茅五洋三分天下,瀘州老窖難回三甲之位互聯網+

瀘州老窖就是憑借1573國窖池群穩固在高端白酒的市場份額的,這意味著瀘州老窖的業績增長,即國窖1573和瀘州老窖品牌。
近日,瀘州老窖“一紙訴狀”將京東商城擺了上桌,控訴對方把自己的酒賣便宜了,要暫停合作。追溯事件起因,就是在11月8日,瀘州老窖京東旗艦店,52度500 ml的國窖1573雙瓶裝的到手價格為1958元,比官方推薦的零售價要低。
第四季度本身就是白酒消費旺季,又處在雙十一節點性消費的關鍵時期,這個時候京東商城進行價格讓利以帶動銷量,是正常電商平臺都會用的運作手段。消費者可能會覺得瀘州老窖有必要這么大動干戈嗎,這個促銷價只是比建議零售價低了幾十元而已。
實際上,對于白酒企業來說,尤其是高端酒,價格線就是生命線。白酒品牌對于銷售終端的控價管理一直以來都是非常嚴苛的。一旦京東把這個價格的豁口給打開了,瀘州老窖想要重新提價就難了。
過去幾年瀘州老窖整體業績良好,國窖1583的提價策略功不可沒。但這兩年受到疫情營銷,消費場景缺失,庫存高企不下,各大品牌的高端白酒價格出現了明顯的松動。瀘州老窖如今在提價的路上一路狂奔,也讓自己陷入了另一種危局中。
昔日老大,跌出行業三甲的尷尬
作為典型的中國本土文化衍生產物,釀酒一直以來都是中國重要的行當,不少酒類品牌的歷史傳承可達上百年。其中被譽為濃香酒鼻祖的瀘州老窖,擁有著1619口百年以上的釀酒窖池,16個釀酒古作坊以及三大天然藏酒洞。盡管有著行業獨一無二的資源,但瀘州老窖在近幾年的發展卻略顯失色,不僅掉出“茅五瀘”第一梯隊,還要勉力抵御后起之秀來保住第二梯隊的位置。
根據今年三季報的數據來看,市場格局方面,頭部酒企座次并未發生太大變化。貴州茅臺、五糧液前兩名地位穩固,第三名的位置則是競爭激烈,幾度易主。
2021 年汾酒實現逆襲,成為第三大市值白酒股。來到今年上半年,洋河股份恢復元氣,又把三甲之位重新搶了回來。
從2015年開始,重回前三的目標就被瀘州老窖頻繁提及,但七年過去了,瀘州老窖卻始終在四五位徘徊不前。市場似乎已經做出選擇,更青睞汾酒和洋河。
復盤瀘州老窖從2000年至2021年營業數據,會發現瀘州老窖的發展狀況如同坐過山車一般,大起大落。
瀘州老窖在很長一段時間內都放棄了高端白酒的市場份額,導致和茅臺,五糧液,劍南春等品牌之間的距離越來越遠。直到2001年國窖1573的出現,才讓瀘州老窖打了個翻身仗,營收一路向上,重新站回行業頭部隊伍當中。
但是在2013年,當時行業處于下行周期,瀘州老窖卻把國窖1573的價格逆勢提到999元,結果把自己的市場玩崩了,業績低到谷底。隨后又花了整整兩年時間才重新恢復到2012年的業績。
而2015年之后,瀘州老窖的營收仍處于輕微的起伏狀態。過去幾年瀘州老窖產品定位不明確,2015年時的酒品型號數量已超過8000個,產品型號過于復雜且價格定位產生沖突。
瀘州老窖的中低檔酒以特曲、窖齡、頭曲、二曲為主,2016年“標簽門”事件讓大批消費者對瀘州老窖二曲酒的違規行為提出疑問,瀘州老窖迫于壓力,取消了“高粱、小麥、大米、玉米”的標識,改為“水、酒精、食用香精”。
后續瀘州老窖的中低檔白酒銷售逐年下降,根據2021年的報告,瀘州老窖的銷售同比下降35.64%。全憑高端酒“控量挺價”的策略,整體營收才不受影響。
但瀘州老窖并不是完全沒有勝算,前三季度,瀘州老窖實現營業收入175.25億元,同比增長24.2%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤82.17億元,同比增長30.94%。就業績和利潤增速而言,瀘州老窖排名第二,僅次于山西汾酒。如果瀘州老窖能保持高增速的良好勢頭,相信重回三甲也只是時間的問題。
渠道庫存壓力大增,銷售前景不容樂觀
今年前三季度,上市白酒行業公司整體凈利潤增長達21%。除了少數公司凈利潤同比下降外,多數公司同比增長。從第三季度看,瀘州老窖的確取得了不錯的業績增長。
同臺競技下,盡管大家都掙錢了,庫存變化卻不一樣。
通過梳理各公司的三季報和半年報,能找到各公司凈利潤增長的支撐,也能看出庫存變化。古井貢酒和洋河股份上半年庫存量比年初下降超20%,另一方面,瀘州老窖和五糧液比年初庫存增加,且近兩年在持續增加。
