深陷虧損泥潭、監(jiān)管高壓來臨，網(wǎng)易有道的日子并不好過互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
網(wǎng)易有道正陷入內(nèi)外交困的尷尬境地。
網(wǎng)易有道正陷入內(nèi)外交困的尷尬境地。
作者：龔進(jìn)輝 眾所周知，在線教育賽道競爭慘烈，無休止的廣告投放推高整體運(yùn)營成本，無形中增加教培企業(yè)盈利難度。扎心的是，不少玩家陷入長期虧損境地，其中不乏頭部玩家，比如網(wǎng)易有道。 前不久，網(wǎng)易有道發(fā)布2021年Q1財(cái)報(bào)，營收為13.4億元，同比增長147.5%，再次創(chuàng)下歷史新高，但尷尬的是，虧損也水漲船高，凈虧損達(dá)3.27億元，去年同期為1.69億元，同比增長93.5%。 至此，網(wǎng)易有道已創(chuàng)下連虧11個(gè)季度的紀(jì)錄，虧損額逐步走高，讓人觸目驚心。2018-2020年，其分別虧損2.39億元、6.37億元和17.53億元，加上今年Q1虧損3.27億元，至今虧損近30億元。而網(wǎng)易有道同期營收分別為7.32億元、13.05億元和31.68億元，同比分別增長60.53%、78.36%和142.74%，漲勢喜人。 因此，難怪外界不禁感慨道，網(wǎng)易有道已陷入“營收越高虧損越大”的怪圈，短期內(nèi)無法走向盈利。而其之所以虧損加劇，與以營銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用為代表的各項(xiàng)支出成本翻倍增加不無關(guān)系。尤其是營銷費(fèi)用，在公司上市后開啟暴漲模式。 數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，網(wǎng)易有道營銷費(fèi)用分別為1.36億元、2.13億元、6.23億元，盡管呈現(xiàn)逐年大幅增長，但相對可控，并未給其造成過于沉重的負(fù)擔(dān)。不過，2020年網(wǎng)易有道畫風(fēng)突變，似乎有失控的跡象，全年?duì)I銷費(fèi)用飆升到26.97億元，占營收的比例竟然高達(dá)85.13%。 其中，2020年Q4，網(wǎng)易有道營銷費(fèi)用為8.05億元，而上年同期為2.06億元，相當(dāng)于3.9倍。有錢好辦事，因此，你會看到，2020年網(wǎng)易有道瘋狂刷存在感：邀請中國女排總教練郎平代言有道精品課，冠名、贊助湖南衛(wèi)視多檔綜藝節(jié)目，牽手《浪姐2》。 歷經(jīng)如此大力度燒錢，網(wǎng)易有道成功躋身教育行業(yè)移動廣告投放量前三。而其投放重點(diǎn)集中在K12業(yè)務(wù)。原因很簡單，在“停課不停學(xué)”的政策扶持下，大量中小學(xué)生通過線上復(fù)課，K12在線教育滲透率快速增長，2020年上升至23.2%，增長率遠(yuǎn)超歷年數(shù)據(jù)。 換言之，K12有效解決優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺現(xiàn)象，已成為兵家必爭之地，網(wǎng)易有道自然不甘示弱，加大投入力度勢在必行。你還別說，這招果然有效，今年Q1，有道精品課為網(wǎng)易有道貢獻(xiàn)過半營收，實(shí)現(xiàn)銷售收入7.41億元，占當(dāng)季營收比重高達(dá)55.3%。其中，K12業(yè)務(wù)銷售收入為4.42億元，同比增長130.2%。 不過，燒錢獲客的弊端同樣顯而易見，即加重企業(yè)運(yùn)營成本壓力，使網(wǎng)易有道深陷虧損泥潭，但其似乎不以為意。網(wǎng)易有道表示，在銷售、市場及品牌推廣方面的投入短期內(nèi)會令凈虧損擴(kuò)大，但預(yù)期可建立一個(gè)龐大而可持續(xù)發(fā)展的用戶群體。 面對巨額虧損和大幅投入，網(wǎng)易有道正在積極籌錢。今年2月，其披露已完成700萬股美國存托股公開發(fā)行，發(fā)行定價(jià)為34美元/ADS，扣除承銷商傭金和相關(guān)發(fā)行費(fèi)用，融資凈額約2.32億美元。此外，網(wǎng)易還將向有道提供3億美元授信。 不難看出，盡管網(wǎng)易有道承受不小的虧損壓力，但似乎并不打算削減營銷力度，即便其想止損，近乎殺紅眼的外部大環(huán)境也不允許其在廣告投放上有所松懈，否則市場地位可能一落千丈。