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整體影視宣發(fā)發(fā)力側(cè)重線上，同時有更多線上觀影賣票的嘗試在發(fā)生。
在2021跨年演講“時間的朋友”中，羅振宇提到了電影《哈利波特》里的一個場景，在第九站臺和第十站臺之間，有一個9 ?站臺，它是連接魔法世界和真實(shí)世界的通道。 說完電影，羅振宇用慣常的脫口秀式演講表達(dá)了一個觀點(diǎn)： 在現(xiàn)在這個時代，你要想做成一件事，就需要找到一個9 ?站臺，讓你能在數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界之間反復(fù)穿梭?！?電影中，哈利波特找到了9 ?站臺，而現(xiàn)實(shí)中為《哈利波特》做電影宣發(fā)的9 ?站臺又在哪呢？ 觀遍2020年的電影市場可以發(fā)現(xiàn)，抖音或許正是連接電影虛擬與宣發(fā)現(xiàn)實(shí)世界的9 ?站臺，無論是熱搜爆款還是冷門黑馬，都在抖音平臺上實(shí)現(xiàn)了票房的“終極一躍”，大有振臂一呼應(yīng)者云集的勢頭，其中的關(guān)鍵就在于抖音日益成為電影宣發(fā)的“新競技場”，得抖音者得票房。

第三旋臂邊緣，一顆藍(lán)色行星上，碳基生物正在慶祝，他們所在的行星又在該恒星系里，完成了一次公轉(zhuǎn)。 雖然這是一個段子，朋友圈里的“跨年”凡爾賽活動被“外星人”嘲笑是人類為地球完成了一次公轉(zhuǎn)而慶祝，但新年到來的愉悅的確充溢在生活當(dāng)中。 2020年的中國電影就真的迎來了慶祝時刻，據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時數(shù)據(jù)顯示，截至12月30日晚間，2020年度電影市場實(shí)時總票房（含預(yù)售）突破200億元，成為全球第一大電影市場。 受疫情沖擊線下市場急劇下滑，中國電影票房仍能取得如此收獲，頗為不易。通覽全年，可以發(fā)現(xiàn)去年電影市場露出了一個不易察覺的跡象：整體影視宣發(fā)發(fā)力側(cè)重線上，同時有更多線上觀影賣票的嘗試在發(fā)生。 如果我們拉長鏡頭，去觀察2020年電影宣發(fā)局面的變化可以發(fā)現(xiàn)，抖音正在成為電影宣發(fā)的“新競技場”，主要有以下三個表現(xiàn)： 第一，越來越多的電影選擇在抖音做宣發(fā)，甚至是主要宣發(fā)平臺，大制作與小成本都是如此。
年末賀歲大片《晴雅集》源自大IP《陰陽師》，擁躉無數(shù)。改編成電影上映，起點(diǎn)自然也高出許多，通常理解其在電影宣發(fā)上或可不必著力太深。 事實(shí)卻是《晴雅集》宣發(fā)極為看重抖音平臺，線上開通官抖，營造話題接連造勢，線下參與抖 in City盛典，聯(lián)動二次元垂類，實(shí)現(xiàn)多元玩法的破圈共鳴。


