10億真金白銀砸下去，打造了怎樣的完美日記？互聯網+
導讀
10億真金白銀砸下去，打造了怎樣的完美日記？
10億真金白銀砸下去，打造了怎樣的完美日記？
文 / 三生
出品 / 節點財經
都說女人的錢好賺，但完美日記為什么仍在虧錢？
一百年前，迷戀化學的歐仁·舒萊爾創造了一種新型無毒染發劑，取名“歐萊雅”(L'OREAL)，意指美麗。作為后輩，美股上市公司逸仙電商（NYSE:YSG）繼承了這一起名邏輯，給其主打品牌命名完美日記，官方寓意Unlimited Beauty，從而也獲得了“中國歐萊雅”之稱。
高瓴資本創始人張磊也曾鼓勵逸仙電商創始人黃錦峰，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅” 。
但是，從剛發布的2021年一季度財報來看，逸仙電商在追趕世界巨頭的道路上還有更長的路要走。
/ 01 / 虧損擴大8成背后 單季10億營銷費
近日，逸仙電商2021年第一季度業績報告披露，報告期內，逸仙電商實現營收14.4億元，同比增長42.7%；實現毛利9.92億元，同比增長58.8%。
另一方面，同期逸仙電商凈虧損3.19億元，較去年一季度1.92億元的凈虧損同比擴大66.4%；而按非美國通用會計準則（Non-GAAP）下的凈虧損為2.34億元，同比2020年同期的虧損1.29億元擴大81.1%。
對于虧損的情況，逸仙電商解釋稱，主要由于行業整體增速放緩，同時公司仍在進行必要的新品牌建設投入、探索更多有效獲取新流量的渠道。
節點財經認為，對于大打營銷的逸仙電商來說，虧損并非新鮮事。而對于投資者來說，砸出去大把的真金白銀之后，希望在哪里？這才是最重要的。
財報顯示，逸仙電商的錢主要砸在了營銷費用上，其第一季度的營銷費用為10.4億元，同比2020年同期的5.57億元增長86.7%，占總營收比例高達72.1%。對此，逸仙電商表示，營銷費用占比增加主要是因為各個新品牌進入市場的初期品牌建設費用是必要投入，以及集團在探索更多有效獲取新流量的渠道。
事實也確實如此，完美日記崛起于線上平臺，“燒錢”自然是難免。2017年上線后，駐扎小紅書、抖音、B站的完美日記通過“KOL帶貨、明星代言、社區投放”等一系列營銷操作，長期位居全網銷量第一單品。
對于完美日記的成功，逸仙電商將其歸結于數字化的DTC（Direct to Consumers）模式，即直接觸達消費者個體，收集其行為與偏好；以及通過大量KOL進行病毒式在線社交營銷等。
和KOL的深度合作，曾被逸仙電商認為是公司的核心競爭力之一。而除了借助小紅書、抖音、B站的KOL推薦產品內容的方式獲得流量外，完美日記還通過“彩妝顧問”線下門店拉新，在貼吧、知乎、QQ群等平臺搭建社交群等方式獲得流量。
獲取互聯網流量的背后，自然免不了“燒錢”，這就有了前述單季達10億元的營銷費。
當然，營銷一直都是美妝品牌的重要部分，逸仙電商的最大優勢，也是通過DTC模式直接面向消費者，以“強營銷”和“極致性價比”策略快速占領市場。完美日記短時間內崛起也是得益于此。但是，即使如此，節點財經仍然認為逸仙電商的營銷模式依然可以稱得上是激進。
/ 02 / 流量天花板隱約可見 研發投入差距明顯
燒錢不可怕，可怕的是效果差。
目前，真正令人擔憂的是，完美日記通過營銷帶流量的天花板已經出現。據中金公司研究所的數據顯示，2020年資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等海外護膚品牌同樣嘗試了小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端，銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。
圖片來源：逸仙電商官網
同時，2020年11月上市前后，完美日記在小紅書的粉絲量曾接近200萬。3月9日時，其粉絲量為192.9萬，而截至5月29日，完美日記粉絲數量下降為192.2萬。幾個月來不僅沒有增長，反而出現下降。
分眾傳媒董事長江南春2021年2月曾表示，互聯網流量的挑戰，就是采用競價機制，流量價格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優先選項，你跟對手在效果廣告作戰時，只能通過不斷競相出價，獲取流量，最終盈利會變得越來越難。
沒有建立品牌認知優勢，停止效果廣告，銷量會立刻下滑。最終，品牌對效果廣告的依賴性會越來越大，越陷越深。流量成本不斷提高，吸走了品牌產生的大部分利潤。
