奈飛飄紅的業(yè)績(jī)里有根刺互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
這是否意味著奈飛“戰(zhàn)勝”了好萊塢大罷工,無(wú)懼其影響昂首向前?
這是否意味著奈飛“戰(zhàn)勝”了好萊塢大罷工,無(wú)懼其影響昂首向前?
奈飛(Netflix)在好萊塢罷工的烏云之下,有可能明年都交不出《怪奇物語(yǔ)》最終季,不過(guò)眼下,它交出了一份漂亮的財(cái)報(bào)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月18日,奈飛發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。其中全球凈增訂閱用戶(hù)876萬(wàn),遠(yuǎn)超華爾街預(yù)期的620萬(wàn)。這也是繼2020年第二季度疫情高峰時(shí)的1010萬(wàn)新增訂戶(hù)以來(lái),最大的凈新增紀(jì)錄。
季度營(yíng)收85.42億美元,比去年同期增長(zhǎng)7.8%,略高于華爾街預(yù)期。除此之外,奈飛第三季度的利潤(rùn)率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、自由現(xiàn)金流等也都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng),也都高于華爾街預(yù)期。
這是否意味著奈飛“戰(zhàn)勝”了好萊塢大罷工,無(wú)懼其影響昂首向前?
廣告訂閱模式、打擊共享賬號(hào)、漲價(jià)是過(guò)去一段時(shí)間奈飛的三板斧,也是奈飛業(yè)績(jī)飄紅的功臣。但在可見(jiàn)的未來(lái),更低廉的含廣告訂閱模式對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)還待釋放,打擊共享賬號(hào)的范圍已經(jīng)過(guò)半,漲價(jià)仍將繼續(xù)但并非沒(méi)有極限。
與此同時(shí),好萊塢編劇和演員工會(huì)都在尋求從流媒體中分得更多錢(qián),這無(wú)疑會(huì)在將來(lái)增加奈飛的內(nèi)容成本。而仍在持續(xù)的好萊塢演員罷工,也會(huì)繼續(xù)影響奈飛后續(xù)的內(nèi)容上線。
雖然好萊塢編劇工會(huì)(WGA)已經(jīng)結(jié)束,但演員工會(huì)(SAG-AFTRA)的罷工仍在繼續(xù)?!豆制嫖镎Z(yǔ)》的劇迷們?nèi)匀徊恢篮螘r(shí)能看到最終季,該劇制片人兼導(dǎo)演肖恩·利維(Shawn Levy)表示,《怪奇物語(yǔ)》第五季將“在演員罷工結(jié)束后不久開(kāi)始拍攝”。
只不過(guò)這個(gè)“不久”要多久,就沒(méi)有人能說(shuō)得準(zhǔn)了。這場(chǎng)始于去年7月13日的編劇和演員雙罷工,是好萊塢60年未見(jiàn)的大場(chǎng)面。其中編劇工會(huì)罷工止于9月24日,持續(xù)146天,而演員工會(huì)的罷工卻在一個(gè)戲劇轉(zhuǎn)折之后暫時(shí)結(jié)束無(wú)望。
在奈飛業(yè)績(jī)飄紅的背后,好萊塢罷工這根刺還沒(méi)拔除,既咽不下去,也吐不出來(lái)。
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盡管引入了廣告、開(kāi)始打擊共享賬號(hào),但目前奈飛仍舊是以付費(fèi)訂閱為核心,而漲價(jià)是提振收入的關(guān)鍵手段。 可喜的消息是,奈飛稱(chēng)第三季度新注冊(cè)用戶(hù)中,有30%選擇的都是廣告套餐。但據(jù)Visible Alpha,第三季度廣告訂閱套餐帶來(lái)的營(yíng)收,預(yù)計(jì)有1.881億美元。而第三季度奈飛的總營(yíng)收為85.42億美元,廣告訂閱帶來(lái)的營(yíng)收占比只有2%。 今年1月,當(dāng)發(fā)布2022年第四季度財(cái)報(bào)時(shí),奈飛管理層曾表示希望廣告業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收占比至少10%的目標(biāo),并預(yù)估未來(lái)的廣告收入至少會(huì)增長(zhǎng)到30億至40億美元。目前看來(lái),這個(gè)目標(biāo)距離實(shí)現(xiàn)還有不小的距離。 過(guò)去幾年,奈飛漲價(jià)頻繁。