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究竟，現(xiàn)在的在線K歌市場(chǎng)，是香甜的蛋糕，還是難啃的硬骨頭？


文/明小天

無(wú)論是阿里、字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易還是快手，都盯上了原本被全民K歌和唱吧瓜分差不多的在線K歌市場(chǎng)。
唱鴨、鯨鳴、回森、小森唱……市場(chǎng)多款競(jìng)品在近些年紛紛涌現(xiàn)，激勵(lì)金、高投入，各平臺(tái)均在搶占用戶心智方面牟足了勁兒，一份份財(cái)報(bào)、數(shù)據(jù)圖和全線飚紅的K線也為投資人的一次次投入展示了回報(bào)。
但看似火熱的在線K歌市場(chǎng)，其實(shí)也內(nèi)藏暗流。一哄而上背后，大公司又需要警惕哪些風(fēng)險(xiǎn)？市場(chǎng)搶奪之后，他們又將面對(duì)什么？被媒體們認(rèn)為“快要消失”的線下KTV，線上就真的前景無(wú)限嗎？究竟，現(xiàn)在的在線K歌市場(chǎng)，是香甜的蛋糕，還是難啃的硬骨頭？

在線K歌市場(chǎng)廝殺激烈 5月17日，快手旗下一款名為“小森唱”的APP悄無(wú)聲息在各大應(yīng)用市場(chǎng)上線。這已經(jīng)是快手“回森”APP之后推出的第二款K歌元素軟件，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）獲悉，目前小森唱依舊處在內(nèi)測(cè)階段，從小森唱官方提供的相關(guān)資料顯示，“小森唱”主打音樂(lè)社區(qū)功能，通過(guò)AI技術(shù)為用戶打造專屬歌曲。 今年快手在在線K歌市場(chǎng)布局中動(dòng)作頻頻，兩個(gè)月之前，快手推出K歌軟件“回森”即是主打K歌功能，而剛剛推出的“小森唱”雖然主打“原創(chuàng)音樂(lè)社交”，但用戶依舊可以通過(guò)在APP內(nèi)分享歌曲和其他用戶一起K歌。 壹娛觀察在體驗(yàn)“小森唱”之后發(fā)現(xiàn)，這款軟件可以通過(guò)金句模式寫出歌詞，AI自動(dòng)生成音樂(lè)，用戶學(xué)會(huì)后可自己跟隨伴奏錄制，與單純K歌軟件相比，用戶的使用鏈路更長(zhǎng)。

“小森唱”金句和主題模式 快手并不是第一個(gè)推出此類功能的公司，通過(guò)介紹可以發(fā)現(xiàn)，“小森唱”也綜合了阿里旗下兩款K歌軟件的功能。 早在2019年6月，阿里旗下蝦米音樂(lè)就與UC、阿里文學(xué)一起組成創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群，并將天貓精靈、彈幕K歌軟件“鯨鳴”、彈唱軟件“唱鴨”收錄在內(nèi)。而事業(yè)群旗下的“鯨鳴”、“唱鴨”兩款K歌軟件則主打創(chuàng)作、陌生人社交的K歌功能，如在“唱鴨”APP中，用戶通過(guò)選擇不同樂(lè)器為歌曲配和弦即可實(shí)現(xiàn)自彈自唱。 無(wú)獨(dú)有偶，字節(jié)跳動(dòng)也計(jì)劃入局在線K歌市場(chǎng)。據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，2020年，抖音App上線一款K歌程序，名為“抖唱”，其核?功能是異步合唱。據(jù)公開(kāi)資料顯示，音樂(lè)達(dá)人發(fā)布合唱MV視頻到“抖唱”后，粉絲可以在該合唱MV中加自己的聲音和表演，制作成為新的MV視頻并再次發(fā)布，完成一次“同屏演唱”。 2021年初，字節(jié)跳動(dòng)音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)品“飛樂(lè)”也進(jìn)入測(cè)試環(huán)節(jié)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，這款軟件將成為抖音所看重的新音樂(lè)業(yè)務(wù)，或由抖音親自參與運(yùn)營(yíng)。此外，字節(jié)跳動(dòng)還已收購(gòu)相關(guān)域名“feiyue.com”。 字節(jié)跳動(dòng)自帶音樂(lè)基因。早在2017年12月，字節(jié)跳動(dòng)就以近 10 億美元收購(gòu)的流行http://Musical.ly視頻應(yīng)用，并于2018年8月將其業(yè)務(wù)與抖音海外版Tik Tok合并。后來(lái)Tik Tok風(fēng)靡全球，也證實(shí)了相關(guān)決策的前瞻性。

