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左手學李寧右手仿安踏，特步的新價值在哪？互聯網+

財經無忌 2021-06-18 11:26
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導讀

高瓴也在大舉投資，繼續買買買的節奏。

高瓴也在大舉投資，繼續買買買的節奏。
618之際，消費者們正在積極的掃貨，作為創投領域里的明星機構，高瓴也在大舉投資，繼續買買買的節奏。 6月15日，特步國際（01368.HK）公告稱，高瓴一次性向特步集團及旗下子公司注入約10億港元。受此消息影響，特步國際連續三日大漲，6月17日，特步國際再次漲幅超過15%，股價也達到今年以來的最高價。 今年以來，特步國際已經漲幅超過200%，堪比安踏李寧等明星公司，一直以來，高瓴對消費零售領域投資不斷，在外界看來，高瓴是一家通過發現、幫助、培育瘋狂創造價值的公司，來瘋狂創造價值的公司。 那么在發展33年的特步身上，高瓴究竟看到了怎樣的新價值？

在改革開放浪潮下發家的中國公司，很多都是家族企業，特步也不例外。 在特步背后，丁氏家族持股比例達53.82%。公司實際控制人是集團董事局主席兼CEO丁水波。 丁水波、丁美清及丁明忠先生（丁水波為丁美清女士及丁明忠先生的胞兄）通過UBS家族信托共同間接持有特步國際51.44%的股份，創始人丁水波先生亦直接持有約2.38%的公司股份。

創始人丁水波的發家，也與福建發達的制造鞋企息息相關。 1987年，在福建晉江陳埭一個村子里，有大量的人涌入開鞋廠致富的隊伍，17歲的丁水波也辦起了一個生產拖鞋小作坊，當時啟動資金只有幾百元。 公司很簡陋，就在晉江陳埭的一條小河邊搭起一個小棚子，每天生產十幾雙拖鞋，這就是日后“三興公司”的雛形。 創業不久，一位遠在四川成都的商人給了丁水波一個機會, 這個和丁水波父親僅有一面之緣的商人，訂了丁水波一大批貨,，但要求先發貨，等銷完再付款。丁水波決定先把貨發過去, 隨后生平第一次坐飛機，到四川考察。 第一年，工廠一共賣了2000雙鞋，而到第二年, 就賣了五六萬雙，時 至 1990 年, 鞋廠已大有起色，市場也迅速擴大到全國各大城市，年產值已超過3000萬元。 到了90年代初，丁水波發現，自己的產品在海外頗受歡迎，他通過展會和海外老鄉關系接單，開始為多家國際品牌制造與設計運動鞋產品。 就在同一時期,，丁水波的同學丁世忠在與丁水波一河之隔的地方，和自己的父兄開辦了一個小作坊，由此產生了后來的安踏集團。 1993年, 三興公司成為晉江首家打入南美、非洲的企業。此后, 三興在美國、西班牙、智利相繼成立分公司，產品遠銷40多個國家和地區。 2000年，丁水波的三興公司生意如日 中天。在外銷市場上，三興已是業內的隱形冠軍。 此時，世界零售業巨頭沃爾瑪主動找上了丁水波, 并且開出了相當優惠的條件, 希望能夠成為三興公司的合作伙伴, 但丁水波選擇了放棄，他認為一旦加入, 再好的條件, 其公司品牌也將受到很多限制。

2001年，丁水波創立了“特步”品牌，從長期為別人貼牌加工的企業，轉入自己運作國內市場，對特步是一種考驗。 2001年，特步的產值只有9000多萬。2002年，年產值就達到了2.5個億，翻了近兩倍。 2005年特步在國內市場的銷售額達到10億元，2006年達到了15億元。2008年北京奧運會的舉行，中國體育用品行業也迎來了發展的黃金期。 在這種大環境下，中國的一些體育用品公司如李寧、安踏、特步、361度等果斷抓住機遇，紛紛開啟了擴張的道路。 各家企業高歌猛進不斷投入大額廣告營銷費用，擴張門店數量，然而野蠻發展的背后卻是危機四伏。

福兮禍之所伏，經過了4年的高速增長后2012年中國整個體育用品行業泡沫消失，利潤急劇下滑、行業內爆發了嚴重的庫存危機。 庫存危機的出現，與中國體育用品行業內各家公司的商業模式緊密相關。在2012年之前絕大部分的中國體育用品公司的商業模式均為品牌批發型模式，在該模式下公司負責品牌塑造以及產品的制造、經銷商通過訂貨會訂貨，公司再根據訂貨會的訂單將產品發到經銷商就算完成了銷售。 安踏率先將公司由品牌批發型模式向品牌零售型模式轉型，實施了單店訂貨、加強了信息化的應用以及零售標準的全部渠道覆蓋，成功走出了危機。 李寧也將品牌批發型商業模式向零售型模式轉型，找準自身品牌定位、實現了品牌重塑，也從困境中走了出來。 2014年特步公司的經營凈利率創下了2010年以來的最低記錄，為了提振業績，公司于 2015年開始進行了“產品+”、“體育+”、“互聯網+”的“3+”戰略轉型。 相比之下，361度公司目前還維持著傳統的品牌批發型模式，該模式脫離當前市場環境的同時，還由于公司與最終消費者之間層級過多導致企業面臨著高成本的壓力。 在轉型完成后的2018年，特步公司的業績增長強勁，營業收入同比增長了25%，銷售凈利率提升至10.5%。2019年延續了2018年的發展勢頭。2020年特步實現收入81.72億元，歸母凈利5.13億元。

