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（圖片來源于網絡）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

“都是傲嬌的品牌,只賣呆萌的價格。”

2016年，周杰倫穿上粉紅西裝，以首席驚喜官身份為唯品會代言的時候，那個市值最高峰時曾經達到200億美金，一度成為電商平臺第三的“妖股”唯品會，已經走在了業務擴張、市值下跌的路上。

如今，周杰倫還是那個周杰倫，剛入駐快手不久粉絲就已經破了千萬，4個視頻播放量近4億；在QQ音樂上發行了新單曲《Mojito》，直接導致QQ音樂服務器出現短暫崩潰。

可唯品會，在擴張遇阻、重回特賣之后，雖然市值已經重新拉回百億關卡，但在當下疫后回血的618大促時節，比起鑼鼓喧天的綜合性電商平臺，唯品會放送億元紅包、邀請鄧紫棋直播首秀這些動作，掀起的水花似乎還是太過“安靜”。

唯品會，還好嗎？

一、流血成“妖”

其實從歷年財報上來看，唯品會過得還不錯。

2012年3月上市的唯品會，從2012年Q4開始，就實現了首次單季盈利，自此之后，截至2020年Q1，連續實現了30個季度的盈利，從未出現虧損。

在電商領域，能拿到這份盈利成績單的，目前就只有兩家企業做到了，唯品會是其一，另一個，是阿里。

盡管有這樣的成績，現在的唯品會，或許只能稱得上是一個“幸存者”。并且，是從頭部跌落腰部，從鳳尾到雞頭的幸存。

鏡頭拉到2008年。

那時候，在商海沉浮多年的沈亞，受到賣打折品牌服飾的法國電商網站Vente privee.com的啟發，在方興未艾的互聯網經濟里，創立了特賣網站唯品會。

那時候的中國，正處于經濟發展的上升期，消費者對品牌有了一定的認知和向往，但消費習慣與消費水平卻又沒有完全達到正價購買的狀態。

唯品會以服飾為切入口的品牌特賣模式，正好契合了消費者的需求，迅速贏得從一線到二三線城市女性用戶的青睞。

根據公開數據，2009年到2011年，唯品會的復合增長率高達800%。

唯品會的模式，走對了。但，也走“重”了。

沈亞曾表示：“物流是電商的核心競爭力之一。前臺收單后,如果商品還堆在供貨商的庫房,就談不上速度,沒有速度,消費者就會拋棄你。”

所以在2010年的時候，唯品會就大刀闊斧地引入“干線物流”模式，即同一地區的訂單，先打包交由自家物流公司配送至中心城市，而后再由當地物流公司進行二次配送，交到消費者手中。

物流有多燒錢？

京東在這一點上應該很有感觸，至今12年，還是一個虧損的故事。

而唯品會，2011年唯品會毛利率19%，倉儲物流費用率20%。

物流的吸金“無底洞”，唯品會撐不住，也沒有京東幸運。京東等來了今日資本，唯品會只能選擇“流血上市”尋求活路。

2012年3月23日，創立四年的唯品會，登陸紐交所，發行價僅6.5美元，月末跌至4.39美元，市值僅2.4億美元。

相對于在B輪融資就到達4億美金的估值，此番“失血”，實在嚴重。

但在互聯網經濟里，只要模式對了，故事就能往下講。

特賣這一模式，鏈接了品牌商家清理庫存的需要，與消費者有低價享大牌的需要。正如線下有奧特萊斯業態，而唯品會將這個業態搬到了線上。

很快，在2012年Q4，唯品會以630萬美元凈利潤，實現扭虧為盈，充分證明了特賣模式的可行性。

這一年，唯品會活躍用戶數量增長了175.7%，達到410萬，總訂單數量增加了201.5%，達到2190萬。最值得一提的是，在當時復購率達到50%就是好成績的大環境下，唯品會的復購率達到了80%。