以美國(guó)為例,2020前的調(diào)價(jià)周期基本是在1年以上,如2019年1月的一次調(diào)價(jià)之后,再一次調(diào)價(jià)是在2020年的10月。然而到了2021年的1月、2022年1月,奈飛兩度再調(diào)高美國(guó)地區(qū)的訂閱價(jià)格。同時(shí)兩臺(tái)設(shè)備播放的標(biāo)準(zhǔn)套餐費(fèi)用,一路從7.99美元/月漲至15.49美元/月。 在本次第三季度財(cái)報(bào)公布之后,奈飛再一次宣布要在歐美地區(qū)漲價(jià)。在致股東信中,奈飛宣布將會(huì)提高對(duì)美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)地區(qū)的訂閱價(jià)格。其中美國(guó)市場(chǎng)的含廣告訂閱以及標(biāo)準(zhǔn)套餐維持不變,最高一檔的Premium高級(jí)會(huì)員價(jià)格,將從19.99美元上調(diào)到22.99美元。 不出所料,消息一出,美國(guó)網(wǎng)友對(duì)此很不高興。有人高呼要重新回到有線電視的懷抱,畢竟25美元就可以看NBC、ABC、CBS、Fox等十幾個(gè)電視臺(tái)以及旗下附屬頻道的電視內(nèi)容。而隔壁的迪士尼流媒體在今年8月漲價(jià)之后,最高級(jí)的套餐價(jià)格24.99美元,只比奈飛高2美元,卻捆綁了Disney+、Hulu、ESPN+。
“友商”價(jià)格的作用不可小覷。奈飛在一些地區(qū)漲價(jià)的同時(shí),也在另一些地區(qū)降價(jià),以應(yīng)對(duì)在海外市場(chǎng)日趨激烈的流媒體競(jìng)爭(zhēng)。就在今年2月,奈飛在中東、撒哈拉以南非洲、歐洲、拉丁美洲和亞洲地區(qū)的30多個(gè)國(guó)家下調(diào)了訂閱價(jià)格,大多數(shù)地區(qū)的下調(diào)幅度在20%到45%。
在用戶(hù)訂閱費(fèi)用仍是營(yíng)收中的“絕對(duì)力量”時(shí),價(jià)格的調(diào)整就至關(guān)重要,而價(jià)格又要受制于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、公司自身的目標(biāo)調(diào)整。正如引入廣告計(jì)劃,奈飛在由增長(zhǎng)到盈利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之后,積極尋找更多營(yíng)收來(lái)源。奈飛首席財(cái)務(wù)官上個(gè)月就表示,公司將長(zhǎng)期參與游戲行業(yè),已經(jīng)發(fā)布了70款游戲,
B
過(guò)去,奈飛打擊共享賬號(hào)、漲價(jià)的決策,每次都會(huì)引起負(fù)面討論,也一度被懷疑會(huì)得不償失。但從財(cái)報(bào)來(lái)看,外界的擔(dān)憂(yōu)并沒(méi)有成真。換句話(huà)說(shuō),奈飛的吸引力還是比人們想象的要大,用戶(hù)并沒(méi)有真的大規(guī)模取消訂閱。 問(wèn)題在于,奈飛未來(lái)是否還能牢牢吸住用戶(hù)? 演員工會(huì)罷工未完,奈飛未來(lái)的內(nèi)容上線造成影響。雖然奈飛會(huì)在不同地區(qū)用當(dāng)?shù)刭Y源做本土化內(nèi)容,但其原創(chuàng)作品中大部分還是產(chǎn)于美國(guó)。Omdia估計(jì),2022年奈飛推出總計(jì)935套作品,其中有403套是在美國(guó)制作的。以此看來(lái),好萊塢的罷工將會(huì)不可避免地對(duì)奈飛原創(chuàng)作品造成影響。 更壞的消息是,奈飛的原創(chuàng)作品整體“投入產(chǎn)出比”有待提高。今年Omdia和PlumResearch的報(bào)告顯示,觀眾觀看原創(chuàng)作品的比例并不高。2022年前三個(gè)月,美國(guó)觀眾總收看時(shí)間中觀看奈飛原創(chuàng)作品的比例僅有35.6%,在日本和韓國(guó)等地只有不到30%??紤]到奈飛一年在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入以百億美元計(jì),這樣的收看時(shí)長(zhǎng)回報(bào)似有些差強(qiáng)人意。
