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文|智能相對(duì)論

作者|佘凱文

前不久，曾在全球彩電行業(yè)中留下過(guò)濃墨重彩一筆的日本品牌松下，被爆出正考慮出售或精簡(jiǎn)其電視業(yè)務(wù)。

在全球彩電行業(yè)增長(zhǎng)滯緩的背景中，松下的的斷臂折射出了兩個(gè)現(xiàn)象，一是中韓企業(yè)通過(guò)垂直整合形成"技術(shù)+供應(yīng)鏈"雙壁壘，讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)難度在不斷提升；二是電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條加速重構(gòu)，硬件利潤(rùn)率持續(xù)壓縮至不足5%，正倒逼傳統(tǒng)制造商重新定位角色。

在這些壓力下，“受傷”的也不僅僅只有松下，一批國(guó)內(nèi)彩電品牌同樣“備受煎熬”，而昔日的“彩電大王”康佳便成為了其中之一。

冰火交織的2024，昔日巨頭的“失速墜落”

2024年的中國(guó)彩電市場(chǎng)正經(jīng)歷著技術(shù)迭代與消費(fèi)升級(jí)的雙重浪潮，Mini LED、Micro LED、OLED等顯示技術(shù)全面進(jìn)入價(jià)格下探期，8K超高清內(nèi)容生態(tài)逐步完善，AI大模型加持的智能交互系統(tǒng)成為標(biāo)配，華為、TCL、海信等頭部品牌在高端市場(chǎng)展開(kāi)貼身肉搏，小米、Vidda等互聯(lián)網(wǎng)品牌持續(xù)收割中低端份額。

雖然據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為3086萬(wàn)臺(tái)，同比微降1.8%，但零售額卻同比大幅增長(zhǎng)15.7%，達(dá)到1271億元。

這說(shuō)明，市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)加速，高端產(chǎn)品銷量增加，推動(dòng)了整體銷售額的增長(zhǎng)。同時(shí)也意味著，過(guò)去只要擁有某個(gè)階層用戶的打法或即將不起效了。這一變化，對(duì)于頭部品牌或許沒(méi)什么影響，可對(duì)“尾部”品牌而言將是致命的。而康佳則是這些“尾部”品牌的其中之一。

數(shù)據(jù)顯示，2023年公司彩電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收僅為47.08億元，相較于2013年的146.97億元??只剩下了一個(gè)“零頭”，且2022年、2023年康佳彩電業(yè)務(wù)的毛利率甚至為負(fù)，即便據(jù)2024年半年報(bào)顯示，其彩電業(yè)務(wù)營(yíng)收和毛利率都有一定增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.5%，毛利率提高3.86%，但對(duì)比可見(jiàn)海信視像、TCL電子電視產(chǎn)品毛利率都在16%左右，即便相較行業(yè)平均9.17%的毛利水平來(lái)看仍有巨大差距。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，2017年康佳市占率為14.09%，還位于市場(chǎng)第一位。如今市占率已經(jīng)跌下2%，徹底跌出行業(yè)前五。

之所以會(huì)形成如此局面，與市場(chǎng)大環(huán)境有著密切關(guān)系。這兩年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式已從單品較量升級(jí)為全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)，例如TCL通過(guò)華星光電實(shí)現(xiàn)大尺寸面板自供成本大幅下降，海信通過(guò)收購(gòu)乾照光電掌控Mini LED芯片核心產(chǎn)能，頭部玩家構(gòu)建的“技術(shù)-制造-渠道”垂直壁壘，將沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)推向成本懸崖。

再加上消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性裂變，中國(guó)彩電10000元及以上市場(chǎng)零售量份額持續(xù)擴(kuò)張，2024上半年高端市場(chǎng)零售量份額已達(dá)23.5%。Z世代對(duì)“場(chǎng)景定義產(chǎn)品”的執(zhí)著催生了游戲電視、健身屏等細(xì)分品類復(fù)合增長(zhǎng)率不斷上升，而價(jià)格敏感型市場(chǎng)被小米“硬件負(fù)利+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”模式徹底顛覆。

更嚴(yán)峻的是，全球化競(jìng)爭(zhēng)觸發(fā)馬太效應(yīng)，TCL墨西哥工廠本土化率不斷攀升規(guī)避貿(mào)易壁壘，海信越南基地輻射東盟市場(chǎng)，頭部品牌海外營(yíng)收占比超40%，而中國(guó)本土市場(chǎng)總量連續(xù)5年萎縮，形成“國(guó)內(nèi)紅海廝殺+海外高端缺失”的雙重絞殺。

