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文/陳曦

來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，暑假所在的第三季度的業(yè)績(jī)至關(guān)重要。

近期，各在線教育上市公司第三季度財(cái)報(bào)密集披露期，“螳螂財(cái)經(jīng)”想和大家一起來(lái)看看，在線教育企業(yè)的第三季度究竟表現(xiàn)如何。

今天要對(duì)比的，是在11月下旬陸續(xù)披露2020年Q3財(cái)報(bào)的有道、流利說(shuō)、51Talk和跟誰(shuí)學(xué)。

誰(shuí)的表現(xiàn)更好？

梳理有道、流利說(shuō)、51Talk和跟誰(shuí)學(xué)的Q3財(cái)報(bào)，從營(yíng)業(yè)總收入上來(lái)說(shuō)，跟誰(shuí)學(xué)的表現(xiàn)最優(yōu)，當(dāng)季營(yíng)業(yè)收入為19.66億元，增長(zhǎng)率也是最高的，同比增長(zhǎng)252.93%。

網(wǎng)易有道以8.96億元的收入位居第二，增長(zhǎng)率也同樣可觀，達(dá)到了159.04%。

51Talk，這個(gè)號(hào)稱中國(guó)在線教育赴美上市第一股，其Q3營(yíng)業(yè)收入同比僅增長(zhǎng)31.61%，在行業(yè)增長(zhǎng)率普遍高企、拉高平均值的環(huán)境下，實(shí)在不算表現(xiàn)優(yōu)異。

值得一提的是，流利說(shuō)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況，相比去年同期，營(yíng)業(yè)收入降低8.6%。

收入的巨大差異，與四家在線教育機(jī)構(gòu)的主營(yíng)方向有關(guān)。跟誰(shuí)學(xué)和有道的主要賽道是K12教育。跟誰(shuí)學(xué)K12在線課程的收入為17.57億元，占總營(yíng)收的89%；有道K12課程銷售額為人民幣6.76億，占總營(yíng)收的75%。

51Talk和流利說(shuō)的賽道主要在英語(yǔ)在線教育，其中51Talk主要關(guān)注K12青少年英語(yǔ)，流利說(shuō)則從青少年到成人都覆蓋。

在線教育機(jī)構(gòu)能夠做到盈利的不多，這四家教育企業(yè)中，2019年Q3，沒有一家盈利，到了2020年，51talk的稅前利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，流利說(shuō)的虧損在收窄，反觀跟誰(shuí)學(xué)和有道，一個(gè)虧得比一個(gè)狠。

是什么在消耗在線教育企業(yè)巨額的收入呢？這就必須要說(shuō)到最重要的一個(gè)指標(biāo)——營(yíng)銷費(fèi)用。

對(duì)于在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷費(fèi)用就是續(xù)命費(fèi)用，要想招到新生，就勢(shì)必要燒錢。有業(yè)內(nèi)人士稱，目前的獲客成本已經(jīng)達(dá)到3000元了。

那這四家企業(yè)的燒錢速度如何呢？

收入最高的兩家也是燒錢最狠的兩家，跟誰(shuí)學(xué)和有道的銷售費(fèi)用均高于了營(yíng)業(yè)收入，有道的銷售費(fèi)用占總收入的128%，而跟誰(shuí)學(xué)這一數(shù)字為114%。另外兩家總體銷售費(fèi)用水平雖然不算高，但是一旦和收入相比，均超過了70%，也是高得驚人。

燒了這么多錢，到底拉來(lái)了多少新增收入呢？誰(shuí)燒的錢更有用呢？我們?cè)賮?lái)對(duì)比一下銷售費(fèi)用增速和營(yíng)業(yè)收入增速。

跟誰(shuí)學(xué)和有道的銷售費(fèi)用高的嚇人，跟誰(shuí)學(xué)銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)522%，但只帶動(dòng)了253%的收入增長(zhǎng)，而有道的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)397%，帶動(dòng)的收入增長(zhǎng)為159%。

51Talk的銷售費(fèi)用和營(yíng)業(yè)收入幾乎是同步增長(zhǎng)的，均為31%左右。而流利說(shuō)，罕見地減少了銷售費(fèi)用支出，同比下降36%，收入也同比下降了9%。

誰(shuí)的模式更優(yōu)？

在投資者眼中，誰(shuí)的模式更優(yōu)呢？

從股價(jià)來(lái)看，截止到2020年11月28日收盤，虧的最多的跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)最高，63.61美金，市值152億，有道的股價(jià)是31.38美金，市值35億，51Talk是27.61美金，市值5.9億美金，而流利說(shuō)的股價(jià)僅1.71美金，市值僅0.84億美金。

