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流量商業(yè)時(shí)代，B端經(jīng)營(yíng)者最焦慮的事情是增長(zhǎng)。

今年年初，疫情變量促使越來(lái)越多的B端商家走上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的道路，私域流量、數(shù)字化零售迎來(lái)一波新的增長(zhǎng)。作為國(guó)內(nèi)主要的零售SaaS服務(wù)商，微盟、有贊的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，微盟總營(yíng)收已達(dá)10.5億元，同比增長(zhǎng)59.9%，經(jīng)調(diào)整后盈利達(dá)1.15億元，同比增長(zhǎng)68%。有贊方面，今年前三季度營(yíng)收13.07億元，同比增長(zhǎng)達(dá)65.4%，新增付費(fèi)商家同比增長(zhǎng)22%。

微盟、有贊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后也似乎印證了一個(gè)趨勢(shì):私域流量時(shí)代,數(shù)字化能力或?qū)⒊蔀锽端增長(zhǎng)的基本面。

“私域流量增長(zhǎng)”時(shí)代，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的“必選題”何解？

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2，全網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模減少了193萬(wàn)，觸頂11.4億，這意味著互聯(lián)網(wǎng)流量商業(yè)的這一池水，又“蒸發(fā)”了不少流量，人們的注意力越來(lái)越難“購(gòu)買(mǎi)”，流量越來(lái)越貴了。

實(shí)際上，當(dāng)淘寶“封殺”百度、微信之后，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)像是以各大電商平臺(tái)為中心的一座流量孤島，各家平臺(tái)像是一道道城墻，把市場(chǎng)上的商家和消費(fèi)者“圈”起來(lái)，做著供需匹配的生意。

對(duì)B端商家來(lái)說(shuō)，各種“二選一”則意味在一個(gè)原本完整的市場(chǎng)中做選擇，從而加大了流量獲取、經(jīng)營(yíng)的成本。私域流量的崛起，改變了中心化的流量分發(fā)模式，一定程度打破了流量孤島，去中心化的流量形態(tài)正在成為存量時(shí)代B端增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

私域流量為什么能火，因?yàn)樗接蛄髁渴且环N可以復(fù)用的流量，能夠有效降低CAC獲客成本。

公域流量運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)什么，流量覆蓋、流量協(xié)同、流量轉(zhuǎn)化，因此遵循著流量規(guī)模X流量協(xié)同X轉(zhuǎn)化率=流量效率的法則。私域流量則不同，私域流量更強(qiáng)調(diào)留存、二次轉(zhuǎn)化，決定私域流量效率的，則是運(yùn)營(yíng)的精細(xì)度。

也就是說(shuō)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，私域流量的運(yùn)營(yíng)效率變得可控，那么整體的ROI也就有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。

舉個(gè)例子，作為某燕麥品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，徐達(dá)（化名）發(fā)現(xiàn)主打產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)一段時(shí)間之后到了瓶頸期，于是在接下來(lái)的一周中決定加大在各大電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投入，但投入過(guò)后雖然銷(xiāo)量上有增長(zhǎng)但并沒(méi)有持續(xù)下去。

之后，徐達(dá)改變了思路，通過(guò)第三方SaaS平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工具，瞄準(zhǔn)以前有過(guò)購(gòu)買(mǎi)但沒(méi)有形成習(xí)慣的消費(fèi)者做定向營(yíng)銷(xiāo)，反而增長(zhǎng)效果要更好一些。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來(lái)，私域流量，本質(zhì)上是以品牌為核心的圈層化流量，構(gòu)建私域流量池，實(shí)際上也是通過(guò)顆粒度化的運(yùn)營(yíng)手段，去深挖流量的復(fù)用價(jià)值。

數(shù)字化不是目的，而是一種達(dá)成增長(zhǎng)目的的工具，目的在于通過(guò)數(shù)字化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把增值的目標(biāo)顆粒度化，最終實(shí)現(xiàn)LTV（流量生命周期價(jià)值）〉3倍CAV（典型的流量獲取成本）的有效市場(chǎng)投入。

怎么做顆粒度化的運(yùn)營(yíng)？答：數(shù)字化。

一方面，基于SaaS工具，B端商家可以獲得更全面的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，把私域流量的運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步精細(xì)化，提升總體的ROI；另一方面，基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，一線(xiàn)的數(shù)據(jù)的反饋也可指導(dǎo)B端業(yè)務(wù)策略的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋下的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

