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愛美之心人皆有之，但變美為什么這么難？

10月25日，市場監(jiān)管總局公布了《醫(yī)美領(lǐng)域不正當(dāng)競爭篇》，曝光了10件醫(yī)美市場虛假宣傳等不正當(dāng)競爭案件。

其中，當(dāng)紅的醫(yī)美APP“新氧”被點(diǎn)名。

而醫(yī)美行業(yè)的罪惡、暴利、虛假、焦慮等亂象也由此被揭開了一角。

造假專業(yè)戶？

在市場監(jiān)管總局曝光的浙江省臺州藝星醫(yī)療美容醫(yī)院虛假宣傳整形功效案中，執(zhí)法人員在現(xiàn)場檢查中發(fā)現(xiàn)新氧醫(yī)美平臺上的“氧氣zuzmc的美麗日記3.11假體隆胸”“愛末回生的美麗日記6.15鼻部多項(xiàng)”醫(yī)美案例為藝星集團(tuán)內(nèi)其他醫(yī)院案例，并非是在藝星整形美容醫(yī)院（臺州旗艦店）完成的案例。

同時(shí)，該醫(yī)院還在官網(wǎng)上使用并非在本醫(yī)院手術(shù)的病人形象作宣傳，并展示其手術(shù)過程及術(shù)后效果照片，最終該醫(yī)院被處罰25萬元。

另外在上海美希卓馨醫(yī)療美容門診部同樣存在編造用戶評價(jià)虛假宣傳的問題。院內(nèi)的工作人員在相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的指示下，在沒有接受相關(guān)項(xiàng)目服務(wù)的情況下于新氧APP上用自己的賬號發(fā)表用戶評價(jià)給醫(yī)院獲取好評，提升人氣。最終，這名員工被罰款5000元。

市場監(jiān)督管理局指出，在利益的驅(qū)動之下，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”情緒。通過使用虛假案例、虛構(gòu)療效等方式，對醫(yī)美效果進(jìn)行夸大、虛假宣傳，對風(fēng)險(xiǎn)、后遺癥避而不談。

“女人美了才完整，做女人整好”是新氧在2019年8月引發(fā)眾多網(wǎng)友爭議的一句電梯廣告詞，視頻中的白衣女性排著隊(duì)列不斷重復(fù)著“整整整整整……”，瘋狂轟炸著消費(fèi)者的耳朵。對此，中國婦女報(bào)就曾發(fā)文駁斥道“一派胡言”。

如今新氧被市場監(jiān)管總局點(diǎn)名，人民網(wǎng)評論道：一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)就是利用了在“濾鏡時(shí)代”人們對顏值越發(fā)看重，進(jìn)一步制造容貌焦慮，刻意渲染顏值不夠“人生就不完整”，會導(dǎo)致在求職、擇偶、事業(yè)等諸多方面“碰壁”。醫(yī)美機(jī)構(gòu)如此赤裸，其實(shí)是為了做大整形的市場蛋糕。

事實(shí)上，據(jù)Frost&Sullivan的統(tǒng)計(jì)，2014年至2019年我國醫(yī)美市場復(fù)合增長率為22.5%，是全球增速最快的國家之一，預(yù)計(jì)2023年我國醫(yī)美市場規(guī)模將超過3600億元。天眼查專業(yè)版也顯示，成立時(shí)間一年以內(nèi)醫(yī)美公司就超過10萬家，醫(yī)美行業(yè)成了當(dāng)之無愧的新風(fēng)口。

然而醫(yī)美低頻次消費(fèi)、高客單價(jià)、涉及專業(yè)知識復(fù)雜且風(fēng)險(xiǎn)極大等特點(diǎn)，使得多數(shù)人在消費(fèi)前會多方查詢相關(guān)醫(yī)美案例或種草筆記來決定是否消費(fèi)。正是基于這些特點(diǎn)，“營銷宣傳”成了醫(yī)美機(jī)構(gòu)拓客、提升業(yè)績的主要渠道，編造案例、虛假好評等情況隨之產(chǎn)生。

