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文/螳螂財經（ID:TanglangFin）

作者/陳小江

2020年最后一天，羅振宇在武漢舉辦跨年演講晚會，主題是“長大以后”。在這前一天，快手召開全員會，宣布將于2021年1月10日開啟全員大小周工作制度，進一步全員加速。

兩者看似無關，但聯系起來又很有意思——曾被貼上“慢公司”標簽的快手，在長大之后，正在加速變快。

2020年11月5日，成立9年的快手，在香港交易所提交了厚達733頁的IPO招股書，向市場宣告“快手長大”。

1月14日，快手通過港交所上市聆訊，計劃于2月第一周上市。而從1月18日開始，快手上市保薦人團隊將開始分析師路演，隨后快手將正式進入招股階段。

按下IPO加速鍵，在爭做“國內短視頻第一股”路上率先搶跑，是快手2020年變快的最重要標志，而“變快”則是快手2020年發展的主旋律。

在2020年初，斥資拿下2020年央視春晚獨家互動合作授權后，宿華就說過“我很期待快手進一步’長大’，通過春晚牽引出最高峰，看到我們在產品、組織方面的極限作戰能力?！倍和磉@種難得的硬仗和大仗，也倒逼快手必須快起來。

經過春晚一役，快手日活順利突破3億，完成K3戰役目標，并順勢為整個2020年變快奠定了基調。

從上線快手8.0、快手小店通、好物聯盟，到升級磁力聚星（原快接單）與快手粉條，再到引入眾多互聯網頭腰部公司人才，成立新一屆經管會。吸引周杰倫、鄭爽、C羅等各路明星加入，與京東達成戰略合作、在全國各地拓展產業帶等等?？梢钥闯?，整個2020年，快手在各方面都進行了提速。

快手變快，加速向“錢”

若將快手所有變快動作抽象來看，螳螂財經認為，可歸結到一點，即2020年變快的快手，在加速向“錢”——加速IPO，是為了離“錢”更近。提速商業化，是為了加速掙錢。而加快產業鏈、內容生態鏈建設和營銷推廣，則是加速“花錢”。

加速IPO不用說。在短視頻行業競爭焦灼的當下，搶占先機成為行業第一股，不僅是實力象征，也能吸引更多資本關注，制造更大聲量，并在用戶和資本市場形成習慣性標簽，取得先發優勢和主動權。相反，后上市者可能會因為有了參考標的，從而受到市場更為嚴苛的檢視和對待，這就好比之前的虎牙和斗魚。

在加速掙錢方面，快手的營收主要來源與直播、在線營銷服務以及包括電商在內的其它業務三方面。2020年快手直播業務表現依然亮眼，營收和月付費用戶數量都實現增長。

據招股書顯示，截至2020年9月30日，快手直播在2020前三季度營收為407億元（2019年全年為314億元）。期間每月付費用戶為5990萬，相比2019年每月約4890萬的付費用戶，實現增長。

從艾瑞咨詢統計數據來看，直播虛擬禮物打賞行業在2019年到2025年，將保持19.9%的年化復合增速，目前快手擁有1.7億直播日活用戶，直播業務的增長潛力依然巨大。

而電商和商業化（在線營銷服務），則是快手的兩大新引擎。2020年，針對電商業務，快手以拓展規模為主。針對在線營銷服務，則在打通公私域流量，以及提高全域流量的商業化效率上進行加速。

電商方面，招股書顯示，2020年前三季度，快手電商GMV達到2041億，其中第三季度單季GMV實現945億元。而早在2020年8月，快手宣布電商訂單超過5億，成為繼淘寶天貓、京東和拼多多之后的電商第四極。與此同時，快手電商日活破億，平臺活躍商家數超過100萬，且電商月復購率高達65%。

在電商規模拓展上，快手從人貨場多方面加快布局。

一方面，快手過去一年在全國拓展了數十個產業帶，不斷推進與京東的戰略合作，如在616、99、116等大促節點推出雙百億補貼，共同打造直播基地等。并發布“雙百計劃”，加大對官方服務商和產業帶中腰部主播扶持，打通了品牌、工廠、農場、達人四方供應鏈體系。