另一方面，相對于營銷費用的高投入，公司在研發上的投入占比并不高。2020年財報顯示，逸仙電商的研發投入在營收的占比竟然只有1.3%，僅同比增加0.1個百分點。2021年一季度，這一狀況有所好轉，其研發投入約2770萬元，同比增長127%，在營收總額的占比為1.92%，較上年同期提升0.7%。
但是，相比歐萊雅，逸仙電商的差距還很明顯。前者在全球擁有3大研發中心、16大評估中心，產品研發創新經費逐年增長。據歐萊雅年報顯示，2020年其研發費用高達9.6億歐元（約75億元人民幣），占比營業費用達6%。
有業內人士對節點財經表示，對于習慣了做網絡營銷的逸仙電商來說，想要擺脫對流量的依賴，走歐萊雅式的高端路線，還有很長的路要走。而節點財經觀察發現，在進軍高端領域方面，逸仙電商似乎也并未將思路放在硬磕研發上，其更傾向于快速見效的并購整合。
/ 03 / 并購走捷徑 未來壓力大
2020年10月，逸仙電商收購法國護膚品品牌Galénic；2021年3月，逸仙電商宣布將收購國際高端護膚品牌Eve Lom。
圖片來源：逸仙電商官網
收購完成后，目前逸仙電商旗下將擁有五個品牌：完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic以及Eve Lom，其中完美日記和完子心選是自有品牌。
短短半年內就拿下兩家國際品牌，逸仙電商的雄心可見一斑。
公開信息顯示，完美日記一瓶卸妝水的價格在60-70元之間，而Eve lom的卸妝產品普遍在500元以上。去年剛剛收購的Galénic，產品價格在250-1000元左右。
但是，通過并購就想打入高端市場，似乎并沒有那么簡單，Eve lom、Galénic的知名度在國內并不高。前述行業人士指出，如何將原低價產品與高端化品牌進行有效整合，對逸仙電商來說仍是一大挑戰。
對此，黃錦峰也有所準備。去年上市當晚，他曾對外表示，中國品牌面對國際美妝巨頭壓力時要更有耐心。
“我們內心壓力是巨大的，因為我們沒有其它選擇，有且只有的選擇就是在產品、研發上面持續投入，做到比國際美妝品牌更好的品質，沒有其他選擇，要打造出國內美妝流行品牌。”
但是，歐萊雅通過并購建立起了龐大的化妝品帝國，是建立在深厚的品牌底蘊和研發投入之上的，逸仙電商擁有這樣的底蘊和投入嗎？
節點財經聲明：文章內容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議，節點財經不對因使用本文章所采取的任何行動承擔任何責任。
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都說女人的錢好賺，但完美日記為什么仍在虧錢？
一百年前，迷戀化學的歐仁·舒萊爾創造了一種新型無毒染發劑，取名“歐萊雅”(L'OREAL)，意指美麗。作為后輩，美股上市公司逸仙電商（NYSE:YSG）繼承了這一起名邏輯，給其主打品牌命名完美日記，官方寓意Unlimited Beauty，從而也獲得了“中國歐萊雅”之稱。
高瓴資本創始人張磊也曾鼓勵逸仙電商創始人黃錦峰，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅” 。
但是，從剛發布的2021年一季度財報來看，逸仙電商在追趕世界巨頭的道路上還有更長的路要走。
/ 01 / 虧損擴大8成背后 單季10億營銷費
近日，逸仙電商2021年第一季度業績報告披露，報告期內，逸仙電商實現營收14.4億元，同比增長42.7%；實現毛利9.92億元，同比增長58.8%。
另一方面，同期逸仙電商凈虧損3.19億元，較去年一季度1.92億元的凈虧損同比擴大66.4%；而按非美國通用會計準則（Non-GAAP）下的凈虧損為2.34億元，同比2020年同期的虧損1.29億元擴大81.1%。
對于虧損的情況，逸仙電商解釋稱，主要由于行業整體增速放緩，同時公司仍在進行必要的新品牌建設投入、探索更多有效獲取新流量的渠道。
節點財經認為，對于大打營銷的逸仙電商來說，虧損并非新鮮事。而對于投資者來說，砸出去大把的真金白銀之后，希望在哪里？這才是最重要的。
財報顯示，逸仙電商的錢主要砸在了營銷費用上，其第一季度的營銷費用為10.4億元，同比2020年同期的5.57億元增長86.7%，占總營收比例高達72.1%。對此，逸仙電商表示，營銷費用占比增加主要是因為各個新品牌進入市場的初期品牌建設費用是必要投入，以及集團在探索更多有效獲取新流量的渠道。
事實也確實如此，完美日記崛起于線上平臺，“燒錢”自然是難免。2017年上線后，駐扎小紅書、抖音、B站的完美日記通過“KOL帶貨、明星代言、社區投放”等一系列營銷操作，長期位居全網銷量第一單品。