無論是IP還是藝人流量，《喜寶》都并不是一部頭部電影，但最終卻票房過億，遠(yuǎn)超預(yù)期，這背后的勢能就來自于抖音宣發(fā)。


關(guān)鍵一招“站內(nèi)征稿”成效明顯，在首日便涌現(xiàn)出10條破千萬播放量的爆款，極大提升站外數(shù)據(jù)，在沒有其他營銷動作配合的情況下，票務(wù)平臺的單日想看增長率高達(dá)3123%，超過此前的累計(jì)想看總和，百度指數(shù)也同步出現(xiàn)了非常迅猛的爆發(fā)，增長率達(dá)2687%。 第二，類型片在抖音宣發(fā)輕松破圈，情感向營銷快速精準(zhǔn)匹配潛在觀眾。 2020年最大黑馬《我在時間盡頭等你》在七夕節(jié)首日上映，即取得2.78億的首日票房，創(chuàng)立當(dāng)年真人電影單日最高票房成績，總票房5億+位居年度第七。 與《前任3》一樣，《我在時間盡頭等你》也是借助征稿內(nèi)容做了用戶預(yù)篩選，分發(fā)機(jī)制將合適的內(nèi)容傳送至合適的觀眾，讓愛情電影等類型片更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶。 正是借助抖音在影視內(nèi)容分發(fā)上的精準(zhǔn)觸達(dá)和推薦能力，類型電影更好地匹配到消費(fèi)人群，最終實(shí)現(xiàn)觀影決策的完成。 第三，全民話題性電影借助抖音掀起焦點(diǎn)議題討論熱潮，電影與現(xiàn)實(shí)交織，角色與觀眾線上線下互動，抖音帶話題造勢效果突出。 國慶檔票房冠軍《我和我的家鄉(xiāng)》在主題上有著強(qiáng)共情的特點(diǎn)，抖音宣發(fā)則以此為核心，反復(fù)主打和滲透“家鄉(xiāng)”，通過曬家鄉(xiāng)美食、美景等不同話題，動員站內(nèi)用戶全情參與到記錄家鄉(xiāng)的活動中，更結(jié)合各地區(qū)域熱點(diǎn)，聯(lián)動佟麗婭等明星參與互動，集結(jié)高效資源助力電影成為國慶檔票房冠軍。





梳理2020票房可以發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，凡是票房業(yè)績表現(xiàn)良好的電影在抖音上同樣聲量靠前，而這其中蘊(yùn)藏的邏輯正是抖音作為頭部內(nèi)容平臺在電影宣發(fā)管道中愈發(fā)強(qiáng)勁的勢能輸出。

“人貨場”理論被新零售操盤手們奉為圭臬。相比于傳統(tǒng)零售模式的“貨場人”模式，即先生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過渠道銷售，最后將產(chǎn)品販賣給消費(fèi)者，“人貨場”從一開始就鎖定了最終環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)找到消費(fèi)者，通過場景重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)一體化營銷。 而今隨著線上經(jīng)濟(jì)的持續(xù)迭代，電影宣發(fā)也逐步進(jìn)入到“人貨場”時代，最合適的內(nèi)容匹配最大化觀影人群，借助流量平臺解構(gòu)電影內(nèi)容，構(gòu)建前期個人化觀影場景，打通受眾與產(chǎn)品的壁壘，從而為后續(xù)的院線上映實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)，真正為電影票房助力、賦能。 從2020年電影宣發(fā)盤點(diǎn)中得出的三個表現(xiàn)不難看出抖音已經(jīng)成為電影宣發(fā)造勢的重要平臺，而抖音為什么具有這樣的能力與優(yōu)勢呢？ 首先，流量為王。 抖音巨大的流量池決定了抖音在短視頻宣發(fā)平臺競技場中的地位。 公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包括抖音火山版在內(nèi)，抖音日活用戶已超6億，距年初突破4億日活用戶僅僅用了7個月時間，相比前一年年中的3億日活，實(shí)現(xiàn)單年倍增增長。


日活大增的同時，抖音多元化布局銜枚疾進(jìn)。目前抖音場景應(yīng)用已涵蓋到直播、社交、電商、搜索、本地生活等多個領(lǐng)域，并且均是移動互聯(lián)網(wǎng)最熱門的賽道，顯然更利于電影宣發(fā)渠道投放效果展示。 更重要的是用戶畫像顯示抖音用戶更為優(yōu)質(zhì)、具備較大的消費(fèi)潛力與觀影意愿。抖音男女用戶占比較為均衡，其中19至35歲的占比為61%，一線城市到三線城市的占比為64%。 其次，技術(shù)賦權(quán)。 抖音的算法推薦形成的“漏斗效應(yīng)”，在線上宣傳后，離觀眾真正去購票觀影中間還存在一個巨大的“漏斗”。而電影的抖音營銷，從線上到線上（轉(zhuǎn)化）更直接。 背后則是源于抖音有一套完整的電影流量方法論。 因?yàn)橄鲁亮髁亢苌儆猩暇€院線的機(jī)會，而抖音以其龐大流量池為依托，通過技術(shù)賦權(quán)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容篩選，讓下沉流量也有出圈的機(jī)會。更遑論優(yōu)質(zhì)流量，同樣的方法論之下自然更容易得到轉(zhuǎn)化。而在兩種流量的同時作用之下，電影宣發(fā)熱度和轉(zhuǎn)化也就得以不斷優(yōu)化。 相比較而言，以送電影票的形式聚合起來的“老鐵”，在實(shí)際生活中對票房轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)率并不高。 第三，人群重疊。 電影消費(fèi)主力的觀影決策邏輯，與抖音用戶的電影內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，存在著高度的一致性，從用戶畫像上也可以看到，抖音持有的是一線和二線的消費(fèi)性流量，具備較高的消費(fèi)潛力與意愿。 “人貨場”理論來看，抖音流量池既深且廣，能夠?qū)崿F(xiàn)更多的流量排列組合，有利于每種流量類型找到合適的位置，幫助電影宣發(fā)快速精準(zhǔn)建立私有流量，首先解決了“人”的問題。 同時借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開道，輔之以個性化營銷，解構(gòu)電影內(nèi)容實(shí)現(xiàn)個性化觀影體驗(yàn)，則是解決了“貨”與“人”在“場”中匹配的問題。 由此不難看出，抖音成為電影宣發(fā)的“新競技場”并非偶然，而是厚積簿發(fā)的自然結(jié)果。

