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近日，瀘州老窖“一紙訴狀”將京東商城擺了上桌，控訴對方把自己的酒賣便宜了，要暫停合作。追溯事件起因，就是在11月8日，瀘州老窖京東旗艦店，52度500 ml的國窖1573雙瓶裝的到手價格為1958元，比官方推薦的零售價要低。

第四季度本身就是白酒消費旺季，又處在雙十一節點性消費的關鍵時期，這個時候京東商城進行價格讓利以帶動銷量，是正常電商平臺都會用的運作手段。消費者可能會覺得瀘州老窖有必要這么大動干戈嗎，這個促銷價只是比建議零售價低了幾十元而已。

實際上，對于白酒企業來說，尤其是高端酒，價格線就是生命線。白酒品牌對于銷售終端的控價管理一直以來都是非常嚴苛的。一旦京東把這個價格的豁口給打開了，瀘州老窖想要重新提價就難了。

過去幾年瀘州老窖整體業績良好，國窖1583的提價策略功不可沒。但這兩年受到疫情營銷，消費場景缺失，庫存高企不下，各大品牌的高端白酒價格出現了明顯的松動。瀘州老窖如今在提價的路上一路狂奔，也讓自己陷入了另一種危局中。

昔日老大，跌出行業三甲的尷尬

作為典型的中國本土文化衍生產物，釀酒一直以來都是中國重要的行當，不少酒類品牌的歷史傳承可達上百年。其中被譽為濃香酒鼻祖的瀘州老窖，擁有著1619口百年以上的釀酒窖池，16個釀酒古作坊以及三大天然藏酒洞。盡管有著行業獨一無二的資源，但瀘州老窖在近幾年的發展卻略顯失色，不僅掉出“茅五瀘”第一梯隊，還要勉力抵御后起之秀來保住第二梯隊的位置。

根據今年三季報的數據來看，市場格局方面，頭部酒企座次并未發生太大變化。貴州茅臺、五糧液前兩名地位穩固，第三名的位置則是競爭激烈，幾度易主。

2021 年汾酒實現逆襲，成為第三大市值白酒股。來到今年上半年，洋河股份恢復元氣，又把三甲之位重新搶了回來。

從2015年開始，重回前三的目標就被瀘州老窖頻繁提及，但七年過去了，瀘州老窖卻始終在四五位徘徊不前。市場似乎已經做出選擇，更青睞汾酒和洋河。

復盤瀘州老窖從2000年至2021年營業數據，會發現瀘州老窖的發展狀況如同坐過山車一般，大起大落。

瀘州老窖在很長一段時間內都放棄了高端白酒的市場份額，導致和茅臺，五糧液，劍南春等品牌之間的距離越來越遠。直到2001年國窖1573的出現，才讓瀘州老窖打了個翻身仗，營收一路向上，重新站回行業頭部隊伍當中。

但是在2013年，當時行業處于下行周期，瀘州老窖卻把國窖1573的價格逆勢提到999元，結果把自己的市場玩崩了，業績低到谷底。隨后又花了整整兩年時間才重新恢復到2012年的業績。

而2015年之后，瀘州老窖的營收仍處于輕微的起伏狀態。過去幾年瀘州老窖產品定位不明確，2015年時的酒品型號數量已超過8000個，產品型號過于復雜且價格定位產生沖突。

瀘州老窖的中低檔酒以特曲、窖齡、頭曲、二曲為主，2016年“標簽門”事件讓大批消費者對瀘州老窖二曲酒的違規行為提出疑問，瀘州老窖迫于壓力，取消了“高粱、小麥、大米、玉米”的標識，改為“水、酒精、食用香精”。

后續瀘州老窖的中低檔白酒銷售逐年下降，根據2021年的報告，瀘州老窖的銷售同比下降35.64%。全憑高端酒“控量挺價”的策略，整體營收才不受影響。

但瀘州老窖并不是完全沒有勝算，前三季度，瀘州老窖實現營業收入175.25億元，同比增長24.2%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤82.17億元，同比增長30.94%。就業績和利潤增速而言，瀘州老窖排名第二，僅次于山西汾酒。如果瀘州老窖能保持高增速的良好勢頭，相信重回三甲也只是時間的問題。

渠道庫存壓力大增，銷售前景不容樂觀

今年前三季度，上市白酒行業公司整體凈利潤增長達21%。除了少數公司凈利潤同比下降外，多數公司同比增長。從第三季度看，瀘州老窖的確取得了不錯的業績增長。

同臺競技下，盡管大家都掙錢了，庫存變化卻不一樣。

通過梳理各公司的三季報和半年報，能找到各公司凈利潤增長的支撐，也能看出庫存變化。古井貢酒和洋河股份上半年庫存量比年初下降超20%，另一方面，瀘州老窖和五糧液比年初庫存增加，且近兩年在持續增加。

今年上半年，在11家存貨出現20%以上增長的酒企中，瀘州老窖分列第三位，增長幅度超過47%。值得注意的是，五糧液和瀘州老窖，是上半年營收前七名酒企中唯二經銷商預付款同比下跌的。

