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模仿，是人的本能，也是相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)目的的方式。

商業(yè)社會(huì)亦是如此，回顧整個(gè)商業(yè)社會(huì)發(fā)展歷程，從某種程度上講，或多或少都會(huì)去做“模仿”這件事。但模仿不妨礙成就新的偉大，那些真正有價(jià)值的模仿絕不是毫無(wú)自我創(chuàng)新的照抄照搬。

對(duì)于小家電這樣一個(gè)年輕“頂流”而言，要想少走彎路，要想成為家電巨頭，就得學(xué)會(huì)模仿。而在模仿過(guò)程中需要注意這三個(gè)問(wèn)題：第一，模仿誰(shuí)？第二，模仿的領(lǐng)域和自己的領(lǐng)域有哪些相通的地方？第三，如何模仿才能更適合自己？

毫無(wú)疑問(wèn)，作為“親戚”加“前輩”的大家電是最好的模仿對(duì)象。透過(guò)如今大家電發(fā)展的底層視角，其實(shí)也折射出小家電領(lǐng)域接下來(lái)該有的節(jié)奏。

大家電的過(guò)來(lái)人經(jīng)驗(yàn)，是小家電“大航海時(shí)代”的指南針。

跟好產(chǎn)品節(jié)奏，從單品到場(chǎng)景，從“啞終端”到“智能化”

四年前的家電市場(chǎng)，家庭IOT的概念也已經(jīng)被提起，但那時(shí)除了電視我們似乎看不到那么多的智能化大家電。

當(dāng)時(shí)，一個(gè)名叫消費(fèi)升級(jí)的“幽靈”在家電市場(chǎng)上游蕩。高端、高品質(zhì)、美好生活、家居藝術(shù)等諸多標(biāo)簽開(kāi)始成為家電廠商們的追求。

這一過(guò)程中，有跟上節(jié)奏的，譬如現(xiàn)在的海爾智家，早十年就推出了卡薩帝。也有略顯平庸的，譬如美的，方洪波自己在2018的某個(gè)大會(huì)上反思稱:“集團(tuán)層面對(duì)高端品牌不重視，一直放養(yǎng)是主要原因。”

而現(xiàn)在的小家電品牌其實(shí)正處在這樣一個(gè)階段，高端、年輕化、品質(zhì)生活等元素是小家電興起的緣由。而大家電當(dāng)前的發(fā)展重心，其實(shí)也是小家電的“下一站”。

模仿不是復(fù)制粘貼，而是借鑒別人的思維，融合成自己的特色。

第一步，場(chǎng)景的垂直多元化。

類似于我們經(jīng)常看到的相關(guān)多元化戰(zhàn)略，各產(chǎn)品之間具備“戰(zhàn)略匹配關(guān)系”。

還是以大家電為例，海爾智家最早開(kāi)始走場(chǎng)景化的路子，并將其上升至集團(tuán)戰(zhàn)略。場(chǎng)景覆蓋面足夠廣，在生態(tài)培育上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。今年以來(lái)，美的和格力也開(kāi)始紛紛跟風(fēng)，搞起家電場(chǎng)景矩陣。

如今，小家電垂直場(chǎng)景大致可分為廚衛(wèi)小家電、生活小家電以及個(gè)人護(hù)理小家電這三大類。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，大家電的多元化是基于整個(gè)家居場(chǎng)景的多元化，在品類上，涵蓋的其實(shí)都是用戶生活中的高頻剛需性場(chǎng)景。而小家電則是垂直多元化，即基于某個(gè)家居垂直場(chǎng)景，做多元產(chǎn)品的飽和覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知輸出。

目前小家電市場(chǎng)頭部玩家的經(jīng)歷似乎也在證明垂直多元化的正確性。

例如九陽(yáng)，現(xiàn)在九陽(yáng)依舊是豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的最強(qiáng)王者，新晉廚房小家電鮮有敢去碰這個(gè)領(lǐng)域的玩家。去年還推出不用手洗的破壁豆?jié){機(jī)K系列，開(kāi)始走高端化路線。而且現(xiàn)在的九陽(yáng)已經(jīng)形成豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、電飯煲和電壓力煲等核心品類，圍繞廚房這一垂直場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)充。