朱駿和陽(yáng)陸育 http://Musical.ly 出售給字節(jié)跳動(dòng)，并加入了字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任高管 2020年6月，網(wǎng)易也發(fā)布在線K歌軟件音街。據(jù)公開(kāi)資料顯示，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示音街將推出“星聲計(jì)劃PLUS”計(jì)劃，并將在未來(lái)投入2億資金和資源，三年內(nèi)培養(yǎng)百位音樂(lè)新星。為了體現(xiàn)對(duì)這款軟件的重視程度，網(wǎng)易云音樂(lè)CEO丁磊也入駐音街。

在線K歌市場(chǎng)有多香？ "大約有一億用戶以上或多或少都參與到了音樂(lè)創(chuàng)作里，但是這個(gè)需求一直沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品非常好地去滿足他們，給他們一定的幫助。從行業(yè)看，幫助用戶參與創(chuàng)作這件事是非常大的機(jī)會(huì)。”唱鴨APP負(fù)責(zé)人李陽(yáng)曾在接受媒體采訪時(shí)表示。 掌握了行業(yè)痛點(diǎn)的唱鴨APP的確過(guò)得還不錯(cuò)。事實(shí)上，進(jìn)入2020年，蝦米音樂(lè)在阿里音樂(lè)事業(yè)群已經(jīng)有被邊緣化的跡象，并于2021年正式宣布關(guān)閉。與此同時(shí)，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到K歌產(chǎn)品唱鴨APP中，從相關(guān)媒體報(bào)道即可窺探一二。李陽(yáng)也曾于2020年對(duì)外宣布，唱鴨的MAU較去年同期增長(zhǎng)11倍，其中“95后”占比超過(guò)90%。
不少年輕人喜歡唱鴨。

唱鴨APP 一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)音樂(lè)從業(yè)者告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），“唱鴨打破國(guó)內(nèi)應(yīng)用軟件常用的‘反智主義’思路，真正為喜愛(ài)音樂(lè)的用戶創(chuàng)造了一款軟件，也真正實(shí)現(xiàn)了在創(chuàng)作難度和低門檻之間的平衡。” “唱鴨最早是吉他彈唱模式，難點(diǎn)在于需要唱歌的時(shí)候按屏幕里的和弦給自己伴奏，簡(jiǎn)化之后的版本是用最簡(jiǎn)單的可視化界面來(lái)做的，只要按對(duì)顏色就行了，有點(diǎn)像簡(jiǎn)單的音樂(lè)游戲”，這位從業(yè)者認(rèn)為，讓用戶自己彈唱伴奏、添加和弦、編輯歌詞甚至小型DAW的加入，都使得熱愛(ài)音樂(lè)創(chuàng)作的年輕人有了更多發(fā)揮空間，但同時(shí)，音樂(lè)小白也能在里面找到適合自己的玩兒法。 一位鋼琴教師也向壹娛觀察坦誠(chéng)，這款軟件吸引他的點(diǎn)在于“和其他k歌不一樣”，這款軟件“雖然彈得只是和弦走向，但是相比其他k歌軟件，算是比較有水平的”。 根據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢2021年4月底發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，3月份全民K歌活躍用戶數(shù)行業(yè)大幅領(lǐng)先，月活用戶數(shù)達(dá)13543.8萬(wàn)人，唱吧位列第二，為3037.3萬(wàn)人，此外，酷我K歌、天籟K歌和唱鴨分列3-5位，月活用戶均超300萬(wàn)人。 第一名毫無(wú)疑問(wèn)，仍是騰訊音樂(lè)旗下產(chǎn)品全民K歌。占領(lǐng)榜首的全民K歌趕上了中國(guó)在線K歌領(lǐng)域的第一波紅利，雖然入局比2012年成立的唱吧晚了幾年，但依靠騰訊及騰訊音樂(lè)龐大社交及音樂(lè)生態(tài)，通過(guò)賬號(hào)關(guān)聯(lián)QQ、微信等國(guó)民級(jí)社交軟件，在占領(lǐng)用戶心智方面起到了十分重要的作用，從而迅速占領(lǐng)在線K歌市場(chǎng)。