對于完美日記的成功，逸仙電商將其歸結于數字化的DTC（Direct to Consumers）模式，即直接觸達消費者個體，收集其行為與偏好；以及通過大量KOL進行病毒式在線社交營銷等。
和KOL的深度合作，曾被逸仙電商認為是公司的核心競爭力之一。而除了借助小紅書、抖音、B站的KOL推薦產品內容的方式獲得流量外，完美日記還通過“彩妝顧問”線下門店拉新，在貼吧、知乎、QQ群等平臺搭建社交群等方式獲得流量。
獲取互聯網流量的背后，自然免不了“燒錢”，這就有了前述單季達10億元的營銷費。
當然，營銷一直都是美妝品牌的重要部分，逸仙電商的最大優勢，也是通過DTC模式直接面向消費者，以“強營銷”和“極致性價比”策略快速占領市場。完美日記短時間內崛起也是得益于此。但是，即使如此，節點財經仍然認為逸仙電商的營銷模式依然可以稱得上是激進。
/ 02 / 流量天花板隱約可見 研發投入差距明顯
燒錢不可怕，可怕的是效果差。
目前，真正令人擔憂的是，完美日記通過營銷帶流量的天花板已經出現。據中金公司研究所的數據顯示，2020年資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等海外護膚品牌同樣嘗試了小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端，銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。
圖片來源：逸仙電商官網
同時，2020年11月上市前后，完美日記在小紅書的粉絲量曾接近200萬。3月9日時，其粉絲量為192.9萬，而截至5月29日，完美日記粉絲數量下降為192.2萬。幾個月來不僅沒有增長，反而出現下降。
分眾傳媒董事長江南春2021年2月曾表示，互聯網流量的挑戰，就是采用競價機制，流量價格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優先選項，你跟對手在效果廣告作戰時，只能通過不斷競相出價，獲取流量，最終盈利會變得越來越難。
沒有建立品牌認知優勢，停止效果廣告，銷量會立刻下滑。最終，品牌對效果廣告的依賴性會越來越大，越陷越深。流量成本不斷提高，吸走了品牌產生的大部分利潤。
另一方面，相對于營銷費用的高投入，公司在研發上的投入占比并不高。2020年財報顯示，逸仙電商的研發投入在營收的占比竟然只有1.3%，僅同比增加0.1個百分點。2021年一季度，這一狀況有所好轉，其研發投入約2770萬元，同比增長127%，在營收總額的占比為1.92%，較上年同期提升0.7%。
但是，相比歐萊雅，逸仙電商的差距還很明顯。前者在全球擁有3大研發中心、16大評估中心，產品研發創新經費逐年增長。據歐萊雅年報顯示，2020年其研發費用高達9.6億歐元（約75億元人民幣），占比營業費用達6%。
有業內人士對節點財經表示，對于習慣了做網絡營銷的逸仙電商來說，想要擺脫對流量的依賴，走歐萊雅式的高端路線，還有很長的路要走。而節點財經觀察發現，在進軍高端領域方面，逸仙電商似乎也并未將思路放在硬磕研發上，其更傾向于快速見效的并購整合。
/ 03 / 并購走捷徑 未來壓力大
2020年10月，逸仙電商收購法國護膚品品牌Galénic；2021年3月，逸仙電商宣布將收購國際高端護膚品牌Eve Lom。
圖片來源：逸仙電商官網
收購完成后，目前逸仙電商旗下將擁有五個品牌：完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic以及Eve Lom，其中完美日記和完子心選是自有品牌。
短短半年內就拿下兩家國際品牌，逸仙電商的雄心可見一斑。
公開信息顯示，完美日記一瓶卸妝水的價格在60-70元之間，而Eve lom的卸妝產品普遍在500元以上。去年剛剛收購的Galénic，產品價格在250-1000元左右。
但是，通過并購就想打入高端市場，似乎并沒有那么簡單，Eve lom、Galénic的知名度在國內并不高。前述行業人士指出，如何將原低價產品與高端化品牌進行有效整合，對逸仙電商來說仍是一大挑戰。
對此，黃錦峰也有所準備。去年上市當晚，他曾對外表示，中國品牌面對國際美妝巨頭壓力時要更有耐心。
“我們內心壓力是巨大的，因為我們沒有其它選擇，有且只有的選擇就是在產品、研發上面持續投入，做到比國際美妝品牌更好的品質，沒有其他選擇，要打造出國內美妝流行品牌。”
但是，歐萊雅通過并購建立起了龐大的化妝品帝國，是建立在深厚的品牌底蘊和研發投入之上的，逸仙電商擁有這樣的底蘊和投入嗎？
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