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消費(fèi)習(xí)慣在變，“KOL測評(píng)種草”和“社交電商”等已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者購買決策的有效推手。而隨著抖音電商的入局，“興趣”，又為中國電商提供了下一個(gè)世代的新命題。


消費(fèi)這件事，已經(jīng)越來越不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞了。 日本著名社會(huì)學(xué)家、消費(fèi)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中如此描述——在經(jīng)歷了第三消費(fèi)時(shí)代的個(gè)性化趨勢之后，第四消費(fèi)時(shí)代的人們，正在從物質(zhì)消費(fèi)層面，回歸到內(nèi)心滿足和人與人之間的紐帶上來。 一代人如何賺錢，又如何花錢，體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代的特質(zhì)。如果以電商為切口，當(dāng)下的中國隨著Z世代成為消費(fèi)主力，似乎也正在進(jìn)入“第四消費(fèi)時(shí)代”。 從百花齊放的淘寶，到一天送達(dá)的京東，再到“幫我砍一刀”的拼多多，中國的電商已經(jīng)經(jīng)歷了多輪迭代。 消費(fèi)習(xí)慣在變，“KOL測評(píng)種草”和“社交電商”等已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者購買決策的有效推手。而隨著抖音電商的入局，“興趣”，又為中國電商提供了下一個(gè)世代的新命題。 消費(fèi)者也更看重“面對(duì)面”的連接了。這個(gè)時(shí)代，短視頻和直播的興起，讓用戶對(duì)內(nèi)容“穿透力”的要求越來越強(qiáng)，品牌與消費(fèi)者的接觸方式也必須更高效、互動(dòng)和多元。表達(dá)力就是新的生產(chǎn)力，直播和短視頻開始在電商中扮演重要角色。數(shù)以千億計(jì)的消費(fèi)每年產(chǎn)生，一款新的消費(fèi)品如何被設(shè)計(jì)、如何被生產(chǎn)、如何講述品牌故事，在越來越多地被直播間定義。 這解釋了為什么越來越多的達(dá)人們進(jìn)入了抖音電商這一新事業(yè)舞臺(tái)。他們通過“內(nèi)容”引發(fā)“興趣”，重新定義消費(fèi)者對(duì)美好生活的認(rèn)識(shí)、對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的要求。內(nèi)容，商品，品牌營銷……在抖音電商代表的未來式想象空間這一催化劑下，達(dá)人們完成了聚變，成為了全價(jià)值的超新星。 數(shù)以百萬計(jì)的達(dá)人們?cè)趯?shí)現(xiàn)自己事業(yè)的同時(shí)，也成為了抖音興趣電商的重要角色。


王芳、千惠、唐藝、小馬哥歡樂多……在開啟直播帶貨前，觀眾對(duì)他們的印象各不相同，但坐在抖音直播間的鏡頭前，他們現(xiàn)在有了同一個(gè)身份——電商達(dá)人。 2020年5月，千惠才開始在抖音發(fā)布短視頻。她從中央戲劇學(xué)院畢業(yè)后成為了一名話劇演員，但當(dāng)時(shí)她發(fā)現(xiàn)自己懷了二胎，于是拍攝了名為“當(dāng)你突然懷了二胎，你老公是什么反應(yīng)”的短視頻，視頻中她和老公開心的樣子，吸引了一大波網(wǎng)友點(diǎn)贊，這也是她的視頻第一次收獲破萬的點(diǎn)贊量，此后她便開始了有規(guī)律的日更，用短視頻創(chuàng)作來分享自己生活中的趣事和煩惱。 直播的時(shí)候，粉絲們總愛問千惠都用些什么好物，比如不同色號(hào)的口紅、寶寶的奶瓶等等。這讓千惠意識(shí)到有許多人喜歡她的分享，于是開始了直播創(chuàng)業(yè)。 從2020年11月第一次直播帶貨到今年8月，千惠的單場GMV增長了16.7倍，創(chuàng)造了美容儀、兒童安全座椅、酒店旅游等多個(gè)品類的銷售記錄。 在成為抖音電商的圖書頭部主播之前，王芳是一個(gè)成功的主持人，平均一年主持1000多期節(jié)目，優(yōu)雅隨和的主持風(fēng)格，收獲了大量忠實(shí)粉絲。 在母親這個(gè)角色上，王芳同樣很成功。發(fā)現(xiàn)孩子的成績不太理想時(shí)，她開始自創(chuàng)方法幫助女兒攻克學(xué)習(xí)上的難關(guān)，并將這些經(jīng)驗(yàn)寫成近10本圖書一一出版，讓無數(shù)孩子愛上了讀書和學(xué)習(xí)。 在教育傳播者的角色上，王芳倡導(dǎo)全民閱讀，并通過抖音為家長和學(xué)生選好書。她在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展時(shí)代，獨(dú)創(chuàng)了純講知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播，一年收獲了將近900萬粉絲。 從去年開始，王芳再一次轉(zhuǎn)換身份，從一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者變身電商達(dá)人。在抖音上，王芳已經(jīng)累計(jì)賣出2億多元圖書，成功打破抖音圖書電商記錄。 越來越多的抖音達(dá)人們正在用“內(nèi)容創(chuàng)作”到“電商創(chuàng)業(yè)”轉(zhuǎn)變，來給自己的人生換一種玩法。《2021抖音電商達(dá)人生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2021年6月30日，抖音電商帶貨作者滲透率已經(jīng)大于50%的抖音作者類型。

