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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

今年3月，燕京啤酒推出新品倍斯特汽水，并啟動(dòng)了全國招商計(jì)劃。

此后，在6月份的投資者交流會(huì)上，燕京啤酒宣布，為順應(yīng)年輕消費(fèi)群體在飲品選擇方面的新趨勢，公司于今年正式實(shí)施“啤酒+飲料”組合營銷策略。

倍斯特汽水的上線，被業(yè)內(nèi)視為燕京啤酒進(jìn)軍飲料賽道的重要落子。

01 燕京啤酒，跨行賣汽水

根據(jù)燕京啤酒的規(guī)劃，倍斯特汽水將借助高度協(xié)同優(yōu)勢，聚焦餐飲現(xiàn)飲場景，優(yōu)先切入餐飲終端（火鍋店、燒烤店、夜市等），形成“啤酒+汽水”的產(chǎn)品組合，不斷提升品牌影響力和市場份額。

據(jù)燕京啤酒董秘介紹，倍斯特汽水營收按茶飲料品類實(shí)施財(cái)務(wù)歸集。該產(chǎn)品作為公司創(chuàng)新戰(zhàn)略支點(diǎn)，承載雙重使命。

“其一，構(gòu)建啤酒品類外延矩陣，拓展品牌價(jià)值邊界；其二，優(yōu)化消費(fèi)場景覆蓋體系，實(shí)現(xiàn)全客群滲透與全時(shí)段觸達(dá)。此舉不僅強(qiáng)化公司在飲品市場的戰(zhàn)略縱深，更以年輕化產(chǎn)品矩陣加速品牌煥新，形成傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的增長飛輪，持續(xù)為股東創(chuàng)造長期價(jià)值。”

一位燕京啤酒經(jīng)銷商透露，燕京啤酒按33元/箱給終端渠道開票，10箱搭贈(zèng)2箱，一箱是12瓶x500ml裝，最終給終端渠道一箱合27.5元。根據(jù)這一價(jià)格計(jì)算，燕京啤酒推出的倍斯特汽水，給終端渠道的價(jià)格約2.3元/瓶。

上述經(jīng)銷商分享，燕京啤酒的倍斯特汽水，為玻璃瓶裝，主要做餐飲市場，有些超市也鋪貨了。

業(yè)內(nèi)人士指出，在當(dāng)前飲品市場不斷演變的大環(huán)境下，“啤酒＋汽水”這一創(chuàng)新模式正逐漸嶄露頭角，展現(xiàn)出獨(dú)特的市場前景與諸多顯著優(yōu)勢。“啤酒＋汽水”模式能夠借助其已有的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步拓展市場，也能夠幫助燕京啤酒綁定年輕群體，強(qiáng)化年輕化標(biāo)簽。

02 加碼汽水，燕京啤酒的考量

燕京啤酒董事長耿超曾在2024年度業(yè)績說明會(huì)提到，推出倍斯特汽水主要出于三方面的考慮：市場趨勢與消費(fèi)者需求；行業(yè)競爭的需求；啤酒與汽水的高度協(xié)同。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，中國啤酒正在經(jīng)歷前所未有的變革。

2024年，中國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量降至3521.3萬千升，同比下滑0.6%。行業(yè)營收減少了5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一下滑的品類。

作為啤酒巨頭，燕京啤酒沒能躲開行業(yè)的下行。2022年-2024年，燕京啤酒的營收增速分別為10.4%、7.7%、3.2%。

啤酒行業(yè)的增長有限，品牌之間的競爭加劇，向外尋求增量，成為了品牌的不二選擇。

與此同時(shí)，選擇汽水有兩大優(yōu)勢。一來，汽水市場仍有較大發(fā)展空間。

據(jù)貝哲斯咨詢統(tǒng)計(jì)，2024年全球碳酸軟飲料市場規(guī)模為2429.14億美元，預(yù)計(jì)到2029年其規(guī)模將達(dá)到3507.76億美元。

碳酸軟飲料市場的主要趨勢與消費(fèi)者對(duì)健康及可持續(xù)性產(chǎn)品的需求增長密切相關(guān)。目前，市場正在向有清潔標(biāo)簽的有機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，如茶、低糖飲料和強(qiáng)化飲料。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年中國零糖飲料市場規(guī)模達(dá)91.24億元，超七成消費(fèi)者選購時(shí)優(yōu)先關(guān)注“零糖零脂”標(biāo)簽，這一比例較三年前提升18個(gè)百分點(diǎn)。

另有行業(yè)統(tǒng)計(jì)表明，2024年國內(nèi)碳酸飲料市場行業(yè)集中度持續(xù)下降，區(qū)域性品牌市場份額同比增長6.3%，本土品牌迎來結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