中科院發(fā)布的網(wǎng)課市場報(bào)告顯示，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫位列前三，網(wǎng)易有道僅排名第八，與第一梯隊(duì)存在較大差距。 事實(shí)上，網(wǎng)易有道不僅一時(shí)半會解不開虧損難題，還面臨愈發(fā)兇猛的行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴。今年以來，教培行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，相關(guān)部門加大力度整治市場亂象。今年4月23日，北京市教委點(diǎn)名批評網(wǎng)易有道，稱網(wǎng)易有道精品課在網(wǎng)站、App售賣暑秋聯(lián)報(bào)課程，違規(guī)提前招生收費(fèi)，以明顯低于成本價(jià)格售賣課程，以不當(dāng)用語誤導(dǎo)學(xué)生報(bào)名繳費(fèi)。 對此，網(wǎng)易有道回應(yīng)稱，將嚴(yán)格遵守相關(guān)法規(guī)和預(yù)售政策，下架涉及提前招生的課程；同時(shí)，自查并改正網(wǎng)站、App中的不當(dāng)宣傳用語。不過，其被點(diǎn)名之后違規(guī)的行為似乎并未立即停止。有媒體于4月24日、4月27日在有道精品課App發(fā)現(xiàn)，以初一課程為例，網(wǎng)易有道仍在售賣暑假班，且可以付費(fèi)購買。 此外，網(wǎng)易有道還成為黑貓投訴平臺的常客，退費(fèi)難、虛假宣傳、騷擾頻繁等亂象飽受詬病。以虛假宣傳為例，有網(wǎng)友參與“有道學(xué)習(xí)硬件”合成大西瓜兩個(gè)可以免費(fèi)得有道詞典筆3的活動，在確認(rèn)自己完成的情況下，客服并未兌付獎(jiǎng)勵(lì)，并給出各種理由。 該網(wǎng)友認(rèn)為，活動規(guī)則不清楚，“有道學(xué)習(xí)硬件”涉嫌虛假宣傳。不止“有道學(xué)習(xí)硬件”遭致用戶不滿，“有道少兒甜甜媽”也收到來自多位用戶的投訴。由此可見，網(wǎng)易有道想要重拾用戶信任，發(fā)力用戶口碑建設(shè)，仍需付出諸多努力，并保持充足耐心。 在我看來，當(dāng)下監(jiān)管不斷收緊是個(gè)利好消息，對于規(guī)范行業(yè)發(fā)展起到正向推動作用，可以讓過熱的在線教育回歸教育本質(zhì)。近年來，大量資本涌入這一熱門賽道，在提升在線教育滲透率的同時(shí)，也帶來大大小小的各種問題。最突出的一個(gè)問題便是：資本過度催熟，導(dǎo)致在線教育逐漸失去原有的教育初心，風(fēng)風(fēng)火火的行業(yè)充斥著虛假繁榮。 恕我直言，互聯(lián)網(wǎng)那套短平快的打法并不適用于教育行業(yè)，它有自身特定發(fā)展邏輯，屬于一門典型的慢生意，非常講究深耕細(xì)作，單靠簡單粗暴的營銷戰(zhàn)，只能贏得一時(shí)的勝利，卻無法笑到最后，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是王道，并做時(shí)間的朋友，這也是在線教育生生不息的關(guān)鍵所在。 考慮到在線教育發(fā)展尚處在初期，依靠燒錢搶占市場份額的現(xiàn)象仍將持續(xù)發(fā)酵，K12賽道競爭加劇在所難免，網(wǎng)易有道不能置身事外。不過，隨著流量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、模式戰(zhàn)硝煙散去，最終決定教培企業(yè)生死的還是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否。如果網(wǎng)易有道有朝一日可以從營銷驅(qū)動蛻變?yōu)楫a(chǎn)品和用戶口碑驅(qū)動，那就不愁市場份額上不去，盈利也就水到渠成。 顯然，網(wǎng)易有道還有很長的路要走，目前來看，其重營銷輕課程的打法不會有根本性改變，決定其仍將面臨虧損加劇，以及積攢用戶口碑任重道遠(yuǎn)等多重尷尬。話說，在不斷升級的市場競爭中，網(wǎng)易有道能否打開更廣闊的空間，就讓我們拭目以待。 對了，隨著監(jiān)管政策高壓來臨，最近在線教育行業(yè)興起一股裁員潮，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途均卷入其中，網(wǎng)易有道亦不能幸免，一系列內(nèi)憂外患之下，日子并不好過，未來將走向何方備受矚目，其只能自求多福，且行且珍惜！