2019年7月，新京報(bào)等媒體曾報(bào)道稱，入駐新氧App平臺的部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)，存在涉嫌銷售違禁肉毒素等藥品的行為，而作為其醫(yī)美社區(qū)生態(tài)一環(huán)的“美麗日記”，也存在造假刷評現(xiàn)象。有商家對假“美麗日記”明碼標(biāo)價(jià)2000元一套，手術(shù)前后對比圖數(shù)百元一套，形成“一條龍服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)灰產(chǎn)。

從上述案例可以看出，涉及新氧的問題主要集中在虛假宣傳、刷單炒信等方面，但這或許只是新氧造假的冰山一角。

今年以來，新氧科技已有近30條被起訴的開庭信息，近日吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎等多位明星更是扎堆起訴新氧，主要針對新氧公眾號文章中使用明星照片引起的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛。

事實(shí)上，新氧盜用明星照片進(jìn)行虛假宣傳并非“初犯”。從6月起，新氧科技已先后被唐國強(qiáng)、劉翔、蔣夢婕等多位名人起訴。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在新氧科技案件糾紛中，涉及肖像權(quán)糾紛和網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛的數(shù)量分別為96和53個(gè)。

新氧大量“碰瓷”明星，主要是因?yàn)獒t(yī)美的本質(zhì)是醫(yī)療，也就是說醫(yī)療整形美容本身就帶有一定風(fēng)險(xiǎn)，這是醫(yī)美行業(yè)基因里帶有的缺陷，試錯(cuò)成本高是用戶對醫(yī)美始終抱有懷疑的重要原因之一。

但如果有顏值出眾的當(dāng)紅明星作為平臺的醫(yī)美案例或形象背書，靠著明星的帶動效應(yīng)，或許能在一定程度上削弱用戶對醫(yī)美的戒備程度。

只是高額的明星代言費(fèi)又會奪走新氧們?yōu)閿?shù)不多的凈利潤，這或許是導(dǎo)致新氧不得不鋌而走險(xiǎn)，在宣傳文案中盜用并不相關(guān)的明星照片作為“潛意識廣告”的主要原因。

說到底新氧們之所以屢教不改，根本原因或許還在于違規(guī)利益大于違規(guī)成本。

新氧在今年5月曾邀請趙薇成為其“醫(yī)美公益大使”，并宣稱將在未來“推動中國醫(yī)美公益活動發(fā)展，提倡多元化審美”。

正如奧地利作家茨威格在他的傳記作品《斷頭王后》中寫的那樣：“她那時(shí)還太年輕，不知道命運(yùn)所贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格”。

隨后北京青年報(bào)記者在探訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，新氧等醫(yī)美平臺上存在“小腿神經(jīng)阻斷術(shù)”等高風(fēng)險(xiǎn)的醫(yī)美項(xiàng)目，這些在正規(guī)醫(yī)院用于治療疾病的手術(shù)在部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)的宣傳中成了“自信女人”的需要，成了“躺著瘦”的法寶。報(bào)道播出后，新氧立刻對違規(guī)宣傳的6家醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)出整改通知，并進(jìn)行下線處理。

實(shí)際上，醫(yī)美行業(yè)的虛假與混亂在醫(yī)美平臺和機(jī)構(gòu)們制造的“容貌焦慮”“身材焦慮”中被忽視不見，愛美的自由與自殘式求美的界限逐漸模糊，公益大使趙薇廣告詞中的“專業(yè)比天大”和新氧強(qiáng)調(diào)的“多元化審美”或許顯得那么的諷刺。

值得注意的是，趙薇雖然曾經(jīng)被稱為“國民小燕子”，但由于在資本市場的一系列違法操作，實(shí)際上趙薇在大眾心中的口碑早有劣跡征兆，而且還被很多品牌定義為“高風(fēng)險(xiǎn)”藝人。本就敏感度極高的醫(yī)美平臺新氧卻依然與其合作，如今趙薇被全網(wǎng)封殺，再一次把這個(gè)本就缺乏信任感的醫(yī)美行業(yè)推上輿論的風(fēng)口浪尖

失去信任的新氧，也將失去生存的氧氣

馬克思在《資本論》中曾說過：資本如果有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險(xiǎn)；如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人間一切法律；如果有百分之三百的利潤，它就敢犯下任何罪行，甚至不怕被絞首的危險(xiǎn)。

