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寶寶巴士IPO：啟蒙數字內容為表，廣告為里，變現壓力加大互聯網+

劉曠 2021-07-07 16:26
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導讀

寶寶巴士IPO：啟蒙數字內容為表，廣告為里

寶寶巴士IPO：啟蒙數字內容為表，廣告為里 越來越多的孩子成為了互聯網重度用戶，導致兒童相關的數字內容產業增長迅速。易觀曾發布報告預測，2020年國內兒童數字內容核心產業規模超過3800億，增速接近40%。
（配圖來自Canva可畫）
近日有一家叫寶寶巴士的公司提交了招股書，準備在創業板上市。根據招股書，寶寶巴士是一家“全球兒童啟蒙數字內容服務商”，創立于2009年，主要面向0到8歲的孩子及其家長提供音視頻內容，比如故事音頻、兒歌動畫等。   截止2020年底，寶寶巴士的產品覆蓋了全球160多個國家和地區，并擁有12種不同語言的版本，而截止今年5月底，寶寶巴士在YouTube的頻道粉絲總數達到了1.36億，此外，其最新全球APP月活用戶規模也達到了9902萬。   而從變現來看，2020年寶寶巴士收入6.49億，歸母凈利潤為2.61億，分別同比增長23.4%和-2.2%。雖然去年凈利輕微下滑，但可以看出寶寶巴士仍然是一家具備賺錢能力的數字內容服務商。但考慮到全球新生兒數量持續下滑的長遠趨勢，以及寶寶巴士的流量中心化的商業模式，未來增速仍然要打一個問號。     過去一二十年，全球數字內容產業規模雖然因為互聯網人口規模和注意力的轉移得到快速增長，但出于商業盈利需求和成本壓力，主流平臺開始轉向付費觀看模式，大量數字內容從免費轉向付費。   兒童啟蒙數字內容有所不同，因為其觀看者多為無付費能力和認知不成熟的嬰幼兒，所以用戶對數字內容質量的感知并不強烈，內容可替代性明顯，大規模付費模式較難推廣。   2010年至今，寶寶巴士一直以免費模式為主，這使得其更容易在全球主流數字內容渠道吸引到更多觀看者。但全球范圍內的兒童啟蒙數字內容巨頭并不少，而且很多也在走免費模式，所以寶寶巴士得以突圍還有兩個很重要的原因。   第一，高研發比帶來的豐富數字內容。招股書顯示，過去三年寶寶巴士的研發費用總和高達3.34億，占總營收的比例達到23.4%，且逐年增長。這成了寶寶巴士數字內容增長的發動機，目前寶寶巴士擁有數十個不同的系列內容，以及200多個APP產品。   第二，多語言版本對不同文化的兼容。不同語種地區的啟蒙文化是存在差異的，寶寶巴士的產品覆蓋了12種語言，不但對不同語種的觀看者非常友好，還對不同的啟蒙文化產生了強針對性，讓用戶感到更加親切貼近。   總的來說，免費模式加上持續產出的有一定質量的啟蒙數字內容，很容易對觀眾產生“虹吸效應”，這也是寶寶巴士APP月活近億的根源所在。     免費數字內容是寶寶巴士吸引用戶的利器，但也讓寶寶巴士面臨數字內容付費變現的難題。但是寶寶巴士找到了一個萬金油的變現模式，那就是互聯網廣告。   招股書顯示，寶寶巴士的收入來源由APP合作推廣、音視頻授權分成、其他三塊構成，其他包括會員付費、IP衍生品等。2020年，APP合作推廣收入4.98億，占比達到76.8%，音視頻授權分成收入為1.3億，占比為20%，其他收入為0.21億，占比為3.2%。   表面上收入模式看起來還比較多元化，但從占比來看，寶寶巴士的絕大多數收入都和互聯網廣告相關。根據招股書，音視頻授權分成的模式是寶寶巴士把數字內容免費授權給YouTube、優騰愛、喜馬拉雅等平臺，然后根據用戶觀看量和播放收益獲得最終分成收入。   