對(duì)原創(chuàng)作品的投入,關(guān)鍵還是賭“爆款”。其中已經(jīng)經(jīng)受市場(chǎng)驗(yàn)證受歡迎的作品之續(xù)作就頗為寶貴,比如去年奈飛第二季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)超出預(yù)期,主要就歸功于《怪奇物語(yǔ)》第四季的而播出,觀看時(shí)長(zhǎng)在發(fā)布的一個(gè)月內(nèi)就達(dá)到13億小時(shí)。
但目前已知的就有不止一部備受期待的奈飛原創(chuàng)劇集續(xù)作制作暫停。前文說(shuō)到的《怪奇物語(yǔ)》第五季,作為該系列的收官之作,劇迷的期待可想而知。該劇集今年5月——也就是編劇工會(huì)開(kāi)始罷工時(shí)——就暫停了拍攝,如今由于演員罷工還在繼續(xù)而不得不繼續(xù)延期復(fù)工,有可能2024無(wú)法順利播出。
另一部劇集《巫師》的第二季也是如此,最早定于9月開(kāi)機(jī),2024年5月就結(jié)束主體拍攝,但現(xiàn)在已確定延期,最早明年才能開(kāi)機(jī),有望2025年上線。
由此可見(jiàn),對(duì)于需要較長(zhǎng)制作周期的影視劇來(lái)說(shuō),好萊塢罷工影響的真正顯現(xiàn)也許并不在當(dāng)下,而是在未來(lái)。明年可能好萊塢罷工全部結(jié)束,但奈飛在一定時(shí)期內(nèi)無(wú)法上線“保底”熱門(mén)作品續(xù)作,平臺(tái)內(nèi)容形成尷尬的低洼期。
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對(duì)于好萊塢的罷工,奈飛作為流媒體巨頭,一直是談判桌上的重要一員。奈飛也多次表示對(duì)罷工結(jié)束的期盼,高呼要全力推進(jìn)談判。 甚至在今年6月,奈飛股東投票拒絕支持該公司的高管薪酬方案,以此聲援罷工的好萊塢編劇。在那之前,美國(guó)西部作家協(xié)會(huì)才能敦促奈飛的投資者反對(duì)奈飛高管薪酬方案,協(xié)會(huì)主席的論點(diǎn)是,奈飛既然去年有能力為高管支付超過(guò)1.6億美元的薪酬,那為編劇們支付6800萬(wàn)美元提高收入應(yīng)該不是難事才對(duì), 看起來(lái),心是極誠(chéng)的,但利益分配規(guī)則的改動(dòng)不易。從罷工開(kāi)始的那一刻開(kāi)始,奈飛就注定進(jìn)退維谷——罷工不結(jié)束,內(nèi)容受影響;罷工結(jié)束,成本支出上升。 本次好萊塢罷工最早開(kāi)始于5月,7月演員工會(huì)也加入進(jìn)來(lái),形成了編劇和演員的雙罷工,在好萊塢實(shí)屬60年未見(jiàn)。編劇和演員工會(huì)的訴求,簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)主要是兩點(diǎn):一是薪酬,二是規(guī)范AI在影視產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。
9月26日,在罷工持續(xù)148天之后,美國(guó)編劇工會(huì)和影視制片人聯(lián)盟(AMPTP)達(dá)成了和解。編劇們?cè)贏I、數(shù)據(jù)透明度、剩余報(bào)酬和最低人員配置等方面都獲得了關(guān)鍵勝利。其中AMPTP陣營(yíng)包括亞馬遜、迪士尼、奈飛、環(huán)球影業(yè)、派拉蒙、蘋(píng)果等大型公司與影視平臺(tái)。
根據(jù)協(xié)議摘要,AMPTP仍然可以使用AI,但是不能用其撰寫(xiě)或改寫(xiě)文學(xué)素材,生成的素材也不能被視為原創(chuàng)作品。在數(shù)據(jù)方面,AMPTP同意公開(kāi)流媒體播放時(shí)長(zhǎng)的保密數(shù)據(jù),并以此支付更多剩余報(bào)酬。
所謂剩余報(bào)酬,就是影視劇重復(fù)播放時(shí)創(chuàng)作者們獲得的報(bào)酬,在有線電視時(shí)代是標(biāo)配,如《老友記》的主演們到現(xiàn)在還是每年會(huì)獲得千萬(wàn)美元的剩余報(bào)酬。而在流媒體時(shí)代,創(chuàng)作者們根本拿不到或者只能拿到非常少的剩余報(bào)酬,流媒體平臺(tái)像黑匣般運(yùn)作。將來(lái)編劇們?cè)诹髅襟w的初始薪酬和分紅比例都將提升,如預(yù)算在3000萬(wàn)美元以上、時(shí)長(zhǎng)大于96分鐘的電影,編劇初始報(bào)酬提升18%,分紅比例提升26%,如果前90天吸引20%以上的訂戶(hù),還將獲得4萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。
