分別是博洋家紡和杰克瓊斯的旗艦店,兩家當日的銷售額均突破2000萬。 沒有線下店曾經是淘品牌的優勢,能節約大量成本。但是當線下品牌反攻線上時,沒有線下店卻成為了淘品牌的劣勢。因為線下店有天然的優勢: 首先,線下店其實是將線下的流量轉換成線上的流量了。比如,有人就是很喜歡優衣庫的搖粒絨外套,當秋冬季節來臨時,她原本的選擇是去門店購買一件搖粒絨外套,有了線下店以后,她直接選擇在天貓旗艦店下單。換句話說,她要購買一件優衣庫搖粒絨外套的需求并沒有改變,只是從線下購買這個場景,轉換成線上了,線上店增加了消費者購買的渠道。 其次,線下店增加了人們對品牌的認知。很多人喜歡在線下店試過以后,再到線上下單同款。所以線下店的存在,增強了消費者對品牌的認知。就像一款牛仔褲,商家在介紹頁面里再怎么說修飾腿型、臀型,都不如消費者線下試一試來得直觀。人們在線下店找到了認同感之后,再回到線上下單,就不會有顧慮了。 另外,線下品牌通常有完整的銷售、生產、物流業務線,而淘品牌只有幾個人,最多幾十個人組成的小規模運營團隊,生產和物流全部交給水平參差不齊的中小代工廠。當遇上雙十一這樣的重大促銷時,如何解決客服咨詢、集中生產、快速發貨這樣的問題,傳統大品牌對淘品牌幾乎是降維打擊。 大品牌因為規模化生產,成本可控,即便是價格戰,它們也有足夠的糧草,這遠遠不是依靠微薄利潤做中間商賺差價能支撐得過來的。像2016年優衣庫全場五折的底氣,就來自于品牌實力的支撐。 除去這些外因之后,韓都衣舍并不是沒有內癥的。韓都衣舍曾經引以為傲的阿米巴小組式管理,以產品小組為核心,小組成員要負責自己組內產品的設計、生產、銷售等全程運營。 這樣的打法其實就是人海戰術,激發員工打出爆品。但這種打法的弊端也很明顯,既然是爆款,那獨屬于韓都衣舍的品牌記憶點在哪里呢?雖然優衣庫同樣是“快時尚”,但優衣庫在快速的同時,創造了記憶點,比如它的搖粒絨、Heatech系列保暖內衣等,都是品牌的常青產品。 只有爆品沒有記憶點,消費者來得快走得更快,無法沉淀成品牌的忠誠粉絲。 淘品牌們的掙扎與突圍 韓都衣舍的困境不止是它獨有,“熔財經”可以說這是所有淘品牌們都面臨的困境。 有一些大的淘品牌嘗試著從線上走向線下,然而成績不甚理想,比如茵曼、裂帛等淘品牌。茵曼品牌創始人方建華曾表示“今天的零售形勢,迫使我們不能再只盯著電商做業績了。”于是在2015年,茵曼就嘗試著走向線下,啟動“千城萬店”戰略,計劃到2020年開店10000家。但到了2019年,茵曼“萬店”的愿景只完成了600家。 淘品牌們雖然將店開到了線下,能夠和線下品牌在同一層內競爭,但高昂的租金和鋪貨,成為了其不能承受之重。某連鎖百貨的數據顯示:在國內三線城市,實體店的年租金接近每年每平方米3000元,而一線城市則超過6000元,一些黃金地段費用更高。 淘品牌們面臨的另一個問題是,誰要在商場里購買寂寂無名的線上品牌呢?從消費者群體來說,熱衷網購的和熱衷逛商場的,本就是重疊度較低的兩類消費人群。而做大一個品牌,又豈是朝夕之功? 阿里也曾試圖拉一把淘品牌。在《深網》的報道中曾提到,2016年4月,阿里巴巴集團召開阿里新零售平臺商家大會,會上曝光了阿里集團對于線下布局的大型戰略:將帶領一群淘品牌殺入線下。阿里巴巴給淘品牌們畫的大餅則是三個目標:第一,一年時間內擁有100家獨立專柜體驗店;第二,真正實現兩條腿走路,雙線同品同價O2O模式,更加穩健的品牌路線;第三,提升品牌的知名度和美譽度,獲取黏性更高的用戶資源和流量。 這個項目的生命周期只維持了一年,便宣告無疾而終。 一同無疾而終的,還有淘品牌們的上市之路。茵曼、裂帛和十月媽咪等曾提交IPO申請后主動撤回,麗人麗妝則上市被否。這就意味著,淘品牌們在渠道的擴寬之路不順之后,連資本的支持也快要失去了。 資本都是嗅覺靈敏的,這幾年,紅紅火火的生鮮電商、同城配送、直播帶貨,誰還會愿意將錢投入到前景渺茫的淘品牌們身上呢? 消費市場的故事常講常新,今天還是風口上的豬,明天就跌落泥潭難以動彈;今天尚寂寂無名,轉眼就一夜成名天下知。 淘品牌煊赫一時,但并不意味著淘品牌們就沒有明天,它們或許可以尋找更多的可能和出路。在拼多多上,有大量的拼品牌,它們靠著拼單、補貼賣出了圈,在直播上還有更多的紅人品牌,憑借著網紅主播的賣力帶貨,賣出了天量銷售。 誰能笑得更久?那就各憑本事了。 *本文圖片均來源于網絡 熔財經:城市商業新媒體,區域經濟鏈接者,產業趨勢發現地。
品牌 韓都衣 購買 成為 韓國
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