另一方面，快手上線了多個助推電商發展的新產品。如為缺乏商品供應能力的中小商家推出商品分銷庫“好物聯盟”。能替快手電商主播漲粉和提升交易轉化的流量推廣工具“小店通”，并上線了配套的數據分析平臺“生意通”，在直播、交易、流量等環節提供數據分析。

而在在線營銷服務上，快手上線了8.0版本，并對營銷服務產品做了迭代升級。如快手8.0的推出，升級了產品主交互界面，兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式，進一步打通了快手公域流量和私域流量。

而旗下兩大營銷產品磁力聚星（廣告商服務）和快手粉條（內容創作者服務）的升級，在私域流量分發的基礎上接入公域流量，讓快手在線營收服務收入快速上升。據招股書披露，2020年前三季度快手該項收入為133億元，占前三季度公司總收入的32.8%。

與此同時，快手還更新品牌Logo，發布全新Slogan，從“看見每一種生活”升級為“擁抱每一種生活”。并首次明確快手企業價值觀“快手派”——以“癡迷于為客戶創造價值”為使命。讓用戶從“觀察者”變成“參與者”，從關注用戶到關注用戶和客戶，凸顯了雙向互動和客戶價值。

這一系列變化，讓快手2020年的升級，成為自2014年從GIF工具轉型為短視頻社區以來的最大升級。

至于在加速“花錢”方面，2020年快手在戰略性投入上更是毫不手軟。主要表現在以下方面。

一方面是在品牌營銷上，如拿下2020年央視春晚獨家互動權，在雙11大促節點，聯合江蘇衛視共同打造的“快手一千零一夜”大型晚會等，加速了快手品牌升級和打破現有生態圈向外拓展。

另一方面是在人才引進上，2020年快手接連引進包括阿里、騰訊、滴滴、美團、字節跳動等公司在內的諸多頭腰部互聯網人才。不久前，還成立新一屆經管委，新增多位一級部分帶頭人，落地管理職級體系。

而在內容生態建設上，快手一改以往“佛系”態度，吸引了周杰倫、鄭爽、C羅、楊冪、黃渤、張杰、沈騰等眾多頭部明星入駐，有利于提升平臺整體的調性，撬動更廣闊的商業價值。

此外，在電商基礎設施和生態建設上，快手也進行了戰略性投入。包括上文提到的在全國各地拓展產業鏈，和京東達成戰略合作，推出一系列雙百億補貼活動，以拿出流量和資金扶持中小商家和產業帶中腰部主播發展等等。

招股書顯示，2020年上半年，快手銷售及營銷開支總計137億元，相比去年同期的30億元，增長354.1%。可以說，成立9年的快手，在“燒錢成風”的互聯網領域，首次開始大規模戰略投入，其變快之心，顯而易見。

再加上在技術研發等方面的投入，導致快手在2020年前六個月出現了63.5億元的首次經調整虧損。不過這種虧損在第三季度快速收窄，據招股書顯示，快手2020年前三季度經調整后的虧損凈額為73.9億元。以第三季度新增10.4億元虧損計算，平均月虧損不到3.5億元，較半年期的每月10.6億元，月均虧損呈大幅收窄。

總的來說，2020年的快手，從產品、運營、推廣到企業組織和價值觀進行了一系列升級，而升級的核心可以理解為加速向“錢”。

誰在推著快手變快？

那么，誰在推動快手變快？

羅振宇在跨年演講上提到“過去我們常說，規模是一切問題的解藥。很多問題把規模做大，自然就解決了。但是，很多時候，規模也是問題的根源。”

對快手來說，經過9年發展，從最初的Gif工具到視頻化內容社區，再到集短視頻、直播、電商等眾多業態于一體的綜合生態，已經很難簡單用短視頻來形容如今的快手。如今，它既是一個視頻化的內容平臺，同時又兼具濃厚的社交屬性，擁有令人羨慕的私域流量，并成長為電商第四極......