如果說2020年的電影宣發(fā)有什么令市場訝異的變化，可能年初和年尾的兩部電影上線方式可以視為一種跡象：電影宣發(fā)不在是過去的模樣了，宣映一體時代正在到來。 去年12月25日在北美上映的《神奇女俠1984》出品方華納宣布，電影要在自家流媒體平臺HBO Max和電影院線同期上映一個月。 此舉顯然打破了電影首先在院線上映的常規(guī)。而華納并未止步，接著宣布要將旗下2021年上映的17部大片，同步在流媒體平臺和院線上映。 消息一出，電影市場輿論嘩然。院線占據(jù)電影放映主導(dǎo)市場的地位可能就此被打破，相應(yīng)地電影宣發(fā)集中于院線的傳統(tǒng)模式也可能因此而發(fā)生改變。 其實(shí)在中國電影市場，這一幕在2020年初就已經(jīng)顯現(xiàn)。 2020年1月24日，抖音宣布賀歲電影《囧媽》全片將于大年初一進(jìn)行在線首播。


彼時就有分析認(rèn)為此舉是一次“帕累托最優(yōu)”的多贏選擇。而于變局中開出的新局則是電影宣發(fā)在抖音為主的短視頻平臺上迎來融冰之旅。 隨著華納等頭部電影制作方將流媒體平臺納入與院線同步上映的發(fā)行渠道，線上也已成為電影制作方角逐的“新戰(zhàn)場”。 而短視頻平臺憑借巨大的流量池和較高的轉(zhuǎn)化率，也更加容易近水樓臺先得月，獲得電影制作方在宣發(fā)渠道中的大量份額投入。 以此而言，短視頻平臺中電影宣發(fā)賽道進(jìn)而可能會變得更加擁擠，因?yàn)楦鞔蠖桃曨l平臺都渴望在這一市場分得一杯羹。 目前來看，短視頻平臺中抖音風(fēng)頭正勁、視頻號快速迭代，其他傳統(tǒng)短視頻平臺百舸爭流。而抖音兼具視頻號與傳統(tǒng)短視頻平臺的各自優(yōu)勢，內(nèi)容豐富且均為上乘之作，算法高效、推送精準(zhǔn)，并且攜巨大流量與日活，仍穩(wěn)穩(wěn)坐定第一把交椅。 此外，電影宣發(fā)更看重的部分在抖音能找到共鳴。電影宣發(fā)的首要目標(biāo)是票房大賣，而票房大賣的基礎(chǔ)是電影好看或者值得票價，那么誰來下這個判斷呢，當(dāng)然是潛在觀眾。抖音就能極大程度上挖掘宣發(fā)電影的最高梯度潛在觀眾群，并促成下單意愿。


抖音不可掉以輕心的是，內(nèi)容生產(chǎn)能力的弱化與過度營銷帶來的審美疲勞可能會影響基本盤用戶群，當(dāng)然這也是所有商業(yè)變現(xiàn)平臺共同面臨的問題。 而抖音之所以在泛商業(yè)化路徑上越走越遠(yuǎn)、越走越穩(wěn)，就是妥善處理了這二者間的平衡，即讓優(yōu)質(zhì)電影與高意愿潛在觀影人群最大程度匹配，避免結(jié)構(gòu)性失衡或耗散。 2021已然到來，誰能在電影宣發(fā)“寒戰(zhàn)”中首先發(fā)動技能攻擊并取得最后的勝利，觀眾會用電影票來定下輸贏，而抖音似乎早已做好了準(zhǔn)備。