2016-2020年特步國際同行業毛利率、凈利率對比情況（單位：%） 從策略上來說，特步左手學李寧，右手學安踏。 2019年特步開啟多品牌、國際化戰略，形成多元化的子品牌與特步的自有品牌，組成“大眾市場-特步，專業市場-索康尼、邁樂，時尚市場-蓋世威、帕拉丁”的三大運動市場品牌矩陣，具體來看，先是通過合資形式運營索康尼及邁樂，緊接著又收購蓋世威、帕拉丁品牌100%股權。 在官方介紹中，Saucony（索康尼）被認為是百年跑鞋品牌，有跑鞋中的“勞斯萊斯”之稱。Merrell（邁樂）專注戶外領域，是全球徒步鞋領導者。 K-Swiss（蓋世威），有超過半個世紀的品牌歷史，以時尚潮流的網鞋、休閑及健身鞋履產品被全球消費者熟知。 Palladium（帕拉丁），為全球最知名的軍靴品牌之一。 而在學習李寧的國潮戰略上，特步選擇貫徹品牌年輕化戰略，跨界少林聯名合作2020年6月在少林寺舉辦山門秀之后，10月，特步X少林聯名將秀場搬到了上海時裝周。在產品端，特步與少林聯名推出了三款新品：專業功夫鞋、限量煉魔臺、問禪羅漢鞋。 從這點來說，特步想借著少林這個知名度極高的IP去收獲一波曝光，從而讓IP自帶的功夫文化、武僧精神去為自己的品牌賦能，借勢國潮并不難，但是想將合作效果沉淀下來卻著實不易。

目前從競爭格局來看，運動鞋服行業正在逐漸形成“雙超多強”的格局。中國運動鞋服市場吸引眾多企業入局，市占率最高的三家公司分別為耐克、阿迪達斯和安踏。 國際服裝巨頭耐克和阿迪達斯在中國市場處于龍頭位置，二者已占據4成的市場份額。據歐睿咨詢，2019年，耐克在中國運動服裝的市場占有率高居榜首為22.9%，阿迪達斯 以 20.4%的份額緊隨其后。國內龍頭品牌安踏以16.4%的市場份額居第三，李寧為 6.3%，特步為4.9%，361度為3.1%。 中國運動鞋服市場頭部集中趨勢不斷提升。據歐睿咨詢，2010-2019年，中國運動鞋服市場 CR5從51%上升至72.8%，CR10從72.2%上升到86.2%。市場份額集中在少數大型企業如耐克，阿迪達斯、安踏等行業巨頭手中。行業集中度不斷提高，資源向頭部企業靠攏，行業未來將呈現“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應。


中國鞋履前10集團市占率（%） 從運動品牌國內外占比情況來看，2010-2019年，市占率前20品牌中國外品牌滲透率呈上升趨勢，國內品牌滲透率呈下降趨勢，占比連續三年穩定在38%左右，一方面，以安踏/李寧/特步為代表的出色本土品牌 加速崛起，另一面分New balance、Asics等前幾年增長勢頭較好的海外品牌近年來增速放緩。 目前運動鞋服行業市場潛力巨大，市場集中度進一步提升從市場規模來看，中國運動鞋服市場體量大，近年來維持高速增長。 據歐睿咨詢，運動鞋服市場零售規模從2007年的790億元提升至2019年的3166億元，對應CAGR 為12.3%。預計2025年中國運動鞋服市場規模接近6000億元。 從2015年開始，特步回歸專業運動，重倉馬拉松助力長跑；特步主品牌蟬聯中國跑者的首選品牌，持續鞏固市場領先地位，2020年高踞中國內地國際級馬拉松賽國內品牌第一。 特步跑步戰略形成以跑步俱樂部、特跑族、321跑步節為閉環的跑者服務矩陣。從裝備、賽事、社交、服務等多個維度。

自2007年起特步先后攜手三十多個城市的馬拉松，累計贊助馬拉松賽事和活動超過 1000場。2019年特步共贊助了52場內地馬拉松，以及1場越南河內的馬拉松賽事，總參與人數超過80萬。 即使是受到疫情影響的2020年，特步也贊助了12場線下馬拉松和9場線上馬拉松，吸引了超過150萬名參與者。 2020年4月廈門馬拉松比賽中，特步160X跑鞋榮耀登頂，該系列更以51%的優勢占比成為最多人穿著參賽的跑鞋，國產跑鞋穿著率首次超越國際品牌；在徐州馬拉松比賽中，前三名選手也穿著特步160X PRO獲得優異成績并將直通奧運會；淮安馬拉松特步160X PRO再次包攬前三；北京馬拉松男子前十選手，穿著160X系列跑鞋占7成。 從種種案例來說，轉型之前，特步的商業模式是品牌批發型。品牌批發型的商業模式缺乏零售思維，公司所有的經營決策并不是圍繞著消費者展開的，公司將產品交付給批發商就算完成了銷售。 隨著商業環境的變化以及消費需求的升級，品牌批發型商業模式的缺點逐漸暴露了出來。企業與消費者之間隔著層層中間商，企業與消費者的溝通不順暢，不利于企業對銷售者需求的掌握同時增加了企業運營的成本。 品牌零售型的商業模式，重視消費者的體驗，強調零售思維導向。在該模式下，只有產品最終到了消費者的手中才算銷售的完成，這或許也是高瓴重注特步的原因。

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