再反觀康佳，無(wú)論是在技術(shù)、市場(chǎng)需求或是海外市場(chǎng)方面都沒(méi)有建立起足夠的應(yīng)對(duì)措施，具體來(lái)說(shuō)，康佳當(dāng)前主要面臨四大致命傷，也是致使其“失速墜落”的核心。

康佳“失聲”的五大致命傷

康佳電視市場(chǎng)份額的持續(xù)萎縮，是技術(shù)誤判、渠道失守、品牌老化、生態(tài)缺失以及戰(zhàn)略短視等多重因素交織的必然結(jié)果，也折射出傳統(tǒng)家電企業(yè)在智能化浪潮中的轉(zhuǎn)型困境。

1、技術(shù)路線的戰(zhàn)略誤判

2018年康佳將Micro LED定為“終極顯示技術(shù)”，宣稱將“顛覆顯示行業(yè)”。然而行業(yè)現(xiàn)實(shí)卻給出冰冷回應(yīng)，DSCC數(shù)據(jù)顯示截至2023年，全球Micro LED電視年出貨量不足1.5萬(wàn)臺(tái)，主要來(lái)自三星和索尼，且65英寸產(chǎn)品均價(jià)超50萬(wàn)元，完全脫離消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。

與之形成戲劇性對(duì)比的是，2024年Mini LED市場(chǎng)銷量規(guī)模為556萬(wàn)臺(tái)，相比2023年的94.2萬(wàn)臺(tái)，暴增了5倍。而康佳為大力投入到Micro LED，為此削減Mini LED研發(fā)預(yù)算，直接導(dǎo)致其錯(cuò)失關(guān)鍵窗口期。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年全球Mini LED專利年均大幅增長(zhǎng)超40%，而康佳同期研發(fā)投入占比驟降至2023年的2.79%，遠(yuǎn)低于TCL的5.91%和海信4.5%。當(dāng)TCL于2021年推出首款千級(jí)分區(qū)Mini LED電視時(shí)，康佳仍停留在傳統(tǒng)背光技術(shù)，導(dǎo)致其當(dāng)前在Mini LED領(lǐng)域缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，京東方、華星光電早在2018年已建成第6代OLED產(chǎn)線，而康佳至今依賴外購(gòu)面板，要知道采購(gòu)成本比自產(chǎn)高出接近20%，這也直接導(dǎo)致康佳在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面缺乏優(yōu)勢(shì)。

2、渠道體系崩塌

線下渠道方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，康佳在連鎖賣場(chǎng)的專柜數(shù)量持續(xù)減少，曾被康佳寄予厚望的“千家智慧生活館”，也在被不斷優(yōu)化。在大部分核心商圈展示位被華為、小米等品牌搶占后，其僅存門(mén)店中還有很多集中在三線以下城市。

線上渠道的困境同樣觸目。有行業(yè)人士指出，康佳在天貓賣場(chǎng)投廣告的成本比小米要高，但成交轉(zhuǎn)化率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。在抖音、小紅書(shū)上，年輕人討論電視時(shí)幾乎想不起這個(gè)品牌，官方賬號(hào)的互動(dòng)量還不及網(wǎng)紅博主的零頭。

最終形成惡性循環(huán)，越降價(jià)越損傷品牌，越收縮渠道越失去市場(chǎng)，最終被新時(shí)代的消費(fèi)者徹底拋棄。要知道，這些不僅僅是數(shù)量銳減或數(shù)據(jù)不高的問(wèn)題，其本質(zhì)是商業(yè)邏輯的潰敗。

3、品牌價(jià)值遭疑

當(dāng)Z世代在社交媒體熱議Mini LED的極致畫(huà)質(zhì)、激光電視的影院體驗(yàn)時(shí)，康佳仍被困在“大屏低價(jià)”的陳舊敘事里，這種技術(shù)代差直接動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)品牌的科技信任度。

加上前面提到的渠道縮水，讓康佳越發(fā)消失在大眾視野中。再就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，例如當(dāng)TCL在2024年推出萬(wàn)級(jí)分區(qū)Mini LED電視X11H，并不斷斬獲高端市場(chǎng)時(shí)，康佳同期旗艦機(jī)型 85A8，仍停留在千級(jí)分區(qū)，亮度止步2000尼特，參數(shù)落后競(jìng)品兩代卻定價(jià)相當(dāng)，最終不得不淪為"花瓶"。

這也使得消費(fèi)者心智中“康佳=過(guò)時(shí)機(jī)型”的刻板印象不斷強(qiáng)化，即便偶爾推出高端機(jī)型，也因缺乏核心技術(shù)支撐淪為價(jià)格戰(zhàn)犧牲品。

在增長(zhǎng)迅猛的細(xì)分市場(chǎng)，康佳同樣是全面缺席，游戲電視領(lǐng)域，120Hz高刷機(jī)型數(shù)量遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在激光電視賽道，康佳一直缺席，這就相當(dāng)于主動(dòng)放棄了這一市場(chǎng)。

有行業(yè)人士直接指出，康佳的一系列落后不是技術(shù)路線之爭(zhēng)，而是時(shí)代認(rèn)知的徹底錯(cuò)位。

4、生態(tài)孤島困境

當(dāng)下，消費(fèi)者買一臺(tái)華為智慧屏，可以無(wú)縫控制家里的燈光、空調(diào)甚至汽車；用小米電視能直接調(diào)用2000多款智能設(shè)備時(shí)，康佳的產(chǎn)品卻像一座座孤島——它的電視既不能聯(lián)動(dòng)自家寥寥無(wú)幾的智能家電，也還有一些主流生態(tài)平臺(tái)無(wú)法接入。

就目前來(lái)說(shuō)，電視產(chǎn)品的定位早已不再僅僅是“看”，它需要能“用”、能“玩”、能“聯(lián)”、能“控”。

可缺乏“直系”產(chǎn)品的康佳，讓這些能力只能依托于“外人”，這就注定康佳在這方面缺乏自主權(quán)，反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅在硬件上有話語(yǔ)權(quán)，甚至已經(jīng)開(kāi)始打造獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)，這一差距隨著市場(chǎng)份額的繼續(xù)分化，在未來(lái)還將更加明顯。

5、戰(zhàn)略短視與核心能力斷裂

要是康佳困局最核心的本質(zhì)原因，那一定是戰(zhàn)略短視。

康佳自2017年開(kāi)啟多元化轉(zhuǎn)型以來(lái)，長(zhǎng)期陷入“戰(zhàn)略投機(jī)“陷阱:既未真正聚焦主業(yè)突破技術(shù)壁壘，也未在多元化領(lǐng)域構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。其核心問(wèn)題可歸結(jié)為管理層對(duì)核心能力的系統(tǒng)性摧毀--通過(guò)盲目追逐短期財(cái)務(wù)指標(biāo)，不斷將資源投向低協(xié)同、高風(fēng)險(xiǎn)的陌生領(lǐng)域(如房地產(chǎn)、金融、半導(dǎo)體)，而忽略了對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)底層技術(shù)(如顯示面板、智能交互系統(tǒng))的持續(xù)深耕。

這種短視一來(lái)帶來(lái)了前面提到的技術(shù)斷層；二來(lái)頻繁更換戰(zhàn)略方向，使得工程師團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈體系、渠道網(wǎng)絡(luò)等核心資源持續(xù)失血，最終連最基本的質(zhì)量控制能力都難以維持。

同時(shí)也折射出中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的典型悖論，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)壓力下，企業(yè)既不愿忍受技術(shù)攻堅(jiān)的長(zhǎng)期陣痛，又試圖通過(guò)資本騰挪創(chuàng)造增長(zhǎng)幻覺(jué)。這種“用戰(zhàn)術(shù)勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰”的思維，本質(zhì)上是對(duì)核心能力建設(shè)的系統(tǒng)性放棄。

總之，在康佳還深陷泥潭之時(shí)，對(duì)手們已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建、甚至完成了“體驗(yàn)-交易-服務(wù)”的全域閉環(huán)?？导训乃ネ饲€，精準(zhǔn)映射出中國(guó)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的“阿喀琉斯之踵”，任何的短板都將是致命的。當(dāng)下，中國(guó)彩電市場(chǎng)TOP5品牌集中度已接近80%，等待康佳的或?qū)⑹且粓?chǎng)殘酷的行業(yè)洗牌。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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