比如，在流量端以數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制（通過(guò)在線(xiàn)數(shù)據(jù)反饋，決定什么時(shí)候做拉新活動(dòng)，什么時(shí)候促老客復(fù)購(gòu)等等），提高公域流量到私域流量的導(dǎo)入效率，在機(jī)制化、常態(tài)化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)下，而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)LTV價(jià)值的最大化。

以有贊為例，作為一個(gè)私域流量運(yùn)營(yíng)工具，有贊通過(guò)提供多種網(wǎng)上開(kāi)店、社交營(yíng)銷(xiāo)、顧客管理工具，構(gòu)建起一個(gè)私域流量運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)，為B端商家提供了一系列的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)所必需的工具要素。

白鴉也曾向媒體表示，“有贊即是商家在社交網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施，又會(huì)是商家在包括門(mén)店和社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的全渠道經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施。”

根據(jù)天眼查APP顯示，今年4月份，有贊完成一輪1億美元融資，投資方并未披露。2018年4月，有贊曾借殼中國(guó)創(chuàng)新支付公司成功上市。

與有贊不同，微盟在賦能B端數(shù)字化升維的道路采取了另一種策略，同樣運(yùn)營(yíng)私域流量的電商SaaS平臺(tái)，微盟以商業(yè)云、營(yíng)銷(xiāo)云、銷(xiāo)售云為核心，給出一系列的私域流量運(yùn)營(yíng)的解決方案，相比有贊做基礎(chǔ)設(shè)施，微盟更強(qiáng)調(diào)對(duì)B端的服務(wù)。

殊途同歸的是，無(wú)論是做工具還是做服務(wù)，要解答B(yǎng)端商家數(shù)字化增長(zhǎng)這道“必選題”，關(guān)鍵在于幫助B端形成數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)決策→數(shù)據(jù)執(zhí)行的全鏈路精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力，從而完成流量商業(yè)到數(shù)智商業(yè)的初步迭代。

這樣的商業(yè)迭代中，也存在誕生行業(yè)巨頭的機(jī)遇。

根據(jù)中信證券的一份研究顯示，目前，電商SaaS的行業(yè)規(guī)模約在760~1140 億之間，元未來(lái)數(shù)年之內(nèi)，電商SaaS的市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。

這意味在電商SaaS這個(gè)狹長(zhǎng)的賽道，未來(lái)幾年仍有可能誕生千億級(jí)別的巨頭企業(yè)，因此，誰(shuí)能在接下來(lái)產(chǎn)品、服務(wù)的迭代升級(jí)中取得優(yōu)勢(shì)，就顯得極為關(guān)鍵。

從SaaS服務(wù)商到“增長(zhǎng)服務(wù)商”，電商SaaS迭代的“達(dá)爾文式進(jìn)化”

“實(shí)際上我們有相當(dāng)一部客戶(hù)是老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹來(lái)的。”某電商SaaS企業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)人在接受互聯(lián)網(wǎng)江湖采訪(fǎng)時(shí)表示：“其實(shí)很多SaaS企業(yè)會(huì)陷入一個(gè)銷(xiāo)售導(dǎo)向的是誤區(qū)，實(shí)際上在整個(gè)成交的鏈條中銷(xiāo)售是最后一環(huán)，能夠從以往的案例中讓客戶(hù)看到SaaS的價(jià)值才更為關(guān)鍵。”

面向B端的SaaS產(chǎn)品獲客比較難的原因在于，短期內(nèi)SaaS產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值難以迅速顯性化，比如，很多企業(yè)在數(shù)字化的過(guò)程中其實(shí)是有抵觸情緒的，這可能是在無(wú)法確認(rèn)效果前，SaaS工具的應(yīng)用增加會(huì)增加學(xué)習(xí)成本，從而影響B(tài)端原有的經(jīng)營(yíng)效率。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來(lái)，要解決SaaS產(chǎn)品的獲客問(wèn)題，實(shí)際上需要一場(chǎng)“達(dá)爾文式進(jìn)化”。

物競(jìng)天擇，適者生存，電商SaaS的迭代，一方面需要適應(yīng)國(guó)內(nèi)軟件市場(chǎng)的環(huán)境，另一方面，也需要從用戶(hù)認(rèn)知，到產(chǎn)品、服務(wù)等多個(gè)維度的迭代升級(jí)。