（快手生態簡圖，圖片來自網絡）

可見，規模對快手來說早就不是最主要問題。更重要的是規模本身——在如此規模前提下，如何提升快手平臺的商業容量擴張能力，實現流量和用戶價值最大化、營收多元化。

2019年，宿華和程一笑在給快手全體員工發內部信中表示，“慢公司”正在成為快手的標簽，讓其深感不安，并為此提出了解決方案——快手不能再“佛系”下去，變快、變得更有狼性于是成了解決問題的關鍵。

因此，快手變快，加速向“錢”，是所有企業“長大之后”的必然，也是快手長大之后的主動求變。

如果說2019年宿華和程一笑在給快手全員內部信意識到，快手要從“成就一款偉大產品變成更想成就一家偉大的公司”，那么2020年，則是這種想法具體落實的一年。

因為當一家公司走到上市時，其花錢能力和掙錢能力變得同樣關鍵。畢竟在資本市場，空談情懷不談商業變現都是耍流氓。而上市之后，有錢不會花，也是一種能力缺失。

快手在2020年的一系列動作，展現了其在這兩方面的能力。而從市場反饋來看，其市值估值從2019年年底傳言的286億美元，上升到如今的500億美元，則可以看作是市場的認可。

當然，除了主動求變之外，推動快手改變的，還有行業競爭加劇下的被動加速。

一方面，從行業來看，短視頻行業用戶增長正步入中后期，流量紅利消失，提升流量和平臺用戶價值成為關鍵，加速商業化成為接下來的重點。據QM《2020中國移動互聯網秋季大報告》數據顯示，到2020年9月，短視頻行業月活躍用戶數達到8.59億，同比增速逐漸放緩。

與此同時，在用戶紅利消失時，各方滲透率正在加速。相比抖音（含抖音火山版）的6億日活，快手3億日活尚存在一定差距，不過，快手并非沒有機會。

隨著各平臺間用戶重合度增加，意味著行業接下來的用戶爭奪戰，已從跑馬圈地轉向相互滲透。相比抖音對快手的滲透空間，快手向抖音的滲透空間顯然更大，尤其是隨著周杰倫、鄭爽等頭部明星的入駐，為快手帶來了新機會。

此外，隨著視頻號的快速崛起，基于社交推薦的短視頻價值和勢能得到放大，從市場到用戶認可度也會得到釋放。這對同樣擁有社交屬性的快手來說，也是一個良機，快手因此趁機加大營銷和推廣力度。

另一方面，從商業化能力上來看，抖音一開始就走的是強運營和商業化路線，這是其能快速崛起的重要原因，但也透支了其后續商業化提升的空間。2020年抖音，加速在直播電商領域發力，尋找新增量也是基于此。

可見，快手加速在線營銷服務商業化，與抖音加碼電商本質上邏輯相似，即提升流量變現率和營收多元化。對快手來說，是要打通公域和私域流量。而對抖音來說，則是要構建更好的社交信任氛圍。

隨著快手8.0上線、快手極速版用戶增長，以及對在線營銷產品進行升級，快手在線營銷服務的商業化潛能，正在逐步得到釋放。商業化能力的增強，會吸引更多內容創作者、商家、品牌商加入快手。

因此，快手變快背后，除基于自身規模質變和上市需要外，行業發展帶來的用戶增長邏輯的變化、對商業化能力的迫切需求、以及在直播電商領域卡位等都是其變快的背后推手。

快手，還需要更快嗎？

2020年變快之后的快手，也確實沒令人失望。

據招股書數據，在用戶方面，截至2020年9月30日的9個月，快手中國應用程序及小程序平均日活及平均月活分別為3.05億和7.69億。其中，僅快手極速版在一年多時間就讓日活破億。

營收方面，2019年快手全年總營收為391億元，而在2020年前三季度，其總營收為407億元，僅用三個季度收入就超過去年全年。最主要的是營收結構更加多元化——在線營收服務收入占比增加，電商規模的快速擴大帶來新的營收想象空間，都讓快手變得更穩。