數(shù)據(jù)來源：《2021抖音電商達(dá)人生態(tài)報(bào)告》 抖音電商達(dá)人也來自各行各業(yè)，比如@師俊超、@唐藝、@小馬哥、@C姐豪橫，他們是電商達(dá)人，也是作家、街頭歌手、工程師、空姐……他們以新的身份在抖音電商開辟著新的天地。 達(dá)人們也不僅僅是從內(nèi)容轉(zhuǎn)向電商創(chuàng)業(yè)，很多時(shí)候在商業(yè)價(jià)值之外，還意味著更多社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、釋放與擴(kuò)大。抖音電商對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容評(píng)價(jià)維度中“社會(huì)價(jià)值”是主要尺度之一，因此在抖音電商上的商業(yè)活動(dòng)，也正在與整個(gè)社會(huì)發(fā)生更緊密的聯(lián)系。 @大山深處的孩子王干了20多年山村校長，在直播公益愛心午餐收到關(guān)注后，他開始直播幫助村民銷售農(nóng)產(chǎn)品，并將利潤反哺校園，改善學(xué)生膳食和留住鄉(xiāng)村教師，@大山里的秘蜜這位來自深山的養(yǎng)蜂人，在抖音直播賣蜂蜜和農(nóng)產(chǎn)品之外，還帶領(lǐng)村民們一起開展這一份“甜蜜事業(yè)”，共同致富……山村農(nóng)產(chǎn)品帶貨、教育公益、脫貧致富、非遺文化傳承、女性就業(yè)、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們得到了一種更廣大價(jià)值的“抖音增量”。 在9月24日的抖音電商達(dá)人峰會(huì)上，抖音電商公布了一組數(shù)字。首先是抖音電商帶貨人群規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，今年7月同比去年增長率超過84%。其次是2021年1-8月，抖音上有動(dòng)銷的電商達(dá)人超過150萬名，GMV破十萬、千萬的電商達(dá)人分別超過了12萬、4300名。