就目前來(lái)看，九陽(yáng)其實(shí)已經(jīng)針對(duì)廚房場(chǎng)景形成自己完善的產(chǎn)品矩陣，這其實(shí)已經(jīng)領(lǐng)先很多小家電玩家?guī)讉€(gè)身位。接下來(lái)要做的其實(shí)就是兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是守住廚房小家電的“基本盤”，把垂直場(chǎng)景產(chǎn)品做得更厚，也就是現(xiàn)在九陽(yáng)在做的高端化；第二點(diǎn)是場(chǎng)景延伸，即從廚房向客廳以及個(gè)護(hù)場(chǎng)景遷移，并做出相應(yīng)的單品爆款。其中客廳場(chǎng)景方面，目前九陽(yáng)已經(jīng)展開(kāi)布局。

同樣走垂直多元化路線的還有小狗電器，小狗的產(chǎn)品系列其實(shí)屬于生活小家電領(lǐng)域。銷售吸塵器、除螨儀及掃地機(jī)器人等家用清潔電器，盯準(zhǔn)的是家庭清潔衛(wèi)生場(chǎng)景。其中，小狗無(wú)線吸塵器T12已經(jīng)成功進(jìn)入高端吸塵器陣營(yíng)，除螨儀方面也根據(jù)床褥場(chǎng)景以及床褥、地毯、窗簾等居家織物場(chǎng)景，推出相應(yīng)的床褥專用除螨儀和高端通用除螨儀，兼顧垂直清潔場(chǎng)景產(chǎn)品的多元和縱深。

據(jù)深港證券研究所數(shù)據(jù)顯示，成熟小家電市場(chǎng)有10-15個(gè)品類，而長(zhǎng)尾小家電更是多達(dá)一百多個(gè)品類。這里面有的是喚醒需求，市場(chǎng)教育成本相對(duì)較低，比如九陽(yáng)的廚房場(chǎng)景、小狗的清潔場(chǎng)景，本身就是剛需；有的是利用人的炫耀心理，通過(guò)炫酷的外形、出彩的營(yíng)銷“種草”，把一個(gè)原本平淡的東西賦予某種新的內(nèi)涵、情感，比如豆芽機(jī)、煮蛋機(jī)之類的。

還有第三種，就是借了某種潮流的東風(fēng)異軍突起，與這種潮流有著深度捆綁關(guān)系。

例如家庭健身場(chǎng)景興起，不只推動(dòng)Keep、悅動(dòng)圈等運(yùn)動(dòng)APP的崛起，還有像木衛(wèi)六這樣主打家庭健身的硬件廠商。以木衛(wèi)六為例，以社交屬性強(qiáng)的跑步機(jī)為主打產(chǎn)品，當(dāng)然了，跑步機(jī)不算小家電。但木衛(wèi)六有自己的體脂稱，并針對(duì)健身個(gè)護(hù)場(chǎng)景推出自己的筋膜槍，筋膜槍屬于個(gè)護(hù)小家電范疇，緊盯垂直家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景做產(chǎn)品的多元化。

說(shuō)到木衛(wèi)六的筋膜槍，作為直接用戶多少有一些自己的產(chǎn)品感受。除了使用后確實(shí)能感受到放松肌肉的效果以外，更重要的還是它的產(chǎn)品思維。做跑步機(jī)裝大屏幕，是為了場(chǎng)景化社交化的體驗(yàn)。做小家電筋膜槍時(shí)選擇使用物理按鍵，沒(méi)有像其它小家電產(chǎn)品那樣刻意追求大屏化、智能化。因?yàn)樾〉娜踅换ビ布鋵?shí)沒(méi)必要搞那么多噱頭，論實(shí)用性和便捷性觸屏不如直截了當(dāng)?shù)奈锢戆存I。

一夜爆紅的小家電市場(chǎng)，多少會(huì)有些浮躁，行業(yè)其實(shí)需要這種回歸產(chǎn)品實(shí)用性本質(zhì)的心態(tài)。

第二步，就是產(chǎn)品的智能化。

有這樣一種說(shuō)法：“未來(lái)企業(yè)要么平臺(tái)化，要么被平臺(tái)化 。”

大家電方面，從最早布局智能化的海爾智家到現(xiàn)在的美的、格力。它們布局多元化既有開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)需要，也有發(fā)力智能家居的未來(lái)戰(zhàn)略需要。