從新氧最新發(fā)布的二季報(bào)來看，新氧的信息服務(wù)業(yè)務(wù)即廣告資訊服務(wù)的營收占比高達(dá)79.6%，而預(yù)訂服務(wù)也就是訂單抽傭僅占20.4%。因此新氧本質(zhì)上不是醫(yī)美機(jī)構(gòu)，反而更像是醫(yī)美機(jī)構(gòu)們的廣告營銷平臺。

換句話說，新氧與醫(yī)美機(jī)構(gòu)才是真正的利益共同體。因?yàn)樵谛卵醯纳虡I(yè)變現(xiàn)邏輯中，只有入駐的機(jī)構(gòu)越多，內(nèi)容社區(qū)的體驗(yàn)日記才會越多，反過來吸引的用戶流量也會不斷增加，新氧的廣告收益自然也會不斷增長。

也就是說用戶很重要，但并不是最重要的，因?yàn)獒t(yī)美機(jī)構(gòu)才是新氧們的賴以生存的“氧氣來源”。所以，在用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)中間當(dāng)裁判的新氧又怎會主動拔掉自身的“氧氣管”？

但無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用血的教訓(xùn)證明：任何不重視用戶的互聯(lián)網(wǎng)模式都是死路一條。

從流量角度來看，在“顏值主義”盛行的當(dāng)下，醫(yī)美市場雖然不缺少用戶流量，但醫(yī)美機(jī)構(gòu)們卻依舊獲客困難，根本原因在于負(fù)面輿論影響下，消費(fèi)者對醫(yī)美服務(wù)信任的缺失。也就是說，醫(yī)美訂單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵不是流量轉(zhuǎn)化，而是信任轉(zhuǎn)化。

新氧、更美等醫(yī)美平臺存在的意義就是通過搭建內(nèi)容評價(jià)分享社區(qū)，幫助用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)牽線搭橋，拉近醫(yī)美和用戶之間的距離，從而促成平臺用戶的信任流量轉(zhuǎn)化。

一方面新氧等醫(yī)美平臺屬于典型的O2O模式，當(dāng)用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過平臺在線下建立信任關(guān)系鏈后，用戶往往會轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)自身的私域流量，也就是說平臺遇到了一邊進(jìn)水，一邊放水的用戶留存難題。

另一方面信任是用戶對平臺和機(jī)構(gòu)產(chǎn)生聯(lián)系的關(guān)鍵，如今新氧屢次被爆出虛假宣傳等負(fù)面新聞，一旦內(nèi)容社區(qū)被用戶打上騙子集中營的烙印，這個(gè)流量入口將失去流量獲取能力。那么失去了導(dǎo)流能力的新氧，就沒了廣告營銷的價(jià)值，賴以為生的信息服務(wù)業(yè)務(wù)也將化為烏有。

實(shí)際上，現(xiàn)在的新氧正走在當(dāng)年搜索引擎上花錢就能提高搜索排名的老路上，如果平臺依舊有不良醫(yī)美的存在，其最終的結(jié)果是新氧被鋪天蓋地的莆田系醫(yī)美機(jī)構(gòu)所占領(lǐng)，曾經(jīng)搭建的用戶信任生態(tài)也將崩塌，而一旦被用戶拉進(jìn)信任“黑名單”，或許新氧將再無立足之地。

其實(shí)從新氧持續(xù)下跌的股價(jià)就能看出資本市場正在對其失去信心。

今年5月國際知名沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital更是針對新氧科技發(fā)布做空報(bào)告，指出新氧存在訂單造假和夸大廣告營收的情況。

對此新氧科技回應(yīng)稱Blue Orca Capital的報(bào)告顯示其對醫(yī)美行業(yè)線上社區(qū)平臺缺乏基本的理解，特別是平臺對醫(yī)美機(jī)構(gòu)提出的價(jià)值主張以及平臺與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的合作模式。

但值得注意的是，截至到10月27日，新氧科技的股價(jià)已經(jīng)從6月末盤中最高價(jià)10.3美元/股震蕩下行至4.28美元/股，累計(jì)下跌超過50%。

寫在最后：道家老子有云：人無信不立，業(yè)無信不興。

在醫(yī)美行業(yè)野蠻生長的無序階段，誰能真正以用戶為中心，誰就能博得用戶的信任，而信任才是新氧和醫(yī)美機(jī)構(gòu)們實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展的真正“氧氣”。