據(jù)騰訊音樂(lè)發(fā)布的2020年度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他服務(wù)的收?由2019年182.82億元增至2020年198.04億元，增幅高達(dá)8.3％。財(cái)報(bào)分析，這主要與全民K歌及直播業(yè)務(wù)增收有關(guān)。在此之上，2020年騰訊音樂(lè)毛利潤(rùn)也由2019年86.73億元增至2020年93.02億元，增幅為7.3％。直播及全民K歌業(yè)務(wù)也使得騰訊音樂(lè)營(yíng)收增加，依靠虛擬禮物打賞等方式，相關(guān)營(yíng)收也由2018年134.49億元增?2019年182.82億元，增幅高達(dá)35.9％。 全民K歌內(nèi)部也建立起一套比較完整的生態(tài)系統(tǒng)。除了常規(guī)演唱功能外，這款A(yù)PP還推出群體演唱、直播及耳機(jī)、麥克風(fēng)等音樂(lè)周邊售賣服務(wù)。此外，對(duì)站內(nèi)優(yōu)質(zhì)歌手的扶持也為全民K歌在開(kāi)源方面提供思路，為內(nèi)部生態(tài)循環(huán)打下基礎(chǔ)。根據(jù)騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，全民K歌歌手主要通過(guò)虛擬禮物打賞方式獲得收益，還能通過(guò)與平臺(tái)簽約制作、發(fā)行、推廣數(shù)字專輯等方式提高歌手對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度。 如前所述，虛擬禮物也為騰訊音樂(lè)增收貢獻(xiàn)了重要力量。全民K歌通過(guò)虛擬禮物的特殊標(biāo)識(shí)滿足用戶“區(qū)別于他人”的個(gè)性化需求，又通過(guò)虛擬禮物時(shí)效性為公司提供源源不斷創(chuàng)收來(lái)源。此外，會(huì)員資格也是全民K歌增收來(lái)源之一，國(guó)內(nèi)多數(shù)在線K歌平臺(tái)均有會(huì)員機(jī)制，用戶充值會(huì)員即可享受K歌平臺(tái)的高分辨率及唱歌教程等特權(quán)。 據(jù)比達(dá)(BigData-Research)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，K歌用戶遍布各級(jí)市場(chǎng)，其中在城市分布TOP15中可以看到，廣東、陜西、遼寧、山東和湖北分列前五位。

為搶占下沉用戶，全民K歌與2019年推出簡(jiǎn)化版，以適應(yīng)低內(nèi)存手機(jī)用戶需求。 全民K歌不僅賺國(guó)內(nèi)用戶的錢，還將觸角伸到國(guó)外。 騰訊音樂(lè)前副總裁侯德洋(Dennis Hau)曾在接受CNBC采訪時(shí)表示，騰訊?樂(lè)并不急于將其全民K歌帶?更多國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)壹娛觀察了解，全民K歌海外版Wesing目前可在菲律賓、印度尼?亞、泰國(guó)和?來(lái)?亞等東南亞國(guó)家使用。

2014—2019年卡拉OK行業(yè)總產(chǎn)值對(duì)比圖（單位：億元） 線下疫情也促進(jìn)了線上K歌行業(yè)的全面發(fā)展。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心項(xiàng)目組發(fā)布的《2020中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示，2019年卡拉OK產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模達(dá)1034.4億元 ，同比增長(zhǎng)2.34%。在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境收緊的背景下，規(guī)模以上KTV場(chǎng)所達(dá)46800家，場(chǎng)所數(shù)量同比下降5.8%。但在線K歌行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道，用戶規(guī)模突破3億人，整體規(guī)模達(dá)73億元，同比增長(zhǎng)22%。

市場(chǎng)過(guò)熱，亟需降溫 依靠龐大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在線K歌市場(chǎng)讓已經(jīng)入局的各家賺得金缽滿盆，沒(méi)有入局的也在躍躍欲試。 但這塊市場(chǎng)真的這么香嗎？ 2020年6月30日，阿里旗下K歌軟件“鯨鳴”從各大應(yīng)用市場(chǎng)下架并停止服務(wù)，雖然工作人員在媒體求證時(shí)回應(yīng)“正常業(yè)務(wù)調(diào)整”，但這也可算作在線K歌市場(chǎng)的一次遇冷。 值得玩味的是，據(jù)壹娛觀察了解，關(guān)停后的鯨鳴社群并沒(méi)有停止運(yùn)營(yíng)，在今年快手發(fā)布“回森”之后，鯨鳴的相關(guān)社群又再度活躍。 壹娛觀察（ID：yiyuguancha）根據(jù)回森官網(wǎng)發(fā)布的社群號(hào)加入其中，群介紹顯示，這是“回森（新鯨鳴）從破殼到成長(zhǎng)階段，首批創(chuàng)世官森友內(nèi)側(cè)群”。 官方似乎并不避諱相關(guān)稱呼，事實(shí)上，兩款軟件同質(zhì)化明顯，不少用過(guò)兩款軟件的用戶對(duì)壹娛觀察表示，“這就是以前那個(gè)做的，只不過(guò)換了個(gè)新名字”。但兩者分屬不同公司，回森官方賬號(hào)認(rèn)證主體為北京晨鐘科技有限公司，與小森唱同屬一家公司，而據(jù)愛(ài)企查顯示，鯨鳴APP屬北京破壁者科技有限公司旗下產(chǎn)品，最終受益人為肖成志。