抖音電商副總裁木青 他們，都在抖音電商這個(gè)新生意場上找到了自己的新事業(yè)。


為什么是抖音電商？ 最直觀的原因或許首先是短視頻和直播電商快速發(fā)展帶來的增量市場，相關(guān)預(yù)測表示，2021年直播電商的市場規(guī)模將達(dá)到近2萬億元。 其次，則是抖音超過6億日活的平臺(tái)用戶基礎(chǔ)。 但光有這些可能還不夠。 消費(fèi)者旅程理論把消費(fèi)者的消費(fèi)行為歸結(jié)為一場認(rèn)知旅程。這場旅程中，有注意、有興趣、有欲望、有體驗(yàn)、有評(píng)估，這些構(gòu)成了消費(fèi)認(rèn)知，而完成消費(fèi)的交易、交付，正是認(rèn)知的結(jié)果。 在這一旅程中，“興趣”尤其重要。 亞當(dāng)·斯密在《國富論》中談及制造業(yè)時(shí)認(rèn)為，制造業(yè)的產(chǎn)量與其說取決于年度價(jià)格，不如說是取決于和平或戰(zhàn)爭、制造業(yè)的興衰，和消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。 如果視角再微觀一些，具體到一家便利店。鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中的自述，同樣顯示了興趣的重要性，“7-ELEVEN每開一家店的戰(zhàn)略，首先是在店面的布局上下功夫，以提升顧客的消費(fèi)興趣。” 而在眼下這個(gè)時(shí)代，“興趣”還跳出了商品本身和消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)主力的Z世代消費(fèi)者們正以新的眼光看待消費(fèi)過程，他們的消費(fèi)是一種悅己消費(fèi)，會(huì)基于自己的興趣購買某種商品，重視商品的社交功能、精神滿足等價(jià)值，愿意就興趣商品、個(gè)性愛好等支付溢價(jià)。 換而言之，如今一個(gè)視頻內(nèi)容、一場直播、一個(gè)品牌、一件商品，如果在平臺(tái)上觸達(dá)了用戶，但并沒有激發(fā)出他們的興趣，那么這次觸達(dá)顯然是一次無效的觸達(dá)。 電商行業(yè)發(fā)展了十幾個(gè)年頭，依靠流量增長的第一曲線已經(jīng)發(fā)展到了拐點(diǎn)。有說法認(rèn)為，隨著直播電商、內(nèi)容電商、社交電商等新形式的出現(xiàn)，電商的第二曲線正在快速的發(fā)展、增長。但在抖音電商看來，直播只是一個(gè)承載形式，形式可能不是最關(guān)鍵的。 興趣，才是那個(gè)拐點(diǎn)所在。這也是抖音提出興趣電商——一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商——的原因。 在這一模式下，達(dá)人的重要性不言而喻。抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，始終在思考的邏輯就是內(nèi)容的創(chuàng)作、分發(fā)與互動(dòng)，創(chuàng)作先行是王道。在抖音的興趣電商場域里，好的內(nèi)容同樣是獲取用戶、激發(fā)用戶興趣的第一步。達(dá)人作為內(nèi)容的創(chuàng)作者，為平臺(tái)提供了多元、豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些內(nèi)容創(chuàng)作的背后蘊(yùn)含著巨大的能量，激發(fā)起的是受眾對(duì)美好生活的向往。 人們?cè)诙兑粲涗浢篮蒙睿缓笙嗷グl(fā)現(xiàn)彼此的美好生活，進(jìn)而把這種“發(fā)現(xiàn)”以消費(fèi)的方式深度融入個(gè)人生活，變成一項(xiàng)取悅自己的新興趣。在興趣和悅己之外，社交需求、塑造人設(shè)、精神滿足也是Z世代年輕人消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。 電商達(dá)人的價(jià)值在于，好的內(nèi)容激發(fā)出興趣和悅己消費(fèi)，圈層滿足社交需求，這些在平滑妥帖地促成價(jià)值轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也喚醒了更多“沉默”的消費(fèi)力量。 這也意味著，掌握著內(nèi)容的電商達(dá)人們，與抖音興趣電商的模式與需求完美契合，更容易在抖音電商完成身份的轉(zhuǎn)變，開啟一段全新的事業(yè)。 在抖音電商的生態(tài)里，電商達(dá)人就像愛麗絲漫游奇境的兔子洞，是無數(shù)個(gè)充滿想象力的內(nèi)容和興趣的入口，是抖音電商的中流砥柱。 因此，在抖音電商的服務(wù)商家方法論“FACT經(jīng)營矩陣”中，達(dá)人是其中較為重要的一塊拼圖。