很明顯，從市值來(lái)看，在線教育領(lǐng)域K12全科>K12英語(yǔ)>全年齡段英語(yǔ)。

跟誰(shuí)學(xué)和有道的賽道相近，打法也相近。它們的關(guān)注點(diǎn)都主要在K12全科上，模式也主打雙師大班。

雙師大班原本是跟誰(shuí)學(xué)的特色課程。在2019年，靠著雙師大班，跟誰(shuí)學(xué)是唯一獲得盈利的在線教育企業(yè)。

這是因?yàn)榫€上大班課具有規(guī)模效應(yīng)，上課的教學(xué)成本攤到每一位用戶身上，幾乎可以忽略不計(jì)，而沒多收一名學(xué)生，就是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的凈收入。

現(xiàn)在，跟誰(shuí)學(xué)還在進(jìn)一步擴(kuò)大雙師大班的規(guī)模。今年2月，在跟誰(shuí)學(xué)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳向東表示，跟誰(shuí)學(xué)的在線大班課平均一堂課在線人數(shù)達(dá)到1700人，屬于業(yè)內(nèi)最高水平。而沈楠提供的最新數(shù)據(jù)是，平均班容量升至2800人。

跟誰(shuí)學(xué)的這個(gè)模式獲得了主流認(rèn)可，各個(gè)在線教育企業(yè)都推出了雙師大班。比如有道。

有道的CEO周楓一直在極力推廣這個(gè)模式，還專門在自己的公眾號(hào)發(fā)表過一篇名為《超越傳統(tǒng)教學(xué)：名師互動(dòng)大班》的文章。在文章中，周楓大談“有道名師互動(dòng)大班”的運(yùn)營(yíng)模式，力陳其合理性和優(yōu)越性。

目前，有道的主流課程也均為雙師大班。比如一個(gè)針對(duì)六年級(jí)的寒假語(yǔ)文班，采取的方式就是雙師：

但不管線上大班的模式被吹得怎么樣，都改變不了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是它無(wú)法兼顧用戶體驗(yàn)。一個(gè)老師面對(duì)成百上千的學(xué)生，是無(wú)法做到關(guān)注到每一個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)的，更不用說(shuō)回應(yīng)學(xué)生的個(gè)性化需求了。而且這些學(xué)生，都還是坐不住的十來(lái)歲的孩子。

在線教育企業(yè)顯然深知雙師大班的弱點(diǎn)，所以它們還嘗試著用科技提升質(zhì)量，通過AI、即時(shí)通訊、交互設(shè)計(jì)等手段實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的教學(xué)。但如果看看它們對(duì)研發(fā)費(fèi)用的投入水平，就能發(fā)現(xiàn)，力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

跟誰(shuí)學(xué)的研發(fā)費(fèi)用是2.2億元，占營(yíng)業(yè)總收入的11%，看著不少，但營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的9.3倍。

有道的情況也差不多，研發(fā)費(fèi)用1.21億，占營(yíng)業(yè)總收入的13.5%，營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的9.48倍。看上去研發(fā)費(fèi)用占總收入比這個(gè)數(shù)字，有道要比跟誰(shuí)學(xué)高，但不能忽略的是，有道還有硬件，也占用了相當(dāng)部分的研發(fā)費(fèi)用。

51Talk采取的策略和跟誰(shuí)學(xué)、有道不同，它顯然知道大班教學(xué)無(wú)法提供高質(zhì)量的英語(yǔ)體驗(yàn)，故而主打一對(duì)一口語(yǔ)戰(zhàn)略。

然而，一對(duì)一雖然提升了質(zhì)量，但是在消費(fèi)端價(jià)格不菲，在企業(yè)端又失去了規(guī)模效應(yīng)。

為了拉低成本，51Talk采取了一個(gè)很有意思的做法，那就是請(qǐng)菲教而不是英美加澳等英語(yǔ)主流國(guó)家的老師。

這種情況是否似曾相識(shí)？十年前外教剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，大量線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)用黑人老師（非英美加澳籍）來(lái)教學(xué)。

51Talk稱之為“用平價(jià)享受高品質(zhì)”。是否高品質(zhì)，還有待驗(yàn)證，但平價(jià)和擺脫“Chinglish”的模式，還是有不少家長(zhǎng)買單。51Talk銷售收入的增長(zhǎng)就能說(shuō)明問題。至于會(huì)不會(huì)陷入“Phinglish”了？至少追求平價(jià)的家長(zhǎng)也驗(yàn)證不出來(lái)。