收入就那么多,一方拿得比從前多,另一方就比從前少。對(duì)于流媒體平臺(tái)而言,這是突然減少飯量,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有益健康,但短期內(nèi)不會(huì)好受。
而演員工會(huì)那邊,正是因?yàn)榉皱X(qián)沒(méi)談攏,導(dǎo)致眼瞅著就要結(jié)束的罷工突然又按下“繼續(xù)播放”鍵。
就在上周,有編劇工會(huì)談判成功的先例,人們都在期待演員工會(huì)已經(jīng)進(jìn)入尾聲的談判迎來(lái)定音槌,卻等來(lái)談判破裂的消息。AMTPT表示演員工會(huì)提出的漲薪幅度和作品分紅比例等難以接受,而演員工會(huì)也并不服氣。
其中的焦點(diǎn)是“獎(jiǎng)金”,即演員工會(huì)要求好萊塢各大公司按其流媒體平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)目,向演員支付一筆額外的費(fèi)用。具體金額,AMTPT聲稱(chēng)是8億美元每年,合下來(lái)每個(gè)訂閱用戶(hù)超過(guò)1美元,但演員工會(huì)稱(chēng)大約為5億美元,約每訂戶(hù)0.57美元。
奈飛的聯(lián)席首席執(zhí)行官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)公開(kāi)表態(tài),指出演員工會(huì)提出的“獎(jiǎng)金”是強(qiáng)人所難,也不符合好萊塢慣例。這也是整個(gè)罷工談判的過(guò)程中,奈飛方面罕見(jiàn)的對(duì)抗表態(tài)。
原本奈飛打算在演員工會(huì)罷工也結(jié)束時(shí),再宣布對(duì)歐美地區(qū)進(jìn)行漲價(jià),但大概是看到短期內(nèi)和解無(wú)望,在財(cái)報(bào)發(fā)布之際就宣布了漲價(jià)決定。
在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上,薩蘭多斯表示,這次罷工對(duì)整個(gè)行業(yè)和經(jīng)濟(jì)都造成了傷害,公司“非常堅(jiān)定和完全承諾解決這次罷工”,但美國(guó)演員工會(huì)上周提出的新需求“真的破壞了我們的勢(shì)頭”。
盡管第三季度業(yè)績(jī)飄紅,但奈飛對(duì)下季度的業(yè)績(jī)指引卻偏弱,不管是營(yíng)收、每股收益還是利潤(rùn)率都低于華爾街預(yù)期。
參考資料:
1、極客公園:《四天暴漲180億美金,<怪奇物語(yǔ)>暫時(shí)拯救了奈飛》
2、IT之家:《Netflix 奮力打擊密碼共享行為:涉及美國(guó)等 100 多個(gè)國(guó)家地區(qū)》
3、華爾街見(jiàn)聞:《持續(xù)150天后,好萊塢罷工結(jié)束,編劇們爭(zhēng)取到了什么?》
4、澎湃新聞:《資方宣布與美國(guó)演員工會(huì)談判破裂,頒獎(jiǎng)季恐受影響》

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盡管引入了廣告、開(kāi)始打擊共享賬號(hào),但目前奈飛仍舊是以付費(fèi)訂閱為核心,而漲價(jià)是提振收入的關(guān)鍵手段。 可喜的消息是,奈飛稱(chēng)第三季度新注冊(cè)用戶(hù)中,有30%選擇的都是廣告套餐。但據(jù)Visible Alpha,第三季度廣告訂閱套餐帶來(lái)的營(yíng)收,預(yù)計(jì)有1.881億美元。而第三季度奈飛的總營(yíng)收為85.42億美元,廣告訂閱帶來(lái)的營(yíng)收占比只有2%。 今年1月,當(dāng)發(fā)布2022年第四季度財(cái)報(bào)時(shí),奈飛管理層曾表示希望廣告業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收占比至少10%的目標(biāo),并預(yù)估未來(lái)的廣告收入至少會(huì)增長(zhǎng)到30億至40億美元。目前看來(lái),這個(gè)目標(biāo)距離實(shí)現(xiàn)還有不小的距離。 過(guò)去幾年,奈飛漲價(jià)頻繁。以美國(guó)為例,2020前的調(diào)價(jià)周期基本是在1年以上,如2019年1月的一次調(diào)價(jià)之后,再一次調(diào)價(jià)是在2020年的10月。然而到了2021年的1月、2022年1月,奈飛兩度再調(diào)高美國(guó)地區(qū)的訂閱價(jià)格。