數(shù)據(jù)來源：《2021抖音電商達(dá)人生態(tài)報(bào)告》 F、A、C、T分別代表商家自播、達(dá)人矩陣、營銷活動(dòng)、頭部大V，這四個(gè)維度相輔相成，為商家在抖音電商平臺(tái)的持續(xù)經(jīng)營提供了支持。 擁有多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力的電商達(dá)人們，不但是抖音電商作為興趣電商平臺(tái)的核心競爭力，更是連接商家與用戶的核心橋梁——達(dá)人的創(chuàng)作、互動(dòng)和分發(fā)，連接起平臺(tái)與用戶；達(dá)人創(chuàng)作的興趣內(nèi)容，連接粉絲與美好生活，達(dá)人的直播連接起商家與用戶。 短視頻+直播的內(nèi)容形式在直觀展現(xiàn)商品特色及使用場景、激發(fā)用戶購物需求的同時(shí)，達(dá)人們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動(dòng)與用戶建立更高效直接的連接，極速縮短用戶決策路徑和購物鏈路，也促成品牌的爆發(fā)。 對(duì)于抖音電商來說，聚焦內(nèi)容創(chuàng)作的達(dá)人已經(jīng)成為興趣電商模式不可或缺的力量。 在過去的一年里，他們快速成長，帶貨視頻發(fā)布量增長近2倍。進(jìn)入2021年后，帶貨直播熱情繼續(xù)上揚(yáng)，數(shù)據(jù)顯示，截至8月，帶貨直播場次比1月增加了84%，月均發(fā)布視頻數(shù)1億條。 抖音電商達(dá)人已經(jīng)成為各行業(yè)銷貨的中堅(jiān)力量。2021年7月，在美妝、食品飲料、個(gè)護(hù)家清、智能家居等行業(yè)，抖音電商達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)GMV占比超過50%，而在3C數(shù)碼家電、珠寶文玩、酒/滋補(bǔ)保健等行業(yè)，電商達(dá)人帶貨GMV實(shí)現(xiàn)了超過1000%的增長。

數(shù)據(jù)來源：《2021抖音電商達(dá)人生態(tài)報(bào)告》 在達(dá)人們的助力之下，品牌不斷創(chuàng)下銷售新記錄——?jiǎng)∏閯?chuàng)作達(dá)人@毛光光聯(lián)手Intime洋碼頭海外旗艦店直播銷售額破億；王芳讓Kappakids實(shí)現(xiàn)了單場800萬以上的銷售；劉媛媛累計(jì)帶貨科大訊飛GMV3200萬…… 達(dá)人的渠道、連接價(jià)值不斷被放大，現(xiàn)在，抖音電商月GMV破百萬的電商達(dá)人是去年同期的8倍，百萬直播間主播增長598%，千萬直播間主播增長594%。他們自身也得到了豐厚的回報(bào)，截止2021年8?，電商達(dá)?收?同?增?3.3倍。 這些數(shù)字，是成長中的抖音電商，更是這些電商達(dá)人們的價(jià)值體現(xiàn)——通過豐富場景化的內(nèi)容，達(dá)人們提升了商品的供給空間，用興趣內(nèi)容帶動(dòng)不同商品的售賣，拓寬用戶消費(fèi)邊界。

2021年初的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商正式推出“興趣電商”時(shí)，一個(gè)緊密連接用戶、商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)和服務(wù)商的新商業(yè)生態(tài)也開始建立。 “電商達(dá)人的價(jià)值是連接”，5個(gè)月后的抖音電商達(dá)人峰會(huì)上，抖音電商再次強(qiáng)調(diào)電商達(dá)人是這一生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。 在這一生態(tài)中，電商達(dá)人從原先的短視頻、直播的“內(nèi)容達(dá)人”變成了一個(gè)視頻、直播、商品的“全內(nèi)容提供者”，通往整個(gè)生態(tài)的“全價(jià)值創(chuàng)造”之門也由此開啟。 這扇門的打開，是達(dá)人們和抖音電商的互相成就。能力、貨品、流量成為抖音電商為達(dá)人們打造的鑰匙。 現(xiàn)在抖音電商還想打開天窗，讓一切上升。這對(duì)應(yīng)的是此次抖音電商推出的DREAM UP計(jì)劃，通過能力、貨品、流量進(jìn)一步升級(jí)，助力電商達(dá)人的事業(yè)夢想。