根據相關數據顯示，2022年上半年，約39.7％的酒商庫存在5個月以上，33.6％的酒商庫存在3-5個月。2022年上半年僅有8％左右的酒商實現增長。庫存過高，銷量速度變緩，這些因素都讓渠道酒商降低進貨欲望。某位白酒經銷商就曾表示“渠道庫存太多，很多貨都壓在經銷商手里，有些去年進的貨沒賣出去，現在能消化掉就不錯了。”

疫情封控會讓部分白酒消費場景被動消失，如餐飲，聚餐等，而消費環境整體承壓，則讓消費者對于主動消費減少，幾個因素都影響到了白酒購買需求。

正當庫存壓力增加，白酒企業銷售日益困難之際，有關禁酒令的傳言更加籠罩了整個行業。之前有消息稱，“體制內即將實行禁酒令”，引起了市場的恐慌，白酒板塊也隨之下跌。

事實上，自2012年起，公務員“禁酒令”就成了一種常態，公務飲酒的規范也在不斷加強。目前，我國白酒消費的主要推動力已轉向了普通民眾和商業消費，所以“禁酒令”的傳聞對白酒的需求沒有太大的影響。不過，若中央層面的限制政策出臺，終究還是會給白酒行業發展帶來不利影響，這顯然是酒企們都不想看見的結果。

由于酒企普遍采用“先款后貨”的銷售模式，合同負債也因此被看作酒企收入的“蓄水池”，發揮著潤滑業績的作用。一般而言，合同負債增長，說明預收經銷商貨款增加，企業銷售前景樂觀。反之，則表示渠道銷售的收益在下滑。

三季報顯示，截至2022年三季度末，瀘州老窖的合同負債余額為19億元，環比減少18.42%，同比減少0.3%，對比前五大白酒企業，瀘州老窖的合同負債余額最少。

這么一看，瀘州老窖的渠道銷售前景似乎不如友商樂觀。另外需要注意的是，瀘州老窖上半年經銷商凈減少257個，同期減少19.64%，這可不是什么好事。

因此，即便瀘州老窖在前三季度已經交出了一份漂亮的“成績單”，但依然無法輕松地踏入下一個季度的戰場。與此同時，渠道去庫存將成為瀘州老窖亟需解決的問題。

超級大單品，提價與銷量不可兼得

瀘州老窖一直對外宣揚的是“雙品牌戰略”，即國窖1573和瀘州老窖品牌。國窖1573是業績高增長的主要支柱，營收占比超過80%，瀘州老窖的雙品牌戰略的天平完全是一邊倒。

不過一枚硬幣都有兩面，這1619口的四百年窖池，是讓瀘州老窖又愛又恨。優點不用多說，瀘州老窖就是憑借1573國窖池群穩固在高端白酒的市場份額的。但缺點也同樣致命，普通的老窖池需要時間沉淀，而四百年老窖等同于不可復制，因此高端酒的產能始終無法提升。

產量受到客觀因素影響無法有質的提升，瀘州老窖依靠高端單品維持增長，同時動銷難題卻始終縈繞不去。那瀘州老窖只能通過提價來保持營收規模，這也是瀘州老窖在這幾年頻繁提價的原因。2021年，瀘州老窖更是先后三次提價。

國窖1573定位千元價格帶高檔酒，成為千元價格帶以上僅次于飛天茅臺、普五以后唯三的大單品。2015年至2021年，國窖1573的出廠價從550元增至1200元，公司毛利率也從71.93%增長到了85.7%，這意味著瀘州老窖的業績增長，很大程度上來自大單品的產品漲價。

從某種程度上說，國窖1573的價格，瀘州老窖是降不起的。但問題在于“國窖1573”的終端價格倒掛現象早在2020年就已經出現。“國窖1573”的零售指導價為1499元，在零售終端僅需1050元。這就意味著，雖然瀘州老窖在過去幾年通過控制庫存實現了價格上漲，但實際上并未得到市場完全認可，價格已經出現透支現象。

千元價格是非常重要的價格底線。近兩年瀘州老窖曾多次停貨、提價，為的就是把控價格體系。但是，在行業整體庫存危機之下，渠道降價似乎變得難以避免。

從酒質來說，瀘州老窖非常的能打，尤其是高端國窖系列的頂級酒，中國最老的四大名酒之一的稱號并不是憑空得來的。但是在高端白酒市場，瀘州老窖并沒有不可替代性。因此，在價格和銷量之間的平衡點如何把握，對瀘州老窖來說是個嚴峻的考驗。

結語

市場競爭不進則退，在困難之中尋找機會，才會實現逆勢增長。在行業波動中折騰出危機的公司很多，但并不是所有出問題的公司最后都能解決危機。既然瀘州老窖在過去22年順利地走過了諸多危機，那么面對后續的風雨，相信瀘州老窖一樣能順利挺過。