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三只松鼠，過冬 作者：高藤 原創：深眸財經（chutou0325） 當互聯網流量紅利見頂，一個網生品牌怎么在存量博弈的內卷漩渦中力挽狂瀾于既倒？  近幾年，這個問題產生了很多種答案：回歸基礎設施、深耕供應鏈、重啟線下布局、轉戰品牌建設做管道、重做產品本身等等，毋庸置疑的是，這些答案都有同一個特點：慢。自去年下半年消費融資熄火之后，由快變慢，由輕變重也變成了所有新消費品牌下半場的主旋律。 在這場存量競爭的血戰中，有如元氣森林一樣的新消費指明燈，短短4年靠互聯網打法逆襲，而其不同于其他網紅品牌的底氣在于：它一開始就以產品研發為核心，深度布局供應鏈。創始人唐彬森曾說，最好的突圍之道就是從產品本身下功夫，雖然這條路可能走得很慢，但可以走得很遠。  有先知先覺者，自然，也有后知后覺的大多數。 比如，三只松鼠。在線上流量紅利見頂之后，依然試圖加速擴張，而后推翻戰略重新進行聚焦，輾轉騰挪最終依然陷入一系列困境。連續2年營收下滑，食品安全頻上熱搜、2年關店300家一度沖上熱搜、高管涉刑犯案屢禁不止、廣告營銷屢次致歉，現在的三只松鼠，業績承壓、四面楚歌。 何以至此？  在深眸財經看來，商業戰場沒有永遠的贏家，前期順風順水的三只松鼠走到目前困局，表面看是線上流量式微帶來的轉型之痛，根本原因在于其長期核心競爭力的缺失、內控管理混亂、沉溺于舒適區盲目自信引起的疊加連鎖效應。 從驕子到棄子 作為“互聯網零食第一股”，三只松鼠曾經紅極一時。  2012年上線天貓65天，成功登上堅果類目銷售額第一；2016年全渠道銷售額突破50億；2019年全年銷售額突破百億，于是19年底，章燎原在萬眾矚目之下宣布：2020年三只松鼠將開出1000家線下門店，5年內，將開設10000家線下門店。 當然，后來的故事大家都知道了。 自2020年開始，三只松鼠連續兩年營收下滑，剛過去的2022第一季度更是營收凈利雙降。財報顯示，2022年第一季度三只松鼠營收為30.89億元，同比下滑15.85%。凈利潤1.61億元，同比下滑48.75%，業績下滑之下斷臂求生，萬店計劃也不得已踩下剎車。2022年一季度公司超400家店鋪出現階段性閉店，這一數據已經超過2021年全年關店數據，據36氪小希報道，截止5月10日，三只松鼠在投資者互動平臺表示已全面暫停門店擴張。 對于2022年第一季度財報解釋稱：營收下滑原因是一季度年貨節的時間變短、疫情導致線上物流訂單無法發出、線下門店因疫情閉店、關閉線下粗放型的分銷業務。  這份解釋顯然過于牽強。原因在于兩點。 第一是從時間節點來說，第一季度通常都是休閑零食行業旺季，有春節支撐，促活活動會明顯增多，訂單會迎來加速。 第二是從競品角度來說：同一時間作為競品的良品鋪子，2022年第一季度總營收29.42億元，同比增長達14.30%。來伊份第一季度營收13.1億元，同比增長8.27%，凈利潤甚至創下了歷史新高。疫情、年貨節等客觀條件的影響對線上線下同賽道的玩家都是公平的，將主要癥結歸于客觀因素勢必難服眾口。 除此之外，三只松鼠被曝已多次被大股東減持。過去的2022年第一季度，IDG資本旗下NICE GROWTH LIMITED基金減持了523.19萬股，減持幅度創下新高。實際上，NICE GROWTH LIMITED并非第一次減持。早在2020年7月8日，NICE GROWTH LIMITED和Gao Zheng基金就公布了減持計劃，表示將在6個月內減持三只松鼠不超過公司總股本9%； 5月12日，三只松鼠被深股通減持5.22萬股，最新持股量為226.28萬股，占公司A股總股本的0.56%，截止5月16日收盤，三只松鼠市值85.89億，相比較巔峰時期的360億，已經蒸發274億多。 短短幾年，三只松鼠不僅從當紅炸子雞淪為資本棄子，而且也正在被消費者所拋棄。 建不起的產品護城河 萬般市場歸于產品。 于商業世界而言，產品為王、誠意制勝為最基本又或最好的法則，然而，雖然常坐休閑零食的頭把交椅，但本質來說三只松鼠依然是一個沒有產品護城河的零售企業。 眾所周知，三只松鼠的起勢四個字就可以概括：電商流量。從無人問津到零食江湖一哥，快，是它的逆襲標簽，當然，也成為其最直接的軟肋。急功近利的結果就是，三只松鼠根本沒有耐心做時間的朋友，潛心研發產品，當然，也沒有傳統企業常年供應鏈的積累。 我們從財報數據可以看到，2021年，三只松鼠的研發費用僅有0.57億元，營銷費用是其36倍。