同時(shí)兩臺(tái)設(shè)備播放的標(biāo)準(zhǔn)套餐費(fèi)用,一路從7.99美元/月漲至15.49美元/月。 在本次第三季度財(cái)報(bào)公布之后,奈飛再一次宣布要在歐美地區(qū)漲價(jià)。在致股東信中,奈飛宣布將會(huì)提高對(duì)美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)地區(qū)的訂閱價(jià)格。其中美國(guó)市場(chǎng)的含廣告訂閱以及標(biāo)準(zhǔn)套餐維持不變,最高一檔的Premium高級(jí)會(huì)員價(jià)格,將從19.99美元上調(diào)到22.99美元。 不出所料,消息一出,美國(guó)網(wǎng)友對(duì)此很不高興。有人高呼要重新回到有線電視的懷抱,畢竟25美元就可以看NBC、ABC、CBS、Fox等十幾個(gè)電視臺(tái)以及旗下附屬頻道的電視內(nèi)容。而隔壁的迪士尼流媒體在今年8月漲價(jià)之后,最高級(jí)的套餐價(jià)格24.99美元,只比奈飛高2美元,卻捆綁了Disney+、Hulu、ESPN+。

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過(guò)去,奈飛打擊共享賬號(hào)、漲價(jià)的決策,每次都會(huì)引起負(fù)面討論,也一度被懷疑會(huì)得不償失。但從財(cái)報(bào)來(lái)看,外界的擔(dān)憂(yōu)并沒(méi)有成真。換句話(huà)說(shuō),奈飛的吸引力還是比人們想象的要大,用戶(hù)并沒(méi)有真的大規(guī)模取消訂閱。 問(wèn)題在于,奈飛未來(lái)是否還能牢牢吸住用戶(hù)? 演員工會(huì)罷工未完,奈飛未來(lái)的內(nèi)容上線造成影響。雖然奈飛會(huì)在不同地區(qū)用當(dāng)?shù)刭Y源做本土化內(nèi)容,但其原創(chuàng)作品中大部分還是產(chǎn)于美國(guó)。Omdia估計(jì),2022年奈飛推出總計(jì)935套作品,其中有403套是在美國(guó)制作的。以此看來(lái),好萊塢的罷工將會(huì)不可避免地對(duì)奈飛原創(chuàng)作品造成影響。 更壞的消息是,奈飛的原創(chuàng)作品整體“投入產(chǎn)出比”有待提高。今年Omdia和PlumResearch的報(bào)告顯示,觀眾觀看原創(chuàng)作品的比例并不高。2022年前三個(gè)月,美國(guó)觀眾總收看時(shí)間中觀看奈飛原創(chuàng)作品的比例僅有35.6%,在日本和韓國(guó)等地只有不到30%??紤]到奈飛一年在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入以百億美元計(jì),這樣的收看時(shí)長(zhǎng)回報(bào)似有些差強(qiáng)人意。

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對(duì)于好萊塢的罷工,奈飛作為流媒體巨頭,一直是談判桌上的重要一員。奈飛也多次表示對(duì)罷工結(jié)束的期盼,高呼要全力推進(jìn)談判。 甚至在今年6月,奈飛股東投票拒絕支持該公司的高管薪酬方案,以此聲援罷工的好萊塢編劇。在那之前,美國(guó)西部作家協(xié)會(huì)才能敦促奈飛的投資者反對(duì)奈飛高管薪酬方案,協(xié)會(huì)主席的論點(diǎn)是,奈飛既然去年有能力為高管支付超過(guò)1.6億美元的薪酬,那為編劇們支付6800萬(wàn)美元提高收入應(yīng)該不是難事才對(duì), 看起來(lái),心是極誠(chéng)的,但利益分配規(guī)則的改動(dòng)不易。從罷工開(kāi)始的那一刻開(kāi)始,奈飛就注定進(jìn)退維谷——罷工不結(jié)束,內(nèi)容受影響;罷工結(jié)束,成本支出上升。 本次好萊塢罷工最早開(kāi)始于5月,7月演員工會(huì)也加入進(jìn)來(lái),形成了編劇和演員的雙罷工,在好萊塢實(shí)屬60年未見(jiàn)。編劇和演員工會(huì)的訴求,簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)主要是兩點(diǎn):一是薪酬,二是規(guī)范AI在影視產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。

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