鄭耀南救得了都市麗人嗎？互聯網+
導讀
扭虧為盈的都市麗人，扭轉不了的持續沉淪
扭虧為盈的都市麗人，扭轉不了的持續沉淪
最近幾年以來，在內衣市場大有淪為“過氣”品牌趨勢的都市麗人一直在努力尋找新的發展定位。不斷變化的品牌形象代言人，不斷革新的產品，更新、更豐富的門店形象，這些都是消費者能夠直觀感受到的變化。
特別是在2022年之后，隨著都市麗人連續三年遭遇業績虧損，公司創始人鄭耀南選擇又一次走向前臺，想要推動公司向著更好的未來發展。
可惜的是，重新塑造都市麗人的品牌形象不是一朝一夕的事，當內衣市場向著舒適、健康、自由的全新方向變化，都市麗人想要扭轉消費者的認知也不是一朝一夕就能完成的事。
不久前的3月底，都市麗人公布了公司2022年度財報數據，從最新的財報數據當中我們可以直觀感受到都市麗人的持續沉淪：它看起來似乎好了一點，但并未從根本上扭轉它所面臨的困局。
一、財報表現不佳，盈利不是遮羞布
根據都市麗人集團發布的最新業績報告顯示，過去的2022年，公司實現總營收為30.09億元人民幣，同比前一年下滑超過10%。公司營收表現不但未見好轉，還是近四年以來的最低值，這已然給它的發展狀況定了調。
唯一的好消息是，都市麗人終于扭虧為盈了，公司在2022年的歸母凈利潤為正，達到3302.4萬元人民幣，相比于2021年巨虧近5億，盈利表現明顯好轉。
不過，都市麗人盈利的取得并沒有辦法讓市場對它的未來產生足夠的樂觀。一方面是公司營收表現還未好轉，另一方面在于其盈利的取得主要依賴于降低成本投入的操作，與商業模式的進化沒有太多關系。
不僅在商業模式上沒有太多進化，現在的都市麗人仍然給我們一種從根本上并未改變的感覺。聚焦到財務數據上來看，在2022年取得的30.1億元營收中，有三分之一都是依靠加盟商來獲取的，而僅有三千多萬利潤顯然也無法令市場滿意，畢竟這些利潤需要養活的是全國四千多家都市麗人門店。
需要指出的是，在消費大環境不佳的背景下，都市麗人通過有效節流手段來收獲利潤增長的策略沒有問題，也取得了成功。
但從更長遠的時間線來看，節流手段只能在短期內緩解公司的盈利壓力，它并未展現出未來能夠持續獲得高利潤的姿態。
自從在2014年成功登陸港股，除了其中有多年巨虧之外，都市麗人呈現出的是一股盈利越來越低的趨勢，創始人鄭耀南重新領路的2022年也未見明顯好轉。此外，營收表現不斷下滑也斷絕了它想要以規模搶市場的道路。
那么，財報表現一般也就罷了，鄭耀南在2022年提出的“二次創業”到底有沒有為都市麗人帶來一些轉好的征兆呢？
2022年開始，都市麗人在前些年不斷調整品牌定位、屢敗屢戰的情況下，又重新將自己定位為一家“全國銷量領先的專業內衣”。可以看出，創始人重新帶領下的它不再沉迷于此前要么性感要么時尚的“花活”，而是要務實地提振銷售。
為此，都市麗人開始精簡產品線、聚焦爆款，還將品牌代言人換成了更有親切感的周筆暢。在門店策略上，都市麗人推出“百城千店”計劃，將門店進行分級提效。
這種戰略調整當然給公司帶來了一些好的轉變，比如扭虧為盈，庫存同比大幅下降，新開店鋪增多，會員數增長，但此前影響都市麗人長期發展的關鍵問題，它其實一點也沒有解決。
品牌在消費者心智層面的核心印象是什么？核心消費群是誰？銷售如何穩住？面對越來越多新品牌的強勢它該如何守擂？
種種問題都還有待都市麗人的解答。
二、陷入“過時論”之后，沒有然后
女性內衣市場消費趨勢每隔一段時間就會劇變的現在，都市麗人已經很難追趕上行業變化的步伐，這是由它的基因和規模體量所決定的。
為此，都市麗人在很多年前就深陷“過時論”，很多消費者認為都市麗人的內衣產品“不上不下”，既不夠創新，也不夠性感、舒適。隨著消費者的見識越來越高，它給人們留下的品牌印象愈發尷尬。
當然，這是一種消費偏見，這些年來的都市麗人其實在科技、舒適、時尚等領域發力頗多，相關產品也不輸于很多國際大牌或創新品牌，但消費者的品牌偏見是非常難以扭轉的。
近年來，在以無鋼圈內衣為代表的自由、舒適大潮下，大量的內衣品牌成功崛起，它們不但瓜分了原本可能屬于都市麗人的市場增量、細分市場，也在影響著它的行業地位。
對于消費者來說，新的熱門品牌們不僅提供更新鮮、更潮流的產品，在品牌玩法上也更貼近消費者的內心。比如，ubras、蕉內、有棵樹這樣的品牌通過無尺碼內衣、體感科技內衣等賣點，借助都市麗人存在劣勢的線上電商市場一躍而起。
很難想象的是，一直到今天，都市麗人都主要靠著全國幾千家門店來獲得主要收入，這在電商及移動互聯網時代幾乎就意味著這個品牌的“過時”。
當然，如果都市麗人能夠像很多奢侈品牌那樣樹立標桿行業地位的話，那么它也能夠靠著線下門店收割溢價。可惜的是，都市麗人更像是一個“四不像”。
