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當初那群年輕人開始拿起保溫杯時我就知道，這個世界變了。

當他們與自己的父輩們同樣端著保溫杯四目相對時，兩代人的養生路似乎站到了同一起跑線。

兩者所汲取的養生理念來自兩個世界，年輕人與其父輩們在兩個或許永遠不會交織的時空里，各自被教育著。

前者的養生理念是小紅書博主的種草，是帶貨主播的安利，是知乎寫手的自問自答，更是很難擠上的班車與通勤地鐵的站牌廣告，也同樣是來自于永遠人滿為患的電梯里的顯示屏。

而后者的養生理念是電視上橫跨內科、外科、婦產科等多領域多棲專家的侃侃而談。是街道小廣場上參加就送雞蛋，開的如火如荼健康講座。是他們觸網后，微信公眾號上不知真假的健康小常識，頭條之上真偽難辨的健康大科普。

前者始于人為造就的焦慮，后者則是想要迎擊來自歲月的敲打。

一個被動，一個主動。

而書上說，被動就要挨打。

燕窩跌入凡塵，是陽謀亦是未來

當年輕人不斷刷到大廠員工因工作勞累猝死的消息，他們會吐槽上兩句資本的無情，然后再感嘆幾句生命的脆弱，最后想起在小紅書被安利過，卻一直猶豫沒有購買的保健品，此時立刻付了款，然后松上一大口氣，拍了拍胸口自言自語道“錢是身外之物，保命要緊”

這時被消費的保健品似乎成了一個能夠抵擋猝死的靈丹妙藥，給予了年輕的打工人極大的心理慰藉。

而這種心理慰藉只是當代年輕人焦慮的一部分

當代年輕人似乎是最為焦慮的一代，從健康，到社交，到美容，甚至于脫發。

在這種全方位的焦慮下，以小仙燉為代表的燕窩養生品踏浪而來.

過去從沒有人會把年輕人與燕窩聯想在一切，在固有認知里，燕窩該是老電影里穿著旗袍

的富太太們手捧的珍饈，而現實是在今年雙十一，燕窩代表品牌小仙燉銷售額突破4.65億，同比增長262%。不僅是天貓首個直播成交額破億的食品品牌，還在淘榜單發布的“天貓食品商家直播榜”位居第一。而在去年的天貓雙十一，小仙燉就已經成為首個躋身天貓億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌。

而支撐起燕窩市場大半江山的正是年輕人，根據《天貓即食燕窩發展趨勢洞察》數據顯示天貓平臺上燕窩的主要消費者是85后和90后，他們在人數占比和消費金額占比上都貢獻了六成。與此同時，隨著燕窩與直播購物的結合，而根據CBData的報告，95后占了新客的11%。

在年輕一代強大消費力的驅使下，燕窩賽道迎來了一個新的爆發點，而此時我們或許應該思考一下，曾與年輕消費群體八竿子打不著的燕窩，為何會成為年輕人的新寵？

答案是小仙燉式營銷。

在小仙燉出現前，燕窩賽道的傳統玩家，他們的營銷思維似乎仍困于燕窩的固有屬性，缺乏對燕窩大眾化的可能性嘗試，更從未想過奔向針對年輕人的快消品賽道。

雖然有往即食燕窩方向進行發展的趨勢，但仍放不下其端著的高端保健品的架子，一副不入凡塵的作態，實則本質上仍是養生行業大哥東阿阿膠的那種打法，用高溢價來攫取高額利潤。

而仿佛一夜生長而出的小仙燉，與燕窩賽道固有玩家不同的是，它從一出生就走了一條與傳統品牌線下發家路截然不同的純電商形態。

其開辟出鮮燉賽道，“新鮮、即食”的鮮燉概念成為了更吸引人年輕人的噱頭。而中國冷鏈行業逐漸的成熟化，給予鮮燉燕窩在運輸方面進行一定程度的助力。總而言之，鮮燉的橫空出世使得小仙燉的差異化競爭策略更為通暢。

同時小仙燉利用資本為其獨創鮮燉賽道進行資本賦能，啟用重營銷的產品策略，在線下線上投放巨量廣告，使用更貼近年輕人營銷模式進行推廣，如KOL進行種草，直播間主播進行推薦。這些在年輕人Get點上跳舞的營銷策略使得小仙燉一炮走紅。

在向善財經看來，小仙燉更加貼近年輕大眾消費者的營銷策略，背后的根本目的是改變消費者對燕窩的固有認知屬性，讓燕窩消費大眾化。誠然小仙燉確實也做到了這一點，越來越多的年輕人從關注小仙燉，發散到關注整個鮮燉燕窩賽道，并產生燕窩消費，不得不得不承認，這的確是一場成功的用戶教育。