如果以SWOT分析法來(lái)審視電商SaaS行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)在主流電商SaaS不斷迭代之后，電商SaaS的下個(gè)階段將從基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建者，逐漸演變成為企業(yè)數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)商。

優(yōu)勢(shì)在于，在經(jīng)過(guò)年初不確定性影響之后，大B端降低運(yùn)營(yíng)成本提升效率的需求增加；而從劣勢(shì)上來(lái)看，大多數(shù)客戶(hù)雖然有了數(shù)字化的概念，但缺乏戰(zhàn)略性認(rèn)知，SaaS服務(wù)商對(duì)于行業(yè)和業(yè)務(wù)的理解也需要進(jìn)一步迭代。

從機(jī)會(huì)上來(lái)看，在大B端，疫情之后企業(yè)管理者紛紛意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，市場(chǎng)初步教育已經(jīng)完成，在小B端，流量紅利殆盡之后也急需通過(guò)數(shù)字化工具尋找新的增量；而存在的威脅在于，微信親自下場(chǎng)做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，是一個(gè)變量，處于私域流量生態(tài)鏈頂端的微信，始終是一個(gè)不確定性因子。

那么，SaaS平臺(tái)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

從國(guó)內(nèi)軟件的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，接下來(lái)，品牌廠(chǎng)商等大B端市場(chǎng)是爭(zhēng)奪高地，而SaaS廠(chǎng)商不僅要做面向小B端的解決方案服務(wù)商，而是做大B端的“數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)商”。

做大B端的“數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)商”有三個(gè)個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品效用感知，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)公司本身的價(jià)值。

產(chǎn)品效用感知其實(shí)就是認(rèn)知迭代，即，在初期能否讓企業(yè)的決策者建立起對(duì)數(shù)字化本身的信心，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度去落地SaaS產(chǎn)品的應(yīng)用，這一點(diǎn)決定了企業(yè)數(shù)字化能否順利落地。

創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，就是要“做深”行業(yè)，在客戶(hù)成功的理念，下作為“命運(yùn)共同體”幫助企業(yè)在應(yīng)用SaaS的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)價(jià)值。

在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)的成功實(shí)際上也是一種關(guān)鍵資源，一方面能夠保證復(fù)購(gòu)率，另一方面，口碑營(yíng)銷(xiāo)和“老帶新”式的用戶(hù)增量，也會(huì)成為SaaS企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

實(shí)現(xiàn)公司本身的價(jià)值則是持續(xù)盈利，關(guān)鍵在于達(dá)成完整的數(shù)字增長(zhǎng)“三級(jí)火箭”：工具產(chǎn)品—服務(wù)生態(tài)—增長(zhǎng)賦能。電商SaaS的“三級(jí)火箭”似乎已經(jīng)被微盟驗(yàn)證。

微盟作為一家已經(jīng)盈利并上市的電商SaaS經(jīng)圍繞社交電商、智慧零售、智慧餐飲、智慧酒店、本地生活等多個(gè)垂直行業(yè)布局，通過(guò)產(chǎn)品—服務(wù)生態(tài)的構(gòu)建，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于有贊而言，基于完善的基礎(chǔ)工具生態(tài)，下一步可能是真正深入到行業(yè)中去，作為一個(gè)增長(zhǎng)賦能者，去實(shí)現(xiàn)更多的平臺(tái)價(jià)值。

張小龍?jiān)谌ツ甑奈⑿殴_(kāi)課上曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“當(dāng)一個(gè)平臺(tái)只是追求自身的商業(yè)利益最大化的時(shí)候，我認(rèn)為它是短視的，不長(zhǎng)久的。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)可以造福人的時(shí)候，它才是有生命力的。”

微盟也好、有贊也好，電商SaaS本質(zhì)是一個(gè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)為內(nèi)核的賦能平臺(tái)，從出身上來(lái)講就有著“共贏基因”。而國(guó)內(nèi)的軟件商業(yè)環(huán)境決定了，SaaS平臺(tái)不單單是一家企業(yè)，更像是一個(gè)深嵌在企業(yè)衍化歷程中的命運(yùn)共生體，推動(dòng)數(shù)字化商業(yè)滾滾向前。

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