作者：龔進(jìn)輝 眾所周知，在線教育賽道競爭慘烈，無休止的廣告投放推高整體運(yùn)營成本，無形中增加教培企業(yè)盈利難度。扎心的是，不少玩家陷入長期虧損境地，其中不乏頭部玩家，比如網(wǎng)易有道。 前不久，網(wǎng)易有道發(fā)布2021年Q1財(cái)報(bào)，營收為13.4億元，同比增長147.5%，再次創(chuàng)下歷史新高，但尷尬的是，虧損也水漲船高，凈虧損達(dá)3.27億元，去年同期為1.69億元，同比增長93.5%。 至此，網(wǎng)易有道已創(chuàng)下連虧11個(gè)季度的紀(jì)錄，虧損額逐步走高，讓人觸目驚心。2018-2020年，其分別虧損2.39億元、6.37億元和17.53億元，加上今年Q1虧損3.27億元，至今虧損近30億元。而網(wǎng)易有道同期營收分別為7.32億元、13.05億元和31.68億元，同比分別增長60.53%、78.36%和142.74%，漲勢喜人。 因此，難怪外界不禁感慨道，網(wǎng)易有道已陷入“營收越高虧損越大”的怪圈，短期內(nèi)無法走向盈利。而其之所以虧損加劇，與以營銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用為代表的各項(xiàng)支出成本翻倍增加不無關(guān)系。尤其是營銷費(fèi)用，在公司上市后開啟暴漲模式。 數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，網(wǎng)易有道營銷費(fèi)用分別為1.36億元、2.13億元、6.23億元，盡管呈現(xiàn)逐年大幅增長，但相對可控，并未給其造成過于沉重的負(fù)擔(dān)。不過，2020年網(wǎng)易有道畫風(fēng)突變，似乎有失控的跡象，全年?duì)I銷費(fèi)用飆升到26.97億元，占營收的比例竟然高達(dá)85.13%。 其中，2020年Q4，網(wǎng)易有道營銷費(fèi)用為8.05億元，而上年同期為2.06億元，相當(dāng)于3.9倍。有錢好辦事，因此，你會看到，2020年網(wǎng)易有道瘋狂刷存在感：邀請中國女排總教練郎平代言有道精品課，冠名、贊助湖南衛(wèi)視多檔綜藝節(jié)目，牽手《浪姐2》。 歷經(jīng)如此大力度燒錢，網(wǎng)易有道成功躋身教育行業(yè)移動廣告投放量前三。而其投放重點(diǎn)集中在K12業(yè)務(wù)。原因很簡單，在“停課不停學(xué)”的政策扶持下，大量中小學(xué)生通過線上復(fù)課，K12在線教育滲透率快速增長，2020年上升至23.2%，增長率遠(yuǎn)超歷年數(shù)據(jù)。 換言之，K12有效解決優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺現(xiàn)象，已成為兵家必爭之地，網(wǎng)易有道自然不甘示弱，加大投入力度勢在必行。你還別說，這招果然有效，今年Q1，有道精品課為網(wǎng)易有道貢獻(xiàn)過半營收，實(shí)現(xiàn)銷售收入7.41億元，占當(dāng)季營收比重高達(dá)55.3%。其中，K12業(yè)務(wù)銷售收入為4.42億元，同比增長130.2%。 不過，燒錢獲客的弊端同樣顯而易見，即加重企業(yè)運(yùn)營成本壓力，使網(wǎng)易有道深陷虧損泥潭，但其似乎不以為意。網(wǎng)易有道表示，在銷售、市場及品牌推廣方面的投入短期內(nèi)會令凈虧損擴(kuò)大，但預(yù)期可建立一個(gè)龐大而可持續(xù)發(fā)展的用戶群體。 面對巨額虧損和大幅投入，網(wǎng)易有道正在積極籌錢。今年2月，其披露已完成700萬股美國存托股公開發(fā)行，發(fā)行定價(jià)為34美元/ADS，扣除承銷商傭金和相關(guān)發(fā)行費(fèi)用，融資凈額約2.32億美元。此外，網(wǎng)易還將向有道提供3億美元授信。 不難看出，盡管網(wǎng)易有道承受不小的虧損壓力，但似乎并不打算削減營銷力度，即便其想止損，近乎殺紅眼的外部大環(huán)境也不允許其在廣告投放上有所松懈，否則市場地位可能一落千丈。中科院發(fā)布的網(wǎng)課市場報(bào)告顯示，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫位列前三，網(wǎng)易有道僅排名第八，與第一梯隊(duì)存在較大差距。 