除了一眾新興品牌逐漸威脅都市麗人的江湖地位之外，還有更多的內衣品牌通過科技、舒適、營銷賦能獲得資本市場的認可，它們都有可能進一步蠶食都市麗人的市場空間。
在此過程中，如果都市麗人還不發生根本性改變的話，那么它將逐漸被取代。
可惜的是，重新塑造都市麗人的品牌形象不是一朝一夕的事，當內衣市場向著舒適、健康、自由的全新方向變化，都市麗人想要扭轉消費者的認知也不是一朝一夕就能完成的事。
不久前的3月底，都市麗人公布了公司2022年度財報數據，從最新的財報數據當中我們可以直觀感受到都市麗人的持續沉淪：它看起來似乎好了一點，但并未從根本上扭轉它所面臨的困局。
一、財報表現不佳，盈利不是遮羞布
根據都市麗人集團發布的最新業績報告顯示，過去的2022年，公司實現總營收為30.09億元人民幣，同比前一年下滑超過10%。公司營收表現不但未見好轉，還是近四年以來的最低值，這已然給它的發展狀況定了調。
唯一的好消息是，都市麗人終于扭虧為盈了，公司在2022年的歸母凈利潤為正，達到3302.4萬元人民幣，相比于2021年巨虧近5億，盈利表現明顯好轉。
不過，都市麗人盈利的取得并沒有辦法讓市場對它的未來產生足夠的樂觀。一方面是公司營收表現還未好轉，另一方面在于其盈利的取得主要依賴于降低成本投入的操作，與商業模式的進化沒有太多關系。
不僅在商業模式上沒有太多進化，現在的都市麗人仍然給我們一種從根本上并未改變的感覺。聚焦到財務數據上來看，在2022年取得的30.1億元營收中，有三分之一都是依靠加盟商來獲取的，而僅有三千多萬利潤顯然也無法令市場滿意，畢竟這些利潤需要養活的是全國四千多家都市麗人門店。
需要指出的是，在消費大環境不佳的背景下，都市麗人通過有效節流手段來收獲利潤增長的策略沒有問題，也取得了成功。
但從更長遠的時間線來看，節流手段只能在短期內緩解公司的盈利壓力，它并未展現出未來能夠持續獲得高利潤的姿態。
自從在2014年成功登陸港股，除了其中有多年巨虧之外，都市麗人呈現出的是一股盈利越來越低的趨勢，創始人鄭耀南重新領路的2022年也未見明顯好轉。此外，營收表現不斷下滑也斷絕了它想要以規模搶市場的道路。
那么，財報表現一般也就罷了，鄭耀南在2022年提出的“二次創業”到底有沒有為都市麗人帶來一些轉好的征兆呢？
2022年開始，都市麗人在前些年不斷調整品牌定位、屢敗屢戰的情況下，又重新將自己定位為一家“全國銷量領先的專業內衣”。可以看出，創始人重新帶領下的它不再沉迷于此前要么性感要么時尚的“花活”，而是要務實地提振銷售。
為此，都市麗人開始精簡產品線、聚焦爆款，還將品牌代言人換成了更有親切感的周筆暢。在門店策略上，都市麗人推出“百城千店”計劃，將門店進行分級提效。
這種戰略調整當然給公司帶來了一些好的轉變，比如扭虧為盈，庫存同比大幅下降，新開店鋪增多，會員數增長，但此前影響都市麗人長期發展的關鍵問題，它其實一點也沒有解決。
品牌在消費者心智層面的核心印象是什么？核心消費群是誰？銷售如何穩住？面對越來越多新品牌的強勢它該如何守擂？
種種問題都還有待都市麗人的解答。
二、陷入“過時論”之后，沒有然后
女性內衣市場消費趨勢每隔一段時間就會劇變的現在，都市麗人已經很難追趕上行業變化的步伐，這是由它的基因和規模體量所決定的。
為此，都市麗人在很多年前就深陷“過時論”，很多消費者認為都市麗人的內衣產品“不上不下”，既不夠創新，也不夠性感、舒適。隨著消費者的見識越來越高，它給人們留下的品牌印象愈發尷尬。
當然，這是一種消費偏見，這些年來的都市麗人其實在科技、舒適、時尚等領域發力頗多，相關產品也不輸于很多國際大牌或創新品牌，但消費者的品牌偏見是非常難以扭轉的。
近年來，在以無鋼圈內衣為代表的自由、舒適大潮下，大量的內衣品牌成功崛起，它們不但瓜分了原本可能屬于都市麗人的市場增量、細分市場，也在影響著它的行業地位。
對于消費者來說，新的熱門品牌們不僅提供更新鮮、更潮流的產品，在品牌玩法上也更貼近消費者的內心。比如，ubras、蕉內、有棵樹這樣的品牌通過無尺碼內衣、體感科技內衣等賣點，借助都市麗人存在劣勢的線上電商市場一躍而起。
很難想象的是，一直到今天，都市麗人都主要靠著全國幾千家門店來獲得主要收入，這在電商及移動互聯網時代幾乎就意味著這個品牌的“過時”。
當然，如果都市麗人能夠像很多奢侈品牌那樣樹立標桿行業地位的話，那么它也能夠靠著線下門店收割溢價。可惜的是，都市麗人更像是一個“四不像”。
除了一眾新興品牌逐漸威脅都市麗人的江湖地位之外，還有更多的內衣品牌通過科技、舒適、營銷賦能獲得資本市場的認可，它們都有可能進一步蠶食都市麗人的市場空間。
在此過程中，如果都市麗人還不發生根本性改變的話，那么它將逐漸被取代。
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