今年上半年,在11家存貨出現20%以上增長的酒企中,瀘州老窖分列第三位,增長幅度超過47%。值得注意的是,五糧液和瀘州老窖,是上半年營收前七名酒企中唯二經銷商預付款同比下跌的。
根據相關數據顯示,2022年上半年,約39.7%的酒商庫存在5個月以上,33.6%的酒商庫存在3-5個月。2022年上半年僅有8%左右的酒商實現增長。庫存過高,銷量速度變緩,這些因素都讓渠道酒商降低進貨欲望。某位白酒經銷商就曾表示“渠道庫存太多,很多貨都壓在經銷商手里,有些去年進的貨沒賣出去,現在能消化掉就不錯了。”
疫情封控會讓部分白酒消費場景被動消失,如餐飲,聚餐等,而消費環境整體承壓,則讓消費者對于主動消費減少,幾個因素都影響到了白酒購買需求。
正當庫存壓力增加,白酒企業銷售日益困難之際,有關禁酒令的傳言更加籠罩了整個行業。之前有消息稱,“體制內即將實行禁酒令”,引起了市場的恐慌,白酒板塊也隨之下跌。
事實上,自2012年起,公務員“禁酒令”就成了一種常態,公務飲酒的規范也在不斷加強。目前,我國白酒消費的主要推動力已轉向了普通民眾和商業消費,所以“禁酒令”的傳聞對白酒的需求沒有太大的影響。不過,若中央層面的限制政策出臺,終究還是會給白酒行業發展帶來不利影響,這顯然是酒企們都不想看見的結果。
由于酒企普遍采用“先款后貨”的銷售模式,合同負債也因此被看作酒企收入的“蓄水池”,發揮著潤滑業績的作用。一般而言,合同負債增長,說明預收經銷商貨款增加,企業銷售前景樂觀。反之,則表示渠道銷售的收益在下滑。
三季報顯示,截至2022年三季度末,瀘州老窖的合同負債余額為19億元,環比減少18.42%,同比減少0.3%,對比前五大白酒企業,瀘州老窖的合同負債余額最少。
這么一看,瀘州老窖的渠道銷售前景似乎不如友商樂觀。另外需要注意的是,瀘州老窖上半年經銷商凈減少257個,同期減少19.64%,這可不是什么好事。
因此,即便瀘州老窖在前三季度已經交出了一份漂亮的“成績單”,但依然無法輕松地踏入下一個季度的戰場。與此同時,渠道去庫存將成為瀘州老窖亟需解決的問題。
超級大單品,提價與銷量不可兼得
瀘州老窖一直對外宣揚的是“雙品牌戰略”,即國窖1573和瀘州老窖品牌。國窖1573是業績高增長的主要支柱,營收占比超過80%,瀘州老窖的雙品牌戰略的天平完全是一邊倒。
不過一枚硬幣都有兩面,這1619口的四百年窖池,是讓瀘州老窖又愛又恨。優點不用多說,瀘州老窖就是憑借1573國窖池群穩固在高端白酒的市場份額的。但缺點也同樣致命,普通的老窖池需要時間沉淀,而四百年老窖等同于不可復制,因此高端酒的產能始終無法提升。
產量受到客觀因素影響無法有質的提升,瀘州老窖依靠高端單品維持增長,同時動銷難題卻始終縈繞不去。那瀘州老窖只能通過提價來保持營收規模,這也是瀘州老窖在這幾年頻繁提價的原因。2021年,瀘州老窖更是先后三次提價。
國窖1573定位千元價格帶高檔酒,成為千元價格帶以上僅次于飛天茅臺、普五以后唯三的大單品。2015年至2021年,國窖1573的出廠價從550元增至1200元,公司毛利率也從71.93%增長到了85.7%,這意味著瀘州老窖的業績增長,很大程度上來自大單品的產品漲價。
從某種程度上說,國窖1573的價格,瀘州老窖是降不起的。但問題在于“國窖1573”的終端價格倒掛現象早在2020年就已經出現。“國窖1573”的零售指導價為1499元,在零售終端僅需1050元。這就意味著,雖然瀘州老窖在過去幾年通過控制庫存實現了價格上漲,但實際上并未得到市場完全認可,價格已經出現透支現象。
千元價格是非常重要的價格底線。近兩年瀘州老窖曾多次停貨、提價,為的就是把控價格體系。但是,在行業整體庫存危機之下,渠道降價似乎變得難以避免。
從酒質來說,瀘州老窖非常的能打,尤其是高端國窖系列的頂級酒,中國最老的四大名酒之一的稱號并不是憑空得來的。但是在高端白酒市場,瀘州老窖并沒有不可替代性。因此,在價格和銷量之間的平衡點如何把握,對瀘州老窖來說是個嚴峻的考驗。
結語
市場競爭不進則退,在困難之中尋找機會,才會實現逆勢增長。在行業波動中折騰出危機的公司很多,但并不是所有出問題的公司最后都能解決危機。既然瀘州老窖在過去22年順利地走過了諸多危機,那么面對后續的風雨,相信瀘州老窖一樣能順利挺過。
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