自此之后，唯品會的股價一飛沖天，最高時，股價一度超過30美元、市值達到200億美金。

唯品會流血上市的故事，成了絕地反擊的神話，因而也被市場稱為“妖股”。

二、“迫”知天命

好景不長。

2015年下半年開始，唯品會開始從高峰下跌。

2015年11月13日，唯品會發布業績預警，營收比預計年增長71%-74%下降了10%，于是其股價發生了斷崖式的放量下跌，市值一晚跌去29億美金。

但這還不是情況最壞的時候。

2018年下半年，在風云詭譎的電商市場，走到第10年的唯品會跌入谷底，市值掉了9成，進入生死關口。

這樣的情況發生，并不意外。從唯品會的一系列動作，就可見一斑。

在服飾特賣領域走得順風順水的唯品會，從2013年底，就開始擴充品類，相繼切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等多個領域。

對于企業來說，想要尋求更大的規模更快的增長，擴張并沒有錯。

畢竟，以3C起步的京東，做成了一個綜合類的平臺，而且，2014年上市后，在2018年唯品會暴跌的時候，京東的市值已經翻了幾番。

同樣都是聚焦單個品類，同樣都做了自建物流，京東成功翻身了，唯品會又怎會不想擴大領地？

擴充了品類的唯品會，從2017年開始，在轉向平臺的路上，快馬加鞭。

在已經有了物流布局之外，唯品會還涉足了金融領域。如果說這些都還沒有背離服務電商業務的大方向，那么開出品駿生活生鮮社區店，做汽車團購，則就是步子邁得太大。

尤其是這個時候，電商市場已經是阿里、京東這樣的大平臺的天下，而拼多多也在2015年悄然崛起。

并且，對于消費者來說，唯品會擴充邊界，就意味著本已經形成了用戶心智的服飾特賣開始失焦。

所以，“無邊界”的唯品會摔得很慘。

在營收增速上，從2017年到2018年底，唯品會營收同比增速從31.1%持續下降至7.3%。在活躍用戶增速上，2017年的活躍用戶為5780萬，相較2016年的5210萬增長11%，但相較之前2015年42%的增長，已是明顯下降。尤其是在2018年Q1，增長幾乎是停滯。

哪怕在2017年底，唯品會接受了騰訊和京東的戰略性投資，股價也只出現了短暫的反彈。

如果問題出在了模式上，那么還需從模式上解決。

在2018年年中戰略會上，沈亞明確了方向：唯品會重回特賣。

從“流血上市”到“第一妖股”，唯品會早已驗證過聚焦服飾品類特賣的成功，再回特賣，唯品會還是圍繞服飾品類，從為商家提高商品周轉量，到以低價強化用戶心智與黏性，并收購了杉杉商業集團，布局線下奧特萊斯業務，形成以特賣為核心，線上線下一體化的發展路子。

從2018年Q4至今，唯品會穩中有升的股價，重新回到百億美金市值，再次驗證了特賣模式的可行性。

在付出了高昂的試錯成本之后，如今已十二之年的唯品會，應該已經認清了自己的天命。

三、盈利“晴空”下，撥不開的“烏云”

“唯品會是一個能夠持續規模化盈利的電商公司，所謂市值增長只是盈利的一個結果，這沒有什么好困惑的，畢竟盈利是真金白銀。”雪球創始人方三文對唯品會重回百億市值有過如此評價。

確實，不管是唯品會聚焦的服飾品類有著較高的毛利，還是年年趨強的費用管控能力，再加上唯品會終止了旗下自營的品駿快遞業務，這些動作，都是唯品會盈利的核心原因。

英國著名物理學家威廉.湯姆生有著名的物理學兩朵“烏云”之說，即他在19世紀的最后一天發表了新年祝詞提到：物理大廈已經落成，所剩只是一些修飾工作，但它美麗而晴朗的天空卻還漂浮著兩朵“烏云”。