抖音電商頭部作者運(yùn)營負(fù)責(zé)人高亞軒 在能力層面，抖音電商基于對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的洞察分析，以及和不同行業(yè)、不同類型達(dá)人的探索、驗(yàn)證，總結(jié)出了“北極星”達(dá)人經(jīng)營診斷方法論。主要是通過詳解經(jīng)營力、貨品力、流量力三個(gè)能力的數(shù)據(jù)要點(diǎn)及核心影響因子，為達(dá)人提供可落地、可優(yōu)化的經(jīng)營方向，讓達(dá)人可以結(jié)合自身現(xiàn)狀和目標(biāo)定點(diǎn)解決問題，提升經(jīng)營效果，實(shí)現(xiàn)事業(yè)的可持續(xù)的價(jià)值積累與銷量增長。 在貨品層面，抖音電商的原則是把“好的貨”給到“對(duì)的人”。對(duì)于用戶而言，在達(dá)人直播間里面買到“好的貨”是促進(jìn)信任、提高復(fù)購、增加活躍的主要因素。而電商達(dá)人的痛點(diǎn)則是供給不足、匹配度低、質(zhì)量難控制。為了更好地幫達(dá)人精選好貨，抖音電商聯(lián)動(dòng)行業(yè)共建一盤覆蓋核心品牌、核心爆款，讓達(dá)人能夠聚焦在自身內(nèi)容創(chuàng)作的“官方”貨品池，盡全力幫助達(dá)人解決選品時(shí)擔(dān)心的貨品質(zhì)量和服務(wù)保障問題。 在流量層面，除繼續(xù)加大投入，幫助認(rèn)真經(jīng)營的電商達(dá)人建設(shè)好、經(jīng)營好屬于自己的“私域流量”，提供給達(dá)人好的用戶運(yùn)營“場所”及“工具”，“識(shí)別”及“維護(hù)”有高價(jià)值的用戶。未來一年，抖音電商還將致力于建設(shè)用戶分層識(shí)別、私域分發(fā)提權(quán)、私域場景建設(shè)三種能力，幫助提升每一個(gè)達(dá)人的私域經(jīng)營能力。 綜合起來就是，素人主播在直播初期，抖音電商平臺(tái)會(huì)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析主播適合的品類、人群，并建聯(lián)優(yōu)質(zhì)的品牌，在貨品組合等方面提供專業(yè)的意見。隨著主播自身風(fēng)格調(diào)性的不斷確立和深化，主播也逐漸明確了自己的貨品策略，作者運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)提供除流量扶持等方面的支持，還會(huì)根據(jù)主播的特點(diǎn)推薦更適合的品牌產(chǎn)品，幫助主播與優(yōu)質(zhì)商家逐步形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人帶貨的提升。例如千惠與雅萌、cocochi等新銳品牌的合作，不僅為粉絲帶來優(yōu)價(jià)好物，也幫助商家實(shí)現(xiàn)爆款產(chǎn)品的打造。 抖音電商希望的是，每一個(gè)來到抖音電商的人，不管是已經(jīng)在電商領(lǐng)域有一定基礎(chǔ)但希望更進(jìn)一步的，還是初涉電商的小白素人，都能夠迅速成長為達(dá)人，完成自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和上升——不僅僅是內(nèi)容的文化價(jià)值和帶貨的商業(yè)價(jià)值，還應(yīng)當(dāng)是超越于此，發(fā)展成凸顯社會(huì)價(jià)值的長期事業(yè)。 上升，不斷上升。在眾多有關(guān)抖音興趣電商的討論中，更大的增量已經(jīng)是一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。此次抖音電商達(dá)人峰會(huì)，有一個(gè)激動(dòng)人心的主題——“星河滾燙”，顯然，那些無數(shù)達(dá)人星辰的閃亮，未來匯聚成的不止是一條銀河。