事實(shí)上，網(wǎng)易有道不僅一時(shí)半會解不開虧損難題，還面臨愈發(fā)兇猛的行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴。今年以來，教培行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，相關(guān)部門加大力度整治市場亂象。今年4月23日，北京市教委點(diǎn)名批評網(wǎng)易有道，稱網(wǎng)易有道精品課在網(wǎng)站、App售賣暑秋聯(lián)報(bào)課程，違規(guī)提前招生收費(fèi)，以明顯低于成本價(jià)格售賣課程，以不當(dāng)用語誤導(dǎo)學(xué)生報(bào)名繳費(fèi)。 對此，網(wǎng)易有道回應(yīng)稱，將嚴(yán)格遵守相關(guān)法規(guī)和預(yù)售政策，下架涉及提前招生的課程；同時(shí)，自查并改正網(wǎng)站、App中的不當(dāng)宣傳用語。不過，其被點(diǎn)名之后違規(guī)的行為似乎并未立即停止。有媒體于4月24日、4月27日在有道精品課App發(fā)現(xiàn)，以初一課程為例，網(wǎng)易有道仍在售賣暑假班，且可以付費(fèi)購買。 此外，網(wǎng)易有道還成為黑貓投訴平臺的常客，退費(fèi)難、虛假宣傳、騷擾頻繁等亂象飽受詬病。以虛假宣傳為例，有網(wǎng)友參與“有道學(xué)習(xí)硬件”合成大西瓜兩個(gè)可以免費(fèi)得有道詞典筆3的活動，在確認(rèn)自己完成的情況下，客服并未兌付獎(jiǎng)勵(lì)，并給出各種理由。 該網(wǎng)友認(rèn)為，活動規(guī)則不清楚，“有道學(xué)習(xí)硬件”涉嫌虛假宣傳。不止“有道學(xué)習(xí)硬件”遭致用戶不滿，“有道少兒甜甜媽”也收到來自多位用戶的投訴。由此可見，網(wǎng)易有道想要重拾用戶信任，發(fā)力用戶口碑建設(shè)，仍需付出諸多努力，并保持充足耐心。 在我看來，當(dāng)下監(jiān)管不斷收緊是個(gè)利好消息，對于規(guī)范行業(yè)發(fā)展起到正向推動作用，可以讓過熱的在線教育回歸教育本質(zhì)。近年來，大量資本涌入這一熱門賽道，在提升在線教育滲透率的同時(shí)，也帶來大大小小的各種問題。最突出的一個(gè)問題便是：資本過度催熟，導(dǎo)致在線教育逐漸失去原有的教育初心，風(fēng)風(fēng)火火的行業(yè)充斥著虛假繁榮。 恕我直言，互聯(lián)網(wǎng)那套短平快的打法并不適用于教育行業(yè)，它有自身特定發(fā)展邏輯，屬于一門典型的慢生意，非常講究深耕細(xì)作，單靠簡單粗暴的營銷戰(zhàn)，只能贏得一時(shí)的勝利，卻無法笑到最后，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是王道，并做時(shí)間的朋友，這也是在線教育生生不息的關(guān)鍵所在。 考慮到在線教育發(fā)展尚處在初期，依靠燒錢搶占市場份額的現(xiàn)象仍將持續(xù)發(fā)酵，K12賽道競爭加劇在所難免，網(wǎng)易有道不能置身事外。不過，隨著流量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、模式戰(zhàn)硝煙散去，最終決定教培企業(yè)生死的還是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否。如果網(wǎng)易有道有朝一日可以從營銷驅(qū)動蛻變?yōu)楫a(chǎn)品和用戶口碑驅(qū)動，那就不愁市場份額上不去，盈利也就水到渠成。 顯然，網(wǎng)易有道還有很長的路要走，目前來看，其重營銷輕課程的打法不會有根本性改變，決定其仍將面臨虧損加劇，以及積攢用戶口碑任重道遠(yuǎn)等多重尷尬。話說，在不斷升級的市場競爭中，網(wǎng)易有道能否打開更廣闊的空間，就讓我們拭目以待。 對了，隨著監(jiān)管政策高壓來臨，最近在線教育行業(yè)興起一股裁員潮，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途均卷入其中，網(wǎng)易有道亦不能幸免，一系列內(nèi)憂外患之下，日子并不好過，未來將走向何方備受矚目，其只能自求多福，且行且珍惜！
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