數據顯示，從2017年到2019年，快手直播業務營收在總營收的占比分別為95.3%、91.7%、80.4%，線上營銷服務收入占比分別是4.7%、8.2%以及19%。到2020年9月30日，兩者占比分別為62.2%和32.8%，其中非直播業務總公司中收入的37.8%，營收多元化日漸明顯。

那么，在2021年，快手還需要變得更快嗎？答案是肯定的。

第一，就短視頻賽道而言，在快手提交IPO招股書之后，抖音也緊急放出自己要IPO的計劃，可見搶奪上市賽點的重要性。視頻號在上線后實現快速爆發，證明了社交+短視頻大有前景。視頻號的入局也將加大商家、用戶對社交+短視頻直播的認識，對快手來說是一次加快獲取用戶的新良機。而在上市之后，快手將獲取更多的市場資源，趁著抖音尚未上市，快手可以形成降維攻勢，加速發展和滲透。

第二，就直播電商而言，2020年直播電商市場規模已接近萬億，并且還在穩步增長之中。當下快手直播電商僅次于淘寶直播，且與淘寶直播相比，快手的優勢在于私域流量和社交屬性，劣勢是供應鏈上不足?？焓秩孕柙诠溕霞铀俨季?，借助新一代內容電商的紅利，憑先發優勢，拉大與后來者的距離。

提到快手直播電商，很多人可能對快手幾大家族印象深刻，并認為是幾大家族撐起了快手的直播電商，其實并非如此。借助“普惠”機制，快手主播多元化趨勢非常明顯。

以辛巴家族為例，據第三方數據平臺壁虎看看統計數據，2020年1-6月辛巴家族GMV為65億，7-9月GMV為57.61億，前9個月GMV總額為122.61億元。同期，快手電商前三季度2041億的GMV，辛巴家族占快手電商GMV總額僅為6%左右。可見，外界傳言辛巴家族貢獻快手電商50%的GMV，并不準確。

事實上，在快手上帶貨能力強的主播非常多，僅在2020年11月份，據壁虎看看數據，石家莊蕊姐、羋姐、葵兒、阿浩、超級丹等多位主播均有單場GMV破億的帶貨成績。而在快手直播虛擬禮物收入上，快手六大家族的直播收入，在快手總體打賞金額的占比尚不到5%。這種普惠和多元化生態，是快手的優勢，快手也需要進一步加速將其放大。

第三，目前快手直播電商規模雖大，但是電商貨幣化率還不夠，這跟快手在大力培育和扶持電商生態有關。如推出雙百億補貼，給商家和主播以流量、資金等扶持、拓展產業帶等。因此，如何在繼續擴大規模同時，提升直播電商的貨幣化率，也需要快手進一步提速。

第四，在快手招股書中，電商、網絡游戲、增值服務等被合并計入“其他收入”，該項收入在2020上半年約為8.1億元，僅占總收入的3.2%。而截至到2020年9月30日，快手該項收入已達到20億元，第三季度增加約12.2億元，可以看出增速很快。不過，從整體規模來看，仍是快手需要加速開拓的業務。其中電商業務不用說，在游戲上，快手的潛力也很大。

早在2019年11月，快手游戲直播日活就達到5100萬，超過虎牙、斗魚兩大游戲直播平臺日活之和，游戲短視頻日活達到7700萬。到2020年6月，快手游戲短視頻日活更是超過9000萬，游戲業務顯然是快手另一個需要加速發力的重點。

第五，近幾年隨著短劇的爆發，快手抖音等短視頻平臺已經成為追劇第四極。以快手為例，從設立“快手小劇場”，到推出“快手短劇”品牌，快手微短劇發展迅猛。據《2020快手短劇生態報告》顯示，目前快手小劇場收錄短劇超2萬部，其中超2500部劇集播放量破億，這也是快手需要加速發力的另一個重點。

總而言之，從目前趨勢來看，視頻化內容有望成為未來互聯網的超級連接器。在這種風口下，得益于優質的私域流量、社交屬性以及普惠原則等，快手在過去9年已經為發展電商、廣告、游戲、微劇等多元化業務打下了厚實的基礎，如今的快手，只欠“變快”而已。

*本文圖片均來源于網絡

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