而小家電方面，走垂直場(chǎng)景的飽和覆蓋路線，除了品牌戰(zhàn)略發(fā)展需求之外，智能化也是一個(gè)重要的理由。從智能化的角度來(lái)看產(chǎn)品特征，九陽(yáng)、小狗等垂直場(chǎng)景布局者的多元產(chǎn)品選擇遵循兩方面條件：一是關(guān)聯(lián)度高，二是遵循生活的本質(zhì)規(guī)律。做好這兩點(diǎn)，就可以根據(jù)垂直場(chǎng)景設(shè)定不同小家電的驅(qū)動(dòng)模型，使得各模塊之間具備協(xié)同性，而不只是做智能硬件的堆砌。

在前兩年智能小家電泡沫破碎之后，相對(duì)于大家電，目前主流小家電市場(chǎng)的智能化水平相對(duì)還比較低。未來(lái)，隨著AI芯片的性能提升，體積和成本的進(jìn)一步優(yōu)化，許多小家電都可能搭載AI芯片。但現(xiàn)在需要小家電品牌提前“模仿”大家電，做好智能化前期的準(zhǔn)備工作。

當(dāng)然了，相對(duì)于阿里、騰訊、華為這樣的科技公司，以及海爾智家、小米這樣的家電3C巨頭，小家電領(lǐng)域的玩家要想做自己的物聯(lián)網(wǎng)基本盤，即軟件生態(tài)系統(tǒng)，恐怕有一定的難度。但只要能占據(jù)更多的終端場(chǎng)景，這其實(shí)就意味著自己在家庭物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有足夠分量的話語(yǔ)權(quán)。

由步調(diào)模仿到結(jié)構(gòu)模仿，不斷定義用戶價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)新

關(guān)于小家電市場(chǎng)，最大的質(zhì)疑可能就是技術(shù)壁壘相對(duì)較低，后來(lái)者很容易進(jìn)入市場(chǎng)。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，選擇注冊(cè)成立一年以內(nèi)的小家電企業(yè)有高達(dá)51352家公司。此前也有媒體報(bào)道稱，天眼查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年二、三季度，國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)企業(yè)注冊(cè)量出現(xiàn)井噴，每月新增企業(yè)注冊(cè)數(shù)量均超過(guò)1.5萬(wàn)家。其中，4月注冊(cè)量達(dá)2萬(wàn)家，第二季度單季度新增超過(guò)5.8萬(wàn)家。

而大家電方面，目前行業(yè)玩家就要穩(wěn)定的多。海爾智家、海信、格力、美的這樣成熟的大企業(yè)，內(nèi)部有一套成熟的發(fā)展體系。這讓它們可以不斷保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這其實(shí)也是小家電品牌需要“模仿”的地方。

一方面，不斷定義用戶價(jià)值，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代。

大家電是如何做好產(chǎn)品迭代的？

以空調(diào)市場(chǎng)為例，最早是制冷效果，接著省電、變頻、節(jié)能。而今年，健康問(wèn)題成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，于是去年開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)上的海信新風(fēng)空調(diào)就火了。我們看到大家電的產(chǎn)品升級(jí)其實(shí)是有節(jié)奏的，與用戶需求的馬斯洛曲線基本保持一致。最好是稍加半步的領(lǐng)先，因?yàn)樯约宇I(lǐng)先可以領(lǐng)先市場(chǎng)其它競(jìng)品，率先樹(shù)立用戶心智。

從商業(yè)邏輯來(lái)看就是，在自己手里有“明星”、“現(xiàn)金牛”的時(shí)候，就開(kāi)始培養(yǎng)新的“兒童”，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有生命周期。在那些“明星”、“現(xiàn)金牛”成為“瘦狗”時(shí)，要有新的產(chǎn)品可以接班上來(lái)。而這需要企業(yè)做好兩方面內(nèi)容，一是把握好用戶需求的迭代規(guī)律，這涉及的是創(chuàng)新有效性問(wèn)題；二是需要加大研發(fā)力度，這涉及的是創(chuàng)新投入力度問(wèn)題。

那么如何把握好用戶需求？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)主要有兩點(diǎn)，一是從人的需求本質(zhì)出發(fā)。就像空調(diào)，從最直接的溫度體驗(yàn)，到省錢、節(jié)能，再到健康舒適，符合需求層次的遞進(jìn)邏輯；二是搜集不同維度的大數(shù)據(jù)，然后洞察出里面夾雜的某種小趨勢(shì)，進(jìn)而創(chuàng)造“明星”產(chǎn)品。哪怕這個(gè)“明星”成不了“現(xiàn)金牛”，但足以給企業(yè)當(dāng)前創(chuàng)造一定的現(xiàn)金價(jià)值和品牌曝光價(jià)值。