回森內(nèi)測(cè)群 同質(zhì)化不僅表現(xiàn)在這兩款A(yù)PP之間。 事實(shí)上，在線K歌軟件相關(guān)功能同質(zhì)化由來(lái)已久，甚至還有侵權(quán)事例發(fā)生。據(jù)知產(chǎn)北京微信公眾號(hào)消息，2020年北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院受理了原告北京破壁者科技有限公司訴被告北京小唱科技有限公司、被告北京酷智科技有限公司侵害計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)糾紛一案。 市場(chǎng)競(jìng)品眾多加之功能相似，導(dǎo)致在線K歌市場(chǎng)廝殺激烈，全民K歌也在去年激勵(lì)金方面進(jìn)行了更大投入。據(jù)其2020年財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)毛利率從2019年的34.1％降?2020年的31.9％，而其分析主要原因在于全民K歌對(duì)用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制導(dǎo)致。 競(jìng)品眾多，市場(chǎng)卻越來(lái)越小。 據(jù)QuestMobile《2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告（下）》數(shù)據(jù)顯示，在線音樂(lè)整體發(fā)展穩(wěn)定，但網(wǎng)絡(luò)K歌被其他娛樂(lè)方式分流，網(wǎng)絡(luò)音頻以豐富內(nèi)容和多樣形式搶占了大量用戶注意力，在線K歌用戶規(guī)模和使用時(shí)常均出現(xiàn)不同程度下滑。

雖然騰訊音樂(lè)在財(cái)報(bào)中表示在線流媒體平臺(tái)上銷售消耗性虛擬禮物有時(shí)效性，“通常不會(huì)超過(guò)?年”，但也在財(cái)報(bào)中承認(rèn)了面臨的政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。 在騰訊音樂(lè)2020年財(cái)報(bào)中也袒露了另一種風(fēng)險(xiǎn)。早在2009年6月，文化部、商務(wù)部下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣管理工作的通知》規(guī)定就提到，網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題，主要體現(xiàn)在用戶權(quán)益缺乏保障、市場(chǎng)行為缺乏監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣在使用中引發(fā)的糾紛不斷等方面。 將虛擬貨幣納入監(jiān)管范圍也已經(jīng)被提上日程。 前不久，內(nèi)蒙古自治區(qū)發(fā)展改革委就在其官方微信公眾號(hào)公布了《內(nèi)蒙古自治區(qū)發(fā)展和改革委員會(huì)關(guān)于堅(jiān)決打擊懲戒虛擬貨幣“挖礦”行為八項(xiàng)措施（征求意見(jiàn)稿）》，并對(duì)此公開(kāi)征求意見(jiàn)。 不少分析人士認(rèn)為，虛擬貨幣“挖礦”與碳中和、碳達(dá)峰目標(biāo)背道而馳，因此對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)監(jiān)管是大勢(shì)所趨。 雖然此虛擬貨幣與彼虛擬貨幣有所不同，但可以想見(jiàn)，對(duì)虛擬貨幣嚴(yán)監(jiān)管也是趨勢(shì)所在。 2019年，中宣部版權(quán)管理局、文旅部管理司就共同舉辦“卡拉OK領(lǐng)域版權(quán)工作座談會(huì)”，也拉開(kāi)了政府監(jiān)管完善卡拉OK行業(yè)版權(quán)生態(tài)建設(shè)的序幕。一旦監(jiān)管趨嚴(yán)，依靠虛擬貨幣打賞賺取利潤(rùn)的國(guó)內(nèi)在線K歌平臺(tái)是否會(huì)重新洗牌，也是值得思考的話題。 在線K歌這塊蛋糕已然太熱，所有大公司一哄而上之后，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)的不再是蛋糕，而是更難啃的硬骨頭。