裝潢出來的華麗,燕窩賽道在狂歡中失速了？

鮮燉燕窩是個好生意嗎？是個好生意，但卻不是一個具有持久性的好生意。

燕窩本身價值屬性仍處一個模糊的狀態，即使是小仙燉在宣傳中依舊不敢明確表明其功效，僅用燕窩行業通用的滋補這個較為中性的詞語。

關于本身價值的營銷手段，仍是通過一些取巧的手段進行暗示營銷，例如小仙燉使用陳數與章子怡兩位不老女神進行代言，目的或許就是為了給消費者產生一種燕窩能夠美容養顏，延緩衰老的錯覺，這是代言人的代言屬性，同時也是代言價值。也是小仙燉最大限度的暗示營銷。

事實上小仙燉真正的價值早就被扒掉底褲，根據職業打假人王海送檢的70克小仙燉的檢測報告顯示，燕窩酸含量為0.06克/百克。按照GHT1092-2014《燕窩質量等級》計算，小仙燉鮮燉燕窩每百克約含0.6克燕窩——燕窩含量不到1%。

這在燕窩的價值功效本就存疑的大背景下，只有1%的燕窩含量小仙燉更是難以扛起大眾滋補養生大旗。

除了產品方面，經營層面也曾有負面消息流出。天眼查App顯示，前不久，網紅燕窩品牌“小仙燉”關聯公司北京市小仙燉電子商務有限公司被北京市朝陽區統計局行政處罰，處罰事由/違法行為類型為提供不真實的統計資料。營業利潤相差65873千元，差錯率200.02%。

財務信息是一家企業經營的重要指標，而小仙燉電子商務有限公司由于瞞報被罰，在大眾視角下，對于其經營態度或許會產生一定的質疑。是故意為之還是自身財務不嚴謹？可無論哪個方面在消費者群體看來或許都很難接受。財務上的“瞞報”可能給公司帶來嚴重的利益損失和聲譽影響，讓大眾對這家企業的價值觀產生不好的印象。

一屋不掃何以掃天下？同理，在大眾眼中，企業的各種行為往往會在同一文化價值觀指導下進行。而一家基礎財務層面看起來好像并不嚴謹的企業，它能做出好的產品嗎？這一點或許需要引起小仙燉的重視了。

當然了，有問題的或許不僅出現在小仙燉一家。據天眼查App數據顯示，21%的燕窩相關企業曾出現過經營異常，另有近150家燕窩相關企業曾受到過行政處罰或有嚴重違法行為。

而在產品層面，2018年3月下旬，《消費者報道》發布過一篇《即食冰糖燕窩對比測試：燕之屋、同仁堂、康富來97%以上的成分是糖水？》的測評，測評結果顯示：

測試的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養價值。唾液酸和蛋白質含量遠遠不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。

今年7月，《消費者報道》又向權威第三方檢測機構送檢了市面上熱銷的8款鮮燉燕窩，根據CCR綜合測評結果顯示，8款燕窩產品中有3款固形物質含量涉嫌虛假宣傳。此外，有3款產品菌落總數超標。

而在此大背景下，引營銷而興起的鮮燉燕窩行業弊端已然凸顯，產品質量的本身似乎成了影響燕窩賽道發展最大的屏障，而由此引發的消費者負面教育，勢必將導致敏感至極的年輕者的流失。而當年輕人不再選擇，鮮燉燕窩又該何去何從呢？

在鮮燉燕窩整體賽道仍不完善的情況下，鮮燉品牌的發展似乎有些失速，通過營銷帶來的成績 ，更像是由紙搭建的樓閣一般，只需一根火柴就會化為烏有。

在向善財經看來：鮮燉燕窩或許只是年輕人逐步奔向養生常態化的一個代名詞，這個代名詞能否留存仍需營銷做鋪墊。養生市場沒有永遠的勝者，只有優秀的營銷家，市場會不會拋棄小仙燉？甚至于市場會不會拋棄整個燕窩賽道？這些都是未知數。

而以燕窩為代表自身價值有限，缺乏剛需屬性的產品，永遠不能停止消費者教育。

有趣的是在商家的焦慮引導教育下。這群消費燕窩的年輕人，他們大都接受過良好的教育，且曾時常站在教育者的角度，對其父輩信奉的一切偽科學嗤之以鼻。

而此時被動的他們被剝光身子挨了焦慮的打。

家長們想讓孩子變的更優秀才會上補習班，打工人想獲得更好的工作才會去培訓機構，年輕人想要更好的身體才會被種草保健品。

我們驚奇的發現焦慮似乎成了當代社會商業活動的主流推動力，有趣的是商人們從不創造焦慮，只是恰到好處的利用了焦慮，而真正創造焦慮的是社會大環境下每個單獨的個體。

因為總有人更優秀，總有人更努力，總有人比你更能加班，我們或許可以得出一個奇怪的結論，焦慮的根本來自個體之間的內卷，而內卷的原因是因為焦慮，這是一個無限循環的圓圈，套住了所有人，幾乎所有人都在作繭自縛。

此時再去看年輕人進行燕窩消費或許就能夠釋然。

因花錢買個慰藉，也總歸是好的。

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