流利說(shuō)相比于51Talk，很難說(shuō)是更好或者更差，流利說(shuō)主打的是“北美AI”，關(guān)鍵詞是“標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言輸入”，只是對(duì)話的另一端是一個(gè)機(jī)器人。

這套北美AI為主打的產(chǎn)品，顯然花了流利說(shuō)不少錢。2020年Q3，流利說(shuō)的研發(fā)費(fèi)用是0.46億，占總收入的19.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出跟誰(shuí)學(xué)的11%，有道的13.5%。

但市場(chǎng)顯然并不買賬，流利說(shuō)的股價(jià)和跟誰(shuí)學(xué)、有道的股價(jià)相比，根本就不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。

流利說(shuō)的定位其實(shí)是模糊的。

是語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)輸入更重要還是情感交流更重要？不同年齡階段的人有不同的需求。成人或許能接受AI，但成人的錢不好賺；少兒英語(yǔ)的目標(biāo)群體是3-12歲，這個(gè)階段的孩子，情感的交流、情緒的把控的重要性或許應(yīng)當(dāng)放到更高的優(yōu)先級(jí)。

在線教育已經(jīng)成為了燒錢的游戲

人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，一直有一個(gè)這樣的邏輯：用戶的重要性高于營(yíng)收，營(yíng)收的重要性高于利潤(rùn)。甚至很多公司都直言：規(guī)模比盈利更重要。所以它們不計(jì)成本地拉新，翻陳出新地花錢。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)目前處于燒金營(yíng)銷模式階段。據(jù)第三方估計(jì)，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7月、8月的暑期市場(chǎng)投放量，可能超過100億元。像跟誰(shuí)學(xué)，它的廣告已經(jīng)打到了《極限挑戰(zhàn)》《中國(guó)好聲音》等知名綜藝節(jié)目上；而有道請(qǐng)了郎平做代言人，投放海量的線下公交站牌廣告和電影院線貼片廣告，今年還請(qǐng)了頂流王源做代言人。

以至于連干了30年教育的俞敏洪都不得不發(fā)出感嘆：“在線教育之所以興旺，靠資本輸血。每收入1分錢，要花掉2塊錢，行業(yè)融了這么多錢，收入只有幾百億元。”

很明顯，在線教育已經(jīng)徹底成為了燒錢的游戲，而且越是規(guī)模大的公司，燒錢越厲害，勢(shì)要燒出一片天地，燒出絕對(duì)的市場(chǎng)占有率出來(lái)。

燒錢，到底有沒有用？能持續(xù)多久？

在線教育行業(yè)要做得好，拼的不是拉新，而是留存率。要留存率高，教學(xué)質(zhì)量就要高。

家長(zhǎng)們選擇在線教育，而不是線下培訓(xùn)班，很大一部分原因是圖它便宜和方便。不過便宜是把雙刃劍，便宜就意味著試錯(cuò)成本低，轉(zhuǎn)換容易。一旦在線教育的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)向線下機(jī)構(gòu)看齊，而家長(zhǎng)和孩子的需求又無(wú)法被滿足時(shí)，回流線下就成為了一個(gè)備選項(xiàng)。事實(shí)上，線下教育正是一個(gè)“酒香不怕巷子深”的行業(yè)，只要某個(gè)老師教得好，一傳十、十傳百，生源是不愁的。

俞敏洪曾說(shuō)過，教育行業(yè)如果續(xù)班率低于80%，這個(gè)模型是跑不通的。然而，很多企業(yè)根本達(dá)不到80%這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在公眾號(hào)“深燃”的報(bào)道中，一位在線教育業(yè)內(nèi)人士曾提到：“行業(yè)內(nèi)做得最好的企業(yè)，續(xù)班率也就是70%-80%，代表著到下個(gè)季度永遠(yuǎn)會(huì)有20%-30%的學(xué)生流失。”

在線教育燒錢歸燒錢，就目前來(lái)看，還沒有誰(shuí)燒出了一片天。據(jù)公眾號(hào)“深燃”披露的數(shù)據(jù)，這么多年來(lái)，新東方和好未來(lái)兩家的市場(chǎng)份額加起來(lái)僅能達(dá)到5%-6%，那么跟誰(shuí)學(xué)、有道、51Talk、流利說(shuō)這些后生們，在整個(gè)教育行業(yè)的市場(chǎng)份額就更小了。

目前在退錢還要五百年的ofo、將年輕人趕出殼的蛋殼紛紛暴雷之后，燒錢之勢(shì)是不是應(yīng)該降降溫了呢？

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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