關(guān)于小趨勢(shì)，此前，一位在淘寶、拼多多上銷售小商品的賣家，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)分享自己一個(gè)有意思的經(jīng)歷。他看到這幾年猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這類產(chǎn)品火了，家長(zhǎng)看孩子寫(xiě)作業(yè)的話題火了。于是包括他在內(nèi)不少商家開(kāi)始賣戒尺，而且曾一度賣得還不錯(cuò)，這其實(shí)就是對(duì)小趨勢(shì)的一種洞察。

而且小家電本身其實(shí)是適合盯緊小趨勢(shì)的。

十年前我們提及個(gè)護(hù)小家電也就剃須刀之類的，而現(xiàn)在，從頭發(fā)、胡須，到皮膚、口鼻，個(gè)護(hù)的范圍變得越來(lái)越廣。很多并不具備剛需性特征，實(shí)際使用率卻是并不算高，但卻能成為爆款，這其實(shí)就是找對(duì)了小趨勢(shì)。

另一方面，做好水平整合與后向一體化。

所謂水平整合就是兼并聯(lián)合。

如今，我們看到不少大家電品牌通過(guò)一系列并購(gòu)?fù)瓿刹季郑源嗽谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)小家電領(lǐng)域布局。而小家電領(lǐng)域的頭部企業(yè)也會(huì)選擇如此，例如九陽(yáng)就曾收購(gòu)SharkNinja(HongKong)CompanyLimited所持有的尚科寧家（中國(guó)）科技有限公司51%股權(quán)，和SharkNinjia 一起在中國(guó)合資推廣吸塵器、空氣凈化器等產(chǎn)品，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)從廚房小家電到生活小家電的跨越。

對(duì)于真正想長(zhǎng)期走下去的小家電品牌，根據(jù)戰(zhàn)略需要，有針對(duì)性的兼并一些競(jìng)品其實(shí)也有助于品牌力的集聚以及產(chǎn)品線的完善。

此外，從投資人的角度來(lái)看，大亂斗般的商業(yè)環(huán)境，其實(shí)也適合做并購(gòu)與被并購(gòu)。小家電市場(chǎng)玩家眾多，真正能跑出來(lái)的一定只是少部分。與其同不確定性強(qiáng)的未來(lái)博弈，倒不如提前退出，尋求接盤，因?yàn)橥顿Y人更傾向于對(duì)那些確定性強(qiáng)的事情做出決策。

所謂后向一體化就是往產(chǎn)業(yè)鏈上游走。

注意，這里是后向一體化而非縱向一體化，即向原材料生產(chǎn)以及制造加工方向做價(jià)值鏈活動(dòng)延伸。因?yàn)榻K端暫時(shí)是不可控的。參考大家電發(fā)展軌跡，過(guò)去借助線下傳統(tǒng)代理和經(jīng)銷渠道模式，積累大量代理商、經(jīng)銷商，渠道牢牢掌握在自己手里。如今，傳統(tǒng)渠道成本高弊端越來(lái)越明顯，各家都早已入駐天貓、京東、蘇寧等線上平臺(tái)，今年格力董明珠更是多次試水直播帶貨。

而小家電的爆發(fā)，其實(shí)也離不開(kāi)線上渠道便利性等優(yōu)勢(shì)，故而暫時(shí)無(wú)需考慮渠道優(yōu)化的問(wèn)題，它們現(xiàn)在最需要的是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上游制造端的掌控力。

成熟的大家電品牌，都擁有自己獨(dú)立控制的制造體系。現(xiàn)在一夜之間出現(xiàn)這么多小家電企業(yè)，想必大都是選擇尋求代工幫助。今年以來(lái)，小家電品質(zhì)問(wèn)題已經(jīng)被公開(kāi)提及太多次，但只有生產(chǎn)掌握在自己手里才能做好品控這件事。

任何形式的家電業(yè)，它首先應(yīng)該是一門制造業(yè)。既然是制造業(yè)，就得按照制造業(yè)的規(guī)矩辦事。

小家電能從大家電身上學(xué)到不少制造業(yè)發(fā)展的底層思路，但模仿是一門需要苦修的藝術(shù)，有的人即便知道接下來(lái)的方向也沒(méi)有能力去做好前瞻性布局。未來(lái)行業(yè)洗牌在所難免，市場(chǎng)也不需要那么多的玩家和品類，也只有那些真正理解模仿真諦的企業(yè)才能在接下來(lái)的大浪淘沙中生存下來(lái)。

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