在物理學上，第一朵烏云是光的波動理論，第二朵烏云是關于能量均分的麥克斯韋-玻爾茲曼理論。如果不被撥開，將匯集出大風暴。

而在“螳螂財經”看來，對唯品會來說，連續30個季度盈利“晴空”下，還有幾朵沒有撥開的“烏云”。

首先，聚焦特賣，失焦客單。

在需求側，唯品會回歸特賣以來，為了重新強化特賣這一用戶心智，有過不少動作。尤其是在一些促銷節點，直接喊出“不玩套路”，直接將折價反應到商品售賣價格上。

不可否認，這是喚醒用戶、增加黏性的必要手段。但對于特賣模式來說，已經是擠壓了客單價，再為了用戶黏性而讓利消費者的話，唯品會自己的利潤空間也將受到影響。

“客單價在未來的季度可能還會下跌，但總體的ARPPU（平均每用戶收入）并不擔心。”在2020年Q1財報后的電話會議上，唯品會如此表示。

可實際上，唯品會用戶增長已經進入瓶頸期，2020年Q1唯品會活躍用戶總數為2960萬人，相較去年同期，數量下降了10萬。

在這樣的趨勢下，一方面要保持低價來刺激用戶，一方面又要持續獲取用戶增量，唯品會的形勢不容樂觀。

其次，“偏安”特賣的“守勢”，能否抵擋對手的“攻勢”？

已經“知天命”的唯品會，將自己收縮在特賣這一領域里，而市場上，頭部聚集效應明顯，以淘寶天貓為主，京東、拼多多緊隨其后，再加上頻頻發力的蘇寧，都已經將用戶圈在了自己的護城河里。

尤其是這些巨頭們，都紛紛以百億補貼來獲取用戶增長，這對唯品會的業務無疑是一個巨大的沖擊。而且，不管是淘寶的特價版還是拼多多在首頁開設的“斷碼清倉”入口，都是在蠶食唯品會的領地。

在用戶們的選擇空間越來越大的當下，守在自己的特賣城池里的唯品會，又如何抵擋住巨頭們攻城略地的洶洶來勢呢？

最后，C2M趨勢已起，唯品會的庫存紅利還有多久？

唯品會的發展，得益于2008年全球金融危機后，品牌方產生了的大量庫存。2013年的時候，唯品會CFO楊東皓說：“中國一年4千億服裝庫存待清理，唯品會離天花板還早。”

但如今，市場的環境已經大不一樣,C2M已經成了行業未來趨勢，當品牌商通過消費者大數據可以計算出較為精確的訂單數量，將庫存降到最低來減少庫存壓力時，唯品會的庫存紅利將受到影響，從而失去特賣的定位優勢。

除了品牌商，C2M模式也被淘寶、京東、網易、小米等平臺廣泛應用，網易嚴選、小米有品等已經驗證了平臺C2M模式的成功。

尤其是，這些大平臺還搭載著時下最有流量紅利的直播電商，而直播電商“立竿見影”的帶貨效果，在一定程度上縮短了工廠到消費者的鏈路，減少品牌庫存的產生。

因此，對唯品會來說，C2M發展得越好，自己的生存空間將受到越大的擠壓，生意將會更難做。

從不被看好的“流血上市”一舉逆襲走到電商市值排名第三的“妖股”，又在擴張失利、市值縮水后重回特賣賽道，并再次站上百億市值，唯品會的路走得跌撞起伏，但最終還是找回了自己的初心。

只是，在如今用戶增長乏力、客單價下降又面臨市場變化對手環伺的當下，唯品會的“特賣”故事，要怎么講得更好呢？

而且，當下熱鬧的618，我們看到搶了京東主場的天貓、狂喊百億補貼的京東、比京東低10%的蘇寧易購、瘋狂崛起的淘寶特價版，以及在下沉市場繼續撕咬的拼多多和聚劃算，哪怕是當當，也有李國慶一波又一波的故事助力，唯獨很少聽到“唯品會”。。。。。。

唯品會消失了？

沒錯，“消失了”。

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