據(jù)行業(yè)估算，2024年大窯營收突破50億元，約為北冰洋的3倍、冰峰的10倍，凈利潤率在10-15%之間，顯著高于行業(yè)平均水平。大窯餐飲渠道覆蓋率極高，85%的銷售額來自餐飲渠道。

此次燕京啤酒推出玻璃瓶倍斯特汽水，主攻餐飲渠道，也被認(rèn)為是在對(duì)標(biāo)大窯。

市場增長勢頭樂觀，加之燕京啤酒在生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)鏈、終端渠道（餐飲、商超）等方面的資源與優(yōu)勢，也能夠復(fù)用到汽水品類上。這些既是燕京啤酒推出倍斯特汽水的原因，也是其發(fā)展新品的優(yōu)勢。

03 二次創(chuàng)業(yè)，變革成為主旋律

燕京啤酒1980 年建廠，1993 年組建集團(tuán)，1997年在深圳證券交易所上市。

此后，燕京啤酒通過一系列并購活動(dòng)迅速擴(kuò)張全國市場。例如，1999年收購湖南湘啤，2000年收購雪鹿啤酒，2001年收購無名啤酒、三孔啤酒和赤峰啤酒，2002年收購漓泉啤酒，2003年收購惠泉啤酒等。

據(jù)官網(wǎng)介紹，公司主營業(yè)務(wù)為啤酒、水、啤酒原料、飲料、酵母、飼料等產(chǎn)品的制造和銷售。公司為中國最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛兄苯踊蜷g接控股子公司60家，遍布全國18個(gè)省市。

2019年，燕京啤酒提出“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃，以“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”為發(fā)展主基調(diào)，推動(dòng)公司從市場份額向利潤轉(zhuǎn)變。

2022年新任董事長耿超上任后，加速落實(shí)各項(xiàng)改革舉措，包括高端化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場營銷升級(jí)等。彼時(shí)，耿超表示，燕京啤酒要在2025年前完成蛻變。

可以看到，“二次創(chuàng)業(yè)”后，變革成為了燕京啤酒的主旋律。

2019年，燕京啤酒推出U8產(chǎn)品 。官網(wǎng)顯示，燕京U8是一款專為年輕人打造的優(yōu)爽小度特釀啤酒。推出后，這款產(chǎn)品很快成為燕京啤酒的大單品，迅速占位“小度酒”賽道。

此次進(jìn)軍汽水，某種程度上，也是燕京啤酒推動(dòng)品牌年輕化、對(duì)抗市場放緩的又一重要舉措。

6月27日，燕京啤酒推出“燕京·露營之旅 微醺之夜”雙現(xiàn)場直播，吸引超532.8萬人次觀眾在線觀看。通過直播，觀眾深入了解了燕京啤酒的生產(chǎn)車間、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室等核心區(qū)域。耿超在直播間分享了燕京啤酒的發(fā)展歷程與未來規(guī)劃，其他高管則進(jìn)一步對(duì)品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品特色進(jìn)行解讀。

直播中還揭曉了第34屆北京國際燕京啤酒文化節(jié)的“四新四特”亮點(diǎn)。該文化節(jié)將于2025年7月11日-20日開展。

除此之外，天眼查App顯示，近日，江蘇華東燕京啤酒銷售有限公司成立，法定代表人為王順增，注冊資本3000萬元人民幣，經(jīng)營范圍包括酒制品生產(chǎn)、酒類經(jīng)營、飲料生產(chǎn)、食品添加劑生產(chǎn)、飼料生產(chǎn)、食品銷售等，由燕京啤酒全資持股。

在啤酒行業(yè)增長乏力背景下，燕京啤酒正在通過汽水新品、擴(kuò)張市場等舉措，進(jìn)一步年輕化、全國化，從而轉(zhuǎn)化為品牌的競爭力。

參考資料：

1、中金在線：燕京啤酒：增速下滑，動(dòng)力不足

2、貝哲斯咨詢：碳酸軟飲料行業(yè)趨勢：預(yù)計(jì)2029年全球市場規(guī)模將達(dá)3507.76億美元

3、新浪財(cái)經(jīng)：頻傳被收購，大窯為何始終“不松口”？

4、經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)：燕京啤酒董事長直播金句頻出引領(lǐng)品牌新風(fēng)尚

5、每日經(jīng)濟(jì)新聞：燕京啤酒在江蘇成立銷售公司

6、財(cái)天COVER：燕京啤酒賣汽水，比大窯還狠

7、消費(fèi)鈦度：燕京啤酒，正“升級(jí)”

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