另外，三只松鼠在創立之初，就摒棄傳統食品公司自建工廠的模式，采用“代加工+貼牌”的生產方式，換言之，三只松鼠其實從不生產零食，只是零食的搬運工。這種模式最直接的結果就是，導致上游產品端質量難以保證，食品安全事故頻發，這也是為什么品控成為三只松鼠發展的致命缺陷。 段永平說過一句話：消費品公司如果過分重視營銷而不重視產品，一定沒有未來。食品產業分析師朱丹蓬也表示，“三只松鼠的經營思維，是用輕資產運營來規避重資產的經營風險，但代工廠模式是存在高風險的，因為企業無法盯住每個代工廠的每個環節。  其次，消費者視角來看，三只松鼠只是一個包裝更好，價格更貴的休閑零食而已。 就口味而言，三只松鼠并沒有太大的競爭力，更多的評價是一般般，名氣大于實際，直接說難吃者也不在少數； 就質量而言，很多用戶表示：堅果的品質嚴重下滑，和剛出來那會兒相比已經完全掉在地板上；  就包裝而言，早期的三只松鼠其實賣的不是產品，光鮮亮麗的包裝，成為吸引年輕女孩子的殺手锏，但休閑零食在包裝上下功夫，無異于本末倒置； 就食品安全而言，截止2022年5月16日，三只松鼠在黑貓投訴中，投訴量達1608條。其中，投訴最多的就是在食品中出現各種異物，包括蟲卵、石頭、頭發、線頭、霉菌、老鼠屎等等不一而足； 除此之外，被奉為救命稻草的子品牌小鹿藍藍也不乏投訴，“兒童零食”對于食品安全和營養健康有更高的要求，而缺乏國家標準、同質化嚴重、性價比低等問題，更讓家長們望而卻步，三只松鼠任重而道遠。 以營銷起家的三只松鼠，廣告營銷接連翻車、品質問題持續未解，正在一步步觸碰消費者底線。在消費升級的浪潮之下，其實Z世代越來越愿意為健康、性價比高的產品付費，但是，貴依然是三只松鼠長期為消費者詬病的一點，本質是其產品本身價值難以匹配當前價格。  三只松鼠花了10年的時間把品牌種在消費者心智中，但是，這卻沒有帶來口碑效應，因為一個在供給端缺乏核心競爭力的企業，用產品完成口碑建設幾乎是不可能，三只松鼠在慢慢丟掉越來越多消費者的信任，而信任是不可逆的。 主動聚焦or被動妥協 在經歷所謂戰略升級之后，“聚焦”成為三只松鼠新階段的口頭禪。 聚焦有三層，第一聚焦堅果-品類回歸；第二聚焦線下分銷，尋求新的增量。第三聚焦子品牌建設，打造下一個小鹿藍藍。 聚焦堅果，一方面可以理解為重新回到長板效應，畢竟這么多年消費者心智已經不需要教育。但另一方面，暴露出三只松鼠已然無法跳出舒適圈進行品牌轉型的困局。 聚焦線下分銷，2021年，三只松鼠新分銷渠道實現營業收入16.09億元，較上年同期增長38.16%，占總營收16.47%，分銷戰績讓松鼠團隊信心滿滿。然而線下渠道紛繁復雜，巨頭林立。截止今年一季度末，其直接競品良品鋪子線下門店數達3007家，較年初增加33家。其中自營門店為907家，加盟門店為2067家；來伊份2021年門店總數達3488家，其中直營門店2194家，加盟門店1294家。從渠道貢獻收入來看，良品鋪子線上線下各占50%，來伊份線上一成線下九成。 面對良品鋪子、來伊份等線下渠道強悍的直接競品，三只松鼠線下戰爭難言輕松。值得一提的是，由于缺乏透明度，線下品牌商對渠道的產品監管、價格控制也不理想，如何解決線上線下價格體系不統一的矛盾，成為另一個待解決的突破點。 新零售專家鮑躍忠認為：目前三只松鼠的流量思維已經不適應新的市場競爭，在最新規劃中，創始人章燎原也表示：要忘記流量時代，并習慣放緩增長。可見遭受“毒打”的章燎原正在變得尊重規律和現實。因為出身草根，章燎原的身上總有一種江湖氣。曾經的章燎原，毫不避諱對線下門店的不屑一顧：“傳統臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統，在我眼里一文不值。”其次，“與其花錢研究公司治理，不如請公司團隊吃飯喝酒”等豪言壯語也在透露著一個草根創業的局限性：江湖義氣攻時易，守時難。 聚焦子品牌建設，三只松鼠拓展的4個子品牌目前財報中只剩下小鹿藍藍一個，它也成為全村的希望。然而，在小鹿藍藍上線同期，良品鋪子就推出小食仙，專注3-12歲兒童零食。在飛速增長的兒童零食賽道，新玩家更是不斷涌入搶占市場，在同質化嚴重的品類競爭中，想孵化子品牌，沒有高品質的口碑，也沒有強悍的供應鏈支撐，小鹿藍藍未來是否會陷入新的流量沼澤，還未可知。 作為初代網紅，三只松鼠站在時代的風口之上乘勢而起，10年發展由快變慢，跑不動的三只松鼠，一直在折騰，但是，外延的擴張并不能掩蓋其內在的缺失，沒有品質和體驗、沒有口碑、沒有供應鏈降本增效，再多的變革，也難以翻出時代的浪花。