因為音視頻授權分成收入其實并非來自數字內容的買賣收入，而是來自于數字內容播放時的廣告分成和觀看量收入，所以寶寶巴士的三大塊收入來源其實就是APP內置廣告、其他平臺數字內容播放廣告展示和其他三塊。   因此2020年寶寶巴士的96.8%營收其實都和互聯網廣告相關。而從廣告合作伙伴收入貢獻的比例來看，也可以發現寶寶巴士的互聯網廣告收入來源比較集中，比如2020年有50.7%的收入是百度貢獻的，有25.2%的收入來自谷歌（包括部分APP付費收入）。   這么來看，寶寶巴士本質上還是一家靠流量賺廣告費的典型的傳統互聯網公司，啟蒙數字內容雖然是引流的基礎，但并沒有給寶寶巴士帶來很多直接的營收。     寶寶巴士之所以要以互聯網廣告變現為主，一是因為數字內容收費模式比較難做，招股書顯示，2020年寶寶巴士用戶付費收入只有1395.5萬，如果攤薄到單個用戶身上，平均月收入只有0.14元左右；二是因為互聯網廣告變現快，有流量就行，而且不需要高投入。   所以寶寶巴士其實選擇了一種最輕松簡單的變現模式，但是近幾年因為環境、競爭、戰略等因素，寶寶巴士的變現壓力越來越大。   第一，業務擴張帶來的營銷和研發費用的快速增長，削弱了寶寶巴士的營業利潤率。根據招股書，2020年寶寶巴士銷售費用和研發費用分別為1.44億和1.55億，同比分別增長71.4%和46.2%，雖然2020年的營收同比增長了23.4%，但營業利潤率卻從2019年的45.1%下降到了57.6%。   第二，用戶觀看習慣轉變帶來的數字內容授權變現空間下降。招股書顯示，2020年寶寶巴士音視頻授權分成收入為1.3億，比2019年同比下滑6.5%。在第三方平臺力推付費觀看模式的趨勢下，數字內容的廣告曝光量會持續下滑，而寶寶巴士的授權收入和廣告展示、播放量呈正相關，所以難免會受到影響，這也是寶寶巴士授權模式的弊端所在。   第三，高質量變現模式進展慢。寶寶巴士雖然不斷在強化IP衍生品和付費會員等收入渠道的變現能力，但是目前從收入占比來看依然比較小，2020年其他業務收入占比只有3.2%。核心原因在于寶寶巴士的IP授權未能走向產業化，以及啟蒙數字內容本身存在較高的付費阻力。   綜上，互聯網廣告的變現模式雖然讓寶寶巴士過的不錯，但是要達到更高的變現質量和變現要求，寶寶巴士還是存在不少壓力。     如果單純看營收、盈利、用戶這些數據，寶寶巴士作為兒童啟蒙數字內容全球服務商是很成功的，但如果論寶寶巴士的商業模式，靠流量賣廣告的模式質量其實并不高，而且議價能力也很一般，且容易受制于合作者的吸金能力。   所以從這一點來看，寶寶巴士其實并沒有真正建立起數字內容的“護城河”，而是靠數字內容的流量效應來賺錢，而非靠內容本身，因為絕大多數用戶還是沒有為內容付費，其實是廣告商在為用戶的注意力付費。   這也很好地佐證了為何寶寶巴士的IP衍生品和會員付費變現規模非常小。其實寶寶巴士不是沒有破局方法，要想提高數字內容的內容變現能力，核心就是提高IP授權的產業化分發和應用能力，非常典型的就是任天堂、三麗鷗、迪士尼這些巨頭，他們旗下的精靈寶可夢、Hello Kitty、米老鼠等IP影響力強、變現模式成熟，所以能夠一直吃老本。   說來說去其實還是要回到“護城河”思維上，強大的IP和數字內容就是最好的“護城河”。   招股書提到，這次IPO寶寶巴士計劃募資18.5億，主要用在各類數字內容、APP產品、技術相關方面，可見寶寶巴士很清楚數字內容的重要性，而且也在一直有意打造明星IP系列，但是要想達到上述這些巨頭旗下經典IP